第1章-市场与市场调查与预测ppt课件.ppt

市场调查与预测 1 教学目的和要求 市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段 是辅助企业决策的基本工具 对于现代管理者来说 熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的 通过这门课的学习 大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用 以及开展调查与预测的条件 在此基础上 进一步掌握市场调查与预测的方法 技巧以及数据的分析和决策的制定 2 基本内容 市场调查与预测的相关概念 包括调查步骤 内用 形式 方法等 判断分析法 时间序列分析法以及因果分析法 经营决策的程序和原则以及方法等 3 教学方法 课堂讲授与讨论相结合案例分析与讨论课程小组实操训练 4 第1章市场与市场调查和预测 了解市场 市场信息 市场调查 市场预测以及经营决策的含义相互关系 5 开篇案例 可口可乐公司的 新可乐 在20世纪80年代 可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战 可口可乐的销售量增长速度从每年递增13 下降到只有2 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹 它先是推出了 百事新一代 的系列广告 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体 年轻人 为了阻击竞争对手 1980年 可口可乐公司秘密进行了代号为 堪萨斯工程 的市场调查行动 它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐 问题包括 可口可乐配方中将增加一种新成分 使饮用时的口感更柔和 你愿意吗 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗 你想试试一种新饮料吗 6 调研结果 调查结果表明只有10 12 的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半表示会适应新的可口可乐 这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐 在新可乐的样品出来后 可口可乐公司组织了品尝测试 在不告知尝试者品牌的情况下 请他们说出哪一种饮料更令人满意 测试的结果令可口可乐公司兴奋不已 顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐 市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1 2 这就意味着增加2亿 4亿美元的销售额 为了确保万无一失 可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试 13个最大城市有超过万名顾客参加了测试 55 的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐 而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐 7 公司的决策 根据这次调查的结果和慎重的考虑 在1985年4月23日 可口可乐公司董事长罗伯特 伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 他宣布 经过99年的发展 可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方 原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料 为了迎合这一需要 可口可乐公司决定更改配方 调整口味 推出新一代可口可乐 可口可乐公司作出改换口味的决定 是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地 8 消费者的反应 在 新可乐 上市后的一个月 可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话 更有雪片般飞来的抗议信 可口可乐公司不得不开辟了83条热线 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评 有的顾客称可口可乐是美国的象征 改变口味就是改变美国文化 有的顾客威胁说将改喝茶 永不再买可口可乐公司的产品 更有忠于传统可口可乐的人们组成了 美国老可乐饮者 的组织 发动全国抵制 新可乐 的运动 而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐 面市后两个月 新可乐 的销量却远远低于公司的预期值 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐 9 重新调查 修正决策 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查 一个月前还有的消费者声称喜欢 新可乐 可现在一半以上的人说他们不喜欢 新可乐 再过一个月 认可 新可乐 的人只剩下不到30 新可乐 面市后的第三个月 其销量仍不见起色 而公众的抗议却愈演愈烈 最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产 其商标定名为可口可乐古典 10 案例讨论 公司面临的问题是什么 11 面临的问题及可能的原因 百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变 12 案例讨论 公司面临的决策问题是什么 13 案例讨论 决策需要的信息是什么 14 信息的需求及获得方法 信息需求 获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司 15 案例讨论 公司的推断是什么 消费者口味 16 案例讨论 你如何看待调查的结果 你如何看待公司的决策 为什么消费者有此反应 17 第一节市场 一 市场的概念1 古代日中为市 至天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 易 系辞下 2 近代商品交易的场所 狭义 商品交换关系的总和 广义 18 3 当代 菲利普 科特勒 Philip Kotler 由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 19 4 现代市场 人口 购买力 购买欲望 20 市场的功能 交换功能反馈功能调节功能 21 第二节市场信息与市场调查 市场信息 就是有关市场经济活动的各种信息 情报 数据和资料的综合 市场调查 运用科学的方法 系统搜集 记录 整理和分析有关市场的信息资料 从而了解市场发展变化的现状和趋势 为市场预测和经营决策提供科学依据的过程 22 市场调查的作用1 可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递 2 可以认识和把握市场发展变化的规律3 可以为经营管理决策提供市场信息4 可以帮助企业开拓市场 开发新产品5 可以帮助企业提高市场竞争力6 可以充实和完善企业营销信息系统7 可以研究和预测人们的消费行为 检验有关理论假设 8 可以促使企业改善经营管理 提高经济效益 23 市场调查的基本问题1 为何调查 回答为何进行市场调查 界定调查的目的 2 调查什么 回答市场调查的内容 界定调查的项目 3 由谁调查 回答由谁负责市场调查 界定调查的主体 4 向谁调查 回答市场调查的研究对象 界定调查的客体 5 如何调查 回答怎样调查的问题 界定调查的方式方法 6 何时何地调查 回答调查的时空范围 界定调查的时间和地点 任何市场调查 都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答 必须正确处理它们之间的相互关系 24 市场调查的原则 1 客观性原则 市场调研的座右铭是 寻求事物的本来状态 说出事物的本来面目 市场调查必须实事求是 尊重客观事实 调查人员和调查机构应遵守职业道德 2 准确性原则 要求获取真实的准确的信息 调查误差应尽可能小 调查数据真实可靠 调查结果的描述必须明晰准确 不能含糊不清 模棱两可 3 时效性原则 要求市场调研的信息搜集 发送 接收 加工 传递和利用的时间间隔要短 效率要高 只有这样 才能提高市场调查资料的价值 25 4 全面性原则 要求调查项目力求齐全 总括性数据与结构性数据齐全 内部信息与外部信息齐全 主体信息与相关信息齐全 横向信息与纵向信息相结合等等 以便进行系统的分析和利用 5 经济性原则 要求选择恰当的调查方式方法 争取用较少的费用获取更多的调查资料 又能满足调查目的和要求 6 科学性原则 要求采用科学的方法去定义调查问题 界定调查内容与项目 设计调查方案 采集数据 处理数据和分析数据 为决策部门提供正确的信息 26 第三节市场调查与市场预测 市场预测 就是在市场调查和市场分析的基础上 运用逻辑和数学的方法 预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计 特征 系统性 科学性 应用性 27 市场调查和市场预测的关系1市场调查和市场预测的联系 1 市场调查可以为市场预测提供研究方向 2 市场调查可以为市场预测提供信息 3 市场调查方法可以丰富和充实预测技术 4 市场预测结论可用市场调查来验证和修订 2市场调查与市场预测的区别 1 研究的侧重点不同 2 研究的结果不同 3 研究的过程和方法不同 28 市场调查与市场预测是一门研究市场信息获取处理 分析和运用的实践性和综合性很强的学科 具有以下特点 1 以市场信