某超市布局设计研究说明书论文

目录目录 .11 前言 .21.1 研究背景 .21.1.1 超市的定义 .21.1.2 国内外超市发展现状 .21.2 问题的提出 .31.3 研究内容与方法 .31.3.1 研究内容 .31.3.2 研究的方法 .31.4 论文的框架 .42 超市布局理论方法 .52.1 超市货架排列的理论原则 .52.2 商品的陈列原则 .63 华联超市现有布局简介 .83.1 济南华联超市简介 .83.2 超市内的区域划分 .104 对超市内部布局的改善 .124.1 超市内的货架的布置 .124.1.1 超市内部环境 .124.1.2 货架的布局 .124.2 超市物品的陈列 .144.2.1 超市内部磁石点的设置 .144.2.2 货架各层上商品的陈列原则 .154.3 对调查问卷的分析 .18总结 .231 前言1.1 研究背景1.1.1 超市的定义对于超市，菲利普科特勒这样定义， “超级市场是规模相当大的，成本低、毛利低、销量大的自我服务的经营机构。其目的是为顾客提供食品、日用品等的一系列全部需要服务 1。 ” 超市的基本特征有以下几个方面：(1)规模大，品种齐全。 与以往的便利店相比，超市的规模比较大，所经营商品的种类更加的齐全。(2)价格低,超市主要以平价吸引顾客。(3)自选式购物,超市采用自选式购物的方式，在标榜个性的今天，更加受到顾客的欢迎。因上述的特征，超市可以为人们提供更加舒适、方便、低廉的购物环境，一直备受顾客的喜爱。本文主要是对大型超市的内部设施规划进行分析研究。1.1.2 国内外超市发展现状 1930 年第一家超市在美国诞生，迄今已有 80 年的历史。超市在各国的零售业中逐渐成为了生力军，但在今天各行业竞争比较激烈的状况下，超市的发展也面临着各种挑战。所以超市的发展就要有一定方向，适应社会的发展趋势。一是规模扩大，经营商品种类增多，让顾客体会一站式购物。二是服务的多元化，比如，对于大件物品提供分期付款。三是在多地发展连锁超市，这样就能应对各个地方顾客的不同需求，并且能够将超市做大。并且对于一个地方的超市发生问题时可以由总公司帮忙加以应对。四是国际化，一些国家在本国内发展机会减少都开始向国外发展。中国从 1981 开始有超级市场的经营方式，从此，大大小小的超市遍布全国各地，超市的发展为人们的生活带来了便利。超市也成为我国零售业的重要组成部分，超市正以迅猛的发展速度成为代替百货商店的主要的服务性、零售性的产业。1.2 问题的提出伴随着时间的推移，超市在其发展上出现了瓶颈，并且在近几年金融危机袭击全球的情况下，零售业的发展越来越难，因此要从小细节上对超市进行改进，例如：营销策略、改善超市布局等。本文主要从设施规划与设计方面对超市发展进行改进。1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容首先第一部分通过查阅文献资料对国内外的研究现状以及研究内容和研究目标意义等进行阐述。并且通过文献的查询学习超市布局设计研究的相关知识，为后续论文的撰写积累一些理论知识。第二部分对理论的描述， 超市的规划与设计要坚持科学性与艺术性的结合，涉及到光学、声学、心理学、美学等学科的知识；超市的规划与设计要充分体现自身的特点；超市的规划与设计要坚持有机的统一，也就是说，内外形式统一，顾客需求与陈列商品的统一；超市的规划与设计要成为促进销售的一种工具，利用超市的规划来吸引顾客，使顾客购买更多商品；超市的规划与设计要满足足够的空间需求2。这是一些超市规划的基本原则。超市内主要划分为售货区域、储存区域、辅助区域和加工区（主要是对于生鲜食品） 。超市内商品的陈列不仅是一门艺术，更是一门科学，进行精心的安排和摆放才能让顾客清楚的知道各种商品放在什么地方，并且可以将商品的外观、价格、性能等信息迅速的传递给顾客，进而促销商品。因此，商品的陈列就要依循一定的则。 第三部分，对一个具体的实例进行分析。以济南华联超市东方家园店为例分析研究。首先对超市现有布局进行描述，按照比例画出超市现有的布局图，对现有的超市货架上物品的摆放分类进行详细的记录，并通过上述的超市布局的原则理论对其进行分析，找出超市布局的不合理之处。再通过发放调查问卷的形式获得顾客对超市内物品喜爱程度的数据，对超市的物品摆放位置进行改进，从而使得超市布局更加的合理，顾客在购物时就可以更加快捷的找到自己想要的东西，并且会比较心情愉快，符合工业工程的意识。商家可以通过货架的合理摆放来提高顾客的计划外购物量来创造更多的利润。1.3.2 研究的方法主要研究方法有以下几点:（1）实地考察。 为了得到准确的数据，亲自去超市进行调查分析，本文主要以华联超市为例进行分析研究。通过实地考察对华联超市现有的布局进行描述。（2）理论学习。 在写论文的时候，通过在学校图书馆借书学习理论知识，并且通过老师的指导对超市布局的分析进行学习。（3）网上资料搜集。 通过上网对超市布局的案例进行分析，获得经验。（4）调查问卷法。通过在超市发放调查问卷的方式，对顾客的购物喜好等获得一定的了解，从而对超市的布局提供事实数据。1.4 论文的框架第一部分（第一章）对超市布局分析的目的意义、研究背景、研究方法等进行概述。 第二 部分（第二章）对超市布局的理论原则进行详细的介绍，为超市设施规划与设计的分析提供理论依据。 第三部分（第三四章）对超市现有的布局进行描述，发现其中的不足之处并对其进行分析改进，得到优化后的超市布局方案。第四部分（第五章）对论文所研究的内容进行总结，得到结论。2 超市布局理论方法2.1 超市货架排列的理论原则超市内销售区域布局主要分为两大类：超市货架格子式布局，超市货架岛屿式布局。格子式的布局方式是一种传统的超市布局方式，这种布局方式就是货架与顾客通行通道呈长方形交叉排列。主通道和副通道宽度保持对应，这样货架之间就是呈平行或直角排列。岛屿式布局，在超市中间布置多个不相连接的岛屿形式的售货区域，在这些不相连接的售货区中间设置货架用来陈列商品。现在超市在规划时一般把格子式布局和岛屿式布局相间分布。超市的货架排列都有一定的学问在里面，这样顾客就可以按销售者所想的那样进行有选择性的购物。货架的摆放是超市规划的一部分重要内容，货架所组成的通道决定了顾客的流向。货架间距离要使得顾客能够行走流畅，销售者要根据超市 的规模大小、人流量、所需摆放的物品的体积，合理测算出通道的距离。一般主通道的宽度在 1.6-2.5 米之间，副通道不得小于 1.2-2 米之间 3。超市的经营者都希望以最小的空间将做多的商品展示给顾客，但却没有考虑到顾客的生理空间和心理空间的需要。现在人们每天被大量的信息包围，为达到生理和心理的平衡，人脑往往会拒绝接收过量的信息，因此超市布局要合理，是顾客产生舒服的感觉，使顾客可以长期的光顾，超市布局要做到以人为本 4。现在超市布局存在很多不合理的现象。许多超市的休息区不够，甚至有的超市没有设置休息区；货架的高度不符合人机工程学的要求，有的货架太高，顾客不容易拿取上层的商品，最底层又太低，顾客要蹲下才能拿到商品；有的货架间的距离过小，顾客购物时就会很拥挤。超市内部主要分为销售区域、储存区域、加工区域，本论文主要对销售区域和加工区域的布局规划进行分析。销售区，是顾客选购商品、交钱的区域，销售区域一般占到超市总区域的 60%-80%，而现在国内超市为了摆放更多的商品往往会扩大销售区域，使其面积占到了超市总面积的 90%,这样货架间的距离缩小，顾客来回行走时总十分拥挤，很不恰当2。（1）肉食品部：肉食品部一般布置在超市靠里沿墙的一侧。这是因为，肉食品是人们生活的必需品之一，将其安排在靠里的一侧可以使顾客走遍整个超市，增加不确定性商品的销售量。另外，靠近墙的一侧可以设置一个加工区域，这样可以方便工作人员对肉食品进行加工。 （2）果蔬部：鉴于人们日常的购物习惯，超市在布局时往往把果蔬部和肉食部紧邻安排，这样也便于工作人员对果蔬进行包装称量等的操作。果蔬部一般都采用生动化的布局方式，例如在货台上摆放果树模型，上面挂满水果。并且可以采用灯光渲染的手段，这样就可以使水果看起来更加的新鲜，增加顾客的购买欲望。（3）烘焙制品部：烘焙制品属于易腐产品，所以将其布置在超市入口的地方。这是因为顾客在刚刚进入超市时还清楚的记得自己要购买哪些产品，不会忘记购买的现象。但是这样布置也有一定的不足之处，因为烘焙制品一般怕挤压，这个问题就要顾客在购物时注意一下，将烘焙制品放于购物车的一侧，或是让其置于其他商品的上面，这样一来，烘焙制品就不会挤压怀了。（4）冷冻食品部：超市一般将其安排在靠近超市出口的位置，现在顾客对冷冻食品的需求量增加，将其布置在出口处可以缩短顾客购买后在超市内的停留时间，这样冷冻食品就不会解冻。（5）奶制品部：奶制品一般是顾客最后购买的易腐食品，并且一些奶制品需要冷藏，则可以将其布置在冷冻食品附近，这两个部分可以相互支持。（6）杂货部：杂货部主要包括日用品，零食，饮料等的销售区域。这个区域是超市的主要构成部分，这一部分的规划就成为超市布局的重要部分。加工区域，主要是在果蔬区、肉食品区、烘焙制品区有要求，因此需要更多的工作人员，可以将这三个区域靠近布置，然后在一侧设置员工休息区。店内要环境简洁，灯光适宜，给人以温暖舒适是感觉。灯光的运用也是商品推销的一种方式。不同的灯光给人不同 的感觉，有的灯光可以使人感到温暖，有的灯光可以渲染欢乐的气氛，而有的灯光会显得比较严肃让人感觉比较庄重，所以灯光的运用要恰当。超市内运用的灯光可以分为三类:基本照明、二级灯光、气氛灯光。基本灯光照明主要是提供店内照明，主要包括通道照明灯、电梯指示灯光、楼梯灯光以及安全通道的指示灯。主要有荧光灯和白炽灯。二级灯光，主要 聚光灯活泛光灯，主要用于橱窗的照明，使货架及其上面的商品更加的明亮，吸引起顾客的注意力。主要有三种类型：下射灯光、陈列柜灯光、隐蔽灯光。二级灯光可以使顾客能够更加准确的比较商品的优劣及与自己的适合度，从而做出正确的选择。气氛灯光用来渲染气氛，消除暗影，使商品从各个方向看去都是十分的明亮 2。2.2 商品的陈列原则(1)商品在陈列时要简单明了，让顾客能够在短时间内发现自己需要的商品。在同类商品的陈列上要做到纵向排列。因为人的视线上下移动时夹角是 25 度，顾客在距离货架 3050 厘米时就可以看到货架上所有陈列的商品，而人的视线左右移动时夹角为 50 度，在距离货架 3050 厘米的地方就只能看到横向 1 米内陈列的商品。这样的排列可以使顾客在购买时更容易比较 5。 (2)商品的陈列让顾客在购买时又愉快的心情。顾客心情愉快了，就会在超市内逗留更长的时间，多看、多比较，购买更多的计划外商品。(3)商品在货架上各个层次的摆放要合理。中段，即二三层，被称为“黄金位置”，这是顾客比较容易拿取的位置，主要摆放主力商品或是超市要着力推广的商品。次上端，为手可以够到的地方，可以陈列次主力商品。下端，一般都需要顾客蹲下或是弯腰才可以触及，这一层可以陈列将要推出销售周期的商品。最上层，是手不容易触及的地方，主要陈列一些箱式包装的物品，可用来体现量感和质感，也可用于一些装饰品的陈列 6。(4)货架上的商品要放满，给顾客一种商品很多，种类很丰富的感觉。根据美国的一项调查资料显示，放满陈列与不放满陈列在不同种类商品的销售可提高 14%-39%,平均可提高 24%5。但放满陈列不是要在货架的各层上都堆满商品，每层上面商品要与隔板有 35 厘米距离，这样才便于顾客拿放商品。(5)把不同种类但是作用互补的商品陈列在一起。美国有一个“尿布与啤酒”理论。美国大多数的已婚妇女在为孩子买尿布的同时也会为丈夫购买啤酒，若将这两种商品靠近排列，则可省去消费者购物时间和体力，同时也可以提高这两种商品的销售额。关联商品靠近陈列可以增加顾客的计划外购物，购买本来没打算购买的商品。(6)商品的陈列要按照先进先出的原则。每次整理货架时，都要将生产日期较早的商品放在货架靠近顾客的位置，因为顾客在购买商品时总是拿靠近自己。如果在补货时把新的商品放在靠近顾客的位置，而靠近货架里面的商品一直放在那里，会使得一些商品过了保质期而无法销售，给超市带来损失。(7)在布置商品时要将畅销商品分布在不同的区域，中间安排其他商品，这样就可以延长顾客在超市内逗留的时间，购买一些计划外商品。超市内的宣传要恰当，不能给人眼花缭乱的感觉，也不能给人清冷的感觉，让顾客认为超市没有活力。宣传纸板的运用要整齐明显， 尤其对于搞活动的商品要使POP 广告醒目，让顾客能够一目了然。对于一些搞活动的商品往往是比较吸引顾客的，这些用来搞活动的商品的销量会暴增，因此可以多设置几个货台，在上面整齐的堆满商品，这样就会给顾客一种商品很丰富，价格很优惠的感觉，使顾客心情愉悦的购物。但是，商品不能摆放的很乱，若是摆放乱了，就会使得顾客感觉商品质量不好，降低商品的档次。超市的商品要随着时间的推移而更新，销售者要准确把握哪些是畅销品，哪些是滞销品，把滞销品陈列在顾客容易看到的地方。还要引进一些新品种的商品，跟上时代的潮流。商品分类陈列，对于同一类商品摆放着临近的位置，并且最好是纵向排列。对于某些要突出推销的商品，可采用灯光照明集中在商品上，也可在其周围布置好装饰品，总之，就是让商品比较醒目，顾客可以一眼就看到商家要主推的商品。3 华联超市现有布局简介3.1 济南华联超市简介济南华联超市有限公司隶属于济南华联商厦集团股份有限公司，于 2002 年 2 月成立，是即百货商店之后重点发展的连锁零售业店，华联超市的宗旨是“便利、评价、优质” ，为顾客提供优质的服务，是顾客日常购物的理想去处。华联超市经营有生鲜品、百货、食品、日用品、小家电等 20000 余种的商品，有嘉华店、舜耕店、东方家园店等十八家分店。华联超市东方家园店成立于 2006 年 1 月，位于济微路，临近济南大学，地理位置优越。主要经营的商品是日用品、生鲜品、肉食品、烘焙制品、散货、包装食品、家用小电器、冷冻食品、果蔬等几个大类的商品，能够满足顾客的日常需求，并且环境整洁，服务态度良好，是周围顾客购物的不二去处。衣服厨房小家电冲调方便面干货调味品 冷冻其他袋装食品散装食品奶肉海产品果蔬文具面包 洗化酒图 3.1 华联超市的布局由上图可知超市的布局比较的紧密，通道比较窄。主要的销售区域有果蔬、肉食品、 冷冻食品、烘焙食品、袋装食品、酒水饮料、服装、文具、玩具、小电器、洗化用品、奶制品、调味制品、散装食品 、海产品等，这些产品一般是顾客日常生活的必需品。3.2 超市内的区域划分家居清洁调味品冲调制品日用洗化袋装食品面包冷冻食品酒水饮料散装食品海产品 果蔬收银台奶制品肉食品图 3.2 超市内的行走路线超市各销售区域的布局如上图所示，顾客从入口处进入超市之后沿着主副通道，选购自己需要的商品，然后通过收银台出走出超市，对于日化用品区、家居清洁区、冲调制品区、调味品区、袋装食品区商品的陈列设备主要采用的是货架，果蔬区、散装食品区、酒水饮料区采用的陈列设备是货台，而对于肉食品区、海产品区、冷冻食品区的商品陈列设备是冷柜等。表 3.1 华联超市东方家园店产品布局面积表产品种类 所占面积比例（%）果蔬 5海产品、肉食品 7冷冻食品 6烘焙食品 15袋装食品 10酒水饮料 10服装 4文具、玩具 1小电器 3洗化用品 15奶制品 5调味制品 10散装食品 7其他 2从上面的统计数据可以看出，华联超市主要经营的是洗化用品、烘焙制品、酒水饮料、调味品、袋装食品。对于果蔬、肉食品的陈列面积不是很大。这样的布局有利也有弊。华联超市靠近济南大学，学生对袋装食品、饮料、洗化用品的需求比较大，对蔬菜、肉食品的需求不是很大，这样的布局比较合理；但是，去华联超市购物的其他人也比较多，蔬菜、肉食品陈列的面积小，就不能满足部分顾客的需求，失去了部分的顾客。华联超市内部没有很多的灯光装饰，一般只采用了一级灯光，起渲染作用的灯光不是很多，这样在促销方面就不会达到十分理想的效果。总之，超市内的灯光只给顾客一种明亮的感觉，并不能够吸引顾客光顾。所以要对其进行改进，加上一些二、三级灯光，增加对物品的装饰，尤其是果蔬区和面包的陈列区。4 对超市内部布局的改善4.1 超市内的货架的布置4.1.1 超市内部环境超市经营的目标是获得最大化的利润，但随着时间的发展，顾客需求增多，经营者将注意力转移到了顾客身上，让顾客愉快购物成为商家经营的另一个目标。让顾客愉快的购物就可以增加顾客的光顾次数；顾客愉快购物时就会延长在超市逗留的时间，从而多看、多比较，购买更多的计划外商品。因此超市的布局就要能够吸引人，装饰要明快宜人。(1)超市内部环境超市内部的环境对于顾客的购物有很大的影响，环境的好坏直接影响到了顾客的购物心情。通过调查发现有 30%的顾客认为华联超市的环境宽敞明亮，感觉很舒服；66.7%的顾客对超市环境没什么感觉；有 3.3%的人认为超市的环境脏乱差。顾客对超市的环境没有什么特别的感觉，所以要对超市的环境进行改进，可从装饰的方面著手，营造出一种温馨、明快、舒服的购物环境，让顾客在购物时可以又更加愉快的心情。(2)超市内部灯光的布置华联超市内部灯光的设置比较简单，并没有把一二三级灯光都用到超市的装饰之中，这对于超市物品的促销来说就不能达到预期的目的。尤其是在果蔬区和面包区，可以增加一些气氛灯光，让商品看上去更加的新鲜、美味，吸引顾客购买4.1.2 货架的布局超市一般用货架来陈列商品，货架的制造材料有很多，玻璃，金属，塑料。超市一般采用的是金属类型的货架，因为，金属货架抗压能力强，并且可以根据需要，拆分货架的层次，但是金属的货架会给人一种呆板的感觉，所以货架周围可以辅以其他的装饰用品，让顾客看上去更加的舒服。超市现在用的货架一般长为 1.21.3米，宽为 7090 厘米，高度一般不会超过 2 米。超市内部现在用的货架多是各层都与地面相平行的形式的，而这样的货架使得顾客往往只注意上面几次的商品，而对于底层的商品就会缺乏注意力，底层陈列的商品来说本来就是要淡出销售周期的商品，更加不会引起顾客的注意力。货架的底层跟上面的几层是相同的平层，不能突出底层物品，所以可以将货架底层设计成如下图所示的样子。这样最底层的商品就不会那么容易的被顾客忽略，增加底层商品的销量，使得商品能够顺利的完成其销售周期。改进前改进后图 4.1 超市货架改进前后货架货架电视图 4.2 超市某一促销货架超市的推销方式有如上图所示的措施，电视上面播放产品的广告，货架上面陈列电视广告所播放的商品，这样，顾客在被电视上的广告吸引后就会对产品比较的感兴趣，随手从旁边的货架上拿起商品，从而促发购物行为。当然，电视广告上的商品可以是新上市的商品，这样对顾客进行介绍，推进新商品的销售；也可以是畅销的商品，在畅销的基础上再对其进行进一步的推进，增大其销售量。4.2 超市物品的陈列4.2.1 超市内部磁石点的设置磁石理论 7：超市内部有的区域可以吸引顾客，这些地方就像磁石吸铁一样，一般超市会有四个磁石点，如下图所示：12134 4334 4334 43收银台 收银台收银台收银台图 4.3 超市磁石点的设置 超市内部磁石点分布规律如下：第一磁石点应安排购买量大但是购买频率比较低的商品；第二磁石点安排的是流行的季节性的商品；第三磁石点安排的是特价品，高利润商品；第四磁石点就是购买频率较高的商品的安置点。华联超市的磁石点安排是入口处的日用洗化品，属于购买量大，但是购买频率较低的商品，这一区域的产品的销售利润也比较大；第二磁石点是水果区，属于季节性的商品，在盛产水果的季节，就会有大量的顾客前往购买， ；第三磁石点是出口处奶制品区域，随着人们生活水平的提高，对于保健、营养品的需求也大大增加，设置奶制品的销售区会吸引很多顾客，第四磁石点，是超市中间的特价品安置点，这些产品的购买频率高，以袋装食品和家用小物件为主。华联超市的磁石点的设置基本符合磁石点的布置原则。由于华联超市属于南北方向长东西方向短的类长方形的格局，所以在南北方向要多设置几个磁石点，让顾客在超市内购物时能够放慢速度。4.2.2 货架各层上商品的陈列原则(1) 华联超市内顾客的购物特征华联超市的顾客以“家庭主妇”和大学生为主，所以超市内的商品布置要适合这两个人群的需求。家庭主妇的需求和选购方式特征是: 1)日用性，家庭主妇采购的商品主要为日用品，这种商品的需求量大，顾客希望可以通过简单挑选，不需要花费太多时间在选购上，所以商品的陈列要有其固定的位置，让顾客可以轻松的找到所需商品。 2)易耗性商品生命周期短，且大多数不可以反复使用。3)持续性，商品的需求是持续性的，例如，人们每天都要刷牙吃饭，那么对牙膏、牙刷和食品等的需求就是持续性的。4)易比较，超市是顾客自由选购商品的地方，所以超市内的商品要有自己的特征，让顾客可以很容易的进行比较，选择自己需要的商品。5)便携。大学生购物也有上述特征，但大学生购物更偏向于食品和饮料，所以超市在这方面的布置上要更加的突出，吸引大学生购物。 1家庭主妇和大学生都有充裕的时间，所以经营者可以设计商品的布置，让顾客可以走遍整个超市，增加购物乐趣，促进计划外商品的销量。(2)商品的分类企业一般把商品分为了 A、B、C 三类，并对其采用不同的管理方式。A 类产品:所占金额的比重为 70%-80%，类别累计比重为 5%-10%；B 类商品所占金额的比重为10%-20%，类别累计比重为 10%-20%;C 类商品所占金额比重为 5%-10%，类别累计比重为 70%-80%1。对于 A 类商品，要进行重点控制，经常检查每个品种的库存状况，并及时进行采购；C 类商品的控制比较简单，可以采用固定采购，减少采购的次数；对于 B 类商品，介于 A 类和 C 类之间，进行一般的控制即可，分大类进行管理。对于华联超市 A 类商品为生鲜产品和肉食品，这些产品的所占的金额比重大，但是数量小，由于其自身的特点在进货、验货、陈列的维护上都要多加注意，需要更多的人力物力。B 类商品为家用小电器或是厨房用具，这些商品的累计金额不大，类别不多，销量也不是太大，对于华联超市东方家园店来说，这些商品主要就是使得超市的商品物种更加的齐全，成为综合型的超市。对于 C 类商品，就是类别所占比例比较大的日用洗化品、食品等，这些商品的日常需求量都比较大，并且日用洗化品和袋装食品的保质期都相对比较长，所以，可以减少人工的控制，采用固定批量的定时定货模型。(3)货架上各层商品的摆放超市货架上商品的摆放也是有一定的学问的，对于中间的黄金地带一般摆放利润大，并且比较容易拿取的商品，靠上层的货层上主要摆放的是重量比较小或是一些新引进的商品，靠下层是要退出销售周期的商品或是同类重量较大的商品。下面就以超市内的某一货架的商品配置表为例进行分析。表 4.4 产品配置表产品分类：雕牌洗衣粉第六层超白加香280g1 元超白加香280g1 元速溶快洁300g2.6 元超效加酶152g1.3 元超效加酶152g1.4 元第五层超白加香无磷518g4.8 元超效加酶508g5 元超效加酶508g5 元天然皂粉358g4.8 元天然皂粉358g4.8 元婴儿装皂粉358g4.5 元第四层速溶快洁560g4.7 元天然皂粉628g7 元天然皂粉628g7 元天然皂粉628g7 元婴儿装皂粉628g9 元第三层超白加香无磷838g7.6 元超白加香无磷838g7.6 元超白加香无磷838g7.6 元超效加酶818g7.1 元超效加酶 818g7.1 元超效加酶818g7.1 元第二层超白加香无磷1.36kg12.3 元超白加香无磷1.36kg12.3 元超溶快洁冷水粉1.8kg15.8 元天然皂粉1.6kg21 元天然皂粉1.6kg21 元底层超效加酶1.638kg14 元超白加香2.438kg22.2 元超效加酶1.88kg22.8 元速溶快洁3kg25.9 元这个货架陈列的都是雕牌系列的产品，功能不同，质量不同，价格也不同。从上表可以看出，洗衣粉的质量从顶层往下一直加大，第三四层，陈列的洗衣粉的质量，在 600g 到 900g 之间，这个质量段是比较容易拿取的质量。质量大的陈列在了底层的一二层，这样陈列比较牢稳；质量较小的洗衣粉放在了较高的五六层，这样顾客在伸开手臂拿取上层的洗衣粉时就不会那么的费力。通过实地的考察，也发现了货架上物品陈列的不足之处。商品在货架上的摆放过满，而洗衣粉的质量一般标注在右下角的位置，这样顾客想要看到洗衣粉的质量就会很难。并且，摆放的过满与隔板间的距离缩小，甚至紧贴着隔板，顾客在拿取商品时就会变得十分的困难。另外对于其他的货架上的商品也存在层次太多，各层之间间距过小的问题，如下图所示：图 4.5 超市某一货架上图是奶制品的陈列区，可以看出货架分为了七层，但不是均匀分配的，可以看出底端第二层的层间距很小，有种压迫感，并且让顾客感觉陈列的比较杂乱。可以去掉一层货架，剩余六层，这样层间距就不会那么小，看起来不会那么凌乱。(4)货架端头商品的陈列货架端头位于通道上，是顾客经常经过的地方，尤其主通道的货架端头更是顾客的必经之地，端头商品的陈列就是一种艺术，也是一种科学。要做到对商品的推销，同时要让顾客感到美感。陈列的可以是一种商品，也可以是几种商品的组合，这些端头位置也可以称为是陈列的黄金位置。对于华联超市而言，端头陈列的主要是一些超市的畅销商品和促销商品，还有一些体积比较小的，顾客路过可以随手拿起的商品，比如：木糖醇或是挂带上的商品，或者是一些装饰性比较强的商品，顾客会对其产生好的第一印象，然后拿起商品进行观察，促使购买行为的发生。(5)POP 广告的应用要说到促销手段不得不提的是 POP 广告的形式。POP 广告可以吸引大量的顾客前往到其陈列的地方。顾客在购物时一般会按照商家所设计的通路行走，但有实验显示，当有 POP 广告存在时，顾客的行走路线就会被打乱，前往有 POP 广告的货架处 8。POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）广告，在经销商的店面或店内，以消费者为对象所作的广告 9。POP 的作用是引起顾客对商品的注意力，从而推销商品；介绍新产品；起装饰作用，让顾客有愉快的购物心情；最主要是进行宣传。 POP 的制作和陈列也有一定的说道。POP 的制定要与商品的大小相对应； POP 的制作要保证其准确性，价格、规格要与商品一致，不能出现差错； POP 要有一定的周期，不能长期的悬挂； POP 的制作要有一定的美感，要整洁，不能脏乱，不可有错别字，色彩的运用要适宜，与商品对应。POP 的陈列 要遵循规则，首先主通道的端头要悬挂大张的 POP 广告，广告纸的大小以 800mm550mm 为宜，下端要距离地面大约 1.7 米，要双面书写。其次，副通道的端头 要悬挂稍小些的 POP，内容与临近货架陈列的商品一致；货架上商品的商标标签采用 90mm38mm 大小的纸张，对于特价商品可以采用 145mm118mm 的黄色标签，因为黄色比较明亮，可以吸引人的眼球 9。华联超市内的 POP 不是十分的醒目，都是采用的黄色的纸张，上面标有商品的型号、价格等，不能让顾客看到之后产生很大的购买欲望。所以要对其进行改进，对 POP 进行重新的设计，让其与商品的关联度增加，并且色泽更加的鲜艳，从而吸引顾客购买商品。(6)生鲜产品的陈列生鲜产品由于其自身的特点，要求其在陈列时要注意多方面的问题：1)生鲜产品区要保持干净卫生，不能有积水、异味、蚊蝇等，另外，对于生鲜区工作人员要严格要求其着装和个人卫生。2)新鲜，质量是生鲜产品的生命，所以要严把进货、验货质量关，从源头开始就要保证为新鲜商品。另外，商品在陈列之后也要关注其新鲜度。对于生鲜产品的陈列设施，熟食柜内的温度要保持在一定的值；冷藏、冷冻卧柜的商品陈列不能超过其装载线，各种展示柜、冷藏柜的操作均要按照手册的指示来做，这样才能保证在陈列设施上不会对生鲜产品的新鲜度造成影响。4.3 对调查问卷的分析表 4.2 调查问卷统计结果选项题号A B C D E F G H I J1 17 18 11 2 1 1 5 26 1 42 9 20 13 7 13 6 25 4 11 1 6 86 1 17 127 9 11 10上表中的 AJ 分别代表：A、散装零食品、包装食品 B、酒水饮料 C、水果蔬菜 D、米面粮油 E、奶制品 F、服装鞋类 G、生鲜品、肉食品 H、日常洗化品 I、家用小电器 J、其他由以上的统计数据可知，顾客所购买的商品的量占前几位的是日常洗化品、包装食品、散装食品、果蔬等；顾客对超市的购物环境没什么感觉；一般的顾客在去购物时有大部分的购物计划，但是非必需品也会看到就买；再找不到自己想要购买的商品时顾客会选择询问导购员这一方便的途径；顾客极少在收银台出哪去东西；顾客对于商品的分类陈列或是主题式的陈列并没有太多的意见。从调查问卷的统计结果分析，超市的改进之处有:1)因为顾客购买日常洗化品的量比较大，则在洗化区顾客就会比较的拥挤，可以适当的调节一下洗化区域的通道宽度，让顾客在其间购物时不会十分的拥挤。2)顾客在购物时虽然会有部分的购物计划，但是，在遇到非必需品时也会购买，所以，可以通过装饰、特价商品等的措施，将顾客在超市内逗留的时间增加，从而增加那部分非必需品的销量 10。3)顾客在超市购物时有时会找不到自己需要的商品，这时大部分的顾客回去询问导购员。根据本人实地考察和平时的购物经验发现，在调味品区域的导购员很少，并且由于调味品一般体积较小，品种很多，顾客在找寻特定品牌的商品时就会很困难，这时就需要导购员在一旁的帮助。4)顾客在收银台处不经常拿取商品，所以可以相对减少此处的商品陈列，增加收银台处通道的宽度；或是换上更加吸引人的小件物品，增加销售量。5)顾客对超市的商品布局是主题型还是分类型或是两者的结合并不十分的关心，但是顾客关心的是，无论采取哪种的布局方式，商品的陈列一定要有一定的规律，让顾客做到有据可寻。表 4.3 顾客购物路线的统计1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 H B C G2 H B A C3 H G C B D4 H D E C B A F G I J5 H B A G J6 H A B E C F G I J7 G D B8 H B A G I D9 A D G H10 H C A11 H B C A J12 H A B C D G E I H13 H B A G D14 H B J15 H A B C F J16 A B C H F I D E G17 H F B G18 H B A F D C F G I19 F H B A C D I J20 H A G J21 H C B A F G I D E J22 H A B C F E I D J G23 A B D E I H J G24 H C D A B G E I F J25 H B C A26 H A B27 H B A C E F28 按货柜顺序29 入口到出口30 入口到出口上表中的 AJ 分别代表：A、散装零食品、包装食品、 B、酒水饮料 C、水果蔬菜 D、米面粮油 E、奶制品 F、服装鞋类 G、生鲜品、肉食品 H、日常洗化品 I、家用小电器 J、其他可以看出，顾客是从日常洗化品开始逛起的，主要是因为日常洗化品位于超市的入口处，是顾客购物的必经之地。顾客在刚刚进入超市时新鲜感比较强，对于日常洗化品这一高利润的商品陈列在入口处是比较合理的。在这里要配备足够的导购员，为顾客解说商品，让顾客能够了解商品。另外，这一部分的装饰要做到高雅，吸引顾客驻足比较。顾客的购买过程可以分为以下几步 ，先是从情感上需要某件商品，接着是采取行动去商品前，接着是了解、比较，最后是决定、购买。而对于第一步来说就需要商品区的布置能够吸引人的感官，决定去看一下，对于了解和比较这一方面就需要导购员的解说，让顾客能够更好更快的找到自己需要的商品，然后决定购买。顾客第二部分到的购物区域有包装食品、散装食品、水果蔬菜、生鲜肉食品、酒水饮料。民以食为天，这些都是吃的东西，也是超市最容易和顾客拉近距离的环节。上述的几个销售区域也在超市的内部布局中占了很大的比例，得以满足顾客的需求。接下来，对于顾客就会分流。华联超市的顾客主要以家庭主妇和在校大学生为主。以家庭主妇为主的这一购物人群下一购物目标会锁定到米面粮油、调味品这一家庭饮食的必需品上。而对于大学生，因为条件的限制不能够自己做饭，下一购物目标就会锁定饮料区和奶制品区域。经过以上几个区域，顾客买齐了自己需要的商品，而经过这几个区域，也基本就到了出口位置。奶制品因其保质期不是很长，并且有的需要用冷柜陈列，所以奶制品就布置在了靠近出口的位置，这样顾客既不会忘记购买，也不会因为在超市内逗留时间过长而使得奶制品不能保持其初始的温度。华联超市的服装鞋类的陈列区很小，这跟主推商品有关。超市内的服装鞋类主要是一些家居用品，如拖鞋、睡衣、内衣、袜子等，对于在外面穿的衣服就很少，这一点跟大润发超市有所不同。这是因为华联超市的所占面积和周围环境造成的。华联超市只能算是中型的超市，占地面积没有足够的大来陈列所有的商品，再就是由于周围生活的人们的生活水平的平均值没有十分的高，华联超市外面的夜市所卖的一些服装鞋类就能满足周围一部分人群的需求，所以华联超市没有必要设置规模比较的的服装鞋类陈列区。经过实地考察和以前多次的购物经验发现，超市内小家电区的顾客人流量十分稀少。因为在今日，人们一般在置备一些价钱比较高的、使用寿命比较长、需要有好的售后服务的商品时一般会选择区这些商品的专营店，这样对上面的几个要求都能得到满足。由于上述的几个原因可以考虑撤销小家电的陈列区，在对超市进行重新布局，这样超市内部购物拥挤的现象就会得到缓解。通过调查问卷的整理，对于参加调查的人提出的超市布局需要改进的地方有：(1)应该增加置物柜。(2)增加导购员，保证每排货柜都有一个导购员。(3)出入口距离太远了。(4)收银台数少，节假日拥挤。(5)分类不太明确，找东西不方便，应按照一定的规则陈列商品。(6)太挤了，把通道弄宽。(7)商品的陈列比较杂乱。(8)布局太紧，人流量大的区域太拥挤。(9)面包区、牛奶区的活动空间太小而人又太多了。(10)有点乱，空间狭小，有压抑感。(11)蔬菜水 果区要短一些。(12)收银台处过道太挤，只能容下一个手推车的宽度，顾客在结账时想要走到手推车的前面就挤不过去。(13)海鲜区域的地面有时会不是十分的干净。(14)货架上的商品陈列过满，不好拿取。对于所有提出的问题来说，最主要的不足之处