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市场营销 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销战略 四 营销组合创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念 五 营销计划 一 概述 环境与现状分析 三 营销战略市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计 二 理解市场营销一些核心概念营销观念的演变市场营销的概念市场营销的任务 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场经济为什么会存在 市场经济存在的前提是资源有限 即 自然资源有限 人力资源有限 时间有限 资金有限 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销是科学还是艺术 可量化 可衡量 决策的依据 创造性 独特性 表现的手段 可重复性 可学习性 可掌握性 可控制性 东南大学经管院 李勇20030517 2 中国市场将会如何演变 市场透明度 目前状况 时间 市场的规范化 偶然成功与必然成功 较量的焦点 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销战略 四 营销组合创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念 五 营销计划 一 概述 环境与现状分析 三 营销战略市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计 二 理解市场营销一些核心概念营销观念的演变市场营销的概念市场营销的任务 东南大学经管院 李勇20030517 2 理解市场营销 什么是市场营销 市场营销是个人和群体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 市场营销管理 第九版 东南大学经管院 李勇20030517 2 理解市场营销 一些定义 产品 任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西 需要 人类感受到的贫乏状态 欲望 人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式 例 饥饿的人的欲望需求 有购买力作后盾去选择价值和满意程度最大的产品时 欲望就变成了需求 例 沃尔玛的 混入 顾客迪士尼的 米琪 扮演者 东南大学经管院 李勇20030517 2 理解市场营销 一些定义 价值 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付的成本之差 例 联邦运通45 Vs美国邮政管理局8 顾客满意 顾客所理解的一件产品的性能与期望值进行的比较 满意 重复购买 AT T70 极为满意 重复购买 TOYOTA75 75 质量 产品或服务满足客户需要的能力的有关各种特征的总合 质量始于顾客需要 终于顾客满意 东南大学经管院 李勇20030517 2 理解市场营销 一些定义 交换 通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物品的行为 交易 买卖双方价值的交换 交换是市场营销的核心概念 交易是市场营销的度量 关系 关系营销是通过承诺和持续提供高质量产品 良好的服务 公平的价格来建立与顾客 分销商 经销商 供应商的长期关系 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销的起源 150年前 美国富商威廉 万得比克说 公众可以下地狱 100年前 市场营销的雏形出现 目的在于为农产品找到渠道 实际上是配送 营销观念与20世纪60年代形成 其核心在于 消费者需要什么 战略营销观念 消费者 生产者 消费者 生产者 竞争者 现代战略营销本质上是一种管理理念 是公司文化基础的组成部分 东南大学经管院 李勇20030517 2 几个致命的教条 一 产品教条例 喜力啤酒Vs比利时啤酒喜力是拥有生产设备的营销组织 二 研发教条 拥有新技术 顾客会自动购买这项技术生产的产品 例 菲利蒲1978年镭射视野Vs1987年VCD三 销售教条 迷信更尖端的销售技巧 更多的销售人员 技巧培训 例 医药公司工业产品寿险 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销学的演进和历史 1 生产观点 2 产品观点 3 推销观点 4 市场营销 以低价获得顾客大批量工业化生产成本与效率 以优质取悦消费者消费者需求 支付能力 通过推销迫使消费者购买消费者是有惰性的 不推不动卖方的需求 来源于顾客 服务于顾客买方的需要 福特汽车 杜邦纤维 百科全书保险 传销 您的公司 东南大学经管院 李勇20030517 2 推销与市场营销的区别 推销 营销 工厂生产 市场需要 出发点重点手段目的对象 现存产品推销和促销扩大销量以获利 消费者 消费者 顾客需要协调市场通过顾客满意以获利 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销 的灵魂与任务 目标 在保证公司利润和顾客满意的同时 使公司的供应和相应的市场需求达到最佳协调 期待结果 增加市场分额 和 或者限制销售额的降低 保证利润 东南大学经管院 李勇20030517 2 众多市场营销学步骤中的最初几步 革新 创建新观念技术的演变发展营业额的减少增长速度的减慢环境的变化竞争的激烈性战胜困难的意愿市场开放寻求顾客满意 东南大学经管院 李勇20030517 2 做市场营销必须满足以下必要条件 要全面地看问题 懂得处理信息 学会创造 上升趋势 方法论的必要性 综合概括的必要性 与公司情况保持一致 运用市场营销学方法的必要性 表达介绍和说服别人的能力 懂得将质定量化 懂得评估风险 各司其职 了解不同形势的必要性 掌握多种才能的必要性 运用心理技术的必要性 懂得如何被别人接受 反应敏捷 懂得分析信息 东南大学经管院 李勇20030517 2 六个阶段六种方法和关键工具 市场细分与定位 市场营销战略战术 市场营销组合 市场营销信息系统 市场营销诊断预测 市场营销评估 诊断 选择 确定 指导 衡量 聆听 东南大学经管院 李勇20030517 2 重视结果的步骤 公司及其员工的主要目标总结和诊断不同能力确定市场营销计划运行和控制 公司历史资源员工资金技术强项和弱项策略选择确定目标产品价格分销沟通服务 市场环境需求分销竞争者的供应威胁和机遇 东南大学经管院 李勇20030517 2 一个必须放在心上的念头 顾客 听取顾客的意见 让他们把自己的需要表达出来理解顾客的购买行为在质量 价格关系上探知顾客的期望提供能被顾客个性化的商品参与 企业形象再塑造 同时审查那些与顾客相联系的 生产 设计等 进程在顾客中检验新想法在精神观念上拥有顾客 定位 对于直接的往来给予优惠随时注意满意率的变化 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场营销战略 四 营销组合创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念 五 营销计划 一 概述 环境与现状分析 三 营销战略市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计 二 理解市场营销一些核心概念营销观念的演变市场营销的概念市场营销的任务 东南大学经管院 李勇20030517 2 企业如何选择自己的目标市场 市场规模越大 机会越多吗 东南大学经管院 李勇20030517 2 为什么要进行市场细分 企业只为部分人服务 东南大学经管院 李勇20030517 2 确定足够大的细分市场 为之服务并能有利可图确定通过营销努力能够迅速到达的细分市场帮助制定营销方案确定具有类似需求或偏好的顾客群 并建立一套有效的营销战略和计划为这一顾客群服务 市场细分 东南大学经管院 李勇20030517 2 细分标准 地理细分 省 市 地 人口统计因素 年龄 性别 收入 婚姻状况 家庭生活 教育 职业 民族宗教种族 心理划分 生活方式 活动 兴趣 观点性格 保守 冒险 冲动 野心 独裁 交际等行为划分 产品使用 使用数量 方法 追求的利益购买时机 礼品 假期 季节性品牌忠诚对价格和促销活动的反应 东南大学经管院 李勇20030517 2 细分市场的评价标准 可定量性 量化其规模可接近性 能否通过广告 销售队伍或渠道抵达细分市场持久性 萎缩还是在成熟盈利性 是否有足够的潜在利润 竞争对手是已经 准备 放弃进入 有效性 公司是否可以提供足够的服务自卫能力 是否可以在对手进攻时保护自己 东南大学经管院 李勇20030517 2 五种挑选目标市场的方式 集中单一细分市场 有选择的专门化 针对某一专门市场 选择某一专门产品 全面覆盖 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 东南大学经管院 李勇20030517 2 市场细分有哪些基本原则 1 从个性中找出共性2 从纷乱中找出规律3 从模糊中找出数据4 从探索中找到 脉搏 例 CIBAGELGY除草剂 点与面 市场与用户 审美 爱好 关注 量化 统计 数据来源 循环 经验 修正 用户与市场的关系 1 品牌印象市场2 效果细分市场3 多用途细分市场 东南大学经管院 李勇20030517 2 强手如林 中小企业如何生存 重复建设与恶性竞争的根本原因 东南大学经管院 李勇20030517 2 如何把握市场机会与企业实力的平衡 理智地选择 属于 自己的目标市场 东南大学经管院 李勇20030517 2 选择目标 选择目标是在对成本利润进行分析和深入考虑有关事宜之后而作的市场细分 有关事宜为 帮助在此市场取得成功的关键要素 进入市场的障碍一个小的目标通常被看作是一个 缝隙 稍微大一些的目标被称作 孔状 大的目标被称作 部分 或 市场 东南大学经管院 李勇20030517 2 目标市场选择之后的经营原则 全力以赴 重点突破的市场 吸引力最大 与本企业实力相匹配 第一目标市场 积极争取 在完整产品定义中有一定份量 吸引力较大 与本企业实力基本匹配 兼顾需要 基本上不影响完整产品定义 有一定吸引力 与本企业产品定位基本吻合 第二目标市场 第三目标市场 东南大学经管院 李勇20030517 2 用户需求一样吗 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 自我实现 成长 成就 尊重需要 自尊 地位 社会需要 爱 友谊 归属 安全需要 心理 生理 生理需要 衣食住行 消费者行为分析 东南大学经管院 李勇20030517 2 不同消费群体的价值取向 未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费 东南大学经管院 李勇20030517 2 是否应当把用户当做上帝来对待 企业是否应当区别对待不同的客户 非目标客户 目标客户 用户是上帝吗 用户是伙伴 用户是 东南大学经管院 李勇20030517 2 你的产品针对什么需求或用途 谁需要 为何需要 什么人购买 什么人使用 购买程序是什么 注意 兴趣 欲望 行为 AIDA产品的复杂程度顾客群细分 市场细分 顾客分析 东南大学经管院 李勇20030517 2 你的产品针对什么需求或用途 谁需要 为何需要 什么人购买 什么人使用 东南大学经管院 李勇20030517 2 购买过程意识 信息搜寻 评估替代品 购买决定 购后评价 意识 承认问题的存在信息收集 消费报告 推销人员 专家杂志 家人朋友 专家评估替代品 哪种产品对我最适用 购买决定 第一次购买仅仅是尝试 昂贵是他们决心难下 购后评估 我们是否犯错误了 顾客如何知道我的产品 广告可以促使这种需求的产生信息收集 在顾客收集信息的渠道中把自己的产品信息尽量告诉他们在你的购买人可能会去的地方留下良好信息 确定哪些人对目标购买人产生影响 分销渠道是否方便了解什么是风险 通过提供充足的信息 可与竞争对手比较 使顾客在得到性能的同时放心在广告和促销中融入最初的理念 让顾客感到 没有买错 东南大学经管院 李勇20030517 2 企业卖给用户什么 价值体现在哪里 产品 服务 思想 知名度 偏爱度 忠诚度 检验标准 卖什么 结果 谁好买谁的 无忠诚度可言 有一定的偏爱 有一些忠诚度 某品牌忠诚的消费者和捍卫者 东南大学经管院 李勇20030517 2 介绍一种定位 原则 选择一个 活动场地 使自己成为最先或者最有特色地进入顾客头脑中的公司 步骤 选择好顾客之后 更准确地确定顾客需求并 用一个贴切的形容词来修饰产品 对需求的最好回答 表达出对预定定位来说必不可少的产品的品质 把这些产品质转化成顾客的利益 建立必要的市场组合来保证定位的可靠性 东南大学经管院 李勇20030517 2 介绍一种定位 1 成为第一 2 在同行中成为第一 3 第一个进入顾客头脑中 4 在顾客头脑中占一席之地 5 随着时间的推移 一种战略被分成几个等级 6 没有一个充分的财政预算 好的计划是不能实现的 选择 就是放弃 为了定位 要采取竞争性方法 东南大学经管院 李勇20030517 2 公司定位工具 竞争地位 强 中 弱 强 中 弱 细分市场价值 保持领导地位在最有效率的地方投资 继续发展 加倍努力 加倍投资或放弃 渐渐地和有选择的退出 收益不大 有选择地退出 不投资 获取最大利润 东南大学经管院 李勇20030517 2 企业形象与鲜明的品牌定位 宝马 驾乘宝马 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅 气派 舒适 技术强调地位和舒适性富豪 没有安全 豪华只是多余的奢侈强调安全 安全 安全 他们是竞争对手吗 东南大学经管院 李勇20030517 2 企业 品牌 的价值定位 消费之前 产生兴趣消费之中 加深印象消费之后 强化概念 东南大学经管院 李勇20030517 2 竞争优势从何而来 东南大学经管院 李勇20030517 2 如何建立并保持竞争优势 主流市场 次 非主流市场 东南大学经管院 李勇20030517 2 竞争状况 格局的演变与影响 进入一个市场之前战略 自律 1 能否成为垄断竞争者当中的一员 为什么能 2 如何实现过河拆桥 阻止别人加入竞争 3 谁是最具威胁的潜在竞争对手 在无序竞争和完全竞争状态战术 自律 不可行 东南大学经管院 李勇20030517 2 协同竞争 新的思维方式 东南大学经管院 李勇20030517 2 案例分析 佳能与施乐复印机 东南大学经管院 李勇20030517 2 佳能创新的方法 一 了解顾客对现有产品的不满1 拥有成本太高2 不安全 专人操作 容易泄密3 不方便二 了解潜在客户没有购买的原因1 浪费2 太复杂3 用不上的产能 东南大学经管院 李勇20030517 2 四种不同的市场竞争战略 进攻战 防守战 迂回 包抄战 游击战 防守