传媒经营管理.ppt

第三章媒介组织的形式和特点 第一节媒介组织媒介组织的含义与特点所谓媒介组织 是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体 媒介组织的特点主要有 1 媒介组织是经过认真筹划 充分准备建立起来的 而不是自然形成的2 媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同3 媒介组织有明确的目标 这就是满足社会大众的信息需求 4 其组织成员专门从事大众传播活动5 传播信息有固定的媒介 报纸 广播 电视 图书等 6 有明确分工和权限 形成媒介组织内部特有的角色关系7 讲究效率 强调时效8 制定各种规章制度 以约束媒介组织成员的行动 为实现目标提供保证 媒介组织的管理重点1 满足受众的信息需求2 加强竞争3 媒介员工的工作性质与需求满足 媒介公司的组建和构成通常是由几家相同或不同的媒介或公司联合起来 实现资源共享 从而达到增收节支 发挥规模效益的目的 结构形式 垂直型的结构组织水平型的结构组织我国的情况 1 社务委员会领导下的社长负责制2 社长领导下的总编辑 总经理分工合作制3 试行董事会领导下的董事长负责制 第二节媒介公司的运作1 媒介公司的运作流程2 建立整体互动的运作结构 媒介公司的权利1 作为事业法人的权利2 作为企业法人的权利媒介公司的责任媒介公司在争取 享有和保护它们权利的同时 还对著作权人 社会大众 伦理道德负有责任 第三节出版经营的组织形式及特点出版经营是指书刊从生产 销售最终到读者手中的经营活动 它是一个紧密联系的过程 它的上游包括图书的策划 制作 生产等过程 与之相对应的就是出版社的经营管理活动 在这里我们应该明确的区分出版社的经营和出版经营 出版社的经营活动是出版经营过程中的一个环节 出版社 各种类型的书店和发行部门 读者俱乐部等环节构成了出版经营活动的主要组织形式 出版社出版社是整个图书出版事业的直接主宰者 它位于整个出版经营活动的中心 而且和其他每一种要素都有关系 一 我国出版社的特点出版社在组织上实行全国统一领导和分级分口具体负责的制度 在党中央 以宣传部及其所设的出版局为统管全国出版工作的职能机构 主要负责实施一些重大的方针政策性问题 具体说来 从不同角度可将我国的出版社划分为以下几类 按照出版社主管部门和主办单位的社会地位不同 可以分为中央级出版社 地方一级的出版社 大学出版社及其他杂类 按照出版社的组织系统则可分为 1 属于党派系统的出版社 2 属于军事系统的出版社 3 属于群众团体系统的出版社 4 属于国家和政府系统的出版社 按照出版社任务的专业特点又可分为 1 综合性出版社 这类出版社的学科和书类范围比较宽 涵盖范围很广 2 专业性出版社 主要是指某一类学科 专业或图书门类图书为主的出版社 这类出版社在全国近500家 约占出版社总数的90 以上 目前 我国正在推行全面的出版改革 其中也关系到出版社的属性变更 我国目前有568家出版社 除各省 自治区 直辖市除保留人民出版社为事业单位以外 其余出版社将全部转制为企业 二 出版社的管理体制与机制出版社身份的两重性决定了它的管理体制的特殊性 这就是多年改革形成的有行业特色的组成的领导管理体制 即社长负责制 党组织的政治核心作用 职工代表大会制度 1 社长负责制 行政首长对出版社经营管理负总责的领导体制 1987年开始试行 改变了以前实行的 党委领导下的社长 总编分工负责制 突出了社长作为行政主管的领导作用 加强了集中统一的领导效能 适应了出版社作为生产经营性企业的特点 2 党组织的政治核心作用 由于出版社的特殊性质 在实行社长负责制的同时 特别强调党组织的政治核心作用 3 职工代表大会制度 职工代表大会由出版社工会主持 由按一定人数比例推举产生代表组成 根据这种体制 出版社通常实行目标管理制和岗位责任制 目标管理分不同的层次 不同的出版社做法也各不相同 大体说来有如下几种类型 一 以部门为单位的目标管理 主要是针对编辑 出版 发行部门实行的管理制度 也有的涉及行政管理部门 二 以个人或小组为单位的目标管理 三 以出版社为单位的目标管理 出版社根据其性质 规模 专业特点 任务等的不同 其内部组织结构和岗位设置可以有多种模式 有的实行社和部门两级管理 有的实行总社 集团 社 部门三级管理 一般都分党 政两条线 以行政为主领导干部有分有合 也有交叉 三 我国出版社的转制从十六大之后 中央着手研究文化体制改革的方案和加快文化产业发展的政策 2003年6月开始在全国范围内尽心试点 中央直接确定了9个省市和35个试点单位进行试点 其中新闻出版有21个单位进入这个试点 转制之后 企业基本上都要按照市场规则去运行 国家鼓励兼并 重组 股份化 鼓励企业在经营产品的同时也经营资产 国务院已经出台了十几条政策以保证转制以后的企业有很大的发展空间 出版集团化的经营趋向集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势 一个出版社要在经济全球化的背景下有竞争力 必须有一定的规模 否则就无法形成竞争的优势 一 我国出版集团化建设的现状第一 组建后的出版集团在很大程度上仍是过去单位的简单翻牌 既有企业单位的多种机构设置 也有事业单位的管理体制 可以说是计划经济与市场经济的混合体 第二 规模和效益缺乏平衡 组建后的出版集团虽有一定的规模 但其效益与规模并不完全成正比 第三 组建后的出版集团产权结构有待完善 产权是连接集团内部成员的主要纽带 国有资产授权明确了产权关系 是建立现代企业制度的基础 同时也有益于解决政企分开的问题 第四 组建后的出版集团政企关系有待进一步理顺 这一问题仍然是困扰出版集团发展的主要问题之一 由于历史和政策等原因 政企不分是我国计划经济条件下出版业长期存在的问题 第五 分配和激励机制缺乏力度 出版集团的成立是出版业的一次重组 它牵涉到各方面利益和权利的重新分配和组合 第六 行业扩张发展障碍较多 由于出版和媒介管理体制存在管理过严和缺乏具体规范的问题 使我国出版集团跨媒介 跨地区的发展存在多种障碍 第七 多种经营战略不甚成功 这也是组建后的出版集团存在的一大问题 企业的多品种多元化经营 可以提高企业的抗风险能力 巩固企业自身的稳定性 二 出版集团经营的要求建设出版集团首先要以市场为基础 出版集团是按照企业化的形式和要求组建起来的 目前我国的出版集团大多还是以行政或其他一些手段强制在一起 企业但还没有成为真正的企业 需要我们尽快用市场化的方式来建设与发展 尽快使它具备向市场学习的能力 首先 建设相应的职业经理人团队 出版集团是文化企业 因此经营出版集团需要职业经理人 尤其是需要有文化产业背景的职业经理人 起码是有丰富经验的经理人 这是经营出版集团的第一要务 其次应重视出版物的市场营销 市场营销的演变过程通常有五个阶段 即商品短缺的 产品生产时代 商品丰富的 质量竞争时代 质优价廉的 产品推销时代 激烈竞争的 计划营销时代 和充分满足消费者个人需求的 服务营销时代 未来将进入 文化营销 的新时代 再者是不可忽视的市场化的财务管理 出版企业的经营者应当适应市场经济的要求 具有经营头脑和理财能力 评价和指导经营工作必须知道风险与效益何在 财务管理是企业发展的重要基础 最后是建设出版集团的核心竞争力 出版集团的核心竞争力是出版物与服务 产品或服务是读者消费的对象 对顾客的争夺 归根到底是依靠产品和服务 因此优秀的出版物和服务才是出版企业真正的竞争力 三 我国当前的出版集团组建我国的出版集团是适应新形势要求 深化出版改革 加快出版业发展的一项重大举措 至2004年6月底 我国共有14家出版集团 分别是 1 上海世纪出版集团 上海世纪出版集团是我国第一家出版改革试点单位 于1999年2月24日正式成立 集团成立初期 由上海人民出版社 上海教育出版社 上海译文出版社 汉语大词典出版社 上海图书公司 含上海书店出版社 等五家单位组成 正式职工900余人 1998年总资产4 13亿元 净资产1 96亿元 总利润4993万元 2 中国科学出版集团中国科学出版集团是经国家新闻出版署正式批准成立的首家科技出版集团和第一家部属出版集团 中国科学出版集团以中国科学院为依托 以科学出版社为核心 成员单位包括北京希望电脑公司 北京科海高技术 集团 公司 中国科学技术大学出版社 中国科学杂志社 北京中科进出口公司 3 广东出版集团广东出版集团由广东人民出版社 广东教育出版社 广东海燕电子音像出版社 广东教材出版公司 广东报刊出版中心 广东科技出版社 花城出版社 岭南美术出版社 新世纪出版社 广东经济出版社 广东省新华书店等组建 形成以图书 报刊 音像 电子出版物的出版 印刷 发行为主业 编印发一条龙 产供销一体化 兼有教学科研 物资供应 物业经营等功能 以公有制为主体的大型出版集团 4 北京出版集团集团包含北京出版社七个专业出版社 5 中国国际出版集团6 山东出版集团7 辽宁出版集团8 中国出版集团 书店 连锁经营 读者俱乐部 网上书店等新的经营方式相继出现 图书发行已呈现出多样化的局面 在我国 各类大大小小的书店是承担图书发行和流通任务的主要经营机构 按照不同的划分标准可将其分为不同类型 如按照所有制形式不同可分为 以新华书店为主体的国营书店和民营书店 按照主要经营手段的不同可分为传统书店和网上书店 一 新华书店的经营特点一直以来 新华书店最大的利润在教材 多年来由于新华书店一直实行单店采购 单店核算的模式 这种零散的采购方式很难产生规模效应 并且经营成本过高 随着中国对外资书报刊分销领域的开放和发行机制的转换 企业化管理开始发挥极大的市场功能 新华书店从2003年开始打破沿用50余年的单店经营方式 全面实行连锁经营 集中配送 1 规模扩张2 特色经营3 连锁经营 二 我国网上书店的发展我国网上书店最早出现在1995年 当时中国最大的古旧书店 中国书店开通网上书店 杭州新华书店于1997年初建立我国第一家面向国内顾客的网上书店 该店由于在线交易不够完善 寄书成本较高 购书周期较长 价位不能得到消费者的认可等原因 因此国内网络售书没有取得应有的效果 1999年2月 上海书城与中国银行上海分行等多家金融业 信息产业的组织与公司的合作 创办了上海书城网理论与实践书店 当当网上书店 由北京科技书业信息技术有限公司创办 正式成立于2000年4月3日 目前到位资金15亿元 日访问人数1万人次 图书品种达20余万种 在中国境内销售的现货图书有3万余种 网上书店盈利取决于三个因素 出版社的图书品种和特色 网络出版的发展进程 出版社发行模式的多元化 三 书店连锁经营的趋势1 我国连锁书店发展的历程在国有书店系统 以省地市新华书店为代表的新华书店首先迈出了连锁经营的步伐 从1999年开始 深圳市新华书店按照国际通行的连锁经营规范 在全店建立连锁经营体制 成功实现了业态和体制的创新 效益突出 5年时间里建了3个深圳市店 在民营书店系统里 以席殊书屋为首的一批民营书店将连锁经营推向了高潮 席殊书屋是中国第一家民营性的全国性连锁书店 以1996年6月席殊书屋在北京车公庄店开业为标志 到目前为止 席殊书屋已通过直营和特许经营方式在全国31个省市自治区的近400个城市开设了512家连锁店 成为中国最大的图书连锁店 2 我国书店连锁经营中存在的问题首先 地区之间存在壁垒 其次 人才问题也是连锁经营发展中容易忽视的一个问题 第三是网络平台的建设问题 现在各书店 出版社使用的计算机管理系统不尽相同 造成了出版社 配送和书店各环节上信息交换不便 3 我国连锁书店发展的导向首先 连锁经营必须坚持正确发展方向 其次 应重视中小城市市场的作用 此外 还要重视资本及经验的积累 读者俱乐部 读者俱乐部出现后 在欧美风靡一时 德国贝塔斯曼 Bertelsmann 读者俱乐部昌盛时全球约有2500万会员 法国娱乐 FranceLoisir 读者俱乐部也有400多万会员 成为图书俱乐部会员成为当时的一种时尚和地位的象征 一 读者俱乐部的作用读者俱乐部在对图书的销售方面取着不可忽视的推动作用 在提供图书销售和服务的基本功能时 还发挥着社交 沟通等辅助功能 具体说来 首先是导读 荐书的作用 其次是培养潜在购买者 此外而读者俱乐部常常还根据读者需要灵活开展租书服务 最后 读者俱乐部还能为出版社提供选题反馈 二 读者俱乐部在中国我国读者俱乐部的运作方式有些方面跟欧美读者俱乐部的一样 比如 通常实行会员制 会员也履行一定义务 如缴纳会费 在一定期限内购买一定数量的图书等等 但也有一些不同 一是中国出版社创办的读者俱乐部往往只是提供本社出版的图书书目 会员只可自由选择本版图书 二是中国读者俱乐部销售的图书价格比书店的优惠 但通常来说差额不大 民营书业 在我国 民营书业是一个特殊的概念 是相对于国营书业而言的一个概念范畴 区别于以新华书店为主体的国有书店体系和以出版社为核心的出版系统 民营书业正有意识地朝着品牌化 规模化方向发展 造成民营书业这种变化的原因是多方面的 其一 过去一些民营书业从业者自身的实力 素质和理念都在提升 而另外一些新加入进来的经营者 往往又有着更高的学历和更好经营背景 其二 国有出版业正在发生积极的变化 这两年 出版领域的改革正在积极地进行 各种形式的出版集团 发行集团正在组建 而出版社对教辅出版不再享有垄断权 这使得出版社对一般图书的出版工作更加重视 再者还有中国入世带来的挑战和机遇 一 民营书店20年来民营书店的发展历程可以分