地理营销在开发选址中的应用ppt课件.ppt

地理营销在开发选址中的应用 商圈界定四维分析立地研究三种距离评价参数综合应用 地理营销主要内容 商圈界定 可获知特定商圈内人口和社会经济特征 连锁店可依此提供相应产品和服务 若已在一定区域内设有分店 可判断新店是否会与老店呼应或冲突 可测算一定区域内分店设置的数目 能准确识别市场地理位置上的特点 掌握市场竞争 金融服务 交通运输 商品配送 劳动力供给等情况 商圈分析的意义 商圈界定 商圈是指店吸引消费者的地理区域 经营的影响范围 由消费者的购买行为和商店的经营能力所决定 商圈一般包含三个层次 核心商圈 核心商圈 次要商圈 次要商圈 边缘商圈 边缘商圈 公共商圈怎么办 分店甲 分店乙 核心商圈是最接近店的区域 占辐射人口总数的55 70 次要商圈临近核心商圈 占辐射人口总数的15 25 边缘商圈是最外围的区域 占辐射人口总数的5 左右 参看哈夫模型效果图 商圈界定 商圈界定 公共商圈的划定 雷利法则 雷利法则 Reilly sLawofRetailGravitation 核心论点 具有商业影响的两个商圈 从位于他们中间的市场吸引的交易量与各自商圈的人口数成正比例 而与从中间市场到商圈的距离的自乘结果数成反比例 确定商圈归属要考虑人口和距离两个变量 人口越多 则说明该商圈越发达 对周边市场顾客的吸引力也就越大 如果某商圈离周边特定区域的距离越远 顾客前往该城所需时间就越长 则其对此特定区域的吸引力也就越小 商圈界定 案例 7天连锁酒店试图在某市开设连锁酒店 该市有两个中心商业区 A商业区有8万人口 B商业区有4万人口 A B区域之间有一大型客源产出地 人口有10万 距离A区有2公里路程 距离B区有1公里路程 问哪个商业区市场潜力大 应该选择在哪个商业区设立酒店 AB两商圈道路交通易达性一致 两个商圈的销售绩效一致 两地人口类型相似 假设条件 商圈界定 案例解决 第一步 计算A B两区吸引力比值M 8万人口 4万人口 2 1 2 8第二步 计算A地吸引率 8 1 8 100 88 第三步 计算B地吸引率 1 88 12 结论 C城10万人口中 有10 88 8 8万人会前往A区消费 只有1 2万人前往B区 酒店设在A区比较合适 四维分析 四维的概念 雷利法则 对数据要求简单 多应用在企业对投资地点的初步判断之上 即商圈界定 如需对某一个点的选择更为精确 必须要做四维分析 即为 点 线 面 流 四个方面 点 即网点 线 即网点可以辐射到的最远距离 面 即辐射的范围 流 即商圈的市场动态 四维分析 分析的要点 人口规划及特征分析 经济状况分析 主导产业 产业多角化程度 消除季节性经济波动的自由度等 竞争状况分析 网点地址的可获性分析 企业需要掌握商圈内是否存在主导产业 是什么产业以及会给商圈带来什么影响 若商圈内居民多从事与主导产业相关的工作 那么该主导产业的前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平 进而影响商圈的市场容量 如果商圈内产业多角化 则消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动 如果商圈内居民从事的工作行业分散 则居民购买力总体水平的波动就不明显 对连锁店营业额影响相对也就较小 现有竞争者的数目与规模 不同竞争者的优势与弱势 竞争的短期和长期变动趋势 市场饱和程度等 除要注意竞争者外 还要掌握商圈内商店群的构成 衡量商业相对集中区里的各个网点的相容性 其评价工具是商店间顾客交换率 人口总量和密度 年龄分布 平均教育水平 居住条件 总的可支配收入 人均可支配收入 职业分布 人口变化趋势 消费习惯等 人口数量是衡量商圈内需求大小的重要参数 网点的顾客可分为 居住人口 工作人口 路过人口 这三部分人口的消费特点各有不同 了解商圈内不同顾客的年龄分布特点 教育水平 收入支配情况 职业分布 可使连锁企业掌握消费者的惠顾倾向 安排设立适应这些惠顾倾向的连锁分店 以得到最好的布局效益 另外根据商圈内居民的消费倾向和生活习惯可以预测特定商业行为对现有市场引力的大小 商圈内交通的顺畅程度 公交车的路线安排 站位设置 道路过往限制等 均会影响客流量大小 此外税收 执照 营业限制 劳动力保障等 也是影响网点生存的重要条件 地域类型与数目 交通网络状况 区位规划限制等 开设连锁分店时 一般首先需要分析商圈内有哪些商务区 常商务区可分已规划商务区和未规划商务区 四维分析 四维评价 店址构成商圈的 点 它的位置举足轻重 四维评价涉及已有店址扬长避短和开发新店址这两项内容 已有店址位置是否合适 存在哪些问题 如何克服问题可通过改善网点营销环境后加以分析评价 而对开发新店址 则需做深入分析 人口分布参数 人员流量参数 交通运输参数 辐射范围参数 产权归属参数 识别特征参数 场地空间参数 水电增容条件 建筑物新旧程度与装修成本 以及网点区位是否有城建规划限制 有无绿地限制 四维分析 评价参数说明 1 人口分布参数 一个商圈内人口分布不可能是均匀的 分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费重心 网点的一个基本功能是创造 空间效用 将产品呈现在 适当的地点 越便于客人消费 吸引力就越大 2 人员流量参数 通过一个地点或区域的客流量越大 在其他条件不变的情况下 该地点越适于开设分店 主要包括流动人数和类型分析以及入店率分析 3 交通运输参数 网点前的道路拥挤程度 过往交通限制 到达网点的交通便利度 以及网点是否接近车站 是否在商圈的主干道附近等 都与客流量有着密切的关系 同时交通状况也与到达速度有直接关系 4 场地空间参数 营业场地空间的要包括 酒店平均每100平方米营业面积有多少个停车位 平均每个房间摊有多少公共面积 特别是一些特定客户对容积率也存在需求 四维分析 评价参数说明 5 辐射范围参数 反映网点店址可使网点的影响力向周围辐射的能力 这一能力的大小决定了网点是否可有效地以点带面 连点成线组网并不断扩张 6 识别特征参数 高可见度可使顾客在远处就注意到酒店的存在 一般来说两条街道相交的地点较为理想 其步行客流量和车流量大于任何一条街道 但街道相交地点的人行道处有交通限制的就不一定理想 除了分析以上评价参数外 还要考虑水电增容条件 建筑物新旧程度与装修成本 以及网点区位是否有城建规划限制 有无绿地限制等 立地研究 立地研究 立地力是指拟规划酒店周围的环境和其本身的因素对酒店经营的影响 所谓 一步三市 立地差之毫厘 会导致业绩失之千里 一个店的立地力 首先和他的周边环境密切相关 主要包括门前道路的类别 顾客来店的方便度 邻居的类别等 1 道路类别 对酒店选址来说 商业干道是最好的道路类别 其次就是靠近商业区的交通干道 2 顾客是否容易达到商业区 除了道路类别以外 还要考虑道路是否有障碍物 比如交通栏隔 3 周边环境和目前的商业设施 同业经营虽然会使新店面临强大的竞争 但也能形成集合效应 带来单一消费人流 业态的错位经营或者互补性也很关键 业态的交叉性有利于共同聚集人气 4 商业的能见度和日照情况等其他因素 立地研究 消费行为 消费者的消费行为研究 其目的主要在于收集该地区内消费者生活形态的资料 即针对消费者生活的特性 从人口结构 家庭户数构成 收入水平 消费水平 购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究 消费水平 交通和出行方式 人口结构 人口结构主要依据年龄 性别 教育程度 职业分布等进行分类整理 以便深入分析 除对目前的人口结构调查外 对过去人口的集聚 膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测 如在区域内规划建设高校 人口的增加的速度和人口结构变化将非常快 将直接影响整个区域的消费行为 而且对选址的决策产生重大影响 家庭户数构成 家庭户数构成是人口结构的基本资料之一 可依据家庭户数变动的情形及家庭人数 成员状况 人员的变化趋势进行了解 进而可以由人员构成比率 洞悉城市化的发展与生活形态的变化 如这几年某地区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领 在短短时间内扩大了人口规模 而且家庭结构和户数完全不一样 城市的搬迁户以3 5人老中少三代同堂的家庭为主 而CBD的小白领以2人家庭模式居多 收入水平 根据收入水平确定消费的可能性 消费能力以及目前的消费处于什么样的状况 例如家庭年收入在10万元的消费者和20万元以上的消费者相比 他们在选择酒店消费时是完全不同的 前者的选择以经济型酒店为主 而后者增加了选择高星级酒店 立地研究 消费行为 消费水平 消费水平是地区内消费活动的直接指标 对酒店业来说是最重要的衡量指标 据此可以了解这些客户的消费情形 并针对消费内容依据产品类别划分 这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况 购买行为 分析其主要的目的有二 一是可以了解消费者经常在哪些酒店消费以及消费的产品和服务 二是知悉选择酒店产品和服务的标准 以便对该地区的消费意识作深入探讨 交通和出行方式 随着汽车越来越多地扩大保有量 人们交通方式变化 由此导致了消费者的购物习惯以及选择的酒店位置 在消费者消费的空间和尺度上 对不同的业态 业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度 如对个人入住经济型酒店的需求主要就近完成 在路上的时间要求在10分钟以内 而重要接待或高端消费需求选择去大商圈和知名酒店 所以 对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要 立地研究 消费行为 三种距离 三种距离 营销上的距离观是广义的概念 是选址开发的前提 空间距离 是传统的纯距离 经济距离 是到达所需成本 时间距离 是到达所需时间 以上三类 令酒店与辐射的商圈之间的联系更为丰富 导致有效客源支持的范围更趋丰富 形状更趋复杂 同理 选址的依据更为隐蔽 三种距离 分析城市商圈结构变化的著名的哈夫模型 huff smodel 为市场调查后 对三种距离作基础的分析提供一个新的整合方法 哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理 它提出了营业场所各种条件对消费者的引力和消费者去营业场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律 哈夫模型区别于雷利法则的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况 哈夫认为 从事消费行为的客户对商家的心理认同是影响所处商圈大小的根本原因 商圈的大小规模与消费者是否选择该商家进行消费有关 通常而言 消费者更愿意去具有消费吸引力的商家消费 这些有吸引力的商家通常营业面积大 产品可选择性强 品牌知名度高 促销活动具有更大的吸引力 而相反 如果前往该店的距离较远 交通系统不够通畅 消费者就会比较犹豫 根据这一认识 哈夫提出其关于商店商圈规模大小的论点 哈夫论点 商圈规模大小与店址对消费者的吸引力成正比 与消费者去店址所用的时间 距离阻力 成反比 店址周边各种因素的吸引力越大 则该商圈规模也就大 消费者从出发地到该酒店的时间越长 则该酒店商圈的规模也就越小 哈夫从消费者的立场出发 认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率 取决于该商业设施的营业面积 规模实力 和时间距离三个主要要素 时间距离的权重最大 哈夫模型的思维方式 三种距离 哈夫模型浅析 哈夫提出 一个酒店J对消费者的吸引力可与这个酒店的营业魅力 主要用经营面积 醒目程度及促销宣传等因素的合并项 成正比 j 1 2 n 与消费者从出发地I到该酒店J的阻力 主要用时间距离来代替 成反比 利用哈夫模型设定地点I的消费者选择酒店J的概率PIJ Pij I地区消费者到酒店J消费的概率 Sj 酒店J