第1章 市场营销学绪论ppt课件.ppt

第一章市场营销学绪论 1 本章结构提示 第一节营销学习的意义和方法第二节市场营销学产生与发展第三节市场营销及核心概念第四节市场营销组合的演变第五节市场营销管理过程 2 本章学习目标1 理解市场营销学的含义以及与市场营销相关的一系列基本概念2 理解掌握从卖方角度定义的市场概念3 了解学习这门课程的重要性和必要性 3 你手头有个杯子需要卖出 它的成本是1块钱 怎么卖 你能卖多少钱 仅仅卖一个杯子 也许最多能卖出2元钱 如果卖的是一种流行款式的杯子呢 3块 4块能卖得动 你的杯子是著名品牌呢 价格可能能到5元 6元 第一节营销学习的意义与方法 导入案例 杯子外面的世界 4 第一节营销学习的意义与方法 有一套精美 高级包装的杯子呢 10元 20元也能卖出去 如果你卖的是一个名人用过的杯子呢 能卖多少啊 杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界 5 第一节营销学习的意义与方法 一 营销学习的意义1 中国需要营销 也最缺乏营销 2 营销改变命运 3 营销无止境 营销无定论 6 第一节营销学习的意义与方法 二 营销学学习方法1 透彻理解 记忆知识点2 笔记 多读多思考3 讨论 建立学习与讨论小组 4 实践5 培养悟性 7 第一节营销学习的意义与方法 三 参考书目及推荐网站使用教材菲利普 科特勒 市场营销原理 北京 清华大学出版社 2010 03 主要参考文献目录1 兰苓主编 市场营销学 中央广播电视大学出版社 2000年1月第1版 第8次印刷 2 苏亚民主编 现代市场营销学 第四版 中国对外经济贸易出版社 首都经贸大学出版社 2002年1月第4版第1次印刷 8 第一节营销学习的意义与方法 3 郭国庆主编 市场营销学 武汉大学出版社出版 4 菲利普 科特勒 营销管理 13版 中国版 北京 中国人民大学出版社 2009 4 5 吴健安主编 市场营销学 第三版 高等教育出版社 6 陈春花 中国营销思考 北京 机械工业出版社2006年9月版7 丁兴良 4E营销 工业品战略营销新模式 北京 经济管理出版社 2008年4月版 8 伯特 罗森布罗姆 营销渠道管理 北京 机械工业出版社2005年7月版 9 第一节营销学习的意义与方法 9 郭国庆 营销理论发展史 中国人民大学出版社 2009 2 10 刘世英 彭征明 马云创业思维 北京 中国日报出版社 2008 3 11 迈克尔 波特 竞争战略 陈小悦译 北京 华夏出版社 1997 1 12 迈克尔 波特 竞争优势 陈小悦译 北京 华夏出版社 1997 1 13 迈克尔 波特 国家竞争优势 李明轩译 北京 华夏出版社 1998 14 大卫 林克 可口可乐争霸传 成都出版社 1996 10 第一节营销学习的意义与方法 15 涂平 营销研究方法与应用 北京大学出版社 2008 09 16 迈克尔 利维 MichaelLevy 等 零售学精要 机械工业出版社2000 5 17 屈云波 郑宏 工业品营销实务 上 下 企业管理出版社1998 18 肖怡 市场定位策略 找准顾客心企业管理出版社1999 1 19 肖万明 中国营销思想研究 内蒙古人民出版社 2003 11 第一节营销学习的意义与方法 20 樊志育 市场调查上海人民出版社1996 21 樊志育 促销策略上海人民出版社1995 22 刘彦平 城市营销战略 中国人民大学出版社 2005 07 23 傅煜 营销内参 海天出版社 2004 03 24 吴传清 区域营销基本理论问题研究 基于区域经济学的视角 武汉大学出版社 2010 08 12 第一节营销学习的意义与方法 期刊 1 销售与市场 河南郑州 2 成功营销 北京 3 市场营销 北京 4 市场营销文摘卡 北京 5 中国流通经济 北京 6 商业研究 哈尔滨 7 市场营销导刊 北京 8 管理世界 北京 9 商业时代 理论版 北京 13 第一节营销学习的意义与方法 网站1 中国营销传播网 2 中华广告网 14 9 世界经理人网站13 中国品牌管理网 14 中国营销网15 中国网络营销论坛 15 第二节市场营销学产生与发展一 市场营销学的性质与研究对象1 市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学 行为科学 管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划 组织 执行 控制的应用科学 第二节市场营销学产生与发展 16 2 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 具体来讲 市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程 第二节市场营销学产生与发展 17 二 市场营销学的产生与发展1 市场营销学的产生20世纪初期起源于美国 第二节市场营销学产生与发展 18 2 市场营销学的发展市场营销学萌芽时期 1900一1920年 20世纪初 越来越多的学术关注开始投向商业系统中一个快速发展 大有作为的组成部分 分销体系 第二节市场营销学产生与发展 19 市场营销学规范时期 1920一1950年 在这一时期的开端 市场营销学是一个产生不久 尚未成形的研究领域 然而 到了这一时期的尽头 即1950年时 市场营销学已经成为了一个欣欣向荣 有影响的学术领域 第二节市场营销学产生与发展 20 市场营销学迅速发展时期 1950一1980年 特征 1 更加强调市场营销管理 提出了许多具有重要意义的概念 如营销观念 4P理论 品牌形象 营销管理以及营销近视等 2 理论体系更加充实 并注重市场营销决策研究和定量研究 3 市场营销理论的阐述更加准确 4 市场营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究 分化出许多子学科 5 这一时期末 市场营销学开始强调企业市场营销活动所关联的社会责任 社会义务和商业道德 第二节市场营销学产生与发展 21 市场营销学重构时期 1980年至今 国际市场营销学的理论化 系统化 使市场营销学理论在国际范围内迅速扩散 广为采纳 并促进了市场营销学的分化和重构 专门化研究的发展 使得数据库营销 网络营销 关系营销 绿色营销 文化营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展 极大地丰富了市场营销学的理论内容 第二节市场营销学产生与发展 22 三 市场营销学的理论框架 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 第二节市场营销学产生与发展 24 第三节市场营销及核心概念一 市场营销及核心概念 一 市场营销的含义 市场营销 一词译自英文 Marketing 市场营销 市场行销 市场销售 市场运销 市场营运等 市场学 市场营销学 市场销售学 市场运销学 市场营运学等等 第三节市场营销及核心概念 25 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 科特勒 2006 管理盈利性的顾客关系 第三节市场营销及核心概念 26 二 市场营销的相关概念1 需要 欲望和需求需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 第三节市场营销及核心概念 27 2 产品 Products 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 第三节市场营销及核心概念 28 3 价值和满意 在可能满足某一特定需要的一组产品中 消费者如何进行选择 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 第三节市场营销及核心概念 29 案例思考 1英镑打败10万英镑在英国 有位孤独的老人 无儿无女 又体弱多病 他决定搬到养老院去 老人宣布出售他漂亮的住宅 购买者闻讯蜂拥而至 住宅底价8万英镑 但人们很快就将它炒到10万英镑了 价格还在不断攀升 这时 一个衣着朴素的青年来到老人眼前 弯下腰 低声说 先生 我也好想买这栋住宅 可我只有1英镑 青年并不沮丧 继续诚恳地说 如果您把住房卖给我 我保证会让您依旧生活在这里 和我一起喝茶 读报 散步 让您天天都快快乐乐的 相信我 我会用整颗心来关爱您 老人颔首微笑 挥手示意人们安静下来 朋友们 这栋住宅的新主人已经产生了 老人拍着青年的肩膀 就是这个小伙子 点评 营销是一本大书 这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则 还有着感情的溪流和人性的光辉 理性 情感和人性 共同构建了营销世界的斑斓色彩 第三节市场营销及核心概念 30 4 交换和交易获得产品的四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换发生的条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 第三节市场营销及核心概念 31 交换 是一个价值创造过程 通常总使双方变得比交换前更好 交易 交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 第三节市场营销及核心概念 32 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 5 市场 第三节市场营销及核心概念 33 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 买方需求是决定性的 市场的构成要素 消费者 购买力和购买欲望 第三节市场营销及核心概念 34 6 关系和网络关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的 保持长期的成绩和业务 最终结果 建立起公司的最好资产 即一个营销网 营销网 由公司与所有它的利益攸关者 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人 建立互利的业务关系 第三节市场营销及核心概念 35 第四节市场营销组合的演变一 市场营销组合的含义二 市场营销组合的特征三 市场营销组合的演变 第四节市场营销组合的演变 36 第四节市场营销组合的演变一 市场营销组合的含义1953年 尼尔 波顿 NeilBorden 率先提出了 市场营销组合 marketingmix 这一术语 是指企业在变化的环境中利用自己可以控制的各种手段的综合以期达到最佳效果的整体方案 麦卡锡 McCarthy 于1960年提出的4P组合 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 第四节市场营销组合的演变 37 二 市场营销组合的特征 整体性 动态性 层次性 可控性 第四节市场营销组合的演变 38 三 市场营销组合的演变1 6Ps 大市场营销菲利普 科特勒自1984年提出 认为市场营销组合的4P之外 还应该再加上两个P 权力 power 公共关系 publicrelations 第四节市场营销组合的演变 39 2 7P组合 服务市场营销组合布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改 扩充为七个因素 产品 product 定价 price 渠道 place 促销 promotion 人员 people 有形展示 physicalevidence 过程 Process 第四节市场营销组合的演变 40 3 10P组合科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合 即4P组合 的制定 战略营销计划过程也可以用4P来表示 分别是 探查 probing 市场调查分割 partitioning 市场细分优先 prioritizing 选择目标市场定位 positioning 目标市场定位 第四节市场营销组合的演变 41 4 4C组合20世纪90年代 美国营销专家劳特朋提出用新的4C组合取代4P组合 顾客 customer 成本 Cost 便利 convenience 沟通Communication 第四节市场营销组合的演变 42 5 4R组合20世纪90年代 美国营销专家舒尔茨 Schultz 提出了4R组合营销新理论 关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Retribution 第四节市场营销组合的演变 43 第五节市场营销管理过程一 分析市场机会二 选择目标市场三 设计营销组合四 管理营销活动 第五节市场营销管理过程 44 一 分析市场机会市场机会和企业机会的区别某一产品 市场上 或营销环境中 存在的未被满足的需求 就是市场机会 也叫环境机会 在市场机会中 符合企业资源优势和企业营销目标的市场机会 即企业机会 第五节市场营销管理过程 45 二 选择目标市场测量和预测市场需求进行市场细分选择目标市场市场定位 第五节市场营销管理过程 46 市场营销组合的构成 第五节市场营销管理过程 47 四 管理营销活动营销的实施过程管理包括如下5个方面 1 制定详细的行动方案 2 建立合理有效的组织结构 3 设计相应的决策和报酬制度 4 开发并合理调配