东莞服装业销售的历程

湛江现代科技职业学院 I 湛江现代科技职业学院 市场开发与营销专业实训报告 姓 名 黄绵跃 系 部 管理系 专 业 市场开发与营销 班 级 2008 级市场 2 班 学 号 2010 年 12 月 10 日 湛江现代科技职业学院 I 东莞服装业销售的历程 黄绵跃 2010 年 12 月 10 日 湛江现代科技职业学院 II 中文摘要 文章以分析东莞服装的发展历程与品牌营销的运作模式为出发点 从品牌营销的角度开拓思路 提出了相关经营服装品牌的几项略 关键词 东莞服装企业 品牌营销 品牌文化 湛江现代科技职业学院 III ABSTRACT Articles analyze the process of combining growth of the operational mode of brand marketing for starting From the perspective of brand marketing open mind and related operations of several dress Key Words Dongguan garment enterprises Brand marketing Brand cultural 湛江现代科技职业学院 IV 目录目录 一 中文摘要 II 二 Abstract III 三 正文 1 1 东莞服装业的发展历程 1 2 服装品牌经营的几种策略 1 2 1 选择目标市场进行品牌定位 1 2 2 采用品牌授权 快速进入市 2 2 3 运用品牌管理 塑造品牌价值 2 2 4 加大服装研究设计投入力度 3 2 5 增强品牌推广意识 3 三 参考文献 4 四 致谢 5 湛江现代科技职业学院 1 正文正文 东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一 中国入世后 中国服装品牌 面临国际与国内强大的市场竞争压力 如何迎接双重挑战 是摆在东莞服装面 前的现实问题 1 东莞服装业的发展历程 由于历史原因 建国后 我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪 而 东莞作为全国最早期发展起来的服装名城 东莞服装的发展大致分为 3 个阶段 1 计划经济时期 服装企业自主权不大 产供销靠上级部门的统一计划与分 配 服装行业没有形成活跃的市场 人们的穿着欲求被压抑到最低限度 企业根 本不存在品牌的概念 2 市场经济初级时期 改革开放初始阶段 随着人们 生活水平的提高 东莞服装企业如雨后春笋般成长起来 东莞很多服装企业就 在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础 其实东莞个别镇区已经 形成初步的地域性 集群性的服装生产企业群 3 完全市场经济时期 尤其 到 90 年代 进入了快速发展阶段 服装市场化程度增高 面对全球化的发展 作为发展中国家的一个服装名城 东莞的定位是打造世界加工厂 服装企业也 成为了当时东莞发展各大行业中的一个 品牌设计型与外贸加工型两种经营模 式开始形成 随着东莞经济的强势发展 企业强烈呼唤品牌 中国一些地区的民营企业 开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上 比如 台商 港商 温商 苏商 等 东莞商人也不例外 2004 年 东莞虎门民营企业抱团出 击 CHIC 中国服装服饰博览会 12 家企业 13 个品牌一举拿下本届服博会黄金 展馆 1 号馆 2 楼的 120 多个展位 总展位数占广东省展位的 1 3 这是虎门镇 第三次组团参加北京国际服博会 且为历次参展规模之最 随着改革开放步伐的加大 东莞形成了一批品牌 如 异乡人 依米奴 温绮 新虎威 以纯 等数品牌在国内市场上有一定的影响力 还有一 些区域性品牌 尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过 100 万重奖品牌 造 就了 以纯 这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和 以纯 松鹰 新虎 威 三个广东省著名商标 带动了当地的服装业和整个经济的腾飞 一流的企业卖标准 二流的企业卖品牌 三流的企业卖产品 四流的企业 卖苦力 我们按照这个标准来衡量 东莞商人的火候还没练到家 东莞的本地 企业还没有摆脱 加工经济 的定位 东莞服装要能在以后竞争中站住脚 必 须注重品牌经营的策略 把成功的品牌维护好 把新的品牌打造出来 并努力 打造出有世界影响力的品牌 2 服装品牌经营的几种策略 2 1 选择目标市场进行品牌定位 定位是企业品牌营销的基础工作 要想在竞争中脱颖而出 惟一的选择就 是差别化 而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一 对品牌进行 战略没计 以使其能在目标消费者心中占有一个独特的 有价值的位置 品牌 定位明确 个性鲜明 才会有明确的目标消费层 所以企业要加强市场调研 在竞争过程中不断进行市场调研 以求能准确了解产品的销售状况 掌握消费 者具体的需求变化 及时发现市场缺口 及时调整竞争策略 以适应市场的要 求 湛江现代科技职业学院 2 东莞休闲服装品牌确定的 时尚休闲 风格是市场定位的成功案例 时尚 休闲 服装的市场定位是面向 18 30 岁的年轻人 18 30 岁的年轻人是最个 性化的消费群体 虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的 但消费频率 是最高的 他们通常更注重款式 质量以及品牌的感觉 他们正是中档或中档 偏高的品牌服装消费的主力 因此 把时装的设计理念引入休闲装当中 在传 统休闲装中加入时尚化元素 款式 色彩方面更新颖多变 则会更符合现代年 轻人的个性化消费习惯 在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了 其有限购买力 从而能有效地吸引大量年轻顾客 时装是时尚的载体 多数消 费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计 但年轻消费者 以及普通的工薪阶 层囿于时装价格高和款式前卫 夸张 在购买时都不得不忍痛割爱 通常看多 买少 而时尚休闲则成功地填补该市场缺口 正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提 寻求差异 寻求市场的隐蔽的 空白 找准目标市场 针对目标顾客塑造造企业个性 只有这样才能使企业品 牌走向个性化 发展出一条属于自己的市场 开拓一片属于自己的天空 2 2 采用品牌授权 快速进入市场 品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的 使用权 国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某 些类别的产品使用 在 财富 杂志所列 500 家大型企业中 l 3 以上企业的 业务与品牌授权有关 鉴于东莞服装品牌发展现状 现阶段可通过专业化的品牌授权公司 根据 企业服装产品的定位和需求 购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国 际品牌 使用于自身的服装产品 以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞 争对手的目的 而需要支付给品牌所有者的 只是相对于进口商品成本低得多 的权利金 即品牌许可使用费 从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌 在东莞 某服装企业老板说过 做企业就是要追求利润 采用品牌授权 引 进国外知名品牌进行生产 每年可以赚多少钱自己可以很清楚 工厂管理好了 也不用花太多的时间 管理费用低 效率高 产出也高 营销推广费用降低 自己搞品牌没有经验 花费大 风险也大 所以可以清楚看到 服装企业在发 展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场 并降低投资与风险 借船出海 依托国外知名品牌的形象 借鉴其成功的经营理念和方式 走 一条品牌运作的捷径 利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己 分享 世界著名品牌的成功与市场 这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能 壮大 打造自身品牌资金不足 本身企业知名度不高的情况下 使用这样的策 略有利于企业的迅速发展 东莞早期也出现了很多类似的企业 但这些企业通过了发展增强了实力 重新打造出一个属于自己的品牌 从而走上发展自己品牌的道路 2 3 运用品牌管理 塑造品牌价值 东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻 更理性的关注 铸造服装 品牌对企业来讲 是一个异常痛苦而又漫长的过程 东莞的服装品牌要想长久 赢得消费者的信任和忠诚 需要走的路还十分漫长 市场环境的完善 消费者 的逐渐觉醒 将作为一种外在压力 促使服装品牌的创建者进一步规范和理性 地运作 在品牌管理和塑造品牌价值上 东莞也有发展得较为好的例子 全国著名 湛江现代科技职业学院 3 品牌 以纯 于 1999 年下半年 老客户再到虎门富民去批发 以纯 时突然 发现 整个富民商业大厦再也找不到 以纯 了 在虎门的批发生意非常红火 之时 以纯 转走专卖路线 当时这一决定十分令人不解 回忆当年的这一 反常 举动时 董事长郭东林曾说 随着占有率的扩大及企业规模的发展 再采用以前的批发方式经营 显然已不适应当时的形势 管理层果断地作出决 定 以特许经营的方式 走品牌专卖之路 打造出含金量更高的 以纯 品牌 提高 以纯 文化档次和品位 2 4 加大服装研究设计投入力度 品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去 但是 服 装产品本身不具有生命力的话 你再怎么做品牌都没有用 要瞄准市场 跟着 市场走 还要能预测市场 比市场早走一步 研究设计出时尚新款服装 有创意的广告 公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装 产品的热情 虽然这种效果是单纯的技术无法做到的 但由杰出的艺术家为服 装产品做出独一无二的设计 尽管花费颇巨 却常常能引来消费者会心的微笑 国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚 而且能够真正推广出去 就 是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分 针对东莞的特色 东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰 作为其特色服装 以此推向世界 悠闲而又不缺乏大方得体 是东莞服装设计的理念 近年来 东莞着力于培养设计人才 投入研发资金 以把有自己特色的休闲服装展示给 消费者 而正因这样 很多服装品牌在东莞得到了充分的发展 如异军突起的 异乡人 依米奴 温绮 绿泇 新虎威 等都是建立在休闲服装这 个大环境下而突起来的服装品牌 所以 企业发展具有自己特色的服装 必须 对服装研究设计投入足够的力度与重视 通过吸纳人才和引用相关营销模式 才能使企业得到更好的发展 东莞的 服装企业通过引入更多更优秀的服装设计师 打造有自己特色的服装品牌 克 服在树立服装品牌初期资金 人才不足的障碍 有效规避市场风险 同时 只 有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性 适应性和经济 效益性 2 5 增强品牌推广意识 首先 加强市场调研 及时调整企业的竞争策略 服装产业是典型的小批 量 多品种的产业 因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研 以求能准确 了解产品的销售状况 掌握消费者具体的需求变化 及时发现市场缺口 使企 业能根据从市场调研中掌握的材料 及时调整竞争策略 以适应市场的要求 其次 加强服装品牌的文化品位 树立良好的企业形象 品牌的背后体现 的是一种民族文化和商业文化 所以 品牌推广还要多打文化牌 先进的理念 是品牌的精神支柱和灵魂 消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能 还越来越重视产品所蕴含 的文化内涵 我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文 化底蕴 搞特色营销 针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点 很多企业 通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍 东莞成功的企业如 以纯 为例 以纯 除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外 还通过在电视连续剧 超级女生 的杀青宴上 以纯 作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席 还 中选 2006FIFA 德国世界杯标志及其吉祥物等标识 东莞服装企业只有做好品牌推广 品牌营销才能更好的 有针对性的把自 己的品牌推出去 才能打造出有活力 有影响力的知名品牌 也只有这样才能 把东莞服装这个品牌推向世界 要打造东莞服装这个大品牌 东莞服装企业要 做的事情还很多 要走的路还很漫长 湛江现代科技职业学院 4 参考文献参考文献 1 Dicken P Global Shift Transforming the World Economy 3rd edition London Paul Chapman 1998 2 Humphrey J and Schmitz H Principles for promoting clusters networks of SMEs Paper commissioned by the Small and Medium Enterprises branch 1995 3 李晓慧 服装市场营销学 M 中国城市出版社 1997 4 杨春山 黄海洋 服装市场营销 M 销售与市场 1999 5 欧阳静 服装企业可持续发展的必由之路 品牌建设 M 山东纺织科技 2002 6 6 张永安 等 广东品牌的竞争态势与发展对策 J 南方经济 1998 11 7 陈放 品牌策划 J 北京 蓝天出版社 2005 5 8 王静 品牌有价 J 北京 企业管理出版社 1995 10 9 杜莉萍 终端营销 把握命运的关键 J 中国服装 2002 9 湛江现代科技职业学院 5 致谢致谢 论文完成之际 我要首先要特别感谢我的指导老师王国英老师的热情关怀和 悉心指导 在我撰写论文的过程中 王老师给予了我很多指导 无论是在论文 的