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第八章定价实践 价格除反映商品的价值功能之外 还有其他什么功能 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法 1 定价目标 投资回报率目标 市场份额目标 稳定目标应付竞争目标 2 成本加成定价法 定价思想 价格 成本 提成特点 概念明确 计算简单 局限性与难点 只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用 没有使用机会成本 企业平均成本与提成率确定 M 提成率 毛利 3 提成率与需求价格弹性 根据价格 需求价格弹性和收入之间的关系 变换后可得 提成率 4 增量分析定价法 定价思想 只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本 这一价格水平在经济上都是可以接受的 应用范围 只适合于短期分析 因为在短期内不管生产多少 固定成本都是要发生的 不影响决策结果 5 差别定价 价格歧视 pricediscrimination 定义 企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格 为什么企业要实施差别定价 消费者剩余 P Q 6 实施差别定价的条件 具有价格控制能力 在垄断性市场中 不同市场之间必须分割开来 防止出现倒卖 不同市场的需求价格弹性不同 企业在不同市场中销售产品 必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化 即 7 差别定价的分类 根据其程度 价格歧视可以划分为第一 第二和第三级价格歧视 1 第一级价格歧视对每一个顾客索取不同的价格 主要适用于个人服务行业 2 第二级价格歧视根据购买数量制定不同的价格 主要用于水 电等基础性产品领域 3 第三级价格歧视根据不同类型的或不同市场的消费者 用户的特征来制定不同的价格 在很多领域中应用 市场可以分开和不同市场需求弹性不同 8 差别定价的分类 一级差别价格向每位顾客索取所愿意支付的最高价格 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格仅仅适用于个人服务业 二级差别价格根据顾客的购买数量制定不同的价格 二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用 9 三级差别价格 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格 典型形式 本国人与外国人的差别价格 成年人与儿童的差别价格 印刷品与包裹的差别价格 10 例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 11 例 别克公司的定价策略 2000年4月 上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币 别克公司在宣布降价时同时强调 此次产品价格下调并非是挑起价格战 而是公司正常的价格策略 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度 一方面是为烘托新产品的推出 用价格的差别来反映产品的新老程度 另一方面是吸引更多的消费者 在消费者群体中 那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些 后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 12 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 13 例 差别定价的数量分析 某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售 该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为 1如果两个市场能够实施差别定价 各市场的产品价格及销售量为多少 2如果不能实施差别定价 产品价格及销售量为多少 14 解 在两个市场实施差别定价的原则为 由已知条件可得 求解方程组可得 如果不能实施差别定价 则有 P1 P2 P由MR MC 可得 P 70Q 15 15 两步收费制 价格的组成 入门费 使用费典型形式 电话 座机费 使用费俱乐部 会员费 使用费游乐场 门票 使用费如何确定入门费和使用费 高入门费 低使用费或低入门费 高使用费 D MC T Q P 如果只有一个消费者 则入门费为T 使用费为P0 P0 16 两步收费 续 如果有两个消费者 如右图所示 则入门费为T 使用费为P0 此时企业的利润为 2T P0 MC Q1 Q2 如果企业将入门费定在等于三角形ABC的面积 使用费等于MC 利润是增加还是减少 当市场中有众多的不同消费者时 没有一个公式能够告诉我们如何确定入门费和使用费的高低 但可以通过试错法来判断价格改变后利润的变化趋势 T P0 Q P MC 0 Q2 Q1 A B C 17 例 中国电信为什么取消50次免费电话 在1998年2月之前 凡是在中国电信申请安装的市内电话 都享有每月50次 每次不超过3分钟 的免费拨打电话服务 但在1998年2月下旬 中国电信单方面宣布取消这一服务 这种做法是否合法 中国电信的这一做法明显是经济方面的原因 因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内 这样 中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费 没有使用费 而取消免费服务 并不会导致需求的明显减少 18 搭售 搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售 为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售 在什么情况下这种做法有利可图 产品A产品B消费者X120004000消费者B100003000 产品A B搭售与分开出售所得到的利润是相同的 19 搭售能够获利的必要条件 只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时 通过搭售才能够获利 产品A产品B消费者X120003000消费者Y100004000如果产品A B单独出售 则产品A的价格为10000元 产品B的价格为3000元 总收入为26000元 如果产品A B搭售 则价格为14000元 总收入为28000元 20 多产品定价 多产品之间的相互关联A需求联系 B生产联系 C成本联系 D能力联系 21 需求联系的多产品定价 如果A B两