顾客分析ppt课件.ppt

1 乔布斯经典语录1 领袖和跟风者的区别就在于创新 2 不要被教条所限 要听从自己内心的声音 去做自己想做的事 3 工作必将成为你生活中的重要组成部分 唯一能使自己得到真正满足的是 做你认为是伟大的工作 做一份伟大工作的唯一方法是 热爱你所做的工作 4 记住 每个人都会很快死去 这是我遇到的最重要的工具 它帮助我做出了很多重大的人生选择 所有外部的期望 骄傲 对尴尬或失败的恐惧 在死亡面前 这一切都会消失殆尽 只留下真正重要的东西 2 5 你的时间是有限的 因此不要轻易浪费它 不能生活在别人的世界里 不要被一些条条框框所限制 不要按照别人的想法来生活 不要让别人的观点淹没了你自己内心的声音 6 活着就是为了改变世界 还有其他原因吗 3 第六章消费者市场分析 4 本章内容 5 6 消费者市场 第一节消费者市场概述 一 消费者市场的含义 组织市场 市场 7 消费者市场是指为满足生活消费而购买产品和服务的个人或家庭而构成的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 其购买目的是为了生产 销售 出租 维持组织运作或履行组织职能等 8 二 消费者市场的购买对象 一 按商品的耐用程度和使用频率划分耐用品非耐用品 二 按照消费者的购买习惯来划分便利品选购品特殊品 9 课堂研讨 请指出下列产品分别属于哪种消费品 面纸住宅珠宝笔记本电脑果汁饮料 10 三 消费者市场的特点 一 消费者市场购买者的分散性 二 消费者需求的易变性 三 消费者市场差异性大 四 消费者市场上的购买者多属非专业购买 11 案例 时代的中国消费者 开放性进取性青春性趣味性 12 13 星座与淘宝购物 通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选 2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告 提出 射手 天秤 天蝎 处女都是消费高手 再比如 射手座大多在消费笔数 消费金额 消费频率方面一枝独秀 而双子座则是游戏达人 其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首 天秤座则非常爱美 爱服饰配件 同样爱彩妆香水 所以他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗如 14 一 消费者行为研究的理论模型 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 15 最有代表性的研究消费者购买行为的理论 刺激 反应模式 16 二 消费者购买动机分析 一 购买动机的产生动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量 动机产生于未满足的某种需要 二 需要只有当需要达到很强烈的紧张程度时 才会转化为动机 17 马斯洛需要层次理论 HangzhouDianziuniversity 安全需要 生存需要 社交需要 尊重需要 自我实现 18 1 人类的需要具有层次性2 在一般情况下 人们在一个层次的需要相对满足了 就会向高一级层次的需要发展 19 三 购买动机1 生理性购买动机维持生命动机保护生命动机延续和发展生命的动机2 心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机 20 3 具体购买动机分类求实动机求新动机求美动机求廉动机求名动机好胜动机炫耀动机求同动机便利动机偏爱动机 21 课堂研讨2 请同学们分析一下自己的购买动机是哪一种或哪几种 22 三 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素参照群体家庭角色和地位 个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念 心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者 23 一 文化因素1 文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其它有意义的象征的综合体 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素 文化的差异引起消费行为的差异 2 亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理区域亚文化群 24 3 社会阶层社会阶层是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 美国的7种阶层 上上层 1 上下层 2 中上层 12 中间层 32 劳动阶层 38 下上层 9 下下层 7 25 26 时尚标签里的中等收入阶层 房子月薪 万元左右 当然应该有一套属于自己的住房 与此同时 还会比较讲究住宅的舒适度 房间的个性化布置及品味 他们总是热衷于购买房产 用于自住或投资 车子有一辆进口车或至少一辆奥迪 帕萨特档次的国产轿车 在这里 车已不仅是代步的工具 更是一种喜好或习惯 出行 不开车就难受 股票股票是他们投资最大的方向之一 中产一族通常不太关心时政 偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响 27 笔记本闲时听歌看碟 忙时收发信件或调用文件 笔记本电脑随时都会派用场 名牌不但是名牌 而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌 并不十分追求潮流 但非常讲究质地 看上去很普通 但价格很贵 且衣着注重细节 一般很少穿西装 通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里 健身会员制健身中心经常有他们的身影 他们懂得身体是革命的本钱 一般很少用烟酒 也较少去喧闹的酒吧 旅游由于日常工作相对紧张 有闲的机会很少 他们更愿意给自己一个逃离的机会 在异地异国 山山水水之间 更能领略生活的含义 在某种意义上 这是生活质量的标志 28 咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝 在邀请朋友的时候也总会脱口而出 星巴克 一方面受西方文化影响 另一方面 咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好 潜意识中愿把自己归入同类 家中往往有现磨咖啡壶以及 朋友从国外带回来的咖啡豆 西餐淡淡的背景音乐 西式风情 服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟 就餐环境第一位 我去哪里哪里吃了饭 通常是比 我吃了什么 更重要 文化即使实在是个 粗人 家里也会有非常像模像样的书房 办公桌上也会有几本 经理人 杂志 这年头 谁不想跟 文化 沾点边 资料来源 胡晓静 生活周刊 2002 02 06 29 某文章里的中产阶级十大标志 1 年收入20万元以上 2 持有已经上市的股票或者期权 至少有希望于近期内上市 3 有度假小屋或别墅以及一辆看上去不错的车 跟人合买的也算 4 有丰富的夜生活 不一定是去夜总会或者打麻将 通常是商务谈判或者听音乐会 5 有外国身份或者至少在外国呆过三年以上 30 6 对一些时髦的文化 如MP3或者彩信均不感兴趣 但对于古老文化非常感兴趣 对各个国家的古文明有一定知识 特别是有古玩方面的知识 7 知道各种礼仪 风格是美式的 但心里崇拜欧洲 8 知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧 9 谈话中经常夹杂外语单词 听众不懂再用中文解释 10 着装随便 但不是普通的随便 而是一种非常刻意的随便 来源 环球资源 世界经理人网站 31 32 二 社会因素 相关群体成员参照 家庭 最重要的 丈夫 妻子 影响者 购买者 使用者 角色和地位 社会因素 33 34 1 相关群体对消费者行为的影响示范性仿效性一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 35 2 家庭 1 家庭权威中心点各自作主型丈夫支配型 人寿保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 童装 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 子女就学 2 家庭生命周期与购物 见下图 36 37 3 角色和地位角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 38 三 个人因素1 年龄和性别2 经济状况3 生活方式4 个性 39 70后80后90后 1 70后 工作狂基本上都是70后的 80后 而我们 拒绝加班 90后 拒绝上班 2 70后 他们喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服 80后 我们喜欢G Star之类的 90后 乞丐服 越花越好 越破越好 一个洞时尚 两个洞潮流 三个洞个性 3 70后 他们唱k的时候只会乱吼 例如2002年的第一场雪 然后就拼命拉着你喝酒 不让你唱 80后 麦霸一般是我们 90后 我们不止会唱 还会跳 40 4 70后 他们的话题除了工作就是股票 80后 我们的话题更多 有英超 魔兽 90后 QQ等级 QQ秀 5 70后 他们如果有笔记本 会喜欢到公众场合用 80后 我们才不会背那么重的东西在身上 90后 只要IPAD 而且不止一台 6 70后 他们喜欢喝红酒 一般是长城红酒 80后 我们要么不喝酒 要么就喝啤酒 90后 韩国果汁 日本汽水 41 7 70后 他们无论任何时候 看到有站着的领导 都会马上给领导让座 80后 我们崇尚上下级平等 90后 天上地下 唯我独尊 8 70后 他们娶老婆的时候想娶处女 80后 我们觉得无所谓 只要相互感情好就可以了 90后 结婚需要感情吗 需要结婚吗 9 70后 他们觉得每个日本人 美国人 台湾人都想攻打中国 80后 我们喜欢日本的连续剧 台湾的综艺节目 美国的大片 90后 我要去日本 因为我是日系MM 42 10 70后 他们希望中国用核弹把上面三个国家 地区 都灭了 80后 我们希望和平 90后 和我无关 打仗衣服会降价吗 那就打呗 11 70后 他们对服务员态度恶劣 或者言语上调戏女服务员 80后 我们只在点菜和结帐时会跟服务员说话 90后 从不和waitress说话 只会背后讨论她的衣服很土 12 70后 我们有存款 80后 我们负债 90后 我们有老爸 43 四 心理因素1 感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉的整体性知觉的选择性 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 44 45 46 47 2 思维和学习思维消费者在感性认识的基础上对某些刺激物和情境进行分析 综合 判断 推理 从而获得对它们的本质反映的理性认识过程 学习3 信念和态度 48 四 消费者购买行为类型 49 1 复杂的购买行为如果消费者属于高度参与 并且了解现有各品牌 品牌和规格之间具有的显著差异 则会产生复杂的购买行为 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用各种途径宣传本品牌的优点 影响最终购买决定 简化购买决策过程 50 2 减少失调感的购买行为如果消费者属于高度参与 但是并不认为各品牌之间有显著差异 则会产生减少失调感的购买行为 营销对策 提供完善的售后服务 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息 使顾客相信自己的购买决定是正确的 51 3 寻求多样化的购买行为如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异 则会产生寻求多样化的购买行为 营销对策 市场领导者 占有货架 避免脱销和提醒购买的广告市场挑战者 较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告 52 4 习惯性的购买行为如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异 就会产生习惯性购买行为 营销对策 1 利用价格与销售促进吸引消费者试用 2 开展大量重复性广告 加深消费者印象 3 增加购买参与程度和品牌差异 53 54 一 消费者购买决策过程的参与者 购买决策 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 55 二 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 56 1 认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么 营销人员在这个阶段的任务是 1 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 在价格和质量等因素既定的条件下 一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买 2 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 以便设计诱因 增强刺激 唤起需要 最终唤起人们采取购买行动 57 2 信息收集被唤起的需要立即得到满足须有3个条件 这个需要很强烈 满足需要的物品很明显 该物品可立即得到 营销人员在这一阶段的任务是 了解消费者信息来源 消费者信息来源有四 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 58 3 备选产品评估 1 产品属性照相机 照片清晰度 摄影速度 相机大小 价格 旅馆 位置 清洁度 气氛 费用 冰箱 制冷效率高 耗电少 噪音低 经久耐用 轮胎 安全 耐磨寿命 行驶质量 价格 2 品牌信念 3 效用要求 4 评价模式 59 4 购买决策从购买意向到实际购买还有一些因素