销售拦截培训PPT课件.ppt

销售基础培训2012 11 27 江西宜人家食品有限公司版权所有1 目录 终端拦截意义 终端拦截营销模式的表现形式 江西宜人家食品有限公司版权所有2 目录 终端拦截营销模式的建设 A 平台建设 B 二八店法则 终端拦截营销模式的维护 A 单点提升 三店法则 B 单店评估法 江西宜人家食品有限公司版权所有3 终端拦截的意义 江西宜人家食品有限公司版权所有4 宝洁公司曾说过 你是世界上最好的产品 有最好的广告支持 如果消费者不能在售点买到它们 就无法完成销售 只有消费者在终端售点见到产品 才有消费购买的可能 为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季 旭日升等在市场上昙花一现 终端铺货不到位是最根本原因 江西宜人家食品有限公司版权所有5 终端拦截营销模式的意义 终端拦截营销模式的益处 风险性小 机动性强 监控性高 适合于小成本风险投入 启动市场 江西宜人家食品有限公司版权所有6 终端拦截的表现形式 江西宜人家食品有限公司版权所有7 终端拦截营销的表现形式 终端拦截的三种表现类型 1 派员驻店促销 导购 2 营销政策促销 特价 赠品 奖品等 3 活动举措促销 品尝 超值等 江西宜人家食品有限公司版权所有8 终端拦截营销的表现形式 终端拦截的详细种类及评价 江西宜人家食品有限公司版权所有9 终端拦截的建设 江西宜人家食品有限公司版权所有10 终端拦截营销的建设 终端拦截的平台建设 1 终端店网络 2 队伍建设 3 拦截策略 江西宜人家食品有限公司版权所有11 终端拦截营销的建设 1 终端店网络 江西宜人家食品有限公司版权所有12 终端拦截营销的建设 1 终端店网络 江西宜人家食品有限公司版权所有13 终端拦截营销的建设 1 终端店网络 店情建设 日常终端管理 责任到人 业代的职能是 理货 陈列 联络 补货 拜访 店情建设职能 价格谈判 节假日地堆支持 得到免费的二次陈列促销申请等 通常的业代都应具备强势的店情建设素质 江西宜人家食品有限公司版权所有14 终端拦截营销的建设 2 队伍建设 江西宜人家食品有限公司版权所有15 终端拦截营销的建设 2 队伍建设 5 不断促进 3 岗位试用 4 高度重视 2 归纳培训 1 细致选聘 江西宜人家食品有限公司版权所有16 终端拦截营销的建设 2 队伍建设 导购选聘法 导购挖聘法 就地解决法 经理推荐法 盟军推荐法 应变力测试 辩驳力测试 江西宜人家食品有限公司版权所有17 终端拦截营销的建设 有人说终端拦截的关键就是促销 业界也有如此描述 终端促销是第一生产力 那么终端促销的关键是什么 细致选聘 营销模式中 人的因素是最主要 江西宜人家食品有限公司版权所有18 终端拦截营销的建设 所以 队伍建设过程中 细致选聘的意义是很重要的 细致选聘 一流的产品 三流的队伍打不过三流的产品 一流的队伍 江西宜人家食品有限公司版权所有19 终端拦截营销的建设 细致选聘 3 盟军介绍法 2 经理介绍法 1 就地解决法 导购挖聘策略 好的促销队伍就是整体素质高的促销队伍 而在促销队伍建设实践经验上看 挖聘导购比选聘导购的效率及素质基础要更具有优势 主要表现为节省了百里挑一的机会成本 客源流失成本 店情成本等 江西宜人家食品有限公司版权所有20 终端拦截营销的建设 细致选聘 就地解决法 我们从实践的角度上看 欲在某店上一名导购 则最好的人员安排方法就是 就地解决 在这个店里挖聘一个优秀的导购 这样做有三个好处 1 能够准确了解到该员的工作业绩及能力素质 2 同时也能将该员在店内的客情及店情关系转移我方 3 同时店内少了一个竞争对手 江西宜人家食品有限公司版权所有21 终端拦截营销的建设 细致选聘 就地解决法 步骤1 进店谈判新产品入店 同时随便留心本店的出色导购 步骤2 谈判过程中 以聊天的方式向店经理 或食品区负责人 打听 在本店中谁家的导购销售最高 每月平均销售额是多少 步骤3 然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个导购 开门见山的介绍一下你是经理的朋友 要在本店上产品 步骤4 希望对方能为你推荐一个导购 不论对方是什么反应 你都按照步骤5执行 步骤5 询问对方的销售量是多少 然后再询问对方的底薪是多少 经理介绍的销售额与对方回答的不符时 要对她做纠正 使她认为你掌握很多真实情况 这样她再回答底薪数目时 水分率会减少 步骤6 开门见山的告诉她 我们要聘用她 比如 起步底薪加一百 然后以五十元逐步递增到她满意的水平 江西宜人家食品有限公司版权所有22 终端拦截营销的建设 细致选聘 就地解决法 在实践过程中 我们应该记住 1210法则 1名优秀导购 2个中等导购 10个劣等导购 可能在挖聘促销的过程中 我们会遇到这样的情况 面对一名优秀的导购 我们无论如何开展挖聘攻势 最终对方也不肯受聘 这是为什么呢 最主要的原因是她目前的单位处于一种十分稳定的状态 面对新的工作 即使是薪资待遇要高于现在的公司 但是到了新公司自己的业绩情况和稳定性等都是未知数 所以 一般情况下一名优秀的导购是不会轻易离开原公司的 江西宜人家食品有限公司版权所有23 终端拦截营销的建设 细致选聘 就地解决法 那么 如何打消优秀导购对新岗位的疑虑 从而成功的挖聘到好的导购呢 我们在这里阐述一些挖聘优秀导购的技巧 挖聘好员工三步走 第一步 建设良好的关系 第二步 提前获知上岗状态 江西宜人家食品有限公司版权所有24 终端拦截营销的建设 细致选聘 就地解决法 第一步 建设良好的关系 首先需要与挖聘对象建立起一个良好的关系 我们可以通过邀请其吃饭或者送点公司小礼品 介绍公司的相关福利待遇等形式 建立起一个良好的关系 以便下一步展开挖聘攻势 江西宜人家食品有限公司版权所有25 终端拦截营销的建设 细致选聘 就地解决法 第三步 提前获知上岗状态 通过举例 罗列销量数据等方法 比如我们的南酸枣系列产品在市场的销售增长率 消费者的重复购买等 打消其受聘之后的疑虑 从人际关系 信息了解到数据确认 可以充分的利用这些工作打消其对新岗位的疑虑 进而成功的挖聘到一个优秀的导购 在相互接触的过程中 而且也可以对挖聘对象进行一次深度的了解 江西宜人家食品有限公司版权所有26 终端拦截营销的建设 若该店没有好导购时 请店长或经理推荐一名导购 也是客情 店情及人员三位一体的好方法 但我们需要强调能力 说明公司有更高级的领导暗访 评价 奖罚的可能 店长或经理没有合适人选时 主管或店员也是可以 细致选聘 经理推荐法 江西宜人家食品有限公司版权所有27 终端拦截营销的建设 一旦店长或经理 组长或店员都没有合适的人选介绍给你的话 我们可以在该店导购中挑一个最厉害的导购 请她推荐一个导购 那么该店的导购 起码她不会看着自己推荐的导购不卖货 她会主动帮着我们的导购卖货的 一旦盟军介绍法实施成功 它的促销威力也是很大的 相当于我们用了一个中下等薪资标准 雇佣了两个导购 而且拥有了优秀导购的全部客情及店情 这是挖聘导购策略中 最具有杀伤力的一种 细致选聘 盟军推荐法 江西宜人家食品有限公司版权所有28 终端拦截营销的建设 细致选聘 2 辩驳力测试 1 应变力测试 导购选聘策略 在流动促销队伍及培养第二梯队的意义上看 导购的选聘及二级升岗等策略 都将通过 促销选聘 来完成 所以 导购的选聘意义在于这个队伍的建设作用 江西宜人家食品有限公司版权所有29 终端拦截营销的建设 选聘导购对象一般分成两大类形 一种类型是年轻的导购对象 一种类型是大龄导购对象 经验证明 有的商场超市对导购有严格的年龄要求 并且还会对导购的面容长相有一定的要求 一般大型商超都喜欢要一些面容姣好的年轻导购 这样有利于店堂形象的统一 细致选聘 导购选聘策略 江西宜人家食品有限公司版权所有30 终端拦截营销的建设 我们在实践经验中认为 大龄导购的综合能力要高于年轻的导购 所以 工作中我们会尽量启用大龄导购 特别是我们宜人家的导购柜台 而有特殊要求的商超 我们才派驻年轻的导购 优秀的大龄导购特点是十分鲜明的 主要表现在举止性格上 由于其社会经验的丰富 所以其接人待物 沟通能力 说服能力都比年轻导购强 并且有亲和力 对公司的忠诚度也高 细致选聘 导购选聘策略 江西宜人家食品有限公司版权所有31 终端拦截营销的建设 大龄导购的可塑性不大 表面辨别即能很直观分析出其促销能力 一般分为高中低三种类型的导购 优秀的大龄导购主要表现为 攻击性强 敢说敢做 及 风格泼辣 中等的大龄导购主要表现为 死缠硬磨 穷追不舍 等方面 低等的大龄导购主要表现为 性格懦弱 声细如丝 等方面 X 细致选聘 导购选聘策略 江西宜人家食品有限公司版权所有32 终端拦截营销的建设 反应能力是导购基础素质的一项比较常规的要求 所以对新员面试的过程中 反应力的测试也很重要 面试时让应聘者大声唱一首歌或者介绍下自己的个人工作经历等 都可以测试出对方的应变能力 细致选聘 应变力测试 江西宜人家食品有限公司版权所有33 终端拦截营销的建设 辩驳能力的测试 主要是对其简历上进行刨根问底的追询 找出其中的水分 并请对方做出一个合理的解释 例如 对方简历上写到 曾经在某地做过促销工作 那么 在什么地方 哪个店 做什么产品的促销工作 店里的月整体销售额任务是多少 该产品的功效 价格 卖点等是什么 每个月的销量是多少 零售价是多少 批发价是多少 主要竞争对手有哪些 有哪些竞争压力 等等 细致选聘 辩驳力测试 江西宜人家食品有限公司版权所有34 终端拦截营销的建设 对于导购的培训工作 一定要从实际出发 过多的理论性培训对于促销队伍的整体素质提高是无任何意义的 很多公司的导购培训都很理论 并不适合导购的岗位技能提高 导购是一种比较基层的岗位 而且涉岗人员的素质及学习理解能力不高 很难将过于理论的培训内容消化 理解 并运用到实践工作中去 所以 对于导购队伍的培训工作 我们应该将理论与实践结合 真正的培训是解决她们日常工作中的难题 难点 归纳培训 江西宜人家食品有限公司版权所有35 终端拦截营销的建设 促销工作的实践 有时候也非常需要理论上的知识 如 消费动机识破 顾客识别 等等 但想促进导购掌握运用这些知识 首先我们需要对这些理论性很强的知识进行解码 按照她们的岗位常见现象及问题进行解码 变成看得见 摸得着的实战经验 比如 欲教会导购调配生理盐水 单纯的教她们0 02毫升的盐 1000毫升水 不如告诉她们 一整啤酒瓶水加一瓶盖的盐 就是调配比例 归纳培训 江西宜人家食品有限公司版权所有36 终端拦截营销的建设 队伍建设的过程中 人员素质是一个很重要的因素 而且店内派员促销也是一种适应性要求很强的岗位 它不同于文案 设计等办公室岗位 角色进行很快不需要做较长时间的适应 店内促销工作则不同 将一名新员工放在一个竞争环境恶劣的售店中 是需要心理及岗位上的一段时间适应 而且新员工的适应期一般为半个月到两个月不等 如果新员不称职的话 不但浪费了时间而且另一个新员也同样需要适应期 这样的话就对我们的促销工作十分不利 所以 我们需要对新员进行岗位试用 岗前试用 江西宜人家食品有限公司版权所有37 终端拦截营销的建设 在流动促销的试岗期间中 对新员进行示范培训 也可以由业代把新员介绍给该店由老员工实行教练式的带领 岗前试用不但能促使新员快速进入角色 而且能够进一步对新员进行考评 以做选聘的最后一道关口 岗前试用 江西宜人家食品有限公司版权所有38 终端拦截营销的建设 导购队伍是一个比较特殊的团队 其组成成员基本上都是一些来自于社会基层的就业者 其特点形成了不同于其他团队的三大特征 流动性大 比较脆弱 被动就业 江西宜人家食品有限公司版权所有39 终端拦截营销的建设 有机构导购做过这样的一个民意调查 你愿意让你的儿女将来也从事导购工作吗 结果97 的回答是 不愿意 只有3 的回答是 愿意 如这各民意调查说明了导购对自己的岗位大多数都存有 鄙视 心理 这正是这种心理导致了这个岗位的三大特征 江西宜人家食品有限公司版权所有40 终端拦截营销的建设 多数导购在第一次做促销工作时 也并不是经过周密考虑之后才选择这个职业的 导购职业对社会经验 就业资历 文化水平 职业技能等等的一些条件限制要求很低 大多数应聘者选择 促销岗位 也是处于就业要求限制等因素 被动就业 江西宜人家食品有限公司版权所有41 终端拦截营销的建设 正是因为大多数导购在选择促销职业时是处于一种条件限制的被动选择 所以 同时大多数导购也没有对自己的促销工作进行合理的规划或计划 也就不存在长久性的存在 有的职业经理人在就业时 都会认为 今天我在这个工作做 明天我去那个公司做 公司是可以换的 以我的需求为目标 但是我不会变换自己所处的行业及职业岗位 而导购则正好相反 她们会认为我在哪家公司做没关系 但是我早晚要离开这个职位 岗位的 如果有可能我会远离促销这个职业 也是业务人员人才储备的一个途径 给予他们职业规划 流动性大 江西宜人家食品有限公司版权所有42 终端拦截营销的建设 导购岗位与部门经理或助理的工作更有不同 多数导购在都是十分脆弱的 可能严厉的批评 过激的压力都会严重的伤害到导购 并能影响到实际的促销工作 直接反映到销售量的稳定性上来 这是促销职业一个很明显的特征 比较脆弱 江西宜人家食品有限公司版权所有43 终端拦截营销的建设 我们应该对促销团队进行更为细腻的管理 促销团队是公司销售的根本 没有促销团队 公司就没有更大销量的可能 也就没有更大的业绩可能 所以 我们要异常重视促销团队对公司业绩的影响 对业绩提升的帮助 高度重视 江西宜人家食品有限公司版权所有44 终端拦截营销的建设 有人说为导购制定一个完整的职业规划 是对促销团队管理的最佳方法 但实际上导购对任何职业规划的兴趣 都不及短期或固定的激励促进体制更感兴趣 所以 促销团队的促进手段及激励体制 是使整个团队开足马力 上满发条的最佳动力 我们阐述的 不断促进 策略中 包括了 奖励机制 晋级机制 增薪机制 荣誉机制 管理机制 等 不断促进 江西宜人家食品有限公司版权所有45 3 拦截策略 江西宜人家食品有限公司版权所有46 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 很多时候 驻店导购承担了店内销售的主要工作 但是 当一个店的销售量下滑时 我们不能简单的从导购能力等角度看问题 一种产品是否畅销或具有竞争力 因素是多方面的 例如价格 包装 销售政策 促销手段 竞争环境 店情关系等等 都是影响销量的重要因素 所以 滞销或销量下滑 我们也要从多种因素上去分析问题 关于滞销应对策略及销量维护等方面的策略 江西宜人家食品有限公司版权所有47 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 我们知道 店内销量的关节环节是 导购 但是畅销的因素不单纯只有导购 但我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击时 例如降价促销 活动促销 赠送促销等竞争手段时 我们要以导购为核心 有效的调整促销拦截的策略及措施 帮助导购有效的减少 化解店内这些突发性的竞争压力 之后会获得更多的业绩及销量 这就是拦截策略的核心意义 江西宜人家食品有限公司版权所有48 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 终端拦截营销模式主要的营运动作就是拦截其他产品的份额市场及消费者咨询机会 下面 我们来看一下终端拦截营销模式对广告产品的拦截过程 江西宜人家食品有限公司版权所有49 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 卡位拦截 对于拦截广告类型的产品客源 第一要素就是 卡位拦截 如果消费者看了广告之后 引起了浓厚的兴趣 入店欲购而我们没有进行最佳的卡位拦截的话 将失去整个终端拦截的意义 所以 我们应该针对广告产品做好卡位拦截 其策略包括 A 终端位置拦截 B 超值拦截 江西宜人家食品有限公司版权所有50 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 卡位拦截 无论是超市还是特产店 一般情况下 同类产品都是被放置在一个规定的区域中待售 我们通常称之为 品类售区 而占据 品类售区 最佳位置对于促销来说是至关重要的 开放型售区最佳卡位点 最好靠着主要竞争产品摆放开来 江西宜人家食品有限公司版权所有51 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 卡位拦截 终端拦截一定都是建立在店内的一个固定的位置上 比如定点促销 堆头促销 货架促销等 意义就在于打破这种定点位置 使促销点真正在入口处发挥强大的拦截作用 一般其是以主题性促销活动为主要表现形式的 例如免费品尝 产品体验促销等等 这就需要两个关键性的元素做支持 1 促销主题 吸引消费者的促销内容2 促销宣传 让消费者能轻易获知促销信息 江西宜人家食品有限公司版权所有52 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 卡位拦截 产品造势是应对店内竞品强势促销的最有效策略 它的最大特点就是制造促销的声势 拉动店前 店内的人气 产品造势的意义并不完全在于产品销售 而其拉动人气的作用更为明显 通过产品促销组合用于打压竞品促销的作用 江西宜人家食品有限公司版权所有53 终端拦截营销的建设 3 拦截策略 超值拦截 任何商品的降价及打折都是有害的 而通过一些比较实惠的赠送 捆绑销售 加值服务等促销超值拦截策略来调整价格水平 一方面可以保障产品利润空间 不伤害品牌 另一方面还能够有效的促销业绩 增加美誉度 博得消费者喜爱 江西宜人家食品有限公司版权所有54 终端拦截营销的建设 终端拦截的建设 二八店法则 我们通常说 在某一个有10家KA店的城市市场中 假设某品牌的月回款是100万 那么有80 的销量来自于20 的店 也就是说 这100万的月回款中 有80万回款是来自于这个城市市场中的20 的店 换言之 抓住了这个城市市场中的20 的店 就相当于抓住了这个城市市场中的80 的销量 这就是解决生存问题 二八法则也是拦截模式建设的必经之路 这项工作越放在前期去做 越就容易快速切入并有利于拦截模式建设的初期资金积累 江西宜人家食品有限公司版权所有55 终端拦截的维护 江西宜人家食品有限公司版权所有56 终端拦截营销的建设 单点提升 三店法则 江西宜人家食品有限公司版权所有57 终端拦截营销的建设 终端拦截营销模式的维护 单点提升 在终端拦截营销实施的过程中 我们一定要对整体业绩的提高 具有更细致的思维 实际上我们应该注意的是 最小单位的回款点 这就是我们所说的 单点提升 全局提升 江西宜人家食品有限公司版权所有58 终端拦截营销的建设 终端拦截营销模式的维护 单点提升 三店法则 挖潜力店 树万元店 解问题店 江西宜人家食品有限公司版权所有59 终端拦截营销的建设 解问题店