促销(SP)工具的使用.ppt

SP工具的市场运用及观察 免费SP 运用1 赠品赠品一般以消费者为对象 以免费为诱因 来缩短或拉近品牌与消费者的距离 赠品的形式多种多样 常用的赠品形式 如图 所示 1 酬谢包装 BonusPacks 酬谢包装是以标准包装的原价格 供给比标准包装更大的包装 或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买者 此种方法在食品 保健及美容品类别中广为使用 冰红茶康师傅饼干照片 2 包装赠品 包装内赠品 包装上赠品 包装外赠品以及可利用包装 都属于包装赠品的促销方式 在激励消费者尝试购买方面特别有效 大多数消费品都可选择此类促销方式 配合产品特质适时使用 饮料套小的罐头 3 邮寄赠品 这是通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法 特点是顾客要把已购买产品可作为凭证的信物 如购买发票 包装上小标志等 寄回公司 公司再免费邮寄赠品 效果 促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌 保持商品使用频率稳定 促使消费者试用新产品 接受新品牌 开辟新市场 运用2 免费样品免费样品是将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式 是指针对预期顾客 分发商品样品的活动 零售商经常使用 有些新产品或新品牌 顾客在接受时有各种障碍 尤其对新科技有关的新产品 必须经过示范或试用 方能激起购买的意愿 小赠品照片 运用三 赠品印花赠品印花是一种古老而极具影响力的促销术 但其受消费者喜爱的程度起伏不定 它是指在活动期间 消费者必须收集积分点券 标签或购物凭证等这一类证明 即印花 达到某种数量时 则可兑换赠品 或是消费者必要重复多次购买某项商品 或当顾某家商店数次之后 才得以收集成组的赠品 例如餐盘 T恤衫或毛巾等 1 零售商型印花 零售商应用印花促销时常运用以下两种方式 1 零售商积分赠送这是根据顾客在零售店购物的一定消费金额作为赠送的基准 当消费者收集积分券达到某种数量时 即可依赠品目录兑换赠品 2 零售店集点赠送在零售店或专卖店举办的集点赠送活动 目的是吸引消费者的光顾 食品店及超市场最普遍地采用这种促销方式 他们经常利用成组的赠品来广泛地招徕生意 诸如以整套盘碟 炊具 珠宝首饰 草坪设备作为赠品等 2 厂商型印花 厂商应用印花促销时也有两种形式 厂商型集点赠送这是指以厂商的立场推出积分券 折价券或其它可供证明的购物凭证等的集点赠送 类型的集点促销方式 主要是厂商鼓励消费者多购买他们的产品 以收集某特定数量的点券 即可兑换不同的免费赠品 或是凭此点券再买商品时可享受折价优惠 包装集点赠送这是指要求消费者必须在某一限定的时间内收集必务的标签或购物凭证并提交出来 方可兑换赠品 这种有时效性限制的集点赠送 比持续不断的积分赠送更受包装性商品的厂家所青睐 规则是消费者可以通过购买不同的包装收集到成组的赠品 故又称包装集点赠选 选用此种方式促销 使公司有机会建立起消费者对产品的兴趣 进而达到吸引新消费群及潜在顾客的目的 印花照片 效果 吸引反复不断购买及持续性购买 持续性的促销活动 能够保证既有顾客 有助于培养消费者的品牌忠诚度并养成购买习惯 减少消费者购买竞争者产品的可能性 在需要反复特定 指定的购买品牌或购买点 购买时 常可使顾客暂时停止非特定的购买 从而削弱竞争者 优惠SP 运用1 折价券折价券是最古老但至今仍风行的最为有效的SP工具 它采用邮寄 附于商品或广告中赠送的方式 向潜在顾客发送小面额有价证券 持券人可凭在购买某种商品时享受优惠 1 零售商型折价券零售商型折价券只能在某一特定的商品或连锁店使用 通常 此类型折价券由总经销或零售店策划推出 并运用在平面媒体广告或店内小传单 POP上 绝大部份零售商型折价券运行时 以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的 而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品 2 厂商型折价券厂商型折价券由产品制造商的营销人员所规划和散发 通常可在各零售点兑换 并获得购买该品牌商品的折价或特价优待 1 直接送予消费者的折价券 2 媒体发放的折价券 即通过媒体发送 3 随商品发放的折价券 此种折价券通常是通过商品发送 以吸引消费者在下次购买享受优惠 其运用的方式可分为 内包装 和 包装上 两种 4 特殊渠道发放的折价券 目前市场上出现过数种小型但却成长快速的折价券发送方式 特别是在零售业更为流行 折价卷照片美团 效果 扭转产品或服务销售全面下跌的局面 但如果颓势已延续多年时 则是难以扭转的 提高某一品牌在同类产品中本已逐步递降的市场占有率 提升消费者对成长类商品销售停滞时的品牌兴趣度 协助增强递降的弱势品牌的销售利益 不论同类产品是处于稳定的状态还是顾长状态 引起消费者对产品的试用欲望 不论是旧商品或新上市商品 运用折价券促销均能刺激消费者试用 所以可用来推荐新口味 新规格 或其它产品线的延伸 运用2 折扣优惠折扣优惠其实就是调低商品售价 即减低利润以优惠顾客 此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而深受大多数厂商的喜爱 1 消费者减价优惠消费者减价优惠又称为商品特卖 是指零售店在特定期间里将特定的商品 于特定的市场 将特定数量以特别低廉的价格 向消费者出售的活动 举办减价优惠的制造商需要在整个商品制造的过程相互协调 多方配合 如 在包装上必要标示金额 减价优惠至少要有10 20 的折扣 才能吸引消费者的购买 减价标签照片联结式包装照片买一送一照片 二 经销商折扣 Tradedeals 对经销商实行的折扣方式通常是在限定期间内 给中间商以正常购买折扣更大的特价折让 零售商或中间商可能受到约束 要履行特定的行为 如 比平常增加购买量 购入几种大小 口味或颜色不同的产品等 经销商的折扣其实是对经销商的激励 并通这种折扣方式使经销商在指定期间内降低某品牌的零售价格 对经销商衽的折扣主要有两种类型 减价和津贴 减价 Price offs 减价常被称之为发票外或价目单外减价 是指在一定期间内对某种产品提供比一般正常厂商的纯折扣 津贴 Allowances 津贴是给零售商减价一定金额的一种折扣方式 通常以每箱为单位 作为其在当地所作推广活动津贴 最常用的方式为广告津贴和陈列津贴 广告津贴是给是间商或零售商一笔钱 作为厂商的产品在当地媒体作广告的费用 陈列津贴是指所促销产品制作零售陈列品而付给零售商的一项预先已决定的津贴 而陈列品的指导方针应事先制定 竞赛SP 竞赛SP是基于利用人们的好胜 竞争 侥幸和追求刺激等心理 通过举办竞赛 抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动 吸引消费者 经销商或销售人员的参与兴趣 推动和增加销售 竞赛SP工具主要有经销商的销售竞赛 推销人员的销售竞赛和消费者的竞赛抽奖三种 1 消费者竞赛与抽奖游戏 由消费者捡附包装凭证参加某种竞赛 经评审或抽签后 选出部份人士给予赠品竞赛游戏包括赌注性 如比大小 技巧性 如着色 拼图 猜谜式 如命名 猜谜 趣味式 如宾果 及感言式等多种也有采刮刮卡方式进行的 2 经销商销售竞赛举办经销商销售主要出于两个目的 一是邀发经销商的合作兴趣与支持 加大进货和分销的力度 缩短物流的时间 二是希望借此加强与经销商的关系 密切彼此的配合 经销商销售竞赛的方式一般有以下几种 购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品或库存产品的销售竞赛销售