青山区武东路项目前期营销策划思路0321PPT课件.ppt

青山区武东路项目前期营销策划思路 2011年2月 提纲 项目认知 环境认知 客群分析 项目定位 规划建议 营销实施 一 项目认知 项目概况配套资源区域前景属性界定项目问题 项目区位 位处青山武东地区 城区近郊 项目位处于青山区武东地区武东路旁的芦家咀路 临近东湖风景区 杨春湖城市副中心 武钢集团所在地 临近三环线 处于武汉东部的城区近郊位置 项目周边 居住气氛浓厚 周边民房 宿舍较多 项目东 南 西临和平乡卢家咀村 北临四七一工厂宿舍 形成特有的民俗风情和文化底蕴 居住氛围浓厚 项目地块资源较好 闹中取静 生态宜居 项目数据 高容积率的小规模项目 地块性质控制为居住用地 净用地面积为12607 13平方米 以实测为准 容积率控制在3 3以内 总建筑面积 41603 53平方米 地块较为方正 易于进行规划 配套资源 交通便利 生活配套齐全 近几年来 武东地区整合资源 拓展空间发展第三产业 增设服务网点 包括超市 百货 副食 餐饮等各种行业 满足日常生活需求 项目附近公交 中百仓储 银行 一应俱全 生活配套较为完善 自然环境 临近严西湖 地块内部景观资源较好 严西湖 地块内部 地块内部 本案 区域前景 武东船舶配套产业园 根据规划 武东船舶配套产业园分为东 西 北三个片区 东片区规划范围东至船舶园东路 南临武东路 西靠船舶园路 北抵武鄂高速公路 总用地面积91 58公顷 其中 可建设用地面积83 52公顷 规划道路面积8 06公顷 西片区规划范围东至船舶园路 南临武东路 西靠武大铁路 北抵武鄂高速公路 总用地面积200 07公顷 其中 可建设用地面积187 34公顷 城市道路面积12 73公顷 北片区规划范围东至船舶园东路 南临武鄂高速公路 西靠武大铁路 北抵青化路 总用地面积89 57公顷 可建设用地面积65 39公顷 项目界定 项目初步界定 区位 城乡结合部 临近东湖风景区 杨春湖副中心等 配套 配套齐全 交通方便 居住气氛浓厚 环境 周边民房形象档次低 存在工业污染 地块内部有一定的自然环境 闹中取景 核心问题 面对这样一个区位 环境 地块等并不突出的项目 我们如何达到预期开发目标 地块 规模不大的高层项目 地块较为方正 思考一 如何弱化周边工业污染 由于项目处于工业区内 有以下不利影响 建议 打造绿色 生态 环保的生活小区 引进一些高科技建筑材料 减少外界污染对居住者的影响 项目问题思考 思考二 项目周边为农村 形象较差 项目周边民房较多 外立面陈旧 嘈杂的居住环境会降低社区的整体可观度 项目所在环境 客户将被认为是 农村 影响客户的价格预期 建议 打造地标级建筑 引领周边高品质居住的新时代 制定合理的价格 找准购买客群 二 环境认知 区域概况房地产市场概况竞争分析典型项目 青山概况 青山 十里钢城 青山区地处武汉市的东部 是武汉市中心城区之一 东与洪山区接壤 西与武昌区毗邻 南倚东湖风景区 北濒长江 与天兴洲隔江相望 全区面积47 36平方公里 常住人口45万 武钢 一冶 石化等数十家大中型企业云集于此 青山区城区建成面积47 36平方公里 其中武钢厂区占地22平方公里 素有 十里钢城 之美誉 青山区所在 武东地区概况 以工业兴起的武东生活区 武东位于青山区东南端 西与东湖风景区相望 北以青化路与武钢厂区相连 东南依严西湖与洪山接壤 面积6 98平方公里 有社区居委会6个 生活区主要由武汉重工铸锻有限责任公司 四七一厂 武汉船用机械有限责任公司 四六一厂 武汉铁路分局武东编组站 武钢运输部等企业自建的职工宿舍构成 生活区与厂区连片 引进武汉天宇锻造有限公司 武汉螺旋桨有限公司和武汉布洛克司马等船舶类工业项目 与两厂产品 工艺相配套 形成产业链 拓展空间发展第三产业 增加服务业网点数目 满足武东地区广大群众日常生活需求 青山规划 东工西居 的总体布局 根据整体规划项目位处青山的东部工业区 项目所在地 青山规划 青山的大交通逐步形成 项目所在地 项目位处青山区的南部地带 临近三环线及武鄂高速 青山区土地状况 土地供应量偏少 市场供不应求 从2010年至2011年3月份的统计数据来看 青山区土地成交比较低调 共成交4宗 总成交面积为230232平方米 可建面积为203319 6平方米 总成交金额为32010万元 由此可见 未来青山区域将有少量的房源推出市场 供应不足 未来市场竞争不大 青山区市场状况 市场供给不足 房价持续上涨 青山区楼市供应较少 商品住房供不应求 成交价格持续上涨 2010年虽然新增几个上市项目 但整体并未改变其供应较小的格局 相比2010年2月份的6379元 2011年2月份青山区均价已上涨到8546元 同比上涨34 成交量在150套左右低位徘徊 成交价 破八冲九 青山区主要在售项目分布 新长江香樟林 宏昌玲珑汇 青城国际 山河阁调 青城华府 利加华庭 江南春城二期 奥山世纪城 新奥 依江畔园 剑锋御花园 新长江青源 青山中心区 武东地区 新武东还建小区 武东馨居 青山区主要在售项目一览 青山区房地产市场特征 楼市热度逐步上升 高层成为主导 从建筑规模上来看 青山区在售项目体量大都偏小 除福星惠誉青城华府 奥山世纪城 江南春城二期外 其它项目规模都在十万方以下 从物业形态来看 青山区摒弃早期多层一统天下局面 逐步表现为小高层 高层市场 并且由小高层为主导逐步转变为以高层为主导 从销售价格上看 青山区历年供应量偏少 市场以存量去化为主 呈现出供不应求局面 房产价格持续上涨 大多楼盘已突破8000元 个别破 九 从在售项目主推户型来看 80 140 户型受到购房者青睐 随着青山区杨春湖武汉高铁火车站 二七长江大桥的建设和青山区今后大力度的拆迁发展 青山区楼市将迎来更广阔的发展空间 武东地区房地产市场特征 武东地区位于青山近郊 房地产市场起步晚发展慢 区域在售住房多为还建房 房地产市场氛围不浓厚 目前区域在售项目或潜在项目较少 市场处于空白状态 竞争力度小 存在一定机会 还建房以多层为主 户型设计缺少创新 整体形象较差 以还建房为主 商品房市场暂为空白 项目竞争性分析 市场存在发展空间 同区域竞争较小 区域市场竞争 物业类型竞争 户型产品竞争 项目价格竞争 本项目的竞争主要来自于青山区的红钢城 杨春湖等区域 武东地区商品房市场暂为空白 存在很大发展空间 武东地区主要以品质较低的还建房为主 缺乏高品质的商品房 另外青山区的红钢城 杨春湖等区域主要以高层建筑为主 目前武东地区供应项目不多 就整个青山区的需求来看 80 130 户型受到市场青睐 青山区楼盘价格主要集中在5600 9000元 间 个别高端项目均价达到10000元 市场的供不应求现状促使价格持续上涨 武东地区还建房价格在1550 1950元 之间 私下交易价在2700 3000元 左右 典型竞争项目 青山片区标杆项目 福星惠誉青城华府 核心卖点 品牌开发商打造 实力强 知名度大 地处友谊大道与工业路交汇处 交通通达性好 项目体量大 形成一定规模效应 汇聚人气 典型竞争项目 建十商圈代表项目 新长江香樟林 核心卖点 新长江地产开发 实力与品牌强强联合 景观层次丰富 建筑密度小 人居环境好 创新设计户型 建筑与环境有机结合 交通便利 生活配套齐全 典型竞争项目 钢城腹地代表楼盘 利加华庭 核心卖点 享有红钢城商圈配套 生活便利 居住氛围浓厚 毗邻南干渠公园 居住环境较好 紧邻武汉火车站 地铁4号线从附近经过 地理位置较为优越 典型竞争项目 武东片区大盘 新武东村还建小区 三 客群分析 区域客群分析项目客群分析 客群区域研究 地缘性客户是购买主力 1 青山中心区的客群来源 客群多为青山区长期居住人群 包括青山区大型企业职工 私营企业主 教师 公务员等 2 武东地区的客群来源 以武东地区内的常住人口为主 包括村民 企业职工 私营业主 教师 公务员等 辐射武钢 青山中心区 洪山区等区域 武东片区内部消化为主力 客群分析 城市大众阶层是置业主流 名企老板 社会财富阶层 奢华居所 身份象征 山水自然环境 大气豪宅 高档次社区配套 高端改善型 居家便利性 自然生态环境 性价比高 舒适阔气的宅院 居家改善型 注重价格 社区生活环境 生活配套的完善 首次置业刚性需求 村民 企业职工 工薪阶层等 小型私营主 企业管理层 公务员等 刚性需求为主 少量投资客 青山区客群置业目的 本项目客群分析 1 核心客户 武东地区地缘性客户 旧城改造拆迁居民 属性 在武东地区长期居住和生活的居民 武东地区企业职工 多为自住的刚性需求 例如部分拆迁者由于得到政府补偿款往往不足以在城区买房 于是转战近郊 还有部分武东地区企业外来职工 想留在武汉 多会选择性价比较高 符合自身购买能力的楼盘 2 拓展客户 红钢城大型企业中层员工 属性 已在青山生活多年 但迫于青山中心区房价过高 于是退而求其次选择性价比较高的武东地区购房 3 次重要客户 青山 三桥一站 以及三环线周边辐射圈客户 拓展部分光谷北客户 属性 项目周边区域看好该区域发展的投资客户群体 就性价比来看 相对武汉城区高昂的房价来说 本项目无疑为投资置业首选 自住为主 投资性为辅 7 2 1 本地居民 青山中心 光谷北 武东地理位置特殊 类似 武钢特别行政区 区域在红钢城以南 东湖风景区以北 城市中环线贯通后 成为衔接光谷 科技产业园 与青山 武汉火车站 重要枢纽 这里将逐渐被人认知 其价值也逐渐凸显 属于价值洼地 区域相对比较独立 有自己独立的生活圈子和生活习惯 片区配套也一应俱全 多年以来形成一个 外不入 内不出 市场格局 项目规模不大 市场影响力有限 短期内难以改变大格局 所以主力客群肯定是以本地片区客户为主 根据我司经验 未来成交客户本地居民占70 左右成交比例 青山片区近年房价飞涨 涨幅激进4年内涨幅高达80 高房价也会挤压一定青山中心城区居民 他们属于购买力偏弱客群 是我们需要争取客户 另外中环线贯通可以偶得部分光谷北客户 本项目客群结论 四 项目定位 开发思路开发价值定位思考市场定位产品定位形象定位价格定位 SWOT分析 交通便捷 位于青山近郊 临近三环线 交通便捷 资源丰富 临近杨春湖副中心 东湖风景区 武钢集团等 附近资源丰富 配套齐全 周边配套齐全 已形成浓厚居住氛围 生态宜居 项目地块资源较好 闹中取静 生态宜居 武东地区商品房较少 市场处于空白状态 地块周边的有利规划 带动板块发展 青山区产业人均GDP及人均可支配收入较高 购买力强劲 需求旺盛 位置处于城郊结合部 周边还建房较多 影响客户对项目的价格预期 周边民房较多 整体形象较差 国家宏观调控影响 房地产市场后市前景存在不定因素 核心价值 配套齐全 资源丰富 生态宜居 引进公交线路 中百仓储 银行等集中分布 生活配套较为齐全 形成浓厚居住氛围 临近东湖风景区 杨春湖副中心 武钢集团 享有丰富资源 地段增值潜力大 地块周边景观资源较好 闹中取静 生态宜居 交通便捷 项目位于青山红钢城以南 毗邻三环线 交通便捷 填补武东地区房地产空白 引领居住时代 定位思考 市场层面 填补武东地区的空白市场 开拓新市场 成为区域的引领者 项目层面 发挥项目闹中取静 自然生态的优势 打造绿色 生态 环保型的社区 客群层面 迎合武东地区地缘性客户需求 引领区域 开拓市场 市场定位 武东 首席高尚绿色生态社区 定位诠释 首席 武东地区第一个 首创的 市场差异化的 高尚 采用现代简约建筑风格 创新户型设计 打造武东地区高尚舒适住宅 绿色生态社区 闹中取静 注重绿化 生态宜居社区 产品定位 上层府邸 生态华宅 定位诠释 上层府邸 上层 用稀缺高层烘托人居至上的理念 府邸 诠释项目在武东地区的尊荣地位 首创精品 生态华宅 生态 强调项目周边自然环境较好 生态宜居 华宅 体现楼盘档次 形象定位 武东首府 生态美宅 定位诠释 武东首府 引领武东区域的首个高层府邸 象征着身份与品位 生态美宅 绿色的生态环境和华美的住宅形象 价格定位 考虑到本项目在本区域的特殊性 应高于项目周边的还建房住宅价格 2700 3000元 左右 低于青山中心区的商品房价格 5600 10000元 综合价格建议如下 住宅价格 4000 4500元 项目总收益预估约1 66 1 87亿元 五 规划建议 整体规划建议产品规划建议建筑立面参考商业业态划分 整体性 整体性是小区规划设计的灵魂 必须运用现代城市设计的先进理念 对小区一系列环境设计要素进行整体构思 经济型 在小区规划中要充分考虑节地 节能 节材 节省维护费用 科学性 充分利用新技术 新材料 新工艺和新产品 生态性 充分利用 绿色 建材 营造生态居住环境 地方性与时代性 在反映当地的气候 地理条件 居民的生活习惯 建筑材料和历史文脉等地方性因素时既要继承同时也要有所创新 与时代接轨 超前性与灵活性 在兼顾当前的实际情况的同时 规划要有一定的超前空间和灵活性的组合 为未来的发展和竞争留有余地 整体规划建议 生态建筑布局 注重引入花园景观 整体规划布局设计要点 3栋高层生态建筑围合花园布局依据风向 阳光等因素考虑楼层朝向 合理分布两梯四户 围合式 错落布局沿武东路设置小区入口 规划布局示意图 规划布局建议 花园 高层建筑 高层建筑 高层建筑 入口 武东路 规划路 规划路 地中海风格 外立面风格建议一 外立面风格建议二 西班牙风格 外立面风格建议三 现代简约风格 户型建议 增加产品亮点 提升产品竞争力 倒飘窗 赠送面积 及增加室内的使用空间 空中花园 具有赠送面积 增加户型绿化空间的特点 六大特性 实用性 安全性 隐密性 灵活性 经济性 艺术性 六种空间分离 生理分居 功能分区 动静分开 公私分开 主次分开 干湿分开 户型参考 凸窗 花池赠送 户型亮点 实用性高 结构方正 实用性高 送封闭阳台变房间 封闭式阳台可改做房间 赠送一半面积 送飘窗 花池 额外赠送实用面积 提高性价比 户型 两房两厅一卫 两房变三房面积 约93 封闭阳台 封闭阳台 户型参考 户型 三房两厅两卫 三房变四房面积 约120 户型亮点 实用性高 约120平米的南北通透全明户型 结构方正 无空间浪费 送大面积阳台 南面超大全景阳台 赠送一半面积 入户花园变房间 空中花园赠送一般面积 可变化成一间房间 入户花园 超大全景阳台 六 营销实施 德盛行营销方程式定制化营销策略销售价格 周期 营销目标 销售目标预估 开盘后5个月实现清盘 德盛行 营销奇迹方程式 定制化策略 结合地域要点 提纯项目的核心价值 提炼最适合项目的定制化开发策略 定位策略 营销策略和推广策略 在项目总体策略的指导下 深度结合市场 运用三结合营销方式 实现项目的 深度 广度 精度 传播和形象建立