公共关系案例ppt课件.pptx

公共关系学 课程回顾与总结 1 2 公关策划书撰写示例 7天连锁酒店集团是铂涛酒店集团旗下品牌之一 它创立于2005年 2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市 7天连锁酒店秉承让顾客 天天睡好觉 的愿景 致力为注重价值的商旅客人提供干净 环保 舒适 安全的住宿服务 满足客户核心的住宿需求 目前 7天连锁酒店在全国的分店总数已经突破1800家 覆盖国内超过240个主要城市 业已建成经济型连锁酒店全国网络体系 7天连锁酒店建立的 7天会 拥有会员近6000万 是中国经济型酒店中规模最大的会员体系 作为业内科技领航者 7天是少数能 7 24小时 同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店 包括 网上预订 电话预订 WAP预订 短信预订 手机客户端现7天连锁酒店集团为了答谢在佛山地区的会员 想举办一个答谢宴 一是为了加强与客户的沟通 留住老客户 进一步赢得美誉度 二是为了继续扩大7天的知名度 保持其竞争力 现假设你是该集团公司的公关人员 负责此次活动的整个策划与安排 请写一份简单的公关策划书 策划书主要内容包括标题 主题 目的 背景分析 活动方式和实施步骤 传播策略 经费预算 效果评估等 3 策划书的基本结构 4 公关策划书的一般内容 项目背景 项目调查 项目策划 活动目的和意义 具体活动方案 效果展望 5 答谢晚宴的策划书一般包括 目录 宴会背景 宴会目标 宴会主题 参会人员 应邀请的媒体 流程与节目安排设计 流程说明 经费预算 效果评估等还可以有附录 例如 附1 人员安排说明附2 宴会流程细节说明附3 其它补充资料 6 一 主题要突出 好的主题举例 1 诚心以待共赢未来 7天连锁答谢晚宴2 喜迎新春 真诚答谢 2班 3 心念感恩携手同行 2班 4 感谢 感动 感恩 2班 5 牵手7开给你家的温暖 1班 6 阳光如家 尽享真情 3班 7 一日会员 终身会员 4班 7 不太适当的主题 感谢佛山广大客户对7天连锁酒店的支持 展开答话活动 新高度新起点维护客户关系扩大知名度秉承感恩之心 推广酒店 吸引顾客建设文明佛山 开拓 七天 未来佛山会员答谢会 8 一 宴会背景 例1 7天连锁酒店秉承让顾客 天天睡好觉 的愿景 致力为注重价值的商旅客人提供干净 环保 舒适 安全的住宿服务 满足客户核心的住宿需求 目前 7天连锁酒店在全国的分店总数已经突破1800家 覆盖国内超过240个主要城市 业已建成经济型连锁酒店全国网络体系 7天连锁酒店建立的 7天会 拥有会员近6000万 是中国经济型酒店中规模最大的会员体系 其中在佛山地区目前已有13家连锁店 拥有会员上万名 为了更好的回顾过去一年的奋斗历程 巩固成果 总结经验 加强与佛山地区新老客户的沟通 为下一年度的真情服务做好准备 我们决定在佛山举行答谢晚宴 邀请公司领导 优质会员 业务骨干 优秀员工 行业专家等宾客 欢聚一堂 增进感情 合作共赢 9 二 宴会目标 1 加强与客户沟通 留住老客户 进一步赢得美誉度2 巩固与客户的合作伙伴关系 为进一步的合作共赢打下基础 3 有效传播7天连锁的品牌影响力 4 扩大7天的知名度 保持其竞争力 10 三 宴会的相关细节安排 比如 时间 地点 参加人员 除主体公众外 领导嘉宾 政府相关领导 优秀员工代表等 邀请的媒体 宣传册 邀请函 嘉宾胸卡 签到本 桌卡 名片卡 迎宾牌 礼品袋 礼品券 礼品包装盒 菜谱 酒水饮料 路牌 指示牌 迎宾接待 领导致词 会员代表感言 节目欣赏 最好能邀请到名人 互动环节 有奖况猜 抽奖 小游戏等 发放礼品等 11 所以 首先要制定整个晚宴的详细流程 要有宴会的筹备组 包括 组长 宣传组 设备组 迎宾组 酒会组 节目表演组 抽奖及礼品组 化妆组等 12 答谢宴流程示例 晚宴基调 感恩 热闹 互动00 00提前做好会场内外布置和搭建 00 00检查各环节的准备工作落实到人 00 00工作人员提前4小时到场 对设备进行最后检查和调试 00 00演出人员提前90分钟到场就位 做准备工作和试场 00 00提前60分钟音乐热场 循环播放企业视频资料和广告片 00 00嘉宾签到入场 由礼仪小姐引导到会议区域等待 00 00会议结束后 礼仪小姐引导嘉宾进入宴会区 00 00主持人宣布宴会开始 一般选择一支喜庆的多人舞蹈做开场舞 在灯光 音象系统配合下 营造出喜庆 感恩 欢乐的氛围 把嘉宾一下溶入到晚宴的气氛中 00 00公司领导致祝酒词 00 00优质会员代表感言 00 00节目表演00 00嘉宾互动 抽奖 发放礼品 小游戏等 00 00致闭幕词 公司领导 00 00宴会结束 13 四 传播策略 官方网站 官方微博 会员网络平台 短信 邀请函 海报 电视或户外平面广告等方式发布消息 尽可能把消息传达给新老客户 邀请佛山地区有名的一些新闻机构 报刊 记者等媒体 比如 佛山电视台 小强热线等做深度报道和宣传稿件的及时刊登 14 五 经费预算 及可能详细 把每一个所要涉及的项目内容都列出来 宴会餐费 酒水 礼品 抽奖小礼物 会员优惠活动费 广告宣传费 会场布置相关费用 嘉宾牌 横幅 水 礼花 音响 灯光等 主持费 化妆费 请贴 节目表演费 演员出场费 道具 服饰等 15 六 效果评估 与目标相对应 从活动本身和长远效果分析 从活动本身来看 会员的应到率 满意度 媒体的到位及宣传情况 节目安排是否恰当 礼品发放是否到位 哪些环节有漏洞 应对突发情况是否良好 宴会的感染力 与客户的沟通 秩序是否良好等 长远效果分析 公众的知晓度 客户的入住率 网络客户的评价 客户的满意度 企业品牌形象的美誉度提升等 16 案例1 2008年8月8日 举世瞩目的北京第二十九届奥林匹克运动会开幕了 在入场仪式上 姚明高举五星红旗带领中国队进入会场 人们惊奇地发现 在姚明的身旁还有一个 小不点儿 他双手挥动着奥运五环旗和中国国旗 正童稚十足地跟着姚明走在场内 他是谁 噢 他不就是汶川地震中的小英雄林浩吗 全场顿时响起了雷鸣般的掌声 欢呼声 问题 中国奥组委安排姚明和小英雄林浩入场有着什么公关寓意 17 要点 体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士 在汶川地震中林浩拯救伙伴的事迹深深感动世界 这类公众对传播的作用很大影响力很强 通过社会名流去影响公众和舆论 往往具有事半功倍的效果 组织利用公众的 崇尚英雄 崇拜明星 的社会心理 与社会名流建立良好关系 把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起 提高了组织在公众以上中的位置 大大提高中国在世界上的影响 18 案例2 乘客至上 新加坡航空公司 简称新航 在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头 多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名 新航的服务有很多独特之处 他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起 把 乘客至上 的公共关系思想贯穿于服务的全过程 给每一位乘客留下极为深刻的良好印象 使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员 再加上通过新闻媒体做广告宣传 使公司的形象不胫而走 誉满五洲 新航的服务准则是 对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌 在 切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象 并树立公司的整体形象 这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来 1 订票时可得座位号 登机时对乘客以姓相称 2 殷勤款待 乘飞机如同做客 3 照顾乘客休息用餐 将饭店服务方式搬进机舱 4 纪念品加优待券 希望你再来光顾 以上这些及其他各项服务措施 构成新加坡航空公司充满活力的公共关系 使新航在国际航线上赢得了声誉 赢得了顾客 在激烈的国际竞争中胜人一筹 问题 新加坡航空公司是针对哪类公众的公关 其公关的主要特点是什么 19 是针对外部公众的公关 服务特点是 顾客至上 服务第一 具体做法 1 服务周到 登机时对乘客以姓相称 给人的感觉很亲切 2 以东方的殷勤待客传统为前题 把 乘客至上 的公共关系思想贯穿于 切微小的服务细节上给乘客留下深刻的印象 3 员工有较好的素质修养 对所有的乘客一视同仁 4 纪念品加优待 赢得回头客 20 上海蓓英百货服装店 是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店 前几年 在服装业日趋萧条的情况下 店主想出了颇具公关意识的一招 定做了一条近2米长 腰围1 3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂 上面别着一张纸条 纸上写着 合适者赠送留念 以此招揽顾客 这一别出心裁的做法 引来了不少高个子和大块头 他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气 然而 这条牛仔裤实在太肥大了 他们只能望 裤 兴叹 但小店的名气却由此而大振 这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意 上海经济透视 新民晚报 解放日报 等纷纷对此作了报道 使这家原本淹没在个体市场的小店 竟一下变得家喻户晓 尽人皆知了 人们普遍关心的是 牛仔裤被穿走了吗 没有 店主继续寻觅 合适者 不久 第一个幸运者出现了 上海浦东陆行镇腰围1 30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤 人们的情绪陡然高涨了 解放日报 以 腰围1 3米的牛仔裤被穿走了 为题报道了这一新闻 蓓英百货服装店又一次名声大振 案例3 21 在此期间 国家女篮的郑海霞曾到店里来试试 但因裤腰太肥而不无遗憾地走了 店里特意到广州重新定做一条 赶到北京去送给郑海霞 这样 蓓英服装店的名声从上海传到了北京 中国 巨人 穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者 他光顾 蓓英 的这一天 这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡 很多人围拢在此 争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面 在这位2米多高的巨人面前 一旁的售货员和观众简直成了小娃娃 在那些好奇的观众看来 这本身就是一大 奇观 店主把穆铁柱送出店门之后 穆铁柱穿上了牛仔裤 的消息不胫而走 各大小报刊纷纷报道 上海电视台 中央电视台也相继播放这条新闻 就这样 蓓英百货服装店没花一分钱广告费 仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国 营业额翻了几番 这个案例是通过什么方法来进行公关 这种公关的效果如何 22 要点 蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店铺 但店主十分精明 一方面通过悬挂超肥超大牛仔裤的手段 制造新闻 招徕顾客 另一方面借助名人效应 扩大知名度 通过给郑海霞 穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道 使得这家个体集体联营的小店名扬全国 这种不同凡响的效果 正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现 服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用 通过吸引公众注意 制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功 制造新闻 是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一 是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动 对组织来说 恰当的 制造新闻 有以下好处 第一 制造新闻 是一种积极主动的传播方式 制造新闻 是在社会组织充分认识新闻媒介的地位 作用和特点的情况下 为扩大知名度和美誉度 抓住一切可利用的契机 制造 新闻 以激起新闻媒介采访 报道的兴趣 从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动 23 第二 制造新闻 是一种最为有效的传播方式 新闻媒介所作的新闻报道 专题通讯等都具有客观性 公正性和可信性 它比直观的商业广告更容易被公众接受 相信和记忆 因此 制造新闻 将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众 其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多 第三 制造新闻 是一种最经济的传播方式 由于 制造 出来的新闻具有报道价值 所以被各媒介主动报道 对组织来说这种宣传是免费的 在牛仔裤的公关上 店主的高明之处就在于 抓住了新闻媒体的特点 制造一系列新奇 生动的轰动事件 引起新闻媒体注意和追踪报道 吸引公众的注意力 不花一分钱达到了广告宣传的目的 使小店名扬全国 蓓英服装店的做法说明 了解新闻媒体的特点 可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果 24 案例4 日前 中央党校的大礼堂前煞是热闹 一排排新的红旗轿车前围满了参加中央党校首期重点国企干部进修班的厂长经理们 两幅红底白字的标语分外引人注目 爱中华 乘红旗 爱祖国 坐国车 原来 这是首期重点国企领导干部进修班的最后一天 精明的一汽人抓住这难得的机会 要向即将返回各地的企业家们展出自己生产的新型红旗轿车 一汽人喊出的口号是 中国人 坐中国的红旗车 停车场前 这些来自中国1000家最大工业企业的厂长经理们热烈地议论着 争先恐后试坐三种新型红旗轿车 四川长虹电器股份有限公司党委书记 副董事长余光银驾着红旗轿车兜了一圈之后 兴奋地说 坐红旗轿车 感觉非常好 中国人要创造我们自己的民族品牌 珍惜民族品牌 余光银的话说出了许多企业家的心声 他们纷纷表示 我们要创造出更多的 中国造 打响更多的 中国造 让 中国造 走向世界 案例思考 请分析一汽此次公关的方式及意义 25 要点 红旗轿车这样做依据的公关理论是通过人际传播及实物展示的形式达到品牌的宣传及产品的推销效果 在所有的传播活动中 人际传播在一定的范围内可以发挥出巨大的功效 而且给人一种真实感和可信性 其具体的传播始点可以是座谈会 研讨会 演示会 展览会及各种参观活动 有人曾经测算过 通过这样的活动进行人际传播引发的后续效应是10的10次方 这个案例不仅是成功的公关活动 更是对顾客进行的一次很好的消费教育 同时 也是打开市场 扩大经营的极好方式 对一个企业来说 通过这种努力 使社会公众对自家的产品和工作产生新的兴趣 形成一种新的感觉 从而为该企业的发展创造更好的条件和环境 一个企业不仅在开业前要进行一系列公共关系专题活动 而且在开业后也要注意本身在公众中作的形象 如果长期显示不出企业的活力 树立新的形象 就会被社会淡忘 因此 企业必须时时注意在公众中的自我形象 以种种努力来引起公众的关注和社会的重视 26 案例5美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会 对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰 这种活动常常是在风光旖旎的地方 如歹幕大或马霍卡岛等地进行 对3 的作出了突出贡献的人所进行的表彰 被称作 金环庆典 在庆典中 IBM公司的最高层管理人员始终在场 并主持盛大 庄重的颁奖酒宴 然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况 家庭生活 乃至业务爱好的影片 在被邀请参加庆典的人中 不仅有股东代表 工人代表 社会名流 还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友 整个庆典活动 自始至终都被录制成电视 或电影 片 然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映 在这种庆典活动中 公司的主管同那些常年忙碌 难得一见的销售人员聚集在一起 彼此毫无拘束地谈天说地 在交流中 无形地加深了心灵的沟通 尤其是公司主管那些表示关心的语言 常常能使那些在第一线工作的销售人员 受宠若惊 正是在这个过程中 销售人员更增强了对企业的 亲密感 和责任感 问 该案例是针对什么公众的公关 公关意义何在 27 通过分析我们不难得到结论 IBM公司的 金环庆典 活动属于企业内部的公共关系活动 它对企业公共关系有着极其重要现实意义 第一 它可以增强企业内部的凝聚力与向心力 显现企业文化的氛围 通过 庆典 活动 让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作 学习 家庭及个人发展的关心 感受到企业IBM公司每年一度的 金环庆典 活动 一方面是为了表彰有功人员 另一方面也是同企业职工联络感情 增进友情的一种手段 大家庭的温暖 这是一种企业文化的氛围 是企业发展的基石 它可以使公司内部更多地联络感情 增进友情 协调企业内部人际关系 第二 它可以使员工家庭和睦 健康 为企业做出突出贡献的销售人员的家属 亲友也被企业邀请参加庆典活动 这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作 使之多一份理解与关爱 从而保证这些家庭的和谐气氛 28 第三 它可以使企业员工的积极性更高 使企业形象更好 在这样的庆典活动中 接受表扬者会产生一种继续奋发向上 为企业多做贡献的决心 同时也会鼓励更多的员工努力工作 在这种企业氛围中 员工们会处处为企业着想 在工作中表现出良好的员工形象 进而展示出企业的风格 第四 它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长 企业员工热爱自己的企业 以企业为荣 会自觉地为企业树立良好的形象 这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象 如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司 关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高 人们认定 拥有良好形象的企业 一定会生产出优质的产品和提供优质的服务 进而愿意购买这样企业的产品 其他企业应借鉴IBM的这种做法 更多地开展企业内部的公共关系活动 以增强企业职工与领导 职工与职工之间的感情联系 创造出良好的内部公共关系氛围 29 联络感情 增进友情 除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外 还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动 利用各种有意义的事件 如厂庆日 新产品投产和新设施的剪彩等 和有意义的节目 如新年 元旦 国庆节 五一节以及职工的生日等 举办各种形式的工作聚餐会 周末 文化沙龙 知识竞赛以及其他联宜活动 30 案例6 欧典 相当会开 国际玩笑 欧典 真的很德国 欧洲地板 2008元一平方米 全球同步上市 然而中央电视台的3 15晚会 揭露了这样一个无情的事实 所谓的德国总部根本就不存在 不仅德国欧典不存在 记者在国内工商部门查询发现 被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的 欧典 中国 有限公司 也根本没有注册过 经查询得知 欧典这个商标在2000年才正式注册 注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司 百年品牌 居然只有6岁 国际玩笑开大了 由于央视的巨大影响力 3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段批露 欧典 是假洋鬼子的事实 形成了一轮强烈的冲击波 根据媒体所披露的 欧典 地板涉嫌商业欺诈的行为 全国各地工商部门快速做出反应 组织力量对辖区内 欧典 地板进行检查 而不少经销商也主动停售欧典地板 31 3月20日夜 即时隔5天之后 欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访 承认在欧典地板2004年的宣传手册上 一些说法 不准确 并就此向消费者致以歉意 闫培金告诉央视记者 曾经在宣传手册中出现的两名 德国总部 负责人也是冒牌货 除了一个 宣传有误 的解释 而对退货和赔偿等实质性问题 闫培金顾左右而言他 并未给出说法 4月15日 丰台工商分局对欧典公司进行行政处罚 处罚书称 欧典在经营过程中 利用网络发布广告 同时设计 策划19种印刷品广告共85 2万余册 在其中将虚拟的 德国欧典企业集团 欧典 中国 有限公司 及发展历史 生产经营规模 与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传 广告费为149多万元 工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法 责令其停止发布违法广告 并处以广告费5倍的罚款共计747多万元 32 案例思考 请用5S原则分析欧典地板在处理危机时犯了哪些错误 要求写出一篇300字以上的案例分析 33 1 违背承担责任原则 在危机发生后 无论谁是谁非 都不要企图推卸责任 否则会让公众认为你没解决问题的诚意 在 欧典地板 被央视曝光之后 欧典地板 一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖 而攀上并不存在的 德国亲戚 的事实 一再把这种主观的 系统的 持续的造假行为 轻描淡写成 失误 从而进一步地激怒了公众 2 违背了速度第一原则 危机发生后 能否在首先控制住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 可是欧典地板的总裁在中央电视台曝光5天后 才接受中央电视台的访问 失去了很多时间 致使事态进一步扩大 许多经销商要求退货 3 违背真诚沟通原则 企业应把自己所做 所想的 积极坦诚地与公众沟通 欧典企业总裁闫培金不是诚实地接受公众 媒体的批评 而只是肤浅地承认仅仅是 说法不准确 只能激起公众更大的愤怒 34 4 违背系统运行原则 SYSTEM 在逃避一种危险时 不要忽视另一种危险 在进行危机管理时必须系统运作 绝不可顾此失彼 欧典除了接受媒体采访之外 没有采取任何有助于挽回消费者信心的行动 为了表示自已绝不再犯的诚意 可以高调实施 双倍赔付 建立消费基金 产品召回制度 但是欧典却缩在后面 让柯诺木业等暴炒 甚至诚信大会和重要展会都玩失踪 错过重新露面的机会 实在令人扼腕 5 违背了权威证实原则 自始至终 都没有找相关部门去证实它的产品质量等问题 由于欧典地板企业在处理危机时的一再失误 因此招致政府管理部门严厉制裁 引起 了全国消费者的反感 35 案例7 深人人心的花 百消丹 母亲节免费送鲜花活动 长甲集团生产的 百消丹 是一种专治妇科肿瘤的中成药 作为一个专门致力于女性健康事业的公司 长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持 为了回报杭州市妇女的厚爱 长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天 举办了免费为母亲送鲜花 送祝福的活动 为杭州1000余位母亲送上了一份特别