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制作者 陈哲 主讲 姚一雯 市场调查 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第一章 市场调查认知 市场的基础知识 市场调查的含义与特征 市场调查的内容与类型 市场调查机构与人员 1为什么要了解市场 市场调查 研究市场的工具和方法 市场 市场调查的对象 思路 要想知道什么是市场调查 首先要知道什么是市场 因为只有知道什么是市场才知道为什么要做市场调查 市场调查要调查哪些内容 2什么是市场 类型 市场 含义 功能 1 2 3 市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是商品的总需求量市场是商品供求双方相互作用的总和 交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能 按流通环节 批发市场 零售市场按消费者的年龄 婴儿市场 儿童市场青少年市场 中老年市场按地域界限 国际市场 国内市场城市市场 农村市场等按产品种类 钢材市场 木材市场等按经济用途 房产市场 金融市场等 第一章 市场调查认知 市场的基础知识 市场调查的含义与特征 市场调查的内容与类型 市场调查机构与人员 1市场调查的含义 市场调查是以顾客为中心的的研究活动市场就是消费者的结合 因此市场调查以顾客为中心 市场调查的概念 是以提高营销效益为目的 有计划地收集 整理和分析市场的信息资料 提出解决问题的建议的一种科学方法 市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动 市场调查是信息收集 整理和分析的工作调查是通过对信息的收集 整理和分析来解决营销问题 2市场调查的特点 市场调查 特点 科学性 系统性 目的性 社会性 不稳定性 第一章 市场调查认知 市场的基础知识 市场调查的含义与特征 市场调查的内容与类型 市场调查机构与人员 产品调查 市场需求调查 其他 市场调查的内容 宏观环境调查 市场营销活动调查 市场供给调查 1市场调查的内容 2市场调查的类型 根据调查的目的和功能不同 描述性调查 类似记叙文把市场的整体情况描述清楚回答 谁 在什么时候 什么地点 发生了什么事情等描述性的问题像个扫描仪 描绘市场的轮廓 不求最深但求最全如月报 年报 因果性调查 类似议论文识别市场变化的前因后果通过找出影响市场某种变化的原因 达到控制原因 获得其果的目的像个水井 集中一点 一直探到底 直到找到水源如专题研究 探索性调查 类似推理小说目的是发现新的想法和新的机会用于调查初期 对市场缺乏足够了解 没有形成具体的假设难以找到调查切入点像过河的小马 对水深浅未知 试探着走 投石问路如定性调查 2市场调查的类型 根据抽样方式的不同 市场普查 为特定的目的准们组织的非经常性的全面调查通常是一次性或者周期性的一般需要规定统一的标准时间应用范围比较窄 典型调查 在全体调研对象中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行深入的调查研究的非全面调研研究 抽样调查 从全体调研对象 总体 中抽取部分对象 样本 进行调查研究 并用所得的样本结果来推断总体情况 第一章 市场调查认知 市场的基础知识 市场调查的含义与特征 市场调查的内容与类型 市场调查机构与人员 1市场调查机构 市场调查机构的组成 经费报价 选择市场调研公司 市场调查机构的选择 资源配置 调研经验 业务能力 信誉 1市场调查机构 企业借助外部调查机构的工作程序 制订借助计划 选择外部调查机构 签订委托业务合同 调查过程控制与沟通 评估市场调查成果 借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算 机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价 确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排 信息反馈与沟通期中报告督促 检查 调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估 1市场调查机构 2市场调查人员 素质5 素质4 素质3 素质2 素质1 强烈的事业心和责任感 高度的敏感性 广博的知识 要掌握现代科学知识 较高的综合分析的能力 良好的工作态度 为人诚恳 市场调查人员的素质要求 方法 培训的方法 内容 思想道德教育性格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育 培训的基本内容 集中讲授法模拟训练法分层培训法 市场调查人员的培训 2市场调查人员 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第二章 设计市场调查方案 市场调查的一般程序 市场调查总体方案设计 市场调查的原则 1市场调查的三大程序 1 调查准备阶段 详见第2章 2 调查实施阶段 详见3 5章 3 总结阶段 详见6 8章 明确调查任务 制定调查方案 人员培训实地调查 调查资料整理 撰写调查报告 追踪与反馈 更高的定性认识 定量认识 定性认识 调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段 2调查各程序的内容 第二章 设计市场调查方案 市场调查的一般程序 市场调查总体方案设计 市场调查的原则 向谁调查 确定调查对象 为何调查 确定调查目的和项目 谁来调查 确定调查人员 如何调查 确定调查的方式和方法 调查花费多少 确定调查的费用 何时何地调查 确定调查的时间和地点 问题与方案 1市场调查的问题与方案 2市场调查方案设计 为什么调查 沟通搞清为什么调查 想了解什么 想解决什么 谁想知道 结果怎么用 三大调查主题生产经营问题潜在市场问题企业战略规划体现目的性原则 调查谁 根据调查目的调查任务确定调查谁 调查多少 如何抽取 如何推总 误差多大 详见第五章调查方式体现科学性原则 调查什么 根据调查目的调查任务确定调查什么 用什么模型 会有何成果 能否帮助企业解决难题 详见第二章调查内容体现系统性原则 成本有多少 根据调查规模方法对象确定有哪些费用 单价多少 数量多少 折扣多少 经费预算多少详见第三章调查策划体现经济性原则 时间有多久 根据调查规模时间要求确定何时结束 分几阶段 进度安排 每天计划 人员安排 详见第三章调查策划体现时效性原则 如何调查 根据调查目的调查对象确定如何调查 何时调查 在哪调查 如何控制 详见第四章调查方法体现科学性原则真实性原则 竞标能否成功 反映把握能力调查背景调查目的调查内容调查对象调查规模调查方法质量控制成果展示项目费用项目进度输出形式团队成员公司优势 明确市场调查主题 确定调查对象调查单位 确定市场调查项目 确定市场调查方法 撰写项目计划书 确定市场调查进度 估算市场调查费用 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年 有一定的经营实力 商誉较好 知名度教高 但近两年 C市又新成立了几家轿车经销商 这对经销商A的经营造成了一定的冲击 轿车销售量有所下降 为了应对市场竞争 经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力 了解居民对轿车的购买欲望 动机和行为 了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息 以便调整公司的市场营销策略 为此 经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查 3案例分析 调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息 为公司调整 完善市场营销策略提供信息支持 任务在于准确 系统地搜集该市私家车市场普及率 市场需求潜力 购买动机与行为 用户使用状况等方面的信息 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭 不包括市辖县的居民家庭 调查单位为每户居民家庭 调查内容与项目被调查家庭的基本情况 项目包括户主的年龄 性别 文化程度 职业 家庭人口 就业人口 人均年收入 住房面积 停车位等 居民家庭是否拥有私车 如果有则私车的类型 品牌 价位 购入时间等用户车况与使用测评 主要包括节能性能 加速性能 制动性能 外观造型 平稳性 故障率 零件供应 售后服务等项目的满意度测评 私车市场需求情况调查 包括第一次购车或重新购车的购买意愿 何时购买 购买何种品牌 价位 购买目的 选择因素 轿车信息获取等方面的测评经销店商圈研究 包括本经销店顾客的地理分布 职业分布 收入阶层分布 文化程度分布 行业分布及商圈构成要素等项目 竞争对手调查 包括竞争对手的数量 经营情况和经营策略等 3案例分析 调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间 私车拥有量的调查标准时点为本月末 私车需求量的调查时距为近3年期限 从本月1日到下月30日共计60天完成 包括调查策划 实施和结果处理调查方式和方法方式 居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式 样本量为1000户 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析方法 居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问 问卷测试 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局 交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会 3案例分析 资料整理方案用户数据的整理方案 包括编制用户特征分布数列 私车类型品种分布数列 价位购入时间时间分布数列 私车使用满意度测评数列等 需求数据的整理方案 包括编制需求者特征 购买欲望 购买动机 购买行为 购买时间 购买选择 信息获取等分布数列 编制本经销商商圈层次划分数列 客户的分类统计数列等 对定性资料的分类归档 对居民私车市场普及率统计 市场需求潜量的测定和市场占有率测定 资料分析方案进行用户分布及满意度分析 重点揭示用户的特征 为调整营销目标提供信息支持 用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的 也作为选择供货商的依据 需求潜力 需求特征 需求分布 需求决定因素研究 这是为市场营销策略的制定 调整和完善提供信息支持的 应重点揭示向谁营销 营销什么 怎样营销的问题本经销店竞争优势与劣势研究 提高市场竞争力的策略研究 编写市场调查报告 重点揭示调研所得的启示 并提出相应的对策建议 3案例分析 确定市场调查进度调查策划 确定调查目标5天 查寻文字资料3天 进行实地调查20天 对资料进行汇总 整理 统计 核对及分析20天 市场调查报告初稿7天 调查报告的修改与定稿3天 调查报告完成 提交2天 调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书 3案例分析 第二章 设计市场调查方案 市场调查的一般程序 市场调查总体方案设计 市场调查的原则 市场调查的原则 市场调查 客观性原则 针对性原则 科学性原则 全面性原则 经济性原则 保密性原则 时效性原则 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第三章 选择市场调查方法 文案调查法 询问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 引子 案例 日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前 通过查阅美国有关法律和规定得知 美国为了保护本国工业 规定美国政府收到外国公司商品报价单 一律无条件提高价格50 而美国法律中规定 本国商品的定义是 一件商品 美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50 以上 这家日本公司根据这些条款 思谋出一条对策 进入美国公司的产品共有20个零件在日本生产19种零件 从美国进口一种零件 这一种零件价值最高 其价值超过50 在日本组装后再送到美国销售 就成了美国产品 就可以直接与美国厂商竞争 1文案调查功能与特点 发现问题为市场研究提供参考 为实地调查创造条件 用于有关部门和企业的经常性的市场调查 不受时空限制 含义 文案调查法又称直接调查法 是利用企业内部和外部的现有的各种信息 情报资料 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 功能 1文案调查功能与特点 特点 企业外部资料 企业内部资料 档案储存 电脑管理 公开资料 监测资料 文案调查的渠道 2文案调查渠道和方法 文案调查的渠道 总渠道 国家信息 行业信息 统计局数据 公开资料 电视 报纸 网络等媒体 统计局 行业协会发布 首先 按照一定思路统计第二 对统计结果进行分析第三 公开资料的收集要作为一项日常的工作来做 文案调查的渠道 企业外部资料 2文案调查渠道和方法 媒体监测 零售监测 监测资料 市场调研公司提供 需要支付一定的费用 监测资料具有完整性 持续性的优点使用监测数据需要对数据进行深入挖掘 文案调查的渠道 企业外部资料 2文案调查渠道和方法 案例 医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器 将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力 因此决定开展市场调查 由于目的十分明确 所需的各种资料也就十分清楚了 主要所需资料有 1 国内牙医诊所的绝对数 2 全国每10万人口拥有牙医的平均数 3 即将开业的牙医诊所数 4 未来10年新增牙医数 5 现有牙医年龄结构 6 全国牙医诊所在各省的分布情况 为获得上述有关资料 经分析确定出资料来源的途径为 1 全国卫生部门的年度统计 2 全国牙医卫生状况普查资料 3 有关牙医医学发展动态的学术会议 论文等 4 行业协会的调查和研究报告 文案调查的渠道 企业外部资料 2文案调查渠道和方法 文案调查的渠道 企业内部资料 2文案调查渠道和方法 企业内部资料 详细监测资料 保密性资料 公开发行资料 宣传广告资料 无偿获取 订购 邮购 交换 索取等方式直接获得 1 尽量使用 有偿获取需要综合考虑经济效益 通过间接方式获得 原则 在文案中 应尽量利用企业的内部资料 对于企业外部资料的收集 可以依不同情况 采取不同的方式 文案调查的方式 2文案调查渠道和方法 2文案调查渠道和方法 文案调查的方法 文案调查体系建立的必要性 文案调查体系的建立 文案调查资料的储存与管理 第三章 选择市场调查方法 文案调查法 询问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 观察法 访问法 实验法 引子 实地调查法分类 1询问法的概念和类型 概念 访问询问法又称询问调查法 就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法 是市场调查中最常用的 最基本的调查方法 类型 按访问内容分 按传递方式分 按访问方式分 直接访问间接访问 标准化访问非标准化访问 面谈调查电话调查邮寄调查留置调查日记调查 面谈调查 调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低 概念 是指调查者与被调查者面对面地进行交谈 以搜集调查资料的方法 也称直接访问法 调查成本高时间长对访问员的要求高调查质量无法保证 面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况 优点 缺点 适用范围 概念 是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法 电话调查 时间少速度快成本低覆盖面广易于接受 问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性较差记录准确性较差 优点 缺点 概念 是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格 通过邮政系统寄给选定的被调查者 由被调查者按要求填写后 按约定的时间寄回的一种调查方法 邮寄调查法的工作程序 设计问卷 确定样本量 选定邮访对象 联系邮访对象 寄出问卷邮件 再次电话联系 收回问卷 数据处理 邮寄调查 邮寄调查 优点 缺点 调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训 问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证 用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性 如填空 补句 判断 图片等 由知名度较高且受人尊敬的机构主办 邮寄调查法注意事项 邮寄调查 邮寄调查法的应用范围 邮寄调查与面谈访问 电话访问相比应用面较窄 对于时效性要求不高 受访者名单 地址 邮编都比较清楚 调查费用比较紧张的调查项目 可考虑使用这种方法 如果企业有多次邮寄访问调查的先例 积累了邮访对象的样本群体 并建立了良好的合作关系 邮寄访问能够取得优良的效果 邮寄调查 案例 强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司 该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林 但不知市场的接受程度如何 由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体 且问题比较简单 但需由被调查者作出解释 故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查 通过邮寄方法的调查分析 强生公司得出了这样一个结论 该公司的产品被消费者一致认为是温和的 这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的 但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望 相反 许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效 为此 强生公司认为如果开发这种新产品 并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象 公司多年的努力也将付之东流 如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场 因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发 邮寄调查 概念 是指调查者将调查问卷当面交给被调查者 说明调查的目的和要求 由被调查者自行填写回答 按约定的时间收回的一种方法 留置问卷调查 优点 缺点 问卷回收率高问卷详细周密可减少误差 调查区域范围受限时间长费用高 访问开始阶段 访问主要阶段 访问结束阶段 访问过程与技巧 表示感谢 接近受访者 开门见山侧面接近 拟定访问提纲重视引导和追问隐私问题加强保密从受访者关心话题开始公正 中立的立场 第三章 选择市场调查方法 文案调查法 询问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 引子 观察法 案例 奇怪的客人一次 一个美国家庭住进了一位日本客人 奇怪的是 这位日本人每天都在做笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车 如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子 直到此时 丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告 同时向收留日本人的家庭表示感谢 观察法的特点 概念 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具 深入调查现场 在被调查者未察觉的情况下 直接观察和记录被调查者行为 以收集市场信息的一种方法 观察调查法简称观察法 特点 内容是经过周密考虑的 观察对象是系统全面的 结果处于正发生的自然状态 尽量用科学的观察工具 观察法的基本类型 直接观察法 测量观察法 观察人员直接到商店 家庭 街道等处进行实地观察 运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段 主要包括卡片 符号 速记 记忆和机械记录等 适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助 观察顾客的行为 观察顾客的流量 观察产品使用现场 观察橱窗布置 观察商店柜台 观察法 观察法的主要内容 1 测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2 测定主要交通道口车流量3 对竞争对手进行跟踪或暗访观察4 消费者购买行为 购买动机 购买偏好调查5 产品跟踪测试6 商场购物环境 商品陈列 服务态度调查7 生产经营者现场考察与评估8 作业研究9 弥补询问调查法的不足 观察法的应用 第三章 选择市场调查方法 文案调查法 询问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素 将它们置于同一条件下进行小规模的实验 然后对实验结果作出分析 确定研究结果是否值得大规模推广实验前后无控制对比实验产品销售统计表 实验设计 实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计实验效果 3200 2000 2400 2000 1200 400 800 实验设计 2实验法的应用 要有实验活动的主体 要有实验调查所要了解的对象 要有改变市场环境的实践活动 YourSloganhere 要营造实验对象所处的市场环境 要在实验中对实验对象检验和测定 优点 结果具有较大的客观性和实用性方法具有主动性和可控性可以探索不明确的市场关系结论具有较强的说服力缺点 时间长 费用大有一定的局限性有一定的时间限制 实验法的优缺点 第三章 选择市场调查方法 文案调查法 询问调查法 观察法 新型调查方法介绍 实验法 范围广 成本低 客观性 可靠性 互动性 周期短 1网络调查法 网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法 特点 1网络调查法 网络调查的方法与技巧 站点法 在线访谈法 视讯会议法 随机IP法 电子邮件法 搜索引擎法 1网络调查法 产品消费调研 企业生产经营调研 广告效果测试 生活形态研究 市场供求调研 社情民意调研 销售试验法 销售试验是指某新产品在大量推向市场之前 可以在有代表性的市场中进行小规模的销售 以收集市场和消费者对该产品的反映 商店试销 市镇试销 地区试销 顾客购买动机调查 购买动机调查主要是分析研究影响消费者购买行为的心理变化的各种因素 从而把握消费者购买动机的变化方向 焦点座谈会 深度访谈 投射法 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第四章 问卷设计 问卷的概念与格式 问卷设计的原则与程序 问卷设计的技巧 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单 它系统地记载着体现调查项目的一系列问题 起始部分包括标题 问候语 身份 目的 填表时间等 背景部分被调查者的基本情况感谢语等 主体部分调查的相关问题 封闭式 开放式 半封闭式等 过滤部分通过题目将非本次调查的对象筛选出去 起始 过滤 正文 背景 调查表 问卷设计的概念 问卷的格式 起始部分 先生 女士 您好 我是某某研究公司访问员 我们正在进行某某电磁炉消费者使用习惯 产品需求 的意见调查 耽误您一些时间接受我们的访问 谢谢 问卷编号 督导姓名 访问日期 访问员姓名 访问时间 上午下午晚上复查日期 填写说明 请您在所选答案的题号上画圈对只需选择一个答案的问题只能画一个圈 对可选多个答案的问题 请在您认为合适的答案上画圈需填写数字的题目在横线上填写对于表格中选择答案的题目 在所选的栏目内画钩对注明要求您自己填写的内容 请在规定的地方填上您的意见 问候语 编号 填写说明 问卷的格式 过滤部分 S1 请问您或您的家人是本市常住居民吗 在本市连续居住五年及以上 单选 1 是 继续访问 2 不是 终止访问 S2 请问您和您的家人有在以下单位上班的吗 访问员读出答案 单选 1 市场调查 市场研究公司 终止访问 2 广告公司3 家电生产 销售 维修部门4 家电研究机构5 都没有 继续访问 S3 请问您的周岁年龄是多大 如年龄不在25 45周岁间 则终止访问 S4 请问您最近三个月内接受过家电方面的调查吗 单选 1 接受过 终止访问 2 没有接受过 继续访问 S5 您家购买笔记本电脑时 由谁来决定购买 多选 1 本人决定2 本人与其他家庭成员共同决定3 本人不参与决策过程 终止访问 甄别问卷 1 选购笔记本你能接受的价位是多少 A 3999 4999元B 4999 5999元C 5999 6999元D 6999 7999元E 万元左右或更高2 你选购笔记本最大的顾虑是什么 A 价格高B 性能低C 功能少D 扩展性差E 无法升级3 你和你的同学购买笔记本主要用途是什么 A 打游戏B 上网浏览聊天C 学习和工作D 看影片4 选择笔记本时你最看重哪些硬件配置 A 处理器B 内存C 硬盘D 显卡E 屏幕5 你选择笔记本电脑更加看重哪些方面 A 价格B 配置C 品牌D 功能E 售后服务6 你认为无线网络对于笔记本的重要性如何 A 很重要B 一般C 无所谓7 你身边的朋友当中选择笔记本的比例 A 很多B 一般C 很少D 没有8 你倾向于哪种类型的笔记本 A 轻薄型B 性能强劲型C 价格低廉型D 外观时尚型E 各方面均衡型9 你希望看到何种笔记本资讯报道 A 行情报价B 产品测试C 应用技巧D 产业新闻E 新技术动态10 购买笔记本你希望得到何种形式的优惠 A 返还现金或打折B 增加配置如内存硬盘等C 赠送附件如背包鼠标等D 延长售后服务期限 问卷的格式 主体部分 主体部分 问卷的格式 背景部分 访问员 最后谢谢您的配合 下面我们简单谈谈您的背景情况 这些资料仅用于我们统计分析 您的资料我们会严格保密 另外 您的资料也将在我们用户研究数据库中存档 随时可以参与我们开展的年度幸运用户抽奖活动 希望您能够参与 姓名 电话Email F1 出示现有用户卡片六 请问您现在住的住房属于卡片上的哪种情况 如果选 6 请具体注明 F2 请问您家住房的使用面积有多大 平方米客厅面积有多大 平方米 主卧面积有多大 平方米F3 出示现有用户卡片七 您的最高学历是 请注明 F4 请问目前您家的常住人口有多少人 一周至少五天共同居住 人F5 出示现有用户卡片八 和您一起居住的家人组成的家庭结构符合卡片上的哪种情况 如果选 13 请具体注明 F6 出示现有用户卡片九 请问您的职业属于卡片上哪一种 如果选 11 请具体注明 F7 出示现有用户卡片十 请问卡片上哪一类最能代表您家的家庭月平均收入 税后 呢 这里的收入包括全部收入 请注明 F8 请问您家里是否接入了网络宽带 1 是2 否F9 请问您家里现在有几台电脑 请写出具体台数 没有填0 F10 请问您家里的上网情况如何 多选 1 宽带电视上网2 宽带电脑上网3 无线网卡电脑上网4 其他方式上网 请注明 5 不能上网 背景部分 第四章 问卷设计 问卷的概念与格式 问卷设计的原则与程序 问卷设计的技巧 问卷设计的困难 回答者愿意回答 但无能力回答 包括回答者不善于表达的意见 不适合回答和不知道自己所拥有的答案等 回答者了解问句的涵义 也具备回答的条件 但不愿意回答 即拒答 回答者虽了解问句的涵义 愿意回答 但是自己记忆不清应有的答案 被调查者不了解或是误解问句的涵义 不是无法回答就是答非所问 问卷设计的原则 原则1 原则2 原则3 原则4 原则5 目的性原则 可接受性原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则 了解调查的目的要求 界定调查项目与内容 决定问卷设计形式 拟定问卷标题及说明词 问卷主体设计 问卷附注设计 修改定稿 修改问题及答案专家评审试探性调查定稿印刷 考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定被选答案 封闭式问题开放式问题半封闭式问题 基础项目主体项目相关项目 准备阶段 初步设计 定稿印刷 问卷设计的程序 一家杂志社要进行一项调查 目的是要了解各类家长教育子女方面的情况 根据这一目的 在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目 调查目的调查项目询问题目教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识 能力 让孩子背诵一些中国古典名篇 你觉得有意义吗 教子行为你订阅过有关家庭教育的刊物吗 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时 孩子成长状况你孩子所在的年级 你觉得你孩子最大的优缺点是什么 父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章 你的职业和文化程度 对本刊有何建议为办好本刊物 你有何建议 案例 问卷设计的程序 第四章 问卷设计 问卷的概念与格式 问卷设计的原则与程序 问卷设计的技巧 询问技术 2问卷答案设计 二项选择法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 自由回答法 过滤法 问卷要注意的问题 1 请问对于这款手机 你的支付意愿是多少 A500以下B500 1000C1000 2000D2000以上2 你对海尔的产品质量和售后服务是否满意 A非常不满意B较不满意C一般D较满意E非常满意3 你懂不懂电脑啊 A不懂B懂4 人们都说 学习机有利于提高孩子的学习成绩 你同意这种说法吗 A同意B不同意5 你家的热水器安在什么地方 A厨房B浴室C卫生间D其他位置6 请问是什么吸引你购买西门子的灶具 A外观B服务C品牌D价格E颜色F售货员态度好 注意1 简单易懂 避免使用专业词汇 避免产生歧义 注意2 一个问题中只能有一个测试点 换句话就叫做测试点单一 注意3 要容易接受 避免冒犯和敏感的问题使受访者拒绝接受访问 注意4 问法要中性 就是要避免问题的倾向性和诱导性 注意5 选项要全面 不能有遗漏 注意6 选项之间要独立 不能有包含的关系 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第五章 确定抽样技术 抽样调查基本理论 抽样技术的类别与特点 随机抽样技术及应用 非随机技术及应用 1抽样调查中的概念 1 从总体中随机抽取一部分单位 样本 进行调查 4 具有经济性 时效性强 适应面广 准确性高等特点 2 目的是推断总体的未知数字特征 3 最常用的调查方式 2抽样原理 部分来自于总体 必带有反映总体的信息 总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近 所以彼此有相当的代表性 不管原始分布如何 样本的分布总可视为正态分布 而且由此得到准确的总体参数的概率值极大 抽样科学性的三个依据 抽样调查的优点 从经济上说 抽样调查节约人力 物力和财力 抽样调查更节省时间 具有较强的时效性 抽样调查具有较强的准确性 通过抽样调查 可使资料搜集的深度和广度都大大提高 抽样调查的局限性 它通常只能提供总体的一般资料 而缺少详细的分类资料 在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要此外 当抽样数目不足时 将会影响调查结果的准确性 抽样调查的特点 4抽样调查的适用范围 适用范围 对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象 最宜用抽样方式解决 在经费 人力 物力和时间有限的情况下 采用抽样调查方法可节省费用 争取时效 用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果 运用抽样调查对全面调查进行验证 全面调查涉及面广 工作量大 花费时间和经费多 组织起来比较困难 对某种总体的假设进行检验 判断这种假设的真伪 以决定行为的取舍时 也经常用抽样调查来测定 第五章 确定抽样技术 抽样调查基本理论 抽样技术的类别与特点 随机抽样技术及应用 非随机技术及应用 随机抽样与非随机抽样 随机抽样是按照随机原则抽取样本 即在总体中抽取单位时 完全排除了认得主观应因素的影响 使每一个单位都有同等的可能性被抽到 遵守随机原则 一方面可使抽取出来的样本具有充分的代表性 另一方面 遵循随机原则 可有助于调查人员准确地计算抽样误差 并有效的加以控制 从而提高调查的精度 非随机抽样不遵循随机原则 它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本非随机抽样无法估计和控制抽样误差 无法用样本的定量资料 采用统计方法来推断总体 但非随机抽样简单易行 尤其适用于做探测性研究 抽样调查中样本量的影响因素 调查结果的可靠程度 允许误差 被调查者标志的差异程度 抽样的方法 抽样的组织形式 样本量的影响因素 随机抽样误差的计算 抽样误差的大小 主要受三个因素的影响 被研究总体各单位标志值的变异程度 抽取的调查单位数目 抽样调查的组织形式 抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数 它是抽样平均数或抽样成数的标准差 因此 抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度 极限抽样误差是用一定的概率可以保证抽样误差不超过的给定范围 中心极限定理已证明 概率度t和概率p成函数关系 即P F t t每取一个值 都有唯一确定的P值与之相对应 在实际工作中 为了使用的方便 将不同的t值与其相应的概率P预先算好 编成概率表 供调查时使用 第五章 确定抽样技术 抽样调查基本理论 抽样技术的类别与特点 随机抽样技术及应用 非随机技术及应用 随机抽样技术 简单随机抽样是随机抽样技术中最简单的一种 它对调查总体不经过任何分组 排队 完全凭着偶然的机会从中抽取个体加以调查 常用的有抽签法和随机数表法 等距抽样由称机械抽样 就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来 然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位 为了便于调查 节省人力和时间 往往是一批一批的抽取样本 每抽一批时 把其中所有单位全部加以登记 以此来推断总体的一般情况 这种抽样方式称为整群抽样 将市场调查总体的所有个体按某一重要标志进行分类 组 然后在各类 组 中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本个体 简单随机抽样 系统随机抽样 整群随机抽样 分层随机抽样 随机抽样技术及应用 第五章 确定抽样技术 抽样调查基本理论 抽样技术的类别与特点 随机抽样技术及应用 非随机技术及应用 非随机抽样技术 任意抽样又称便利抽样 是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法 街头拦人法 和 空间抽样法 是方便抽样的两种最常见的方法 判断抽样又称目的抽样 是凭调查人员的主观意愿 经验和知识 从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法 配额抽样是非随机抽样中最流行的一种 配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类 组 然后在每一类 组 中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位 采用随机方式选择一组调查对象或个体 在对他们进行调查后 根据他们所提供的信息或由他们推荐下一组调查对象或个体 像滚雪球一样一波一波地继续下去 直到抽样调查结束 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 非随机抽样技术及应用 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第六章 市场调查资料整理与分析 市场调查资料的整理 市场调查资料的分析 资料整理的步骤与内容 资料整理的方法 统计分组 等距分组 异距分组 模拟问卷 编码规则 资料整理的方法 第六章 市场调查资料整理与分析 市场调查资料的整理 市场调查资料的分析 调查资料的定性分析 定性分析是与定量分析相对而言的 它是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析 其方法依据是科学的哲学观点 逻辑判断及推理 其结论是对事物的本质 趋势及规律的性质方面的认识 归纳分析法 演绎分析法 比较分析法 结构分析法 调查资料的定量分析 定量分析是指从事物的数量特征方面入手 运用一定的数据处理技术进行数量分析 从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性 从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法 描述性统计分析 解析性统计分析方法 不确定性分析 调查资料的相对程度分析 相对程度分析是统计分析的重要方法 是反映现象之间数量关系的重要手段 它通过对比的方法反映现象之间的联系程度 表明现象的发展过程 还可以使那些利用总量指标不不能直接对比的现象找到可比的基础 因而在市场调查分析中经常使用 结构相对指标 比较相对指标 比例相对指标 强度相对指标 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第七章 市场调查报告的撰写 市场调查报告的原则与要求 市场调查报告的格式与内容 市场调查报告的撰写形式与技巧 市场调查报告原则 真实性 四大原则 具体化 简明扼要 紧扣主题 1 2 3 4 Descriptionofthecontents Descriptionofthecontents 市场调查报告的原则 市场调查报告的要求 解释调研原因陈述调研内容指明研究方法展示调研结果提出结论和建议 第七章 市场调查报告的撰写 市场调查报告的原则与要求 市场调查报告的格式与内容 市场调查报告的撰写形式与技巧 市场调查报告的格式 开头部分 主体部分 附件部分 结论和建议 局限性说明 引言 调查结果 数据分析 调查实施 调查方案设计 摘要 目录 封面 信件 参考文献 技术说明 图表 调查问卷 致项目委托人的信项目委托人的授权信 报告目录 统计图表目录附件目录 展示品目录 目的 结论 发现 建议 问题背景 问题表达处理问题的基本途径 基本结果 分组结果关联性分析结果 数据分析方法数据分析方案 方案设计类型 所需信息原始数据及二手数据收集问卷设计及抽样技术 市场调查报告的内容 报告内容 1 2 3 4 5 6 7 8 说明调查目的及所要解决的问题 介绍市场背景资料 分析的方法 调研数据 提出论点 论证所提观点的基本理由 提出解决问题可供选择的建议 方案和步骤 预测可能遇到的风险 对策 第七章 市场调查报告的撰写 市场调查报告的原则与要求 市场调查报告的格式与内容 市场调查报告的撰写形式与技巧 报告的撰写形式与技巧 市场调查报告的撰写形式在撰写市场调查报告时 要对市场调查报告的标题的形式开头部分的形式 论述部分的形式 结尾部分的形式进行确定 撰写报告的语言报告的语言要逻辑严谨 数据准确 文风质朴 简洁生动通俗易懂 用词恰当 并且善于使用表格 图示表达意图 避免文字上的累赘 撰写报告应注意的问题在撰写调查报告时应注意 切忌将分析工作简单化 切忌面面俱到 事事俱细地进行分析 报告长短根据内容确定 目录 市场调查 第一章 市场调查认知第二章 设计市场调查方案第三章 选择市场调查方法第四章 问卷设计第五章 确定抽样技术第六章 调查资料整理与分析第七章 市场调查报告的撰写第八章 市场预测 第八章 市场预测 市场预测概述 市场预测方法 1市场预测的含义 预测 用已知推断未知 用现在推断未来市场预测 用已知的经验和所掌握的资料 利用科学的方法来推断未来市场的容量和变化趋势等 来为决策提供支持 市场预测的含义 为什么可以 因为市场发展存在着运行规律 而如果能准确把握这些规律市场的未来就可以被认知 为什么需要 更好的发现市场机会 更好的规避市场风险 从而减少决策的盲目性和失误 市场预测的原理 市场预测的程序 确定预测目标 1 搜集资料 2 选择预测方法与建立预测模型 3 3 分析预测误差 4 4 编写预测报告 第八章 市场预测 市场预测概述 市场预测方法 市场预测方法概述 定性预测法 方法1 类推法 方法3 因素推算法 方法2 生命周期法 方法4 意见综合法 国际类推区际类推同类事物类推相似事物类推 列举相关因素判断先行后行指标评估先行指标大小方向与程度归纳因素综合作用 产品销售状况判断法耐用消费品普及法 此外 还对应线性回归趋势外推等定量预测法 专家意见综合预测法德尔菲法 原则1 类推原则由此及彼 原则2 惯性原则由近及远 原则3 相关原则由因索果 原则4 概率原则由多替一 基于四大原则的四种定性市场预测方法 类推原则 类推法 类推法 类推原则 以及类推原则下的定性预测法 类推法 它的原理就是通过寻找同类之间的相似性 规律性 差异性等 来由一个已知的事物来推测另一事物的未来趋势 定性预测法 惯性原则 生命周期法 生命周期法 惯性原则是利用由近及远的原理 根据市场发展的昨天和今天 预测明天但是 在实际生活中 由于出现新产品问世或政策调整等突发事件 可能会改变市场发展的惯性 定性预测法 按照人口数和消费水准两个基本因素来推算市场需求量的公式为 如果人口数处于静态 消费水准是动态 则公式改为 如果商品不是每人都需要的 应现调查需求者的比重 f f表示人口数中消费者的百分比率x表示人口年成长率x1表示消费水准成长率 相关原则 因素推算法 定性预测法 例某城市2003年有250万人 据调查抽烟人数占总人数的比率为25 人口年成长率为1 1 当年每人平均消费香烟0 08箱 由于提倡不抽烟运动 预计抽烟率 每年每人平均消费水准在近期内保持相对稳定 请预测2005年该城市的香烟需求总量是多少 解 S 250万人 1 1 1 2 25 0 08箱 5 1005万箱答 预计2005年该城市香烟需求量为5万多箱 相关原则 因素推算法 定性预测法 个别预测法 是由专家们个别估计未来情况 然后由预测人员予以综合汇总 小组讨论法 先组成专家小组 共同讨论 从中得到较为一致的见解德尔菲法 DelphiMethod 先组成专家小组 然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问 依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷 直到获得一个比较一致的意见为止 概率原则 意见综合法 定性预测法 提出要求 明确预测目标 用书面通知被选定的专家 专门人员 专家根据自己的知识和经验 提出预测及其依据和理由 书面答复主持人 主持人对专家的意见 包括依据和理由 匿名加以归纳整理 再寄给各位专家 要求修改 并提出新的要求 专家再次进行预测修改 如此循环往复 直至意见基本一致 概率原则 意见综合法 德尔菲法的预测程序 定性预测法 优点 1 可以加快预测速度和节约预测费用 2 可以获得各种