提升服务竞争力.ppt

提高服务竞争力 一 服务经济与服务竞争二 服务特性及其挑战三 创建服务竞争优势 价值创新持续改进质量抱怨管理和服务补救四 建设以用户满意为中心的企业文化 一 服务经济与服务竞争 服务社会的来临 服务业在社会发展中的地位与日俱增全球GDP的62 发达国家70 我国1 3传统服务业的发展和新兴服务业的兴起 未来增长的服务 HealthcareBusinessservicesFinance Insurance realestateHousemaintenance ComputinganddataanalysisChildcarehousekeepingCommunicationandtransportation 部分国家服务业占总就业人口的比例 Country1980198719931999UnitedStates67 171 074 380 4Canada67 270 874 873 9Japan54 558 859 972 4France56 963 666 470 8Israel63 366 068 070 7Italy48 757 760 261 1China13 117 821 226 4 促使服务业增长的原因 物质财富的丰富社会分工的深化人口老龄化增加休闲时间高的收入价值观念的变化产品技术的提升 制造业中的服务 制造业的竞争由成本 价格 质量转向服务 随着产品趋同 服务越来越重要 成为竞争优势的重要来源和新的利润增长点优质服务是实现顾客满意和顾客忠诚的途径典型案例 通用电气 GE 惠普 HP IBM 奥迪斯 OTIS 福特 通用汽车我国家电企业 制造业中的服务 通用首席执行官JackWelch发动第三次革命 两位数增长率 通过服务创造75 利润 售后市场服务 金融服务 广播 管理咨询 医疗保健 公用事业 在JackWelch担任CEO的20年中 GE的业务结构发生根本性的转变 服务所占比重从20 增加到80 制造业中的服务 IBM就意味着服务 IBMmeansservice IBM自称拥有世界上最大的服务业务 服务正引导着IBM的发展战略 在全球建立服务部门 提供产品支持服务 专业咨询服务 计算机网络服务 技术性服务 传真机 语音邮件 蜂窝电话 互联网 ATM CallerID 制造业中的服务 世界性竞争变得越来越激烈 生产技能变得更加容易模仿 因此 我相信 近20年化学工业的发展更具有服务行业的性质 制造业的性质却体现较少 英国帝国化学公司前主席S J哈维 琼斯 小天鹅服务1 2 3 4 5 1双鞋 上门服务自带专用鞋 2句话 进门第一句话 我是小天鹅的服务员 前来为您服务 服务后一句话 今后有问题 我们随时听候您的召唤 3块布 一块垫机布 一块擦机布 一块擦手布 4不准 不准顶撞用户 不准吃喝用户 不准拿用户礼品 不准乱收费 5年保修 整机免费保修5年 海尔的服务 目标 质量零缺陷 使用零烦恼 服务零抱怨在全球拥有6000多个星级服务网点及40000多名专业服务人员海尔国际星级服务一条龙服务 1个电话 80081899996个环节 开发 制造 售前 售中 售后 回访24小时恭候 您有任何期望及要求我们将随时提供服务所有产品 洗衣机 冰箱 冷柜 空调器 热水器 小家电等严密有效的监督控制机制 有效的管理 服务为什么会产生竞争力 在质量 功能 价格 工作环境 福利待遇 工资 培训 趋同的情况下 服务可以实现企业品牌的差异化 服务只发生在 现在 服务质量是企业价值观的反射 是难以模仿的 难以模仿的服务就构成了企业的核心竞争力 二 服务特性及其挑战 服务的定义 服务是一方能够向另一方提供的 基本是无形的功效或利益 并且不导致任何所有权的转移 它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起 也可能毫无关系 菲利浦 科特勒 服务的定义 服务是具有一定程度不可见性的一种或一系列行为 它通常发生在顾客与作为顾客问题解决手段的服务员工 物质资源 服务提供系统之间的相互作用中 Gronroos 产品是物体 装置与东西 服务则是行为 动作以及努力 LeonardBerry 关键词 过程 体验 感知 价值 服务和实物产品之间的区别 Intangibility无形性Inseparability不可分离性Heterogenity异质性Perishability易逝性 服务特征及其管理挑战 无形性 是活动而不是物件 在购买前难以通过感官感受到 不可分离性 生产与消费同时进行 顾客作为合作生产者 开放的生产系统 异质性 质量受众多因素的影响 易逝性 生产能力随时间消逝 不能储存 供求矛盾尖锐 服务产品的易模仿性 创意 如何降低无形性的影响 强调有形的线索利用人际信息来源激发口碑沟通创建强有力的企业形象促进员工与顾客的沟通 如何降低易逝性的影响 增加供应来适应需求降低需求来适应供应同时对需求和供给进行影响来适应企业的生产能力 如何降低不可分离性的影响 服务的自动化加强员工的选聘和培训开发有效的过程来管理顾客开设多个服务场所 如何降低异质性的影响 服务的产业化作业程序的标准化服务的定制化 服务营销管理原则 重视将无形向有形的转化重视顾客的参与重视员工的现场表现重视服务的标准化和灵活性的融合重视顾客的感知产能柔性 无形服务有形化 由于服务的无形性 服务的差异化难以被顾客感知 通过有形方式表现服务 成为服务营销管理要考虑的重要内容 事实上 顾客也在使用有形线索来选购和评价服务 例如 加注说明 说明用具消毒 服务说明书 展示服务产品 服务环境服务人员 重视顾客参与 顾客在服务过程中扮演双重角色 合作生产者 作为服务过程中的投入要素 顾客所提供的信息 行为表现等 对服务结果有明显的影响 应加强对顾客的培训和教育 与顾客的沟通 增加顾客的投入 如自助服务 更好地满足个性化的需求 产品 顾客也是产品的一部分 他们的行为对整个服务环境 企业形象 对其他顾客有影响 应在服务过程中加强对顾客的引导和必要的控制约束 顾客作为服务的一部分会影响其他人光顾 当顾客遇见如下情况时会更明显 相互之间很接近 参与言语性或社会性互动 参加各种活动 必须等待服务 需要分享时间 空间和服务 参与以提供舒适性为主的服务 与顾客的沟通及对顾客的教育培训 顾客是合作生产者 服务过程中需要顾客的投入和配合 因此 与顾客充分的沟通是十分重要的 同时 顾客希望通过与服务提供者的沟通了解服务的进展 提高控制程度 通过对顾客的教育培训 让他们了解服务的流程和所期望的行为 保证服务的通畅 不影响其他的顾客 企业有选择顾客的权利 顾客需要遵守必要的规程 顾客是上帝 但不能破坏或损害他人的利益 重视员工现场表现 由于服务过程的开放性 员工与顾客间存在大量的互动 员工不仅是生产人员 而且也是产品的一部分 是影响顾客感知和评价的重要因素 员工的服饰 仪表员工的统一用语 态度员工与顾客的沟通 融合服务的标准化和灵活性 服务规模受标准化程度的影响大标准化对降低成本的作用标准化有利于控制服务质量信息技术对标准化的作用灵活性满足顾客不同的需要灵活性提高现场反应能力 重视顾客感知 将小事做成精品 顾客不仅关注服务结果 而且关心服务过程 在服务过程中对顾客感知产生的因素要进行规划和控制 3P 关注全过程与顾客的交流服务补救注重现场气氛 硬 软环境 产能柔性 由于服务需求的不可储存性 要求服务产能具有一定柔性 设备 场地的调整员工灵活的增减方法营销手段辅助员工情绪 态度的一致性生产力水平的调整 服务营销三角形 管理层 员工 顾客 交互营销 履行承诺 外部营销 提出承诺 内部营销 具备履行承诺的能力 服务营销的三个层面 外部营销 提出承诺 通过传统的营销手段 如广告宣传和价格策略等 向市场表明提供什么样的服务 交互营销 履行承诺 通过一线员工的工作提供承诺的服务 管理交互过程和关键时刻 内部营销 全员营销 业余营销人员 灌输服务理念 接受和理解服务承诺 每个人和部门都有各自的顾客 将市场压力传递 三 创建服务竞争优势 一 价值创新 内部服务质量 员工满意 雇员保留 员工生产率 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 收入增加 利润率提高 服务利润链 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值的决定因素 感动上帝 没有止境 红旗经销商为用户在新车前拍照 献上一束鲜花 并给用户车上披上吉祥条 美国前100强的公司千方百计让员工高兴起来 有的提供工作时间按摩 有的提供干洗服务 有的提供家务服务 有的为员工父母的生日上门提供服务 海尔基层单位 科级 每周做一次员工满意度调查 事业部级单位每月做一次员工满意度调查 而且全部记名并反馈 上海通用为用工购房 买车均提供无息贷款 并开设汽车维修公司 员工加油 修车均优惠 利润 增长与顾客忠诚度相关联 20世纪70年代中期 管理界著名的PIMS研究发现 市场份额是决定赢利能力的最重要因素之一 见后图 但Sasser同弗雷德 赖克尔德在对服务企业的研究中发现这一结论存在一些明显的例外 通过从许多服务企业收集一手资料的研究分析 他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要 在所分析的服务企业中 当顾客忠诚度上升5 时 利润的上升幅度将达到25 到85 见后图 因此 他们认为市场份额的 质 用顾客忠诚度来表示 远比PIMS的市场份额的 量 重要 PIMS研究 ProfitImpactofMarketShare 1970 s 赢利率 3030 023 42017 614 1109 110203040市场份额 利润 增长与顾客忠诚度相关联 各行业中顾客忠诚度上升5个百分点带来的利润增加在25 信用保险 85 银行分支机构存款 之间 顾客忠诚度与顾客满意度相关联 美国运通公司的测量 统计表明 赢利能力与顾客满意度有较强的关联 销售收入最高的10 的机构顾客评价总是高于销售收入最低的10 的机构 见后图 在所有的机构中 订票速度与销售收入存在0 51的正相关 订票的准确性与销售收入之间存在0 65的正相关 研究表明 顾客满意度与忠诚度之间的关系并不是一成不变的 高满意度意味着更高的忠诚度 见后图 另外 顾客满意度与忠诚度之间的关系同竞争环境有关 赢利能力与顾客满意的关系调查 美国运通商务旅行办公室 利润顾客评分 5分制 4 694 524 143 37销售收入服务迅速订票准确最高的10 最低的10 订票速度与销售收入0 51正相关 订票准确性与销售收入0 65正相关 顾客满意度与服务价值相关联 从顾客角度看 价值等式可简单地表示为 1为顾客创造的服务效用 服务过程质量顾客价值 1服务的价格 获得服务的成本 1 在实际中 顾客感知的价值涉及到顾客预期和顾客的服务体验 顾客愉悦 顾客满意 顾客抱怨 顾客满意度与服务价值相关联 1995年 西南航空公司在总收入上只排美国前八位航空公司最后一名 但其收入利润率却是最高的 顾客满意度也最高 这主要源于顾客对其服务价值的感知 同年 西南航空公司的准时降落的比率最高 83 见后图 同年 西南航空公司每千人的抱怨投诉次数最少 0 3 见后图 无票飞行方案 订票系统问题促使西南航空公司推出无票飞行方案 用信用卡支付确认机票 用有效证件登机 降低了顾客总成本 并被其他公司所效仿 1995年美国前八大航空公司销售收入比较 1995年美国前八大航空公司销售利润率比较 1995年美国前八大航空公司顾客投诉率 满意度 比较 1995年美国前八大航空公司准点到达率 服务价值 比较 有所为 有所不为 737飞机 二流机场 点对点飞行 航空公司的价值创新 美国西南航空公司 西南航空公司的经营战略与策略 出色的服务由以下内容来保证 1 为乘客较多的短途航线安排较多的发机班次2 为方便顾客 在较小的 不拥挤的中心机场开展服务3 借助高昂的员工士气和 趣味 公司文化与顾客建立良好的关系4 低而灵活的收费 允许乘客根据简短的说明进行自由决策和比较 西南航空公司的经营战略与策略 低成本靠以下要素来保证 1 仅有波音737一种机型2 飞机的充分利用 西南的周转时间为20分钟 而产业平均水平为55分钟 3 员工的劳动生产率较高4 废除传统的hubs 降低其他与之相关的成本5 很少的食品花费 订票费用 行李处理费6 有限度增长以避免债务过多 航空业公司的价值创新 英国维珍航空公司 进入晚原来没有涉足过航空业 但有经营娱乐业的经验将娱乐注入航空业轻松 愉快 差异化 独特的服务理念首先引入娱乐个性化的服务不同的舱位设计 市场集中 市场集中表现在VirginAtlantic仅经营长途的越洋航线 服务的战略联盟 1994年4月与Delta航空公司签定了战略联盟协议 达到了互惠互利的目的 VirginAtlantic的发展 VirginAtlantic公司航空服务 Product 越洋航空服务Place 21条航线 通往US Caribbean FarEast IndiaandAfrica VirginAtlantic公司航空服务 Promotion 1 由总裁RichardBranson带头的员工自己进行的促销 2 收入的2 用于广告 低于行业 3 直接邮件 4 季节性战术促销 5 累计一定旅程后赠送免费机票 VirginAtlantic公司航空服务 Physicalevidence 外部 鲜明的标志 内部 设施齐全 先进 VirginAtlantic公司航空服务 Process 标准化 等级化头等舱中等舱经济舱 VirginAtlantic公司航空服务 服务前 了解顾客期望服务中 第一次把事情做正确服务后 反馈调研 抱怨处理 服务补救 VirginAtlantic公司航空服务 二 持续改进质量 服务质量的基本特点 服务质量更难评价 服务质量是顾客的主观评价 服务质量是顾客预期与实得比较 顾客感知服务质量 预期服务 感知服务 宣传过去的经验口头传播消费需求 形象 技术 结果 功能 过程 顾客感知服务质量模型 高质量 现有顾客 降低成本 新顾客 竞争者的顾客 高的市场占有率和收入 高的利润 效率 回头客 吸引 口碑 购买 品牌转换 质量导致利润的机制 服务质量的重要性 服务质量 留住顾客 获取新顾客 成本 购买量 溢价 口碑 市场份额 声誉 溢价 利润 新增销售 毛利润 ZBP 1996 服务质量的行为后果 服务质量 积极反应 消极反应 推荐 溢价 持续购买 购买更多 不买 少买 赔偿 抱怨 高 低 口碑 口碑 如何测评服务质量 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 SERVQUAL 服务质量的五个方面 可靠性 服务企业可靠地 正确地履行所提出服务承诺的能力 遵守承诺提供承诺的服务可靠解决顾客的服务问题适时提供服务按承诺的时间提供服务服务准确无误 服务质量的五个方面 保证性 员工的知识 礼节以及表现出的自信和可信的能力 激发信任和信赖能够赢得顾客信赖的员工使得顾客感觉交易是安全的员工一贯热情周到员工拥有回答顾客问题的知识 服务质量的五个方面 有形性 有形的设施 设备 人员和沟通材料的外表 反映服务的物质属性现代化的设备吸引视觉的设施员工整洁 职业的仪表吸引视觉的服务材料 服务质量的五个方面 移情性 设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注 个性化地对待顾客给予顾客个性化的关注员工关心顾客牢记顾客利益员工了解顾客需要方便的营业时间 服务质量的五个方面 响应性 帮助顾客并及时提供服务的意愿 愿意帮助顾客及时告知顾客服务时间向顾客提供快捷的服务乐意帮助顾客随时准备对顾客的要求做出响应 服务质量的测评 SERVQUAL 服务质量的5个要素 有形性 有形的设施 设备 人员和沟通材料的外表 可靠性 服务企业可靠地 正确地履行所提出服务承诺的能力 响应性 帮助顾客并及时提供服务的意愿 保证性 员工的知识 礼节以及激表现出的自信和可信的能力 移情性 设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注 通过反映上述5个方面的22个问题来具体测评服务质量 服务质量与顾客满意 期望的服务质量 体验的服务质量 感知服务质量 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 注 期望的服务质量和体验的服务质量都是主观的质量概念 期望的服务质量q0 体验的服务质量q1 感知服务质量 Q1 q0 Q1 q0 Q1 q0 Q1 q0 优异服务质量 优良服务质量 可接受的服务质量 难以接受的服务质量 顾客愉悦 顾客满意 顾客不满意 顾客忠诚 满意度的问题 顾客抱怨 容忍区的问题 服务质量与顾客满意 可靠性 响应性 有形性 移情性 保证性 产品质量 价格 感知价值 Acquisition Redemption Transaction In use 顾客忠诚 服务质量与顾客忠诚 服务预期 服务感知 提供的服务 服务标准与规范 管理者对顾客预期的认识 外部沟通 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 GAP模型 消费者 服务企业 服务质量 差距1 顾客期望与管理者对顾客期望认识之间的差距 原因 策略 缺乏调查 对顾客期望认识不准确 加强与顾客的沟通开展市场调查鼓励自下而上的沟通减少管理层次 Source ValarieA Zeithaml LeonardL Berry andA Parasuraman CommunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality JournalofMarketing Vol 52 April1988 pp 35 48 管理层对顾客期望的认识与服务质量标准与规范之间的差距 资源限制市场条件管理者不重视 高层管理者的参与设立服务质量目标工作的标准化顾客期望的可行性 Source ValarieA Zeithaml LeonardL Berry andA Parasuraman CmmunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality JournalofMarketing Vol 52 April1988 pp 35 48 服务质量 差距2 原因 策略 服务质量规范与实际落实之间的差距 员工不重视规范员工不具备技能员工缺乏工作热情和动力 加强培训保证人尽其才提供必要的技术支持增加员工对工作的控制监督制度明确分工 降低角色冲突 Source ValarieA Zeithaml LeonardL Berry andA Parasuraman CommunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality JournalofMarketing Vol 52 April1988 pp 35 48 服务质量 差距3 原因 策略 提供的服务与对外沟通之间的差距 缺乏沟通过度承诺 增加横向沟通避免过度承诺 Source ValarieA Zeithaml LeonardL Berry andA Parasuraman CommunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality JournalofMarketing Vol 52 April1988 pp 35 48 服务质量 差距4 原因 策略 预期的服务 感知服务 Gap5 服务质量 差距5 三 抱怨管理和服务补救 顾客表达不满的方式 顾客不满 行动 沉默 公开的行动 隐蔽的行动 寻求从企业直接获得补偿 诉之法律 向企业或相关部门提出投诉 停止购买 告知朋友 1 26 10 26 10 33 1 356 人 每个企业都应该问自己 我有一个切实可行的售后服务计划吗 我的顾客希望得到什么样的服务 我的顾客有能力自己提供这些服务吗 我能够为顾客提供更有效 更经济的服务吗 其他竞争对手能提供更有效 更经济的服务吗 我能够与其他企业合作提供有效的服务吗 工大汉邦管理咨询培训中心 将顾客转化为拥护者 容易受伤害的顾客拥护者能投诉但不投诉主动向企业提供意见和信息不高兴但仍购买忠诚维持忠诚沉默者诽谤者流失流失流失不投诉诽谤不容易不投诉投诉与企业接触的倾向 顾客感觉与企业联系的难度 抱怨管理和服务补救 在不满的顾客中只有4 抱怨 在不抱怨的顾客中 有25 相当不满 抱怨的顾客比不抱怨的顾客更有可能再光顾 如果问题得到解决 抱怨的顾客中将有60 会继续光顾 如果尽快解决 比例上升到95 不满意的顾客会把他的经历告诉10 20人 抱怨得到解决的顾客会向5人讲述他的经历 不对任何人讲 告诉最接近的员工 正式提出投诉 4700万英镑8 14100万23 42300万69 英国航空公司的抱怨冰山 潜在收入损失 水面上已知部分 向服务部门提出抱怨的人每增加1 公司就会减少40万英镑的收入 82 54 19 9 37 46 70 95 没有抱怨 抱怨没有解决 抱怨得到解决 抱怨迅速解决 有多少不满的顾客会再次光临 小的抱怨 大的抱怨 损失超过100美元 损失在5美元以下 顾客为什么抱怨 认真地对待顾客尊重顾客立即行动赔偿或补偿让侵犯了顾客权益的人得到惩处和惩罚消除问题不让它再发生听取顾客意见 不知道向谁抱怨认为抱怨无济于事可能怀疑自己的主观评价可能认为自己应负部分责任为了避免争执不知道如何抱怨沟通渠道不通畅 顾客为什么不抱怨 服务补救 错误难以完全避免 特别是在需要大量人力的服务中 虽然难免犯错 但不满意的顾客是可以避免的 发生服务失败 需要补救 服务补救与顾客满意与忠诚相关 通过补救发现服务失败的根本原因 建立服务补救计划鼓励顾客抱怨搜集信息纠正导致失败的行为在服务补救上投入资源 服务补救 有效处理投诉可以将投诉所带来的不良影响降至最低点 从而有效地维护企业的自身形象 有效处理投诉可以换回客户对企业的信任 使企业的良好口碑得到维护和巩固 投诉可以及时发现企业存在的问题 能够防止客户被竞争对手抢走 投诉对企业的好处 正确处理客户投诉的原则 1 耐心倾听顾客的抱怨 坚决避免与其争辩 2 想方设法平息抱怨 消除怨气 3 要站在顾客立场上将心比心 4 迅速采取行动 有效处理投诉的方法和步骤 1 接受投诉 迅速受理 绝不拖延 2 平息怨气 当客户的出气筒 3 澄清问题 4 探讨解决 5 采取行动 迅速对客户投诉的问题进行有效的解决 6 感谢客户 特殊客户投诉的有效处理 一个讲道理的人在不满的时候可能会变得不讲道理 然而从根本上说 他还是有理智 讲道理的 但难缠的人 是有一种用分裂的破坏性手段使别人注意他的心理需求 这样的人是极其难以沟通的 大多数难缠的客户是因为他们缺乏安全感 说话不触及个人对事不对人 做一个问题解决者尊重客户 征求对方意见礼貌的重复自我对话 把握自己的情绪 难缠客户的应对方法 某商场处理顾客抱怨的八项原则 礼貌原则倾听原则同情原则说理原则权威性原则严把政策 处理宽松原则诚心诚意原则不轻易揽责任 也不轻易推卸责任原则 某商场处理顾客抱怨的技巧 人多不抬杠 人少讲道理讲话有依据 顾客没脾气积极加主动 顾客受感动有错严管教 顾客不再闹遇事不要慌 心静有智商烈火遇上冰 一时难沸腾 通过补救发现问题 公平对待顾客 从流失的顾客中吸取教训 欢迎和鼓励抱怨 给予补偿 快速行动 服