2011湘阴荷泽园房地产项目策划提案

洋溢地产 2011溢地产湘阴荷泽园项目策划提案 长沙洋溢房地产营销策划有限公司 二零一一年七月 洋溢地产 2011溢地产写在前面 感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。 洋溢地产 2011溢地产开始 湘阴荷泽园项目营销企划之旅 洋溢地产 2011溢地产预则立 不预则废 强调战略研究，是项目运作及推广成功之灵魂！ 洋溢地产 2011溢地产我们的思考： 问题一：市场怎么样？ 问题三：竞争白热化，用什么样的主题概念来凸现项目？ 问题五：如何实现最大效益？ 问题二：产品已经形成，如何看待自己的产品？ 问题四：营销上能否突破湘阴市场范围，独树一帜？ 洋溢地产 2011溢地产目 录 发现这座城市之美 这座城市的宏观市场 我们的竞争对手怎么样 项目认知与策略总纲 客户研究与定位 本项目发展定位策略和建议篇 销售策略建议篇 推广策略展示 整体 结构 洋溢地产 2011现这座城市之美 洋溢地产 2011. 地理位置 “ 长沙后花园 ” 基本概况 位于湖南东北部 毗邻长沙 京珠高速旁 通江达海 洋溢地产 2011总面积： 方公里 户籍人口 73万人，外来人口忽略不计 下辖 19个乡镇 全年生产总值 2. 基本数据 基本概况 洋溢地产 2011. 区域特色与文化表现 湘阴是名符其实的 旅游景点 。 屈子故地， 民风淳朴。重节日，爱热闹，有元宵舞龙、端午赛舟习惯。 岳州青瓷 是唐代六大青瓷名窑之一。 基本概况 洋溢地产 2011 4. 交通现状 通江达海 基本概况 洋溢地产 2011. 交通现状 通江达海 湘阴紧临省会长沙，居长沙、岳阳、益阳三市五县中心，区域位置长沙市以北、在省会“长沙市半小时经济圈”内，属“武汉三小时都市圈”范围内，沿湘江水路“通江达海”自古为湖湘要地。 距长沙黄花国际机场 60分钟路程 距离省会长沙仅 30分钟路程。 距京广铁路复线 15公里 成四通八达交通网络。 基本概况 洋溢地产 2011市定位： 长株潭连接洞庭湖、通江达海的重要节点，是以发展临港产业、物流和滨湖休闲旅游为主的宜居城市。 规划范围： 城市居住用地共 900公顷 。 城市规模： 2015年：城镇人口 20万人，城市建设用地 20k 发展目标：对城市进行合理的功能分区与规划建设，实现工业与住宅的合理分区，满足城市发展需要。 城市规划 洋溢地产 2011. 城市规划 济、文化、科技中心 以新世纪大道为行政中心的未来规划对项目升值潜力及未来商业发展具有不可预测的利好效应。 各类中心的完善及旧城的改造将加速湘阴城市化进程。 城市规划 1行政中心 以县政府为中心，沿新世纪大道两厢 2文化中心 规划在火车站南侧，结合商业中心良好的建筑景观建设县级文化中心 3商业中心 火车站广场沿湘阴大道一线，结合文化体育中心和行政中心区，构成 整个湘阴的中心区 4教育科研中心 规划在工业园北侧（烈士公园西侧）和火车站西侧建设湘阴县城 教育科研中心，打造湘阴集职业教育、成人教育、素质教育为主要培养人群的教育基地 和企业的科研孵化基地。 政府对面建设县城体育公园，结合教育科研用地和中小学规划文体中心 别在城北区和城南区规划一处综合医院，面积不小于 5公顷。完善 旧城区的医疗设施 洋溢地产 2011确功能分区，改变居住、工业交叉分布现状，各居住片区形成规模发展，将有效改善湘阴生活居住环境，并扩大当地楼盘的辐射面。 洋溢地产 2011 京珠西线：北接岳阳，南接长沙 平益高速：东接平江，西接益阳，贯通平汝、京珠、京珠西、长常四条高速公路 文樟大道：南接长沙书堂大道 ,向北跨穿东湖接虞公庙 芙蓉北路：北接文星镇，南接长沙 湘江大道（风光带）：向南对接长沙湘江大道，远景向北与岳阳对接 3. 城市路网建设 公路建设： 规划汨罗至溆浦的铁路从县城北部穿过，将已建成的至长沙市铜官循环经济工业基地的铁路延伸至樟树港 规划长沙至岳阳的城际轨道交通从县城沿芙蓉北路走向与长沙对接 铁路建设： 优化后的湘阴交通，将有 5个出口通往长沙，与长沙实现无缝对接。 洋溢地产 2011城市总体规划角度， 湘阴将会加强区域的空间布局优化，奠定长株潭“两型社会”建设近期规划建设的重点地区的地位。 从规划片区功能发展角度， 将有效实现资源优化和产业优化。 从城市交通规划角度， 路网建设的发展，将会改善湘阴的内部交通路网畅顺，以及缩短与周边城市距离。但从商业发展前景而言，城区之间的距离缩短反而更易造就消费力外流的机会，影响本地商业的发展。 小结 洋溢地产 2011座城市宏观市场 洋溢地产 2011地产开发投资增长较快 1全国 房地产开发投资 18737亿元，同比 增长 其中，住宅投资 13290亿元， 增长 1全国房地产开发企业 房屋施工面积 377516万平方米，同比增长 房屋 新开工面积 76118万平方米， 增长 房屋 竣工面积 21621万平方米， 增长 其中， 住宅竣工面积 17238万平方米， 增长 1全国商品房 销售面积 32932万平方米，同比 增长 其中，住宅销售面积增长 办公楼增长 商业营业用房增长 商品房 销售额 18620亿元，同比 增长 其中， 住宅销售额 办公楼和商业营业用房 分别增长 1房地产 开发企业本年资金来源 32340亿元，同比 增长 其中， 国内贷款 5803亿元， 增长 利用 外资 266亿元， 自筹资金 12486亿元， 增长 其他资金 13785亿元， 增长 在其他资金中， 定金及预收款 8259亿元， 增长 个人按揭贷款 3443亿元， 下降 8%。 5月份 ，全国房地产开发景气指数为 全国市场宏观分析 洋溢地产 2011溢地产三、湘阴县 6月商品房销售 截止于 30号 今日成交 昨日成交 本月成交 上月成交 套数 4套 6套 108套 207套 面积 总价 1341018元 1322763元 35502656元 66391361元 2011年 1湘阴县商品房交易统计 地区 成交套数 成交面积 成交金额 湘阴县 1093 337508078元 洋溢地产 2011溢地产四、湘阴县 2011年下半年供应量量化分析 湘阴2 0 1 1 年下半年各楼盘供应量（套）佳镜东湖,300, 15%盛世临门,250, 13%鼎盛府邸,200, 10%安邦华城,334, 16%香域花园,252, 13%湘江明珠,242, 12%滨湖豪庭,146, 7%精密现代城, 2 7 3 ,14%佳镜东湖盛世临门鼎盛府邸安邦华城香域花园湘江明珠滨湖豪庭精密现代城 洋溢地产 2011溢地产四、湘阴县 2011年下半年实际成交量与供应量量化分析 成交量 时间 实际成交量 实际月均成交量 2011年 1 5月 1093套 12月 12月 1997套 结论 2011年下半年 6 12月实际供应量是 1997套，而可以实际去化的市场量是 出了 多出率为 竞争相当激烈，去化难度将增大！ 洋溢地产 2011 湘阴地理位置优越、经济水平发展快速，居民消费水平较高，购买能力强； 城市化进程加快，拉动居民的住房需求增加，房地产市场虽然比较初级，但是近年开始 进入发展的快速通道； 住宅均值和成交量一直都够保持稳步增长，受政策影响较少。长时间内，购房的刚性需求 占有大量比例； 市场竞争加剧。去化难度比较大，同质化竞争日趋激烈，如何营销创新及概念突破，产品独树一帜方能脱颖而出。 市场小结： 洋溢地产 2011们的竞争对手怎么样 洋溢地产 2011争楼盘分析 个案 1 佳境东湖 开发商 湘阴县广厦房地产开发有限公司 总建筑面积 10万多平米 总占地面积 96亩 容积率 型范围 小高层 +多层 面积范围 户型 115少部分 100平两房 户型配比 4栋高层 4栋小高层+多层 规划 前排 6栋小洋房带 商业门面 绿化率 40% 区域地段 湘阴县东湖岸边 总套数 总 1000套房源 一期500套 销售情况 多层价格 2500 高层价格 3500 现已销售 80% 客户来源：本地 +外省 户型特点 威尼斯建筑风格 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011案 2 华顺 开发商 湘阴县华顺房地产开发有限公司 总建筑面积 总占地面积 容积率 型范围 高层 面积范围 90三房 户型配比 1栋 29层 、 26层 、 25层 19层 规划 超 4星标准酒店（包含 5层商业） 绿化率 35% 区域地段 湘阴县江东路 总套数 300套 销售情况 价格未定 6月 19号开盘 邀请著名主持人仇晓 户型特点 阳光三房 精致两房 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011案 3 鼎盛府邸 开发商 湘阴金鼎房地产开发有限公司 总建筑面积 10万多平米 总占地面积 容积率 型范围 高层 面积范围 90三房 122六房（买一层送一层） 户型配比 总包含 22栋 规划 绿化率 30% 区域地段 旭东路与冬茅路交汇处 总套数 销售情况 多层价格 3000 高层价格 3400 现第三期开盘 户型特点 建筑结构多样化 空间充分利用 动静分明 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011案 4 安邦华城 开发商 湖南安邦房地产开发司 总建筑面积 21万多平米 总占地面积 160亩 容积率 型范围 高层 面积范围 34房 两房 三房 户型配比 总 13栋 规划 绿化率 35% 区域地段 湘阴县太傅路 总套数 534（商 52） 销售情况 多层均价 2440高层均价 3080商业均价 13000 销售率 70% 户型特点 地中海风格 产品设计多以适中面积为主，户型周正实用，通风采光俱佳，引入了大量的入户花园和飘窗设计 洋溢地产 2011溢地产 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011案 5 香域花园 开发商 湘阴文昌房地产 总建筑面积 31487平米 总占地面积 11286平米 容积率 型范围 高层 面积范围 型配比 总 6栋 规划 绿化率 35% 区域地段 文星镇江东路电力局东侧 总套数 252（商 60） 销售情况 目前销售率 68% 户型特点 地段优良，产品设计合理。客户定位清晰，销售道具基本完备，操盘手法中规中矩。依靠地段优势、大体量商业的规模性、交通的便捷，着重对周边个体经营户宣传。起到一定作用 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011案 6 湘江明珠 开发商 湘阴福宸房地产开发 总建筑面积 117935平米 总占地面积 33062平米 容积率 型范围 高层 面积范围 110型配比 总 11栋 规划 绿化率 33% 区域地段 冬茅路南侧与建新路交汇处 总套数 742 销售情况 目前销售率 70% 户型特点 该项目地段良好，紧靠湘江，接通便捷，周围配套完善，小区绿化尚可。住宅方面项目形象立面华丽，立题突出，集中了大量项目优势卖点 洋溢地产 2011 洋溢地产 2011争 分析 1期尾盘阶段， 2期目前在 蓄客优惠： 2期可争取 2万优惠 竞争点：真正的临江房 园林规划较有新意 生活配套打造较有特色 缺陷： 销售方面并不很出色 案场服务态度冷淡 湘江明珠 洋溢地产 2011溢地产个案 7 芙蓉国际 开发商 湘阴县顺园房地产开发有限公司 总建筑面积 平方米 总占地面积 平方米 容积率 户型范围 小高层 面积范围 982/2到 4/2 户型配比 5栋 18层 1栋综合楼 规划 区域地段 湘阴县冬茅路与芙蓉北路交界处 总套数 套 销售情况 均价 3400. 户型特点 阳光三房 精致两房 洋溢地产 2011争 分析 目前在 蓄客优惠：两万抵三万 竞争点：区位认知度较高 小区水景园林特色 相关生活配套齐全 缺陷： 项目价格过高 芙蓉国际 洋溢地产 2011结 湘阴客户主要来源于当地； 基本已经形成小高层、高层为主的建筑风格； 相关物业配套上已经向大都市看齐； 湘阴本身临水的特色在各楼盘均有表现； 各楼盘的单价相差并不大。价格上基本表现出坚挺也证明市场购买力在目标阶段不存在大的问题。 以创新营销形式及现场服务带动项目与同类盘的差异化； 以项目创新产品及品牌物管进行市场突围。（复式） 洋溢地产 2011目认知及策略总纲 洋溢地产 2011目认知 洋溢地产 2011案 项目状况 地块状况 位置：位于湘阴新世纪大道南侧 占地面积： 建筑面积： 土地用途：城镇混合住宅用地 容积率： 筑基地面积： 12196平方米 绿化率： 36% 建筑密度： 总户数： 980 停车位： 571 地形：不规则多边形 洋溢地产 2011目理解 优势 劣势 毗邻新世纪大道、交通便利 湘江岸边，天然景观优势 城郊连接地带，必经之路，人流优势 四星酒店入驻可提升项目品质 项目整体产品布局与区域楼盘无差异化； 城市连接地带，短时间无法博得客户认同 项目周围大环境较差 区域内小商业居多，档次不高； 机会 威胁 抽象居住概念可以让项目在同类同区中独树一帜； 长沙的后花园其潜力巨大； 城市规划利于项目长远发展，可视为销售卖点 刚刚过去的第三次加息让购房者观望更浓厚 市场竞争激烈，供大于求已非短时间积聚； 在长远的地理规划上，市民认识不够 洋溢地产 2011目名称 产品类型 产品对比 本案 多层、 小高层 、高层 湘江明珠 多层、小高层、高层 以小高、高层为主的大型社区，围绕园林、水景布局 芙蓉国际 多层、小高层、高层 佳境 东湖 多层、小高层、高层、别墅 以 三房两厅户型 为主，围绕江景布局 香域花园 多层、小高层 以三房两厅户型为主 产品对比 大户型 产品备受欢迎 据市调情况分析， 湘阴 消费者追求产品 空间 化与环境 景观化 。 创新产品配合新居住观念以引导消费者的好奇与购买倾向。 项目竞争态势分析 洋溢地产 2011目名称 项目区位 区位态势 本案 位于新世纪大道旁 湘江明珠 位于湘江大桥旁 芙蓉国际 位于芙蓉北路汽车站旁 城市中心，车站旁，人流集中地 佳境 东湖 位于旭东路上 城市主干道，人流旺区 香域花园 位于电力局旁 新世纪大道旁，地标性建筑 本项目区位相对未来潜力巨大，是政府规划发展区域，也是未来开发集中区域。 项目周边无竞争对手，市政工程，机关单位向该区集中。 引导项目形象定位为行政商务区的休闲居住氛围社区。 项目竞争态势分析 城市连接口，未来城市规划行政中心 城市风景区，但整体沿江配套需要重新打造 城东片区，老住宅 区 洋溢地产 2011 荷泽园建立品牌的同时，应该保持与拆迁户及当地协作部门的良好合作，以继续利用市场美誉度提高品牌知名度。 通过宣传深化荷泽园品牌认知度，吸引客户对居住创新服务的认可。 市场美誉引领居住新气象 项目名称 品牌知名度 本案 随着安置房的建设在调查中，消费者对荷泽园评价较高 基本在本地具有一定的名气，特别是芙蓉国际，案场服务周到能提高项目一定的传播度 湘江明珠 香域花园 佳境 东湖 项目高端印象已在当地深入人心 项目竞争态势分析 芙蓉国际 洋溢地产 2011目竞争态势分析 “教育配套 ” 优势突显项目氛围 项目名称 配套 本案 城关中学在附近但无法形成特色优势，建议与知源合作，形成项目教育超前优势及品牌影响最大化。 佳境 东湖 商业、金融、生活 芙蓉国际 商业、娱乐、休闲 香域花园 商业 湘江明珠 商业、景观街、休闲 湘阴为典型三线城市，高档次、大型配套相当缺乏。 项目本身规划出四星酒店、商业区、配套相对完善。 项目周边教育配套拥有城关中学、本案规划出幼儿园等，可深化推广。 洋溢地产 2011目名称 销售均价 本案 建议入市 3000平方米 湘江明珠 一期尾盘小高均价 3150元 /平方米，二期蓄客阶段 佳境东湖 小高均价 3100元 /平方米 香域花园 多层均价 2780元 /平方米，小高均价 3100元 /平方米 芙蓉国际 一期蓄客阶段，预计均价 3400元 /平方米 市场整体向好，中产置业定格突显地产公民形象 同档次项目均出于尾盘阶段，基本售馨。 对未来价格预计均统一在 3200元 /平方米左右。 预计楼市在经过对新政策的消化后将保持稳定发展趋势，项目定位 3000处于市场均价范围内。 项目竞争态势分析 洋溢地产 2011结 价格定位：均价 3000； 市场突围：品牌、 规划 、教育配套、产品。 洋溢地产 2011溢地产 策略总纲 洋溢地产 2011溢地产引领价值 树立标杆 实现快消 策略总纲 创造价值，体现溢价： 规模价值 凸现规模价值，树立项目成长性 景观价值 围绕项目形成的景观理念 身份价值 体现个性客户的区隔性 体验价值 展示及上述价值体验 渠道区隔，形象提升： 有效渠道整合 将有效渠道全面整合，明确阶段性推广的渠道特征并进行渠道铺排 鲜活形象树立 根据项目价值和客户特征，确立项目形象，跳出片区市场，树立项目标杆。 项目营销战略总纲：引领全新的地标景观建筑、身份价值，树立中央区的建筑新标杆，实现项目 2011年年底前第一批开盘热销 70%的销售目标。 紧凑推售，互动热销： 紧凑推售 将产品推售时间紧凑排布，实现短时间的较大推售量 互动热销 通过项目不同产品研判，将不同品类互动推售，实现销售带动，促进项目整体推售！ 洋溢地产 2011溢地产项目营销战略总纲：引领全新的规模建筑、身份价值，树立中央区的建筑新标杆，实现项目 2011年年底前第一批开盘热销 70%的销售目标。 策略一：高举高打，树立项目成长价值 1 策略二：环形扫射，扩大整体客户覆盖 2 策略三：独树一帜，特色渠道传达形象 3 策略四：周密部署，强调产品推售互动 4 策略五：铜墙铁壁，完成项目个性体验 5 洋溢地产 2011户研究及定位分析 洋溢地产 2011户分析思路 湘阴常住人口调查分析 挖掘核心客户群 核心客户群访谈调研 核心客户群的购房需求特征 洋溢地产 2011域选择 根据 2011年 7月初湘阴市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样本 500份客观、直接的反映了湘阴本地市场客户对住宅产品的需求状态。 从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育 (自营企业主 )为多，其次建筑业和制造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。 从事行业 湘阴常住人口调查分析 洋溢地产 2011买目的 (%) 分析发现：湘阴市场中，购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。 自住与投资的强烈需求，让湘阴的房地产市场还有更长远的发展。 洋溢地产 2011龄结构（ %） 20到 63。这部分为中青年，家庭结构特征为三口之家。 学历水平（ %） 这群人，他们大部分拥有高中及其以上的学历，受过高素质的文化教育。 洋溢地产 2011房影响因素（ %） 分析中发现：产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。 从而可以看出，目前湘阴市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。 洋溢地产 2011面积的需求（ %） 购房者大多数考虑 100计比例为 77%，多选择三房、四房。 随着 80后人群进入婚龄，以及新湘阴 人群体的逐渐壮大， 90平米左右的小户型也占据一定比重。 洋溢地产 2011款方式的选择（ %） 68%32%按揭付款一次性付款从调查发现，购房者对于付款方式的选择上， 超过 20%的人群可以一次性支付。 通过对个别购房者访谈，传统的湘阴人倾向于一次性付款，但随着新湘阴人数量越来越多，选择贷款支付的比例逐年上升并已经成为近年的主流。 而对于贷款中的首付款来源来看，从银行贷款的人数将达到 70%比例。 首付款来源（ %） 洋溢地产 2011房者大多数考虑 1未来城市中心新世纪大道附近；城东作为城市老住宅区与滨湖区同样占有一定的比例，说明湘阴人除了考虑区位外，还在乎景观、环境等因素。 洋溢地产 2011析： 通过对样本的统计分析： 城市规划区域