Sunrise 百货商场的商品布局形式原因分析

千里冰封 经世争雄 1 陈晓纯陈晓纯 严洁严洁 张思洁张思洁 何嘉仪何嘉仪 司徒丹妮司徒丹妮 潘家隆潘家隆 丁华杰丁华杰 队伍编号 队伍编号 队伍名称 队伍名称 Sunrise 所选案例 所选案例 No 2 百货商场的商品布局形式百货商场的商品布局形式 原因分析原因分析 千里冰封 经世争雄 2 目录目录 摘要摘要 2 关键字关键字 2 引言引言 3 1 百货商场现状简介百货商场现状简介 4 1 1 百货商场概述百货商场概述 4 1 2 广州市百货商场状况概述广州市百货商场状况概述 4 2 理论分析理论分析 6 2 1 基本框架基本框架 6 2 2 具体理论分析具体理论分析 6 2 2 1 为了实现利润最大化为了实现利润最大化 6 2 2 2 为了实现销售收入最大化为了实现销售收入最大化 7 2 2 3 为了符合消费者心理和行为的特征为了符合消费者心理和行为的特征 8 3 问卷调查分析问卷调查分析 10 3 1 问卷有效性分析问卷有效性分析 10 3 1 1 抽样方法有效抽样方法有效 10 3 1 2 问卷设计有效问卷设计有效 10 3 1 3 样本选取有效样本选取有效 10 3 2 问卷数据分析问卷数据分析 10 3 2 1 女性比男性更容易发生冲动购买女性比男性更容易发生冲动购买 11 3 2 2 大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买 13 3 2 3 视觉能够刺激消费者的购买冲动视觉能够刺激消费者的购买冲动 13 3 2 4 促销等推广活动能激发消费者的购买冲动促销等推广活动能激发消费者的购买冲动 14 3 2 5 化妆品平均购买时间短化妆品平均购买时间短 15 4 结论结论 15 百货商场的商品布局形式原因分析百货商场的商品布局形式原因分析 千里冰封 经世争雄 3 摘要摘要 本文从企业追求利润最大化的行为出发 推导出百货商场通过迎合消费者的心理以 达到销售收入最大化的目的的行为选择过程 本文的研究方法主要有理论分析与问卷调查 在理论分析的基础上 对男女性消费者分别进行了问卷调查 收集关于消费者心理行为的 数据并进行统计分析 从而得出了百货商场目前最主流的楼层布局的合理性 关键字关键字 百货商场 商品布局 利润最大化 消费者心理 AbstractAbstract This paper focuses on the companies purchase of the profit maximization eliciting the process for department stores suiting the behavior and thoughts of consumers to gain the income maximization Our study methods are mainly theoretical analysis and a questionnaire survey Based on the theoretical analysis we do the questionnaire between males and females to collect data about consumer psychology and behavior According to the statistical analysis we come to a conclusion about the rationality of the shopping center floor distribution 引言引言 千里冰封 经世争雄 4 纵观现今世界各地的百货商场 绝大多数都有着相同的楼层布局 即化妆品摆放在首 层 男装摆放在四楼 较高楼层 这种商品布局形式似乎已经成为了商场经营者与消费者 之间的一种默契 那么是什么原因形成了这种商品布局方式 而这种布局对于经营者来说 又是否真的是最优组合呢 利润最大化 是所有企业都追求的经营目的 企业所有的行为选择都是从这一目的出 发 商品布局形式也不例外 化妆品的销售收入高于男装 而将化妆品放在一楼有效地提 高化妆品的销量 因此 百货商场产生了将化妆品放在首层 男装放在较高层的行为选择 而将化妆品放在首层能有效提高销量的最大原因就是女性消费者更容易发生冲动性购买 百货商场采取一定的针对性营销策略能够对销量的提升产生很大的影响 本文最大的特色 就在于以广州的大型百货商场的男女消费者为调研对象 进行了问 卷调查 对本文的理论研究部分进行进一步求证探索 从而证明女性消费者的确更容易发 生冲动性购买 由于时间和空间的限制 本文的研究对象仅限于广州市的大型百货商场 并不具有全 球范围内的普遍性 同时 成文十分仓促 错漏之处在所难免 希望各位学者不吝赐教 1 1 百货商场现状简介百货商场现状简介 千里冰封 经世争雄 5 1 11 1 百货商场概述百货商场概述 百货商场 department store 是指以经营日用工业品为主的综合性零售商店 绝大 多数为大 中型商场 百货商场的特点有以下三点 一 经营的商品类别多 百货商场商品经营范围从日用 品到食品 从工业到土特产品 从低档 中档商品到商品高档品 综合性强 而每类商品 的花色 品种 规格都很齐全 因此百货商场 实质上是许多专业商店的综合体 二 百 货商场是高度组织化的企业 内部分设商品部或专柜 其中 商品部相对独立 可自己负 责商品进货业务 控制库存 安排销售计划 三 百货公司的盈利模式与购物中心不同 购物中心的利润来源是铺位租金 而百货商场的利润来源是销售商品 从而赚取差价 1862 年 世界第一家百货公司法国巴黎的 好市场 百货公司成立 百年来 百货公 司仍是零售商业的主要形式之一 美 日 法等国的大型百货公司 销售的商品多在 25 万 种以上 最高的达到 50 万种 纵观世界各地的百货商场 我们发现一个普遍的现象 绝大多数的百货商场都是首层 卖化妆品 高层卖男装 那么是否所有的百货商场都是如此呢 1 21 2 广州市百货商场状况概述广州市百货商场状况概述 由于研究本身存在的时间与空间的局限性 我们仅选取广州市的大型百货商场作为实 证分析的研究对象 研究大型百货商场是否真的存在首层放化妆品 高层放男装的商品布 局 2008年 广州市地区GDP总值突破8000亿元 居全国榜首 见图一 而从人均GDP上 来看 2006年广州GDP就已高达10000美元1 因此 单从GDP水平上来看 广州已经成为中 国内地第一个进入发达状态的城市 而2008年广州市人均GDP更高达11696 而广州市主要 经济指标占广东省的份额均是人口比重的2 3倍以上 是广东省实力最强 经济最发达的 地区 由此可见 广州市经济状况是十分良好的 1按照世界银行的衡量标准 人均 GDP 超过 10000 美元是公认的从发展中状态进入发达状态的标线 千里冰封 经世争雄 6 图图 1 1 20082008 年中国主要城市年中国主要城市 GDPGDP 横向比较横向比较 广州市良好的经济状况由此产生的消费者强大的购买力 吸引了大量的百货商场以及 购物中心进驻广州 广州市总共拥有大大小小的百货商场 600 多家 而广州市共有广百百 货 新大新百货 天河城百货 摩登百货 新光百货 王府井百货六家大型百货商场 2 本文研究的商品对象主要为化妆品与男装 因此 下表只展现这两种商品在大型百货 商场中的楼层分布 表表 1 1 百货商场商品楼层分布 百货商场商品楼层分布 商店名称商店名称广百百货新大新百货公司总店天河城百货摩登百货 化妆品化妆品1 层1 层1 层1 层 男装男装4 层3 层2 层4 层 商店名称商店名称天河城百货总店王府井百货新光百货 化妆品化妆品1 层1 层1 层 男装男装2 层5 层4 层 由上表可以看出 就广州地区来看 100 的大型百货商场都是把化妆品放在一楼 71 4 把男装放在较高层 3 所以 首层放化妆品 较高层放男装是一个非常普遍的百货 商场楼层布局 而我们的研究就将对百货商场此种楼层分布的原因一探究竟 2大型百货商场是指店营业面积 5000 平方米一 10000 平方米以上 职工 500 人一 2000 人以上 经营品种 1 5 万种一 4 万种左 右的百货商场 3此处我们将 3 层以上定义为较高层 另外需注意百货商场与购物中心的区别 正佳广场等均为购物中心而非百货商场 0 20000 40000 60000 80000 100000 广州市上海市北京市 08年中国主要城市人均GDP 08年人均GDP 千里冰封 经世争雄 7 2 2 理论分析理论分析 2 12 1 基本框架基本框架 2 22 2 具体理论分析具体理论分析 2 2 12 2 1 为了实现利润最大化为了实现利润最大化 根据经济学知识 我们推测百货商场作为经济个体 把化妆品放在一楼 男装放在四 楼主要是一种利润驱使下的行为 下面的分析将从利润最大化这一原则出发 解答百货商 场将化妆品放在首层 男装放在高层的原因 既然百货商场的目标就是最大程度赚取超额利润 而超额利润等于收入减去成本 那 么降低成本提高销售收入就是百货商场的首要任务 由于百货公司经营的化妆品和服装都 是薄本厚利的产品 所以本文忽略成本因素 仅研究产品的销售收入对百货商场利润的影 响 2 2 22 2 2 为了实现销售收入最大化为了实现销售收入最大化 化妆品的销售收入远高于男装 所以百货商场将化妆品放在一楼 从总体规模来看 中国化妆品市场需求总量快速增长 市场销售额呈现逐年递增的趋 势 如下图 2 所示 百货商场一 楼卖化妆品 四楼卖男装 利 润 最 大 化 忽略成本销售收 入最大 化 百货商场楼 层布局 化妆品的 销售收入 受楼层的 影响大于 男装 女性比男性 更容易发生 冲动购买 视觉 嗅觉 商品 推广活动 化妆品销售 收入受冲动 购买的影响 大 女性是化妆品 的目标市场 千里冰封 经世争雄 8 2007年全国重点大型零售商场化妆品类商品销售状况 0 2 4 6 8 10 12 14 16 123456789101112 月份 销售额 亿元 0 20 40 60 80 100 120 140 增长率 销售额同比增长 图图 2 2 20072007 年全国重点大型零售商场化妆品类商品销售状况年全国重点大型零售商场化妆品类商品销售状况 2007 年化妆品市场销售额达到 488 3 亿元 同比 2006 年增长了 40 从全年情况来 看 各月份销售额较同期的都有所增长 尤其是一月份 同比增长了 120 预期 2008 年 全年化妆品销售额增速在 25 左右 首部研究中国时尚产业发展的报告指出 2008 年我国 社会消费品零售总额同比增长 20 其中化妆品占了 1 4 而从服装方面看 我国的服装市场按照商品品种划分 主要包括女装 童装 男西服 男衬衫 西裤 夹克衫 防寒服 T 恤衫 牛仔服 女性内衣 保暖内衣 棉毛衫裤 羊 绒羊毛衫 皮革服装 运动服等多类子市场 根据国家统计局的统计口径 报告对 2007 年 全国重点大型零售企业 12 类主要服装的销售量进行了重点监测 如下图 3 所示 千里冰封 经世争雄 9 2007年全国重点大型零售企业12类主要服装销售比例 童装10 针织内衣裤20 男装11 皮革服装0 29 羊绒及羊毛衫 9 防寒服5 夹克衫2 T恤衫5 牛仔服2 女装36 图图 3 3 20072007 年全国重点大型零售企业年全国重点大型零售企业 1212 类主要服装销售比例类主要服装销售比例 而从 2008 年中国统计年鉴上可以了解到 2007 年服装类零售额总共为 2110 0 亿元 由于无法得到直接的男装销售收入数据 因此我们用 2007 年服装类零售总额乘以男装的销 售比例 套算出男装的零售额约为 232 1 亿元 只相当于化妆品市场销售额的一半左右 收入远比不上化妆品 2 2 32 2 3 为了符合消费者心理和行为的特征为了符合消费者心理和行为的特征 化妆品销售收入受楼层分布的影响较大 一旦把化妆品从百货商场的首层换到了较高 的楼层 化妆品的销售收入会大大的下降 而男装的销售收入却不会有明显的提高 化妆品的大部分销售收入是来自冲动购买 据美国学者 Solomon 在 2001 年的调查表明 70 的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的 所谓的冲动购买 是指消费者快速达成的采购决定 是一种无计划的 瞬间产生的强 烈的 持续的立即购买的渴望 分为纯冲动型 刺激冲动型和计划冲动型三大类 其中纯 冲动型冲动购买是指顾客事先完全无购买愿望 没有经过正常的消费决策过程 临时决定 购买 购买时完全背离对商品和商标的正常选择 是一种出于心理反应或情感冲动的突发 性行为 刺激冲动型是指顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传 营业推广 提示 或激起顾客尚未满足的消费需求 从而引起消费欲望 而决定购买 是购物现场刺激的结 果 计划冲动型是指顾客具有某种购买需求 但没有明确的购买目标 为什么冲动购买对化妆品的影响相对于男装这么明显 因为化妆品的目标市场是女性 千里冰封 经世争雄 10 根据男女消费者的心理特征 女性消费者相对于男性消费者更容易发生上述三类冲动购买 男性消费者具有购买目标明确 购买行为果断的特征 男性购物时 较多地注重商品 的功能 效用 受很强的理性支配 与女性相比 男性的理智和自信更多一些 他们在购 买前就已经决定了购买的对象 犹豫 后悔和退货的现象明显少于女性 男性常常倾向于 选购自己熟悉 信任的商品 在购买活动中对外界刺激缓慢 不易受外界干扰和影响 因 此 男装的销售收入受所在楼层的影响不大 而女性消费者具有注重商品外观和自我情感的特征 她们更注重商品的外观 形象和 自己的情感 有时在情感的作用下就会产生购买的欲望 产生情感的原因又是多方面的 如商店的环境 气氛 商品的品牌 款式 包装等 因此女性消费者的非理性消费情况突 出 那么结合女性的消费特征 为什么一楼放化妆品能够让女性产生更多的冲动购买 首先 针对女性的消费特征 百货商场会利用视觉引起女性的刺激冲动型购买 所以 将具有能令消费者兴奋和放松的颜色的化妆品放在一楼 进而提高销售水平 例如 图片中的这款香水采用钻石形状的设计 外观精美而且符合 钻石香水 这个主题 颜色上采用黄色使香水看起来犹如黄钻一般高贵典雅 正符合女性消费者对美的追求 从 而刺激她们的购买欲 其次 针对女性的消费特征 百货商场会利用嗅觉引起女性的刺激冲动型购买 专家 认为 气味有一种持续留存的萦绕包围的特性 使人们很难避开 所以将能使消费者心情 愉悦的化妆品放在一楼 增加购物 例如 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的 味道 这些香水的吸引力除了来自一定力度的促销活动 更重要的是源于婴儿粉气味给消 费者带来舒服的感觉 千里冰封 经世争雄 11 最后 针对女性的消费特征 百货商场会利用推广活动引起女性的刺激冲动型购买 例如 广州市天河百货在 2003 年国庆节假期举行的 浓情十月 共庆华诞 主题国庆金 饰促销活动中通过销售人员推介 把橱窗布置得充满喜庆气氛 推出一系列促销活动以及 在各大报纸上刊登广告等方式使金饰柜台在国庆当天的日销售额达到 200 万元 为 2002 年 同期的 140 将化妆品放在一楼 能够使消费者一进入商场就受到上述三种刺激 增加消费者发生 冲动购买的几率 提高销售收入 3 问卷调查分析问卷调查分析 3 13 1 问卷有效性分析问卷有效性分析 3 1 13 1 1抽样方法有效抽样方法有效 本次问卷调查的总体为大型百货商场的所有消费者 问卷调查的总体数量大 且分层 不明显 因此 我们选择了随机抽样的抽样方法 以保证每个个体被抽中的概率都相等以 及最大的有效性 3 1 23 1 2问卷设计有效问卷设计有效 在进行问卷调查之前 我们首先对首层放化妆品 较高层放男装的原因进行了理论分 析 得出了初步结论 在此基础之上 我们针对以下四点原因 1 女性比男性更容易发 生冲动购买 2 大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买 3 视觉能够刺激消 费者的购买冲动 4 促销等推广活动能激发消费者的购买冲动设置了相应的问题 并最 终得到我们论证需要的数据 在问卷设计的过程中 我们严格遵循问卷有效设置六原则 即合理性 一般性 逻辑 性 明确性 非诱导性以及便于整理分析 保证了问卷内容的有效性 3 1 33 1 3样本选取有效样本选取有效 广州共有广百百货 新大新百货 天河城百货 摩登百货 新光百货 王府井百 货六家大型百货商店 本问卷选取广百百货 新大新百货 广百百货 天河城百货 总店 摩登百货 新大新百货总店四家百货商店为典型代表 对男性消费者 女性消费者分别进 行了问卷调查 我们总共派出问卷 122 份 有效问卷为 100 份 根据统计学原理 样本容 量在 30 以上的即为大样本 可以从一定的程度上说明总体的特征 因此 我们的问卷容量 能够在一定的程度上说明男女消费者行为心理的不同 千里冰封 经世争雄 12 问卷调查当天 我们首先统计推算了当天的百货商场的男女比例 在广百百货 我们 进行了十分钟内的人流量统计 其中 男性消费者人数为 161 女性消费者人数为 304 男女消费者人数之比为 1 1 88 根据总体比例的区间估计公式 n p1p zp 2 a 在 95 的置信度下估计总体的男女比率为 0 5320 0499 96 1 100 88 1 1 1 88 1 1 88 1 1 2 根据此比例标准 在四个百货商场我们总共派发了 77 份问卷给女性消费者 回收 55 份 45 份问卷给男性消费者 回收 45 份 综上所述 我们的问卷分析是十分有效的 3 23 2 问卷数据分析问卷数据分析 为了验证上述理论推断 我们对以下几个方面进行了实地调研 1 女性比男性更容易发生冲动购买 2 大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买 3 视觉能够刺激消费者的购买冲动 4 促销等推广活动能激发消费者的购买冲动 从调查问卷的结果显示 上述推断具有合理性 3 2 13 2 1 女性比男性更容易发生冲动购买女性比男性更容易发生冲动购买 参照调查问卷 我们得出女性消费者与男性消费者在心理和行为上存在很大的差异 女性消费者更容易发生冲动购买 图图 3 3 男性无动机逛百货商场的可能 男性无动机逛百货商场的可能 图图 4 4 男女消费者逛非目标楼层的可能 男女消费者逛非目标楼层的可能 男女消费者逛非目标楼层的可能 14 31 11 28 50 91 31 68 89 27 49 09 05101520253035 女 男 不会 会 千里冰封 经世争雄 13 图图 5 5 男女消费者逛非目标楼层的可能 男女消费者逛非目标楼层的可能 图图 6 6 男女消费者在以百货商场花费时间 男女消费者在以百货商场花费时间 如果根据购买动机把进入商场的消费者分为三类 有明确购买动机的消费者 无明确 购买动机的消费者和无购买动机的顾客 那么由图 4 和图 5 可见 在无明确购买动机和无 购买动机的情况下 女性进入百货商场闲逛的几率远远高于男性 即其冲动购物的可能性 也高于男性 男性进入百货商场大都是具有消费需求和明确的购买目标的消费行为 而不 是作为休闲娱乐的闲逛 据问卷调查统计结果可得 77 78 的男性消费者表示在不是女伴 或有购买目标的情况下 不会到百货商场闲逛 同时 68 89 的男性消费者表示会直接只 到目标楼层进行购买活动 相反地 在百货商场闲逛能给女性带来较大的效用 尽管有 49 09 的女性消费者进入商场后会直接到购买目标所在楼层选购 但她们都表示购买目标 商品后会到其他楼层闲逛 50 91 的女性更是习惯于从百货商场的一楼开始浏览商品 根 据 Beatty 和 Ferrell 两位西方学者所建立的冲动性购买模型 冲动性购买行为中必然先产 生渴望购买某物的驱力 而浏览能够导致这种驱力的产生 个人浏览的时间越长 将会 受到更多地刺激 增加冲动购买的可能性 从图 6 可发现女性在一个百货商场所花费的时 间明显长于男性 更加有力地证明女性发生冲动购买的可能性较大 事实证明 女性消费者的确比男性消费者发生了更多的冲动购买 我们在实地问卷调 男女消费者在一百货商场花费时间 05101520253035 女 男 4小时以上 3小时 4小时 2小时 3小时 1小时 2小时 1小时以内 男性无动机逛百货商场的可能 35 77 78 10 22 22 0510152025303540 1 会 不会 千里冰封 经世争雄 14 查中通过男女消费者超出其消费支出预算的金额来反映这一事实 图图 7 7 男女消费超支情况 男女消费超支情况 由图 7 可见 53 33 的男性消费者能够理性的对自己的消费行为进行预测并控制好自 己的消费额度 而女性消费者中只有 16 36 的消费者能做到 然后我们根据统计学原理 对男女消费者超出消费支出预算的金额分别求其期望值 可以得到 男性消费者预算超支期望 600 0 400 4 44 200 15 56 50 26 67 0 53 33 62 2 15 元 女性消费者预算超支期望 600 1 82 400 7 27 200 43 64 50 30 91 0 16 36 1 42 735 元 经过计算可以发现 男性消费者超出消费支出预算的均值远远小于女性消费者超出消 费支出预算的均值 进一步显示女性消费者比男性消费者更容易发生冲动购买 3 2 23 2 2 大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买 在调查中我们也针对实际购买了化妆品的消费者做了相关的情况收集 图图 8 8 进入百货商场前有无购买化妆品的计划 进入百货商场前有无购买化妆品的计划 男女消费超支情况 0 9 16 36 24 53 33 17 30 91 12 26 67 24 43 64 7 15 56 4 7 27 2 4 44 1 1 82 051015202530 男 女 超出500以上 超出300 500 超出100 300 超出100以内 不会 进入百货商场前有无购买化妆品的计划 22 40 33 60 05101520253035 1 没有 有 千里冰封 经世争雄 15 由图 8 可见 实际购买化妆品的消费者里中有 60 是出于冲动购买的 与前面理论分 析中的 70 接近 60 的销售量再结合化妆品的高利润特点 其产生的利润是非常可观的 即可见冲动购买大大提高了化妆品的利润水平 3 2 33 2 3 视觉能够刺激消费者的购买冲动视觉能够刺激消费者的购买冲动 根据调查结果可见 消费者在购物时会考虑到的产品特性包括产品的外观 产品价格 品牌知名度 产品款式和更新换代的速度 产品的店面宣传等 这些方面对消费者的影响 程度见图 9 消费者看重的产品特性 0 0 0 0 0 人气8 店面宣传7 款式新颖 产 品更新换代18 品牌知名度14 外观精美24 价格实惠 促 销 26 销售推销2 其他1 图图 9 9 消费者看重的品牌特性 消费者看重的品牌特性 从图 9 可见 最能影响顾客购物选择的还是产品本身 包括产品的外观和价格 24 的消费者会被产品的精美外观所吸引 从消费者行为学的角度来看 产品的精美外观能在 第一时间刺激到消费者的感官 进而对产品产生兴趣从而激发购买的冲动 消费者在最初 购买时 选择商品的依据是消费者对产品结果的期望 消费者的感觉无论多么理性 多么 细致入微都免不了以貌取物 3 2 43 2 4 促销等推广活动能激发消费者的购买冲动促销等推广活动能激发消费者的购买冲动 因促销活动产生购买冲动 21 38 18 13 28 88 8 14 55 16 35 56 26 47 27 051015202530 男 女 不确定 不会 会 千里冰封 经世争雄 16 图图 1010 因促销活动产生购买冲动 因促销活动产生购买冲动 由图 10 可见 女性对促销等商品推广活动的反应大于男性将近 10 个百分点 可见通过促销 打折等降价方式 能让女性消费者感到物超所值 促使女性消费者购买计 划外商品 提高销售收入 综上所述 由于女性消费者喜欢在百货商场闲逛 且其消费心理和行为的特征表现为 购买前呈现出计划性 目的性不强 购买过程中又容易受到包括氛围 情绪 店面装修 广告宣传 促销活动 试用活动 朋友的建议 销售人员的推荐等诸多外界因素的刺激影 响 购买后往往会超出购买前的消费支出预算 所以可以认为女性消费者的购买行为类型 属于冲动购买 女性消费者冲动型的消费心理和行为特征对于百货商场来说是有利于其销 售水平的提高的 因此 百货商场基于女性消费者的心理和行为设计商品的布局时 往往 把受冲动购买行为影响大的化妆品安排在百货商场的首层 让百货商场的主要消费群体 女性消费者在已进入商场就被各种各样的信息削弱其消费的理智性 在各种暗示下产生 出更多的购买欲望 而针对男性消费者购买前目的性强 选购时果断快速 做出购买决策 时冷静沉着 不易受外界因素刺激影响的理智型购买行为 百货商场把男装放在四层 一 方面不会因此减少男性消费者对男装的选购 另一方面能够让男性消费者在乘坐回旋式扶 手电梯上四层选购时 必不可少地把原本不会出现在男性消费者购买路线上的一 二 三 层都绕了一圈 增加男性消费者的商品浏览量 使其受到更多的刺激 促使其产生计划外 的购买欲望 扩大男性发生冲动购买的可能性 带动男性在百货商场的消费 因此 我们 可以看到 百货商场在设计商品的楼层布局时 是有针对性的考虑到各类型消费者的心理 和行为特征 精心设计各类消费者的购物路线 努力提高顾客满意度和顾客忠诚度 并最 大化地实现百货商场的根本目标 利润 3 2 53 2 5 化妆品平均购买时间短化妆品平均购买时间短 另外 除了理论推断的几个因素外 我们从调查问卷中发现了另一个促使百货商场把 化妆品放在一楼的原因 化妆品的购买时间短 此特点有利于保持商场一楼的人流畅通 提高消费者的满意度 见图 11 千里冰封 经世争雄 17 女性购买一件化妆品的平均时间和购买服装的比较 0 5 10 15 20 25 30 10分钟内10 20分钟20 30分钟30分钟以上 人数 化妆品 女装 图图 1111 女性购买一件化妆品的平均时间与购买服装的比较 女性购买一件化妆品的平均时间与购买服装的比较 如果把服装放在一楼会导致人流堵塞 一是不利于商场的安全性 再者 人流堵塞会 破坏消费者的购物心情 从而减少购买欲望 最后 商场一楼的布局最能体现一个商场的 形象 人流的堵塞会降低商场的格调 化妆品本身的特性却能克服此类问题 化妆品本身的特性能为商场创造一个良好的物 质环境 方便消费者消费 4 4 结论结论 本文结合西方文献 通过设计调查问卷的形式 对大型百货商场的楼层分布与其可能 的影响因素进行了理论及实证分析 由此 我们可以得到一些结论 以百货商场最终目标 是利润最大化为前提 我们可以把影响商场楼层布局的因素分为两大类 第一类是产品的 特性 1 产品的利润空间 化妆品的利润空间大于男装 2 产品对消费者的感官刺激 化妆品精美的包装 清香的气味 比起男装更能引起消费者的购买欲望 3 产品的平均 购买时间对商场通畅度的影响 相比男装 化妆品体积小 且平均购买时间短 有利于保 持商场一楼的人流畅通 第二类是是消费者的购买心理及行为实施 1 冲动性购买人群分布 相对于男装购 买主体人群 男性消费者群 化妆品主体购买人群 女性消费者群更容易发生冲动购 买行为 2 冲动性购买对销量的刺激 在女性消费品中 化妆品由于冲动性购买引起的 销量变化较大 且为正相关 千里冰封 经世争雄 18 综上所述 大型百货商场把化妆品专柜设置在一楼 男装店设置在四楼是符合商场利 益的 千里冰封 经世争雄 19 参考文献 1 RARE EARTH INFORMATION 2007 274 2 陈建明 中国超级购物中心 2003 3 张世君 基于消费者心理和行为分析的百货商场大类商品布局模式 J 商场现代化 2007 490 4 马龙龙 李智 中国消费品市场监测与分析报告 M 中国经济出版社 5 中国时尚产业蓝皮书 2008 6 周婷 中国化妆品市场再现口红效应启示录 J 市场观察 2009 9 7 陈智勇 购买行为影响因子与营销策略 J 8 中 李东进 美 埃里克 阿诺德 琳达 普奈斯 乔治 津克汗 消费者行为学 M 电子工业出版社 9 都是购物狂 男女消费行为的分析 Z 中国经济网 10 张兵武 化妆品品牌营销实务 M 南方日报出版社 11 汪青云 营销心理与实务 M 暨南大学出版社 12 陈建明 中国超级购物中心 Shopping Mall 投资开发指南 M 经济管理出版社 13 消费者行为调查 过半购买属冲动型 N 北京现代商报 14 王吟吟 现代冲动购买行为研究综述 J 贸易经济 2009 3 15 任锡源 百货公司的体验营销策略分析 J 科技信息 2008 26 16 夏文莉 消费者冲动性购买与百货终端行为研究 J 商业经济 17 誉林青容 基于女性消费心理的化妆品营销策略研究 J 上海管理科学 2008 4 18 张运来 基于情感视觉的冲动性购买影响机制整合研究 N 哈尔滨商业大学学报 2009 4 19 范秀成 张运来 情感影响冲动性购买的机制研究 J 社会科学家 2006 3 千里冰封 经世争雄 20 附录附录 问卷调查 1 女性版问卷 消费者心理与行为问卷调查消费者心理与行为问卷调查 小姐 您好 我是广东外语外贸大学的一名学生 正在进行为一项课题研究进行问卷调查 您的宝贵意见和看法 对本项问卷的调查结果 具有极重要的影响 因此打扰您几分钟的 时间 接受我们的访问 您的答案仅供整体统计分析用 绝不涉及商业用途 请您放心回 答 谢谢您 基本情况 性别 口男基本情况 性别 口男 口女口女 年龄 口年龄 口 2525 岁以下岁以下 口口 2626 3535 岁口岁口 3636 4545 岁岁 口口 4646 6060 岁岁 口口 6060 岁以上岁以上 职业职业 口在职口在职 口待业口待业 口下岗口下岗 口退休口退休 口学生口学生 1 请问今天您来购物有目的吗 A 有 转至第 2 题 B 没有 转至第 3 题 2 请问 如果您的目标商品是在二 三楼 您会从一楼逛起吗 A 会 B 不会 3 如果没有目的 您会选择逛哪个区 A 化妆品区 B 女装 皮具 C 男装 D 家电数码 E 休闲娱乐 F 其他 4 请问您逛这个商场一般会逛多久 A 1 小时内 B 1 小时 2 小时 C 2 小时 3 小时 D 3 小时 4 小时 E 4 小时以上 5 请问您如果看到商品有促销活动 会产生购买欲望吗 A 会 B 不会 C 不确定 6 请问您购买一件化妆品一般需要多久时间 A 十分钟内 B 十分钟至二十分钟 C 二十分钟到半小时 D 半小时以上 7 请问您购买一件衣服一般需要多久时间 A 十分钟内 B 十分钟至二十分钟 C 二十分钟到半小时 D 半小时以上 千里冰封 经世争雄 21 8 以下哪个产品特性最能激发您的逛街欲望 多选 A 外观精美 B 价格实惠 如促销 C 人气旺 D 店面宣传 如海报 代言人 E 款式新颖 产 品更新快 F 品牌知名度高 E 销售小姐的推销 9 请问您一般购物的花费会比您预算的多吗 A 不会 B 超出 100 以内 C 超出 100 300 D 超出 300 500 E 超出 500 以上 10 请问您本来有打算过买化妆品吗 针对已买化妆品的顾客 A 有 B 没有 11 请问您最希望商场一楼设置那种商品 单选 A 化妆品 B 国际品牌店 C 男装 D 女装 E 运动休闲服饰 F 体育用品 箱包 G 家电 H 食品 再次感谢您的合作 再次感谢您的合作 2 男性版问卷 消费者心理与行为问卷调查消费者心理与行为问卷调查 先生 您好 我是广东外语外贸大学的一名学生 正在进行为一项课题研究进行问卷调查 您的宝贵意见和看法 对本项问卷的调查结果 具有极重要的影响 因此打扰您几分钟的 时间 接受我们的访问 您的答案仅供整体统计分析用 绝不涉及商业用途 请您放心回 答