网络促销策略ppt课件.ppt

第一节网络促销概述 一 网络促销的定义网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息 以引发消费者需求 唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动 1 网络促销的特点 网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧 而且需要相应的计算机网络技术知识 网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别 跳出实体市场的局限性 网络促销活动是在一个世界统一的市场上进行的 2 网络促销与传统促销的区别 时空观念的变化这就是最新的电子时空观 CyberSpace 企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化 调整自己的促销策略和具体实施方案 信息沟通方式的变化在网络上这种沟通是十分丰富的 在网上可以传输多种媒体的信息 如文字 声音 图像等信息 多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式 同时这种双向的 快捷的 互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致 也留给对方充分的时间思考 消费群体和消费行为的变化上网购物者直接参与生产和商业流通的循环 他们普遍进行大范围的选择和理性的购买 二 网络促销形式 传统营销的促销形式主要有四种 广告 销售促进 宣传推广和人员推销 网络营销是在网上市场开展的促销活动 相应形式也有四种 分别是网络广告 销售促进 站点推广和关系营销 其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式 网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场 因此企业的首选促销形式就是网络广告 网络广告 网络广告类型很多 根据形式不同可以分为旗帜广告 电子邮件广告 电子杂志广告 新闻组广告 公告栏广告等 网络广告主要是借助网上知名站点 如ISP或者ICP 免费电子邮件和一些免费公开的交互站点 如新闻组 公告栏 发布企业的产品信息 对企业和产品进行宣传推广 网络广告作为有效而可控制的促销手段 被许多企业用于在网上促销 但花费的费用也不少 2 站点推广 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度 吸引上网者访问网站 起到宣传和推广企业以及企业产品的效果 站点推广主要有两大类方法 一类是通过改进网站内容和服务 吸引用户访问 起到推广效果 另一类是通过网络广告宣传推广站点 前一类方法费用较低 而且容易稳定顾客访问流量 但推广速度比较慢 后一类方法 可以在短时间内扩大站点知名度 但费用不菲 3 销售促进销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点 采用一些销售促进方法如价格折扣 有奖销售 拍卖销售等方式 宣传和推广产品 4 关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系 培养顾客忠诚度 提高企业收益率 三 网络促销作用 1 信息发布2 说服作用3 反馈作用4 引发需求5 稳定销售 四 网络促销实施 1 确定网络促销对象 1 产品的使用者 2 产品购买的决策者 3 产品购买的影响者2 设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买 最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的 3 决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施 推战略 其主要功能是将企业的产品推向市场 获得广大消费者的认可 网络站点促销主要实施 拉战略 其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来 保持稳定的市场份额 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用 4 制定网络促销预算方案 1 必须明确网上促销的方法及组合的办法 2 需要确定网络促销的目标 3 需要明确希望影响的对象5 衡量网络促销效果 第二节网络广告策略 一 网络广告概述1 网络广告的发展网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动 图10 1历年网络广告收入占总体广告收入比例 图10 21996 2004各季度美国网络广告支出 图10 3中国网络广告市场规模 2 网络广告的特点 1 交互性强 2 具有灵活性和快捷性 3 广告成本低廉 4 感官性强 5 传播范围广 6 受众针对性明确 7 受众数量可准确统计 3 网络广告的沟通模式 网络广告沟通模式 网络广告沟通模式的特性 1 即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革 首先 它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的 单向的 非交互性的 有时差的缺点 其次它改变了传统广告中推的方式 2 在网络信息空间大 廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下 使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化 说服更趋向于理智 4 网络广告与传统广告的比较 5 网络广告的主要类型 网络广告的类型显示广告 主要形式是旗帜广告 电子邮件广告搜索引擎广告联属网络营销赞助广告分类广告 可以基于网站或者新闻组赞助广告 显示广告 主要形式是旗帜广告 旗帜广告变化出许多不同的形式 如 擎天柱广告 互动式旗帜广告 浮动旗帜广告 全屏广告 巨幅网络广告 播放式旗帜广告 微站点广告 通栏广告 画中画广告 显示广告的其它类型 弹出式广告 空隙广告 过渡页广告 桌面媒体广告 声音广告 富媒体广告 旗帜广告 BannerandButton 形状为矩形 又称横幅广告静态或者有动画效果通常位于页面的上方点击旗帜会将访问者链入广告主的网站最基本的网络广告形式 最早也最普遍按纽广告较小 通常只有公司标志或品牌名旗帜广告的效果可以即时测量 旗帜广告的尺寸 全幅旗帜广告468 60像素半幅旗帜广告234 60像素竖直旗帜广告120 240像素1型按钮120 90像素2型按钮120 60像素方按钮125 125像素微型按钮88 31像素 旗帜广告的设计原则 找准卖点 一语中的 文字切忌含糊不清包含公司标志 提升品牌图画要有吸引力包含网址用好动画 建立因果关系外框清楚 可以表明 点击这里 的字样新颖有创意广告位置 靠近下拉条的右下方点击率较上方高228 电子邮件广告 指委托广告公司发动的电子邮件营销攻势或在别人的电子杂志上购买广告空间的广告形式 作为一种直复广告方式 电子邮件具有更强的定向性 可定制性和灵活性 搜索引擎广告 指通过向搜索引擎服务提供商支付费用 在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上 显示广告内容的方式 是搜索引擎营销的一个组成部分 因为采用了按营销效果计费模式 搜索引擎广告对广告主来说是性价比较高的一种网络广告形式 联属网络营销 指一个网站所有人在自己的网站 联属网站 上推广另一个网站 主力网站 的服务和商品并取得佣金的网络营销方式 具体做法是主力网站将旗帜广告或文字链接放置在联属网站上并按照实现的销售给合作方支付佣金 联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式 但选择联属网站一定要慎重 赞助广告 赞助广告就是公开支持有益的活动 网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植 网络赞助广告不限于对网站内容的赞助 它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助 对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式 赞助广告的优势 网络赞助广告可以收到更好的总体效果 网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势 感激效应 同时因为受赞助内容本身的选择性 赞助广告具有很强的针对性 网络赞助广告还具有成本上的优势 通常采用时间费率 有时还可以物物交易 网络赞助广告的社会效益优于条幅广告 赞助广告的策略 要精心选择受助人 要注意含蓄参与 不可喧宾夺主 要同受助人长期合作 要注意对赞助做一定的宣传 分类广告 分类广告是按照主题加以编排的广告信息 可以出现在网站上也可以出现在新闻组里 是最经济实惠的广告形式之一 定向性非常好 可以选择基于网站的特定主题下分类广告 也可以选择新闻组来发布区域性的分类广告 如公告栏广告 新闻组广告 前者支持图片和多种查询方式 公告栏广告 1 公告栏广告发布需要注意的问题 发布与讨论组主题相符的通知 短评 介绍性质的信息 节省阅读者的时间 是对阅读者的尊重 要注意这类信息的发布频率 2 公告栏广告发布的方式 在某个组中单独挑起一个话题 选中一个话题 巧妙地插入 最简单的方式是选择某个组的适当位置 单纯地粘贴广告就行了 新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合 这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章 它是网上营销一种非常有效的手段 下面是一些比较有效的策略 1 经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息 2 张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章 3 网站升级通知 4 在新闻组中发布推广的网站 并请求别人提出意见 5 明确的广告警示内容 6 网络广告术语解释 1 Impression即广告的收视次数 counter 计数器 上的统计数字即该网页的Impression 广告主希望他的广告被10万人次看到 这10万人次就是10万个Impression 2 Clicks点击次数 访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页 称点击一次 点击这个广告 即表示他对广告感兴趣 希望得到更详细的信息 3 Clickrate广告被点击的次数与广告收视次数的比率 即click impression 如果这个页面出现了一万次 而网页上的广告的点击次数为五百次 那么点击率即为5 目前 亚太区的点击率平均为0 5 点击率可以精确地反映广告效果 也是网络广告吸引力的一个标志 4 CPMCostPerthousandImpression 千人成本 即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用 比如说一个广告Banner的单价是 1 CPM的话 意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收 1 如此类推 10 000人次访问的主页就是 10 5 Frequency一个浏览者看到同一个广告的次数 广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的 6 Keywords关键字 即用户在搜索引擎中提交的查询关键字 7 Pageview综合浏览量 网站各网页被浏览的总次数 一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews 是目前判断网站访问流量最常用的计算方式 也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一 8 FirstView它是我们访问一个页面时 所看到的第一屏 这是投放广告的最佳位置 所以广告条一般都设在这个位置 9 Banner横幅广告 一个表现商家广告内容的图片 放置在广告商的页面上 是互联网广告中最基本的广告形式 尺寸是480 60像素 或233 0像素 一般是使用GIF格式的图像文件 可以使用静态图形 也可用多帧图像拼接为动画图像 除普通GIF格式外 新兴的RichMediaBanner 丰富媒体Banner 能赋予Banner更强的表现力和交互内容 但一般需要用户使用的浏览器插件支持 Plug in Banner一般翻译为网幅广告 旗帜广告 横幅广告等 10 Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式 图形尺寸比banner要小 一般是120 60像素 甚至更小 由于图形尺寸小 故可以被更灵活的放置在网页的任何位置 11 MovingIcon会飞的button广告 可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计 飞行 轨迹 增强广告的爆光率 二 网络广告的发布 1 主页形式2 通过网络内容服务商 ICP 3 利用专类销售网4 应用免费的互联网服务5 采用黄页形式6 列入企业名录7 借助网上报纸或杂志8 建立虚拟社区和公告栏 BBS 9 使用新闻组 Newsgroup 三 网络广告的适应范围 增加网站流量 在这方面优于传统广告 发布新产品 提升销售业绩 根据宝洁公司对55 000购物者的跟踪调查 旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了19 该广告的点击率只有0 27 建立对话 建立顾客数据库 如读者文摘公司借助网络建立直邮数据库 派发试用品 鼓励试用产品 宝洁公司派发PertPlus香波 提高顾客忠诚度 与顾客忠诚计划相结合 覆盖网络用户群体 四 影响网络广告成功的因素 公司的目标市场特性 潜在客户群体与网络用户是否相匹配 公司的品牌强度 公司品牌的优势能否延伸到网上 公司的整合传播策略 是否使用多种传播手段来使传播效果最大化 五 网络广告策略 网络广告实施步骤网络广告创意策略网络广告的评价购买网络广告空间的考量 1 网络广告的实施步骤 确定现实并且可以评价的目标确定预算明确广告的受众调研广告受众可能浏览的网络媒体制订广告方案设计广告发布广告跟踪广告效果评价广告结果修订 改进你的广告策略 2 网络广告的创意策略 广告艺术是商业艺术而不是纯粹的艺术 所以网络广告创意一定要经过测试 一定要为市场所接受 网络广告创意要同广告形式相匹配 有的形式允许较大的创意空间 有的形式的创意空间却极其有限 网络广告较之于传统广告有其独特性 其创意可以从广告的互动性和定向性方面去挖掘 如 显示广告更注重互动性方面的创意 而电子邮件广告和搜索引擎广告更强调定向性方面的创意 3 网络广告的评价 网络广告测评模式 以用户为中心的模式和以网络媒体为中心的模式 网络广告测评阶段 事前阶段 目标群体确定 广告内容确定 媒体选择 成本收益估算 事中阶段 广告效果与广告目标的动态差距 用知名度 回忆度 理解度 接受度 美誉度等指标来衡量 事后阶段 与预设广告目标的差异 4 网络广告的评价的一些策略 1 试用免费的或者低成本的方法 旗帜交换 搜索引擎优化 推广网站 获得最初的流量 2 跟踪你的流量 对每个访问者的现金价值作出估计 3 使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案 4 不断测试 跟踪 挖潜 提高网站访问者的价值的广告的效率 5 不断重复第2 4步 循环往复 第六次作业 1 网络市场调查的一般步骤有哪些 2 网络直接市场调查的方法有哪些 第三节网站推广和网络销售促进 一 网站推广的方法1 利用搜索引擎推广搜索引擎营销主要作用 网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式 搜索引擎登录及排名关键词广告 搜索引擎营销目前主要有两大流派 一种为竞价排名广告模式 也叫付费点击广告 PPC 另一种是SEO 即是搜索引擎优化推广模式 搜索引擎营销的主要形式 免费登陆 付费登陆 搜索引擎优化 关键词广告 竞价排名 网页内容定位广告 搜索引擎营销之关键词广告 本质上属于网络广告的范畴 是网络广告的一种特殊方式 其与网络广告不同的是 关键词广告出现的位置不是固定在某些页面 而是当有用户检索到特定的关键词时 广告才会出现在搜索结果页面的显著位置上 关键词广告有如下优势 第一 在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度 第二 用户可以根据需要通过更换关键词等方式对广告效果进行控制 比一般网页上的静态广告更换要方便得多 第三 这种形式通常按点击付费 CPC 模式定价 大大减少了无效浏览所要付出的代价 比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力 是搜索引擎关键词广告的一种特殊形式 这种搜索引擎关键词广告按照付费高者排名靠前的原则 对购买了相同关键词组合的网站进行排名 竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的主要方式 其时效性强 非常适合发动短期的促销攻势 竞价排名广告的创意主要表现在参与排名的网页的标题和网站描述的措辞上 这些是用户在搜索结果页面中肯定能看到的内容 竞价排名时 关键词的选择也是关系到广告成败的关键因素 专家建议应同时选择普通的关键词和专门的关键词参与排名 前者可以带来足够的印象数 后者则可以保证足够的转化率 搜索引擎营销之竞价排名 基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销模式的进一步延伸 广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页 也延伸到搜索引擎公司合作伙伴的网页 例如 当用户在google的合作伙伴网站上浏览有关DVD工作原理的网页时 在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域 出现有关DVD的网站介绍和链接 这些广告内容是不断更新的 网页内容定位广告可以做到的不仅仅是将关键词增加一种显示方式 由于大大拓展了广告投放的空间 增加了被用户浏览的机会 实际上已经超出了关键词检索的基本形态 若google愿意 他可以采用会员制营销模式 让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体 并且google目前拥有全球30亿个网页的数据检索资料 自然清楚哪些网页应该显示什么相关的广告 这种资源优势不是任何一家普通的网络广告公司可以相提并论的 搜索引擎营销之网页内容定位广告 搜索引擎营销策略 关键词策略 1 关键词的确定 确定关键词的过程就是确定企业网络营销目标市场的过程 关键词要少而精 要与网站内容相关 否则影响转化率 参与搜索引擎排名可以有更多的关键词 但相关性也是必要的 关键词的选择要避免单个的热门词汇 既要考虑热门又要考虑特色 尽可能使用一些建议工具帮助选择关键词 2 关键词的使用 选定的关键词后 要在各个环节部署 包括页面内容的确定 页面标题的确定 页面结构的确定以及页面URL的确定等 要尽可能地让关键词在各个地方出现 在登录引擎时不仅要填写关键词 还要在描述中突出这些关键词 3 关键词的监测 要长期跟踪测试 了解每个关键词组合的热门程度和竞争情况 在必要时更换关键词 搜索引擎营销策略 搜索引擎优化 SEO 搜索引擎优化是指用来改进页面在搜索引擎搜索结果中排名的各类技巧 常见的技巧 doc 1 避免过多使用图片和FLASH 过犹不及 2 定网站核心关键词 一般限定在五个以内 企业简称 产品统称 行业简称 3 优化每一个网页的标签 如 title link和meta 4 争取10个以上活跃网站的外部链接 有利于提高pagerank值 5 让网页 静 下来 首页常更新 6 做好网站地图 一个设计良好的网站地图应该可以发挥让用户快速了解网站的结构 栏目和内容的作用 搜索引擎营销策略 科学登录搜索引擎 弄清搜索引擎的用户特征有研究表明 2004年尽管Google的市场占有率稳居第一 但MSN在购物 分类广告 旅游和企业等主题目录的搜索方面拥有更大的用户群 弄清用户使用搜索引擎习惯有关研究表明 56 6 的用户会查看第2页内容 查看前3页的用户下降到10 3 愿看3页以上内容的用户只有8 7 52 1 的用户通常使用同一个搜索引擎 35 的用户交叉使用几个不同的搜索引擎 只有13 的用户使用不同类型的搜索引擎 2 建立链接一般建立链接有下面几种方式 1 在行业站点上申请链接 2 申请交互链接 3 在商务链接站点申请链接 3 发送电子邮件电子邮件的发送费用非常低 许多网站都利用电子邮件来宣传站点 利用电子邮件来宣传站点时 首要任务是收集电子邮件地址 为防止发送一些令人反感的电子邮件 收集电子邮件地址时要非常注意 一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户的电子邮件地址 另一种方式 通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表 这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的 4 发布新闻及时掌握具有新闻性的事件 例如新业务的开通 并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上 将站点在公告栏和新闻组上加以推广 互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组 比较好的做法是加入这些讨论 让邮件末尾的 签名档 发挥推广的作用 5 提供免费服务提供免费资源 在时间和精力上的代价都是昂贵的 但其在增加站点流量上的功效可以得到回报 应当注意 所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的 这样 所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象 也可以在网上开展有奖竞赛 因为人们总是喜欢免费的东西 如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动 将可以产生很大的访问流量 6 发布网络广告利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式 比较廉价的做法是加入广告交换组织 广告交换组织通过不同站点的加盟后 在不同站点交换显示广告 起到相互促进的作用 另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告信息 7 使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法 如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告 这些媒介包括直接信函 分类展示广告等等 8 根据站点类型采用相应的推广方法要提高站点的访问率 必须根据站点的不同类型采取相应措施 对于内容信息类站点 它的目标就是起到一个媒体的作用 要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务 对于中介服务类站点 关键是要提供有特色的 其它网站不具备 同时又是网民需要的服务 对于电子商务类站点 关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道 更丰富的产品和更优惠的价格 二 网络销售促进的方法 网络销售促进是指利用销售促进工具刺激客户购买产品或者使用服务的活动 互联网作为新兴的网络市场 网上的交易额不断攀升 企业为了扩大和占领网络市场 就应当采取一定的网络促销方式 1 网络折价促销 折价亦称打折 折扣 是目前网上最常用的一种促销方式 目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣 如8848 当当书店等 折价券是直接价格打折的一种变化形式 有些商品因在网上直接销售有一定的困难性 便结合传统营销方式进行 在网页上提供可下载打印的优惠券 潜在客户可通过访问网页获得此优惠券 凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠 2 网络变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下 提高产品或服务的质量 较大幅度地增加产品或服务的附加值 让客户感到物有所值 由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑 利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得客户的信任 3 网络赠品促销 赠品促销的优点 一是可以提升品牌和网站的知名度 二是鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息 三是能根据客户索取赠品的热情程度 总结分析营销效果和产品市场反映程度等 赠品促销应注意赠品的选择 一是不要选择次品 劣质品作为赠品 二是选择能够吸引客户的产品或服务 三是注意赠品的时间性 四是注意预算和市场需求 4 网络抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一 网上抽奖促销活动应注意的几点 1 奖品要有诱惑力 可考虑大额超值的产品吸引人们参加 2 活动参加方式要简单化 3 抽奖结果的公正公平性 5 积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作 网上积分活动 可通过编程和数据库等来实现 并且结果可信度很高 操作起来相对较为简便 积分促销一般设置价值较高的奖品 客户通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数 可以增加上网者对网站的忠诚度 可以提高活动的知名度等 6 网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销 联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补 互相提升自身价值等效应 如果应用得当 联合促销可起到相当好的促销效果 如网络公司可以和传统商家联合 以提供在网络上无法实现的服务 如网上销售汽车的公司和销售润滑油的公司联合促销等作法 7 免费资源促销 所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供客户感兴趣的各类资源 吸引访问者访问 提高站点流量 并从中获取收益 利用免费资源促销要注意的问题 1 首先要考虑提供免费资源的目的 2 其次要考虑提供什么样的免费资源 3 最后要考虑收益 第四节网络公共关系 一 网络公共关系的含义和特点公共关系是一种重要的促销工具 是社会组织为塑造组织形象 通过与企业利益相关者包括供应商 客户 雇员 股东 社会团体等建立良好的合作关系 为企业的经营管理营造良好的环境 网络公共关系与传统公共关系功能类似 只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道 网络公共关系较传统公共关系更具优势 所以网络公共关系越来越被一些企业决策层所重视和利用 二 网络公关的主体和客体 1 网络公关主体网上的各种组织 团体 企业 个人都可以是网上公关主体 但网上公关主体主要是指网上企业 因为网络具有互动的特性 可以使企业网上公关具有更大的主动性 2 网络公关客体网上公关客体 又称网上公众 是指与网上企业有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体 网络公关客体主要出现在网络社区中 网络社区有两种类型 一种是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区 它包括投资者 供应商 分销商 客户 雇员 及目标市场中的其他成员等 另一种是围绕某一主题形成的横向网络社区 包括生产类似产品和提供相应服务的其他企业 以及同企业一样面临类似问题 分享相同价值观的个人 社会团体 行业协会及联合会等 三 网络公关的特征 1 主体主动性增强2 客体参与性增强3 一对一的公关活动4 效能提高5 全天候的网络公关 四 网络公关的主要形式 在网络上开展公关活动形式 主要的有以下几种 1 网上新闻发布2 栏目赞助3 参加或主持网上会议4 发送电子推销信5 在网络论坛或新闻组发送信息传单 补充材料 E mail在网络公关中的运用 1 电子邮件概念电子邮件 Electronic Mail 也称为E mail 它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务 电子邮件地址的典型格式为 其中代表邮件服务器的域名 username代表用户名 符号 读作 at 意味 在 例如 wlyx mail gxcfe edu cn 其含义表示在域名为mail gxcfe edu cn的主机上用户名为wlyx的电子邮件地址 2 电子邮件在网络营销公关中的作用 利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下4个方面的内容 1 运用E mail新闻主动为顾客服务 2 运用E mail主动与顾客对话 3 运用E mail获得顾客反馈的信息 4 运用E mail传递商务单证 3 利用E mail进行网络营销公关活动的基本要求 1 注意礼貌 尊重E mail的基本礼节E mail的基本礼节是指已经渗透到Internet网络中的一种约定成俗的礼貌行为 在利用E mail进行公关营销活动时 应当注意以下几方面的礼节性要求 要做到礼貌待客 在E mail的发送过程中要避免情感化 通晓网络的缩略词 不要用标点符号来模仿音调的变化 必须写清回复的地址 3 利用E mail进行网络营销公关活动的基本要求 2 注意编辑的准确率任何一位公关营销人员在利用E mail进行公关活动时 千万不能太草率 要认真措词用句 E mail中的每一词 每一句都既可能有助于企业形象的建立 也可能有损于企业形象 3 信息简单扼要E mail内容的编辑一定要简明 扼要 直切主题 只有这样才不至于使企业发送的信息淹没在大量的文本信息当中 3 利用E mail进行网络营销公关活动的基本要求 4 24小时原则24小时原则是指在利用E mail进行网络营销的公关活动时 必须能够迅速答复社会公众的询问及期望 对社会公众的任何一项答复不得超过24小时 5 尊重顾客来信顾客获得的重要信息越多 获得信息的途径越方便 迅速 他们就会越满意 因此 即使是一封满是牢骚的来信 或信中所说太离奇 但是这对于顾客而言却是十分重要的 因此 同样应该花时间仔细考虑 认真答复 4 E mail公关营销的操作 1 E mail推销信的写作 简洁原则E mail推销信的写作首先要遵循简洁的原则 直切主题 下面是一个E mail电子推销信的范文 适用原则 标题醒目原则 易于反馈原则 2 建立有效的签名 签名文件是指自动地出现在每份E mail 自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容 签名文件可自由选择 具有随意性 下面是美国西雅图一家经营科幻小说书店促销的签名文本 5 顾客电子邮件的管理 1 安排邮件通路 把公司中所有的E mail地址放在同一张网页上 嵌入 邮向 指示器 mailto 根据部门名称或功能建立别名 2 预先对顾客问题分类 并预先落实回答部门 3 采用自动应答器 实现公众E mail邮件的自动答复 4 大宗E mail邮件的发送 邮件列表在网络公关中的运用 邮件列表与Email营销在很多方面都是类似的 比如 同样是基于用户许可的原则 用户自愿加入 自由退出 同样是通过电子邮件向用户发送信息 Email营销的一些技巧对于邮件列表也是适用的 但两者也有明显的区别 Email营销直接向用户发送促销信息 而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息 在邮件内容中加入适量促销信息 从而实现营销的目的 1 邮件列表的表现形式 邮件列表的表现形式很多 常见的有新闻邮件 各种电子刊物 新产品通知 优惠促销信息 重要事件提醒服务等等 现在很多大型网站都提供免费邮件列表订阅 专业提供邮件列表服务的网站也很多 如索易 网易免费电子杂志 等 这些专业的服务商有大量的定户 订户的电子邮件地址成为服务商提供Email广告服务的重要资源 邮件列表已成为企业开展网络营销的重要手段之一 2 邮件列表的功能 作为公司产品或服务的促销工具 为了方便和用户交流 增进顾客关系 获得赞助或者通过出售广告空间获利 提供收费信息服务 3 创建邮件列表的方法 发行邮件列表通常有两种方法 1 采用群发邮件程序的邮件列表 群发邮件是个人或者组织 通过对邮件地址的收集 并且使用邮件群发器 大量发送邮件的过程 严格说来 这并不是真正意义上的邮件列表 不过由于这种方式被许多小型网站所采用 因此也可以理解为一种简单的邮件列表形式 通常适合于用户数量比较小的情况 网上经常有此类共享或免费程序可以下载 当然 如果通过正式渠道购买原版软件更好 方法很简单 可以在自己的网页上 设置一个供用户提交电子邮件地址的订阅框 通过表单或Email的形式将用户输入的电子邮件信息传送给服务器后台管理区或者网站管理员的邮箱中 然后 在需要发送邮件内容 比如新闻邮件或电子杂志 时 利用群发邮件程序将欲发送的内容同时发送给所有订户的邮件地址 2 利用第三方邮件列表发行平台 这是大多数网站邮件列表采取的形式 通常的方法是 在邮件列表发行商的发行平台注册之后 可以得到一段代码 按照发行商的说明 将这些代码嵌入自己网站需要需要放置的地方 于是 在网页上就出现了一个 订阅 框 有的同时还有一个 退订 框 用户可以通过在网页上输入自己的电子邮件地址来完成订阅或者退订手续 整个过程一般都是由发行系统自动完成的 4 让更多人加入邮件列表 1 将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎 2 为邮件列表提供多种订阅渠道 3 其他网站或邮件列表的推荐 4 提供真正有价值的内容 5 与合作伙伴合作 6 邀请潜在客户加入 7 提供一定的激励 8 请求邮件列表发行商的推荐 新闻组和论坛在网络公关中的运用 1 新闻组 Newsgroup 和网络论坛 Usenet 1 新闻组和网络论坛的含义 2 新闻组 网络论坛与邮件列表的异同之处 Internet邮件列表信息是自动出现在E mail信箱里的 而在阅读新闻组时 需要使用新闻阅读软件程序去寻找一个合适的新闻组 然后再阅读新闻 新闻组是经过编辑的 新闻阅读程序软件可以把信息组织为提纲要点的形式 因此 读者可以只读那些感兴趣的主题和要点 而邮件列表却不管你是否需要 信息都是按照其发送的顺序排列 新闻组网络论坛与邮件列表相比 其组织更加有秩序 2 利用新闻组和网络论坛进行营销的优点 1 发现新的顾客 保留老顾客 2 市场研究 3 危机预防与控制 4 建立关系 5 公关 3 新闻组和网络论坛中的网络礼仪 1 禁止张贴商业广告 2 信息的长度要合适 3 对题 4 Spanning 5 对问题的复述要简要 6 乐于奉献 7 安静 4 新闻组和网络论坛的公关策略 1 熟悉环境 2 努力为社区多作贡献 3 引导公众参与你公司的有关讨论 4 利用论坛成员概貌 MemberProfile 文档 5 询问其他信息资源 6 主动要求做系统管理员 Sysop 7 精心地制作信息标题 8 避免交叉发送 9 不要制造垃圾邮件 5 新闻组的监控 1 新闻组中有没有敌对意见 2 新闻组中本企业与竞争对手出现频率的比较 3 公众在提及公司时所使用的语气 4 公众关于公司的讨论围绕着哪些特定的话题 5 注意是否有个别典型人物经常地对公司和产品做评论 网络会议 1 网络会议的特点 1 传统的视频会议各节点之间需要专线或VPN相连 而网络会议是完全基于互联网的 因此开会者无论在什么地方 都可以方便地发起或参加会议 2 传统的视频会议 需要特别的视频终端来采集 接受和显示信号 而网络会议是完全基于桌面的 用户只要有一台能上网的电脑 再配以简单的耳麦和摄像头就可以了 因此更能体现互联网的随时随地性 3 传统视频会议 以图像和声音的交流为主 而网络会议除了语音视频外 更加著重数据共享 这些共享包括文字 文档 网页 多媒体文件 应用程序 计算机桌面及其它辅助性的交互功能 4 软件视频通讯产品与网络会议已经非常相似 大有二者融合的趋势 但在技术特点和应用点上 前者注重视频 后者注重数据共享的特点仍相当明显 2 网络会议与传统视频会议的区别 1 即时通信一般实现的是点对点的通讯功能 而网络会议则实现多用户之间的交流 一些技术先进的网络会议平台 如WebEx 采用分布式架构 理论上可支持数以千万计的人参加同一个会议 2 即时通信通常不具备强大的数据共享功能及文字以外的交互工具 因而即时通信更多的是作为基本通讯工具 而网络会议的应用则已经拓展到企业经营的管理 销售和市场等方方面面 五 网络公关的建立与维护 以良好的形象与各类公众建立并维持良好的关系是网络公共关系活动的基本任务 因此 企业必须积极建立并维护好与各类公众的良好关系 一般应从以下几方面进行 1 网络公共关系材料的制作进行网络公共材料的搜集与制作 主要有以下两种方式 1 互动式的新闻稿在真实世界中 新闻稿通常不超过两页 这是大多数记者的要求 几乎成了惯例 因为有这个限制许多信息只好删去 在网络上没有这种限制 而且还可将新闻链接到其它相关信息上 记者们在搜寻信息时 可能不仅对这则新闻本身感兴趣 还可能从这些链接中寻找更有用信息 网上新闻稿具有互动性 它的互动性来自超链接 因为这个性能使网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿 对互动式新闻稿的写作建议 在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息链接 实现记者和公司公关部门的即时互动 做好创建新闻稿与站点中原有新闻稿及相关信息的链接 使记者能获得事件发展过程的概貌及更多的信息 创建新闻稿与其他站点中相关信息的链接 创建新闻稿与相关图片的链接 能在记者需要的时候 将它引导到相关的图片资源中 在非常必要时候可添加密码 只允许部分记者阅读新闻 Nike在其奥林匹克新闻页面就采用了这个策略 以保证记者们能迅速地下载有关体育新闻图片 如果允许所有人的访问该页面 无数的冲浪者同时争着下载一个图片 会使记者们不能按时完成他们的工作 因为此时这个图片的下载会变得不可思议的慢 石油行业的企业也通常限制冲浪者的访问 他们害怕环保组织会下载某些图片 指责他们危害环境并将这些图片在网上发送 但如果同时访问你的站点的人不会这么多或新闻不这么敏感 请不要采用这个策略 采用这个策略时要添加一个密码页 并预先将密码告诉有关新闻界人物 并设计一个系统来检查申请密码的记者的可靠性 2 电子推销信网络公共关系的一种常见形式就是给新闻记者或编辑发送电子推销信 在信中简述企业的新闻内容及对他的请求 也可以是某些老顾客发送一些企业的新闻 如新产品的信息等 这就要求企业从事公共关系的人员要与新闻记者或编辑 以及某些老顾客建立起稳定的关系 通过多种途径收集E mail地址 写作电子推销信应遵循以下几条原则 简洁原则 应直切主题 向不同的记者发送不同的推销信 切忌重复雷同 应考虑到记者目标公众的差异性 创作具有吸引力的标题 在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接 请求记者答复 2 特殊公众群体的公关策略在网络上建立与各类公众的关系 具体来讲有以下几种 1 新闻媒介关系策略必须遵循以下原则 开诚布公 真实坦白 坚信 诚实是最好的策略 为他们提供的信息服务必须是及时有效的 严禁要求新闻媒介取消某项新闻的发布 充分利用E mail与新闻记者取得联系 并建立起友好的私人关系 积极参与新闻媒介主持的网上闲谈 努力给主持者留下深刻印象 与他们建立起巩固的关系 在新闻组 邮件列表中及时发现他们的要求 保持资料不断更新 2 网络社区公关策略 网络使企业直接面向社区发布新闻成为可能 而不需要新闻记者或编辑的介入 虽然由记者采写的新闻对企业有很大的价值 但也不应忽视企业直接面向网络社区发布新闻的作用 这是因为记者或编辑会对新闻稿作删改 不可能完全从公司的角度写作 他们对公司的新闻稿常见的可能处理方式是 1 完全放弃 2 全文印发 非常罕见的情况 3 部分采用 但不加任何评论 4 部分采用 加入竞争者的评论 5 部分采用 加入分析家的评论 改换了你的观点 6 部分采用 和竞争者的内容同时编放在一起 7 删除了支持你的主要观念的关键事实 这几种处理方式中除了全文印发以外其他方式对公司均有或多或少或明显或潜在的不利影响 所以公司完全有必要在可能的情况下将公司自己撰写的新闻稿公诸于众 以下主要介绍建立垂直型 商业 网络社区的公关策略 通过网站直接发布企业新闻 通过网上新闻服务商直接