过度竞争环境下营销策划如何创新ppt课件.ppt

过度竞争环境下 营销策划如何创新 1 目录 过度竞争下的营销策划困境营销策划进阶 战略制胜4P模式创新解读白酒新市场启动如何做策划几句贴心话 2 一 过度竞争下的营销策划困境 3 什么是营销策划 营销策划就是 整合客户资源 基于客户的现实和愿望 从实际出发 为客户提供系统的 创新的 能够创造价值收益的营销解决方案 4 中国目前的营销困境 赔本挣吆喝 价格战对渠道和终端的依赖 终端战广告一停 销量就滑 广告战赔了夫人又折兵 促销战 5 营销策划人的郁闷 1 新创意难求 抄袭严重 优势难以持续 2 业内比拼资源情况严重 赌徒心态盛行3 客户越来越倾向短期获益4 客户对标学习能力加强 要求更多 6 营销过度竞争状态的特征 同质化明显 差异化的程度和时间有限门槛提高 风险加大 但高风险难以高收入影响竞争的变量增加 单一要素作用降低竞争节奏加快 竞争环境的暂时性和动态性战略互动明显 高强度和高对抗的近身博弈 7 二 营销策划进阶 战略制胜 8 建立战略营销策划思维 第一层 见招拆招 一招鲜吃遍天第二层 策略组合 胜招不如求势第三层 战略组合 求势不如谋局 9 制定战略的依据 市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者 是企业在竞争中的地位 10 一 市场领先者战略 保持第一位的优势 找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额 11 扩大总市场 新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力 购买者或者根本不知道有这类产品 或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大水平营销更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 或增加使用量 12 保护市场份额防御战略策划 13 扩大市场份额 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手 新产品活动相对的产品质量营销费用 14 扩大市场份额 份额 得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品 与竞争者相比增进了产品质量的公司 可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额 营销费用比市场成长率增长得快的公司 可典型地获得市场份额 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反 并不能获取明显的市场份额得益 15 最佳市场份额的概念 16 二 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略 17 确定战略目标和竞争对手 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手 攻击市场领先者攻击目前经营该项业务不良和财力拮据 且与自己规模相仿的公司攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 18 选择一个进攻战略 正面进攻 指集中兵力正面指向其对手的兵力 侧翼进攻 一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的 但是 在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 包围进攻 试图通过多方面的 闪电 进攻 深入敌人的领域中去 绕道进攻 最间接的进攻战略 避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动 游击进攻 对对手的不同领域进行小的 断断续续的攻击 以骚扰对方并使其士气衰落 最终获得永久的据点 19 20 策划特定的进攻战略 价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略 改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销 21 三 市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战 领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力 一场恶战可能会使双方两败俱伤 这意味着挑战者在进攻前必须三思而行 除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击 以产品有重大创新的方式或分销突破 否则他最好追随领先者而非攻击领先者 22 市场追随者战略策划 仿制者 复制领先者的产品和包装 在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商 紧跟者 模仿领先者的产品 分销和广告等等 模仿者 在某些事情上仿效领先者 但在包装 广告 价格等上又有所不同 改变者 接受领先者的产品 并改变或改进它们 23 四 市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者 或补缺 小公司经常避免与大公司竞争 它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场 但有些大公司的业务部门也推行补缺战略 24 市场补缺者战略策划 市场补缺者的三大任务 创造补缺扩展补缺保卫补缺 25 市场补缺者风险 补缺点可能耗竭或遭到攻击 26 营销战的基本原则 1 兵力原则是营销战的基本原则 任何营销战的胜利必定是在关键环节赢得了绝对的优势 营销策划人要学会将优势资源集中在关键环节 通过创造局部优势兵力赢得局部战争的胜利 2 防御优势原则处于防御地位的有更多的优势 营销即战争 营销策划人即部队的参谋部 27 防御战策划原则 1 只有市场领先者才能考虑战略防御2 最好的防御战略就是不断进攻自己的勇气3 要阻止对手强大的营销攻势 28 进攻战策划原则 1 考虑的重点是市场领先者的优势2 要找到其优势中的弱点 并进攻其弱点3 要在尽可能窄的阵地上发动进攻 29 侧翼战策划原则 1 一场好的侧翼战应该在无人进攻的领域展开2 战略奇袭应该是其中最有效的组成部分3 要乘胜追击 不断扩大战果 30 游击战策划原则 1 要找到一块领域 小到领先者瞧不起足可以守得住 大到足可以盈利2 永远不要显示出自己的强大3 遭遇进攻时 要随时做好撤退的准备 31 三 营销模式策划的创新 32 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向从扩张导向到效能导向 33 迎接模式模式的时代 一招一式的出奇无法应对现实的竞争需要整合的营销策略组合才能制胜营销模式也要不断升级和转换强调应变创新的速度和能力基于系统协同运作的效能 34 营销模式的创新 结构化的1P 4P的策略组合确定策略整合中心 构成营销的四个基本模式渠道为中心的模式 对国内大部分企业具有现实性 35 营销模式的创新 相对孤立的4P策略结构化的4P组合策略 36 以产品为核心的营销策划模式 1 精准定位和有效区隔2 变节奏的产品上市和淘汰策略3 威力大 但对研发能力和推广速度要求高4 新品风险加大 每每惊险一跳5 发展趋势节奏不断加快赌注越来越大 逐步升级为标准和规则之争 37 以价格为核心的营销策划模式 1 以大幅度和快节奏的价格战为主2 竞争针对性强 见效快 但难以持续3 要求有规模和低成本优势4 模式效率降低 导致囚徒困境5 发展趋势配合其它手段 但更为凶狠升级为价值战 38 以推广为核心的营销策划模式 1 以营销整合传播的拉力为主2 一般高举高打 见效快 但风险大3 系统策划能力和资源投入要求高4 在现实中 模式效率正在递减5 发展趋势营销传播精准化和互动性持续深入的客户沟通和精细化服务更加注重品牌的累积和提升 39 以渠道为核心的营销策划模式 1 扎根区域 能建立利基性市场2 掌控渠道和终端 可控性强3 多渠道平衡 运作难度大 但持续性强4 对管理和队伍要求高 效能有所下降5 发展趋势厂商价值一体化的分工协同进一步本土化降低营销重心 决胜在终端之外 40 四 白酒新市场启动如何做策划 41 一 始计篇1 分析敌我 道 目标 品牌形象天 独特优势地 本地政府关系 优势渠道 优势品种将 区域经理的能力 惯用手法法 人员配置 管理现状 营运水平和效率 42 一 始计篇2 一 选择突破口1 强者弱处不经打2 选择最有利的进攻角度3 有利于集中优势兵力4 能够快速实现销售突破 43 二 作战篇 1 集中优势兵力突破酒店 2个月内进入前三 2 做政府高端公关 通过赠送 赞助会议 公益活动 树立良好的企业形象 44 三 谋攻篇1 白酒市场启动规律1 高端 低端酒店 流通 商超城市 农村2 有效做法为第1 2个月集中优势突破酒店 培育高端关键消费群 第3 4个月突破商超 第5个月以后启动流通市场 45 三 谋攻篇2 酒店突破策划一 确定方向和对象1 主攻品种选择2 主攻酒店选择3 主攻对象选择 前三中漏洞较大的 二 制定目标两个月内位列三甲 46 三 谋攻篇3 三 选择USP四 促销方案策划1 针对消费者2 针对服务员3 针对酒店老板五