浅析广告如何塑造品牌

浅析广告如何塑造品牌浅析广告如何塑造品牌 以安踏为例以安踏为例 随着经济全球化的发展 各国企业已按耐不住做大做强的心情 各个企业在发展过 程 中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题 打响自己的名声 走向世界应 该是每一 个企业的愿望 那么要如何才能提高自身知名度 走出国界走向世界 这 个问题已得到国 内外许多专家的研究且成果丰硕 目前众多专家学者认为提高企业 知名度最直接最快捷的 方法无疑要属广告 广告可迅速提升企业或其产品知名度从 而塑造自己的品牌 成为知名 品牌企业便有做大做强的空间 从世界 500 强企业来 看 它们都很重视通过广告塑造自 己的知名品牌 但从我国中小企业来看 它们对 这一点的重视非常不够 这便造成企业自 身竞争力不强 甚至只能在残酷的市场经 济中一晃而过 在我国的许多中小企业 有的在 获得短期利益后便速速退出市场 有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产 这不仅制约 我国中小企业发展壮大 而 且还会造成资源的浪费 甚至扰乱整个市场经济秩序 我们应 对此加以重视 想办 法打破制约我国中小企业发展的瓶颈 有力推进我国中小企业的快速 健康发展 本文将以安踏这个成功的国产品牌为例 通过分析其如何运用广告成功塑造安 踏品牌而成功走向世界 以期能为我国中小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供 有益的启示 一 广告概述 一 广告的含义与作用 据有关资料介绍 广告一词最早源于拉丁文 Adverture 意思是引起注意 进 行诱导 随着广告含义的演变 广告有广义和狭义之分 广义的广告指所有的广告 活动 一切为了 沟通信息 促进认知的广告传播形式都包括在内 而狭义的广告主 要指商业广告 如今国 内外有关广告的定义有各种各样的表述 但总的来说美国市 场营销协会对广告下的定义获 得了较多的赞同 它指出广告是由明确的广告主在付 费的基础上 采用非人际传播的形式 对观念 商品或劳务进行介绍 宣传的活动 广告的影响和作用是巨大的 对企业经营的 影响和作用有沟通产销信息 促进产品销售 激发竞争活力 推动企业发展 对消费者的 影响和作用有提供商品信息 帮 助选择消费 刺激和引导消费 影响消费观念变化 对社 会文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展 美化市容环境 丰富文化生活等 等 同时不同性质 的广告也具有不同的作用与功能 例如商业广告的作用在于介绍产品 指导消费 巩固老市场 拓展新市场 有利竞争 促进生产等 而公共关系广告则在于塑 造企业良好形象 获得公众的理解与支持 改善内部员工关系 吸引人才等 二 广告对品牌形象塑造的作用 1 提升品牌的知名度和认知度 品牌知名度是消费者对品牌的认知程度 它指当消费者提到某一类别的产品例如洗 发 水时就能想起品牌 例如海飞丝 一个好的品牌包含一流的产品质量和服务 它 能实现品 牌拥有者与消费者之间的利益双赢 然而一个品牌是否能在企业与消费者 之间实现价值 关键还要看它能否得到广大消费者的认可 要得到消费者的认可就 必须先要让消费者了解 这一品牌 而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑 是通过广告传递品牌的信息 广告由于其广而告之的特性 它能通过报纸 电台 电视等各大媒体把品牌相关信息迅速 传递出去 从而提升品牌的知名度 增加消费 者对品牌的认知度 2 提高品牌忠诚度 品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的内在关心程度高并且反复购买的行为 它是顾 客 的行为和情感因素的反应 消费者一旦对某品牌产生忠诚度 便会极力拥护该品牌 反驳 关于否定该品牌的信息 并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品 好的品牌因为有 一流的质量和服务做保证 再加上成功的广告效果就能提高品牌忠 诚度 消费者对品牌的 忠诚决定着品牌价值 一般公司 80 的利润是来源于 20 认牌购买的忠诚顾客 这 80 的利润便体现着品牌价值 品牌忠诚在无形中保证 企业销售额的增长 由于所有的广告主 都只会要求在广告中展现产品的美好一面 这样就能给消费者一个良好的品牌形象效应 进而在消费者心中建立起品牌忠诚 达到运用广告提升品牌忠诚度的目的 3 激发品牌联想 提到品牌 人们总会有许多名种各样的联想 这是因为在消费者的记忆中 与品牌相 关的信息会形成一个网络体系 以品牌为线索 消费者可以想起各种各样的信息 消费者 通过广告认识或熟悉品牌 进而也能激发消费者对广告内容中品牌的联想 而这些联想又 能在消费者脑海中形成品牌形象 二 案例分析 安踏广告 公平篇 安踏永不止步 在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动 不管你喜不喜欢运动品牌 或许你都听过这 句广告词 安踏永不止步 安踏是国内首屈一指的运动品牌 从 2001 年起 安踏已成为中 国运动鞋市场综合占有率第一的品牌 安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏 一直以来 安踏赞助了众多国内顶级赛事 从 CBA 职业联赛到全国排球联赛 从 CUBA 到极限运动 从十运会到乒超联赛 中国顶级赛场上随处可见安踏的影子 通过十多年的发展 安踏已 经成长为可以比肩耐克 adidas 李宁等的一线运动品牌 安踏 永不止步 的广告语也 已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号 从孔令辉 巴特尔 王博这些叱诧体坛的风云人物身上 在乒乓球 排球 CBA 甚至 极限运动的赛场上 背景不断变换着颜色 唯一不变的是安踏运筹帷幄 步步为赢的品牌 策略和永不倦怠的品牌追求 让心跳成为你的宣言 让疤痕成为你的勋章 让世界的不公平在你面前低 头 农家院落里默默无名的乒乓球手 乡村小路上无人喝彩的跑步少年 栅栏里苦练 投球的篮球手 伤痕累累的极限运动爱好者 屡遭失败的举重少女 伴着皇后乐队 we are the champion 节奏激昂的曲子 透过近乎黑白的画面 在安踏 2006 年 9 月以来推出的 全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞 安踏体育广告策划分析 一 明星代言 大众化到专业化 国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见 篮球飞人乔丹作为耐克的品牌 形象代言人 为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献 阿迪达斯在足球领域的代言 人更是构成了一个最为强大的明星阵容 贝克汉姆 卡恩 齐达内 1999 年 凭借孔令辉在央视的一句 我选择 我喜欢 安踏走进了更广泛意义上的 大众视野 从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出 虽然安踏总裁丁志忠在公 开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分 但回顾安踏的成长 极具前 瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路 而在 2000 年悉尼奥运会 上 孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时 安踏品牌更是 牢牢地铭刻在了国人心中 尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜 但在当时 明星代言 CCTV 的营销手 法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人 并由此带来了不俗的销售业绩 这种 模式后来常常被人提及 并带动了一大批效仿者 CCTV5 也因此被人戏称为 晋江鞋频道 如果说孔令辉打开了安踏的知名度 使安踏成为一个大众所接受的品牌 而借力于巴特尔 王博 则可以说是安踏在专业化方面的成功试水 巴特尔使安踏历史性地成为第一个 NBA 球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌 安踏健康向上 运动激情的品牌个性又在王博等 年轻球员身上得到了精彩表现 二 战术之于战略 从明星到平民 或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸 继而认同了所谓的 明星效应 2006 年 9 月当安踏一改常规 将前面提到的一张张 平民面孔 和一幕幕 生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候 很多人不禁为安踏捏了一把冷汗 然而 这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望 更没有让安 踏人失望 随着新广告片的播出 安踏的品牌形象焕然一新 很多人认为这则广告的视觉 冲击力和节奏感很强 张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象 通 过这个广告 我们的品牌力明显提升了 安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感 徐阳坦言 在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的 安踏的目标消费者是 13 岁到 21 岁的年 轻人 他们是最容易被时尚感染的人群 但他们是否能接受这种拼搏 励志的文化 为此 安踏的工作人员拿着新广告片在全国 7 个城市进行了有针对性的市场调研 调查对象包括 中学生 大学生 职场新人 这些都是安踏的目标消费群 回想起市场调研的经过 徐阳 对于其中的一个插曲至今记忆犹新 一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告 片拍了下来 说要打印出来挂在床头用以励志 调研的结果就是 时尚和励志并不矛盾 这些年轻人同样需要激励 他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影 他们也有 梦想 而承载他们梦想的并非只有明星 谈及此前的明星路线和现在的 平民面孔 徐阳认为二者并没有什么冲突 我们大 的战略是 keep moving 它代表的是一种主流文化 这种文化代表了中国人努力拼搏 不甘 平庸的体育精神 这是一种永不止步的精神 三 扎根草根 演绎不凡 围绕着全新的品牌形象 安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵 其切入点就是草根 文化 草根 grass roots 一说始于 19 世纪美国的淘金狂潮 当时盛传山脉土壤表层草根 生长茂盛的地方就蕴藏着黄金 草根 在当今的中国已经不是新鲜词汇了 从超级女声的 平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声 从胡戈到天仙妹妹 越来越多的人有机会加入到 草根 的行列中来 而深谙营销之道的安踏并没有因为连续 6 年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的 成绩而忘本 正如徐阳所说 安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人 他们是不堪 学业压力的高中生 是迫切需要自我实现的大学生 是在职场底层努力打拼 渴望出头的 职场新人 他们需要找一个渠道来释放自己 有一个目标可以去赢取 允许他们进行任何 形式的自我表现和炫耀张扬 这个渠道就是运动 自强不息 千锤百炼的体育精神正迎 合了他们内心的需要 成为激励他们不断努力 不断超越的精神武器 而他们身上体现的 正是草根文化 安踏就是要做既能满足品牌消费需求 同时价格又合适草根的产品 安踏 希望做的 就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能 据称 安踏新的广告片 公平篇 中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运 动员 绝大多数来自二三线城市 不久之后 安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作 为广告片的主角 这些人没有过人的天资 内心却充满了对成功的渴望 这就像同样出身 草根的安踏一样 从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表 从开始的跟随定位 到现在的独树一帜 从打开知名度到 2003 年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合 体育品牌的转型 安踏的成功 正是草根精神 Keep Moving 永不止步 的最佳印证 三 安踏广告塑造品牌给我国中小企业的启示 一 重视产品本身 产品是企业的生命线 如果企业没有良好的产品做保证 那不管企业花多大的心思 做 服务或是做广告 最终它都逃不出被淘汰出局的结果 因为消费者消费的是产品 看重的 是产品本身 产品是企业展现在消费者面前最实质上的东西 是沟通消费者与企业最直接 的桥梁 只有产品得到消费者的认可 企业为产品做的其他销售或是 宣传活动才能最终得 到消费者的认可 从而发挥作用 如果一个企业没有过硬的产品 只靠广告宣传或促销活 动来吸引人气售卖产品 消费者在第一次尝试了产品后 可能会有被欺骗的感觉 这样产品 的售卖会自然停滞 企业再想要发展也难 广告宣传能让企业赢得一时的成功但不会是一 世的成功 企业想要长久的发展就必须重 视产品本身 以过硬的产品质量赢得市场 而不 是依靠广告开辟虚假市场 安踏公司的广告虽然是遍布全世界 我们也说安踏如果没有安 踏广告宣传 它不可能这么成功 但我们也应该认识到 安踏广告能成功并发挥广告 效果 与安踏优质的产品是分不开的 消费者首先认可的是安踏的产品然后 才是安踏广告 换句 话说安踏产品比安踏广告更出名 很多企业做广告之所以不能取得理想的效果与他们的产 品本身不能吸引消费者有关 安踏产品首先是成功的 再加上成功的广告宣传 那它的成 功就是不容置疑的 二 重视品牌的作用 品牌的作用有五 第一通过其名称或特征的广为人知 具有将特定商品 或企业 与 其他竞争品牌区分开来的 同定化 作用 第二它会影响人们对该商品或服务的 评价或判断 第三以品牌为线索的联想 第四唤起情感 第五强势品牌能够使消费 者产生对该品牌的忠 诚度 品牌对于企业犹如个性对于人 消费者需要通过品牌 来认识区分产品以及企业 企 业也需要品牌来展现自己的个性 品牌作为企业的无 形资产 一旦得到社会认可便能给企 业带来长久的利益 可所以我国各中小企业应该通过安踏品牌更清楚的认识到品牌的作用 用实际行动经营自己的品牌打造企业名牌 通过品牌做大做强企业 三 重视广告的作用 广告巨大的影响力和作用 在前文中已经提到过 它不仅对企业的经营 对消费者 的 消费活动起着重要的影响 它对于社会文化事业发展的影响同样是巨大的 如今无论什么 事物要想在社会上出名无不选择广告来进行宣传推广 因为广告宣传是提升知名度最直接 最快捷的方式 安踏品牌在今天能成为如此知名的世界品牌 这与它随处可见的广告宣传 有着密不可分的关系 安踏公司不仅重视广告的数量 而且在广告内容 代言人 媒体的 选择上也同样很讲究 比如说广告内容要结合本土文化 代言人的气质要与安踏文化相符 合 媒体的选择要多样化等等 这些在前文中已有过叙述在此不再赘述 正因为安踏公司 认识到广告的重要 性 认识到广告对其企业 产品或品牌宣传的重要作用 并在此基础上 认真做好安踏的每一个广告 所以才造就了今天的安踏 我国各中小企业由于能力有限 资金紧张 在把有限的资金投入生产线生产出优质的产品后 都急于求得销售佳绩 以使 得资金回笼 维持企业运转 在这个过程中 大多企业会把精力集中到见效快的促销活动 上 而促销活动很容易培养起消费者对产品价格或折扣等优惠的依赖 这种依赖是对品牌 忠诚的致命打击 而企业经理对于运用广告进行品牌宣传是望尘莫及的 有一句行销的名 言 通常客户花费了大笔的预算作广告 而其中有一半是浪费掉的 但问题是你不知道浪 费的是哪一半 大多数经理认为广告投入大 投资期长 且见效慢 甚至根本就没有一个 确切的考量效果的标准 这要让他们把大把大把的钱投入进去确实有些困难 因此大多数 经理 对广告是能躲则躲 能避则避 但他们忽略了这对企业及其品牌个性的形成是个很 大的打击 企业如果没有自己的品牌个性就很容易被淹没在品牌海洋里 最后在激 烈而残 酷的市场经济中由于找不到自己的存在而不得不退出市场 这不仅制约我国中小企业发展 壮大 而且还会造成资源的浪费 甚至扰乱整个市场经济秩序 所以我国各中小企业首先 应该树立广告意识 把广告纳入企业的重要组成部分 其次应该努力打破制约广告投入的 限制 从行动上运用广告推动企业向前发展 四 重视广告对品牌形象的塑造 美国市场营销协会把品牌定义为 同一个或多个卖方的产品或服务的 以区别于竞 争 对手的产品或服务的名称 术语 标记 象征或它们的组合运用 综合反映了产品内在质 量和外在特征 体现在消费者心目中的是产品形象和性格 品牌的作用 在于提高产品的销 售额 扩大市场占领 稳定产品价格 确立市场细分和市场定位 帮助企业开发新产品保 持竞争优势等 品牌对于一个企业的意义是不容质疑的 一旦一个品牌具有了自身价值 也就是品牌资产 它将带给企业无限的利益 这也是 为什么企业应如此重视发展品牌的原 因 一个品牌的建立需要很多的因素 优良的 产品和服务 品牌形象的设计 品牌内涵 视觉及听觉象征 形象代言人 包装等 等 这些因素不会自动赋予到品牌中去 这需要借 助广告内容的表现 当消费者看 到广告内容 并理解到了其中含义就会在脑海里形成一个 品牌的形象 也就是广告塑造的品牌形象 我国中小企业中的大多数之所以不能发展壮大 很多都只能在激烈残酷的市场经济中一晃而过 在获得短期利益后便速速退出市场 有的 甚至根本就资不抵债而不得 不宣布破产倒闭 这与他们没能树立起自己良好的品牌形象 建立起自己的知名品牌 以品牌为利剑在激烈的市场竞争中取胜有很大关系 我国各中小 企业在发展过 程中应看到运用广告塑造品牌的价值 而不应该只看到那一半不知道被浪费 到哪儿 的广告费对广告产生偏见 最后也忽略了广告能最直接最有效塑造能给企业带来价 值的品牌的作用 在今天这个高速运转的信息社会里 消费者被铺天盖地的信息淹没在信 息海洋里 他们不会再对自己并不关心的信息耗费注意力了 这样企业品牌 再要得到消费 者的认可也就不容易了 但企业要发展 要生存 就不能脱离了消费 者 既然消费者被动 了 那么企业就应该更主动的把自己的品牌推向消费者 要做到这一点 企业就不得不运 用广告创意吸引消费者的注意 让消费者在创意的广告 内容中去感受和体会品牌不同的形 象 也就是运用广告去