汽车数字营销.ppt

数字营销长安铃木汽车辽宁牧欧4S店 市场部2012 8 目录 一 什么是数字营销 二 数字营销的门派 三 如何做数字营销 四 数字营销的拉与推 五 辽宁牧欧的数字营销 什么是数字营销 所谓数字营销 就是指借助于互联网络 电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式 数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术 以最有效 最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘 数字营销的门派 广告派 广告派主要从传统广告派衍生出来的互动广告派 国内以及国际广告巨头由于霸占着国际广告的客户 随着互联网广告的兴起 从广告公司领域分出互动广告业务 逐渐成为各大网站广告来源的重要组成部分 如奥美 阳狮 电通等广告巨头 他们从来不惧没有客户 而成了各大互联网公司的重点保护对象 但互联网广告的特殊性 相比之下 专业从事互联网广告代理的公司更有优势 在这方面好耶最具竞争力 由于好耶具有自己的检测统计软件 更为国内互联网广告的巨头 而分众传媒对好耶的收购 也使得好耶成为第一家试图在美国上市的数字营销代理公司 其他的还有华扬联众 龙拓互动 新意互动等有各具特色的数字营销代理公司 但广告派也有着不可忽视的劣势 由于技术含量不高 缺乏互动广告和公关的结合 如不在策略 创意和执行上下功夫 客户比较容易流失 就目前经济形式来说 如何稳住当前客户 开拓新的营销产品成为他们面临的重大课题 而广告派的数字营销则更多的注重网络广告创意 投放策略和媒介策略等方面 在网络公关方面 则更显不足 公关派 公关派主要讲究的是策略 本土公关公司在这方面占据得天独厚的优势 他们熟悉国内互联网的现状 在公关领域摸爬滚打十来年 积攒了大量的客户 有需求必然有市场 公关公司由于很难拿下服务客户的广告投放 但在本土公关公司收入方面 数字营销收入已成为重要收入来源 据媒体报道 作为本土NO 1的蓝色光标 仅2008年上半年网络公关收入高达3000万 据传仅仅是论坛营销的收入 笔者认为 公关公司未来数字营销必然会成为未来公关公司业务来源的重要支柱 国内公关公司很早就意识到网络的重要性 尤其是论坛和博客的应用 国内某知名公关公司曾经就制造了一个经典的网络传播案例 奔奔族 奔奔族 的成功炒作 也成了国内其他汽车公关代理公司研究和模仿的对象 同样 公关派面临的数字营销人才严重缺乏的现状 更多的都是把传统的公关手段直接或者间接的复制和转移到互联网上 缺乏完美的创意和执行 取得的效果更是一般 前段时间某网站爆料出来一汽大众的托网上发帖则说明了这点 江湖派 江湖派 有人的地方必然有江湖 有网络的地方 更是有江湖 数字营销的江湖派 成为国内传媒领域的一大特色 他是由早期的一批网络写手 网络名人 网络推手成立的数字营销公司 从之前制造的网络热点事件来看 出自江湖派的经典案例较多 如 王老吉亿元捐款 最美女清洁工 等 借助热点事件 从社区论坛最先发起 成为网络舆论的热点 但此类公司大多都不是正规军出身 接单大多都是攻击竞争对手等不光彩的案例 如前段时间惊爆的两大杀毒厂商之间的口水战 四处都能看到枪手的影子 他们大多都是靠经验 没有科学理论的数据起点 没有稳定长期客户 资金储备不足 在人才引进上缺乏吸引点 在经济不景气的大环境下 很容易被市场淘汰 草根派 草根派是数字营销领域的一大特色 也是传统营销领域所没有独特现象 我们通常所说的 水军 正是指数字营销领域的草根派 大多都是以兼职形式组成 他们往往通过QQ群组织大量的在校学生 二三线城市的清闲上班一族 上游是各个数字营销公司的外包 他们更多的是以乐趣为主 在复杂的网络环境里 草根派组织散乱 仅仅是执行发帖和顶贴的初级工作 是数字营销最底层的从业人员 但草根派的存在 也使得客户执行上缺乏一定的不确定因素 网络打手 和 网络黑社会 现象从草根派衍生出来的特殊现象 10 如何做数字营销 第一 首先与各媒体网站进行学习 了解后台的各项功能 包括软文标题的学问 内容的攥写 价格的更新 企业的形象 销售顾问的展示 车型照片的更新等等 第二 实践工作 针对某一时期的活动 进行软文的攥写 若有试乘试驾活动 将在网络后台进行活动的发起 第三 跟踪 对于网络发布的软文 会有网友咨询和网络下定 对于此类客户 我们要进行登记 并且进行电话回访跟踪 网络的差异化要体现于此 比如 凭网络订单到店可额外得到网络礼包 这些也可用在软文攥写中的噱头 第四 开发 对于数字营销的开发 我们要找到不同的开发点 比如微博的信息传递 购房 团购等论坛的信息传递 短信 彩信的信息传递或者开发出更具有宣传影响力的数字营销渠道 12 数字营销的拉与推 拉 所谓的 拉 就是引导用户主动查找或者抓取他想知道的东西 我们会设定一个连接 引导客户知道 优势 在内容形式或尺寸大小上没有严格限制 因为用户会自取所需不需要发送内容的技术 只需要存储和显示内容即可不需要 选择加入 的过程劣势 需要相当大的市场投入 才能使用户能够找到需要的信息 内容有限的跟踪能力 只能拿到下载数量 页面浏览数量等信息无法定制化 对于所有受众 接收和浏览的内容都是一样的 14 例 例 搜狗和百度等搜索引擎 排放顺序 推 所谓的 推 就是主动传播信息 发送信息 让客户看到 优势 可定制化 按照所选择的标准 用户接收到的信息可以有高度的针对性和精确性 例如 一个提供给大于21岁或者住在加利福尼亚的女性的特别优惠 详细的跟踪和报告 营销人员不仅可以得知有多少人看到了信息 而且还能得知关于每个用户的详细情况 例如他们的名字 人口统计数据和心理统计数据 可能带来高投入产出比 如果实施得当 推送信息可以帮助带来新的收入并强化品牌 劣势 兼容性问题 各种推送信息技术都有自己的规则 从较少限制 到严格控制 电子邮件和文本信息 需要发送内容的系统 营销人员需要使用应用程序来发送信息 从电子邮件营销系统 到RSS阅读器 信息发送可能被阻挡 如果营销人员不遵守各个推送信息类型的规则 内容可能会在到达预期的接收者之前就被拒绝或阻挡掉 16 例 在活动之前 我们会主动发布网络软文 论坛 微博等信息 还会给客户发送短信 简单告知客户我们的活动内容 这种都是 推 的行为 发布要点 把亮点宣传出去即可 具体可到店详解 17 我司的数字营销 网络广告功能一 公司形象 品牌形象推广 功能二 活动招募 新车到店 试乘试驾 团购签售等 功能三 价格通报 功能四 网络电话跟踪 网络订单跟踪 功能五 车主留言互动回复 我司所用数字营销工具及功能 微博功能一 公司形象 品牌形象推广 功能二 活动招募 新车到店 试乘试驾 团购签售等 功能三 所获殊荣公式 增加关注度 我司所用数字营销工具及功能 论坛 QQ群功能一 维护与客户之间的关系 增加互动 功能二 活动招募 新车到店 试乘试驾 团购签售等 功能三 所获殊荣公式 增加关注度 功能四 安排枪手 提升口碑 我司所用数字营销工具及功能 短信功能一 第一次到店客户离开后 短信介绍 加深印象 功能二 活动外露 短信通知 售前 售后 功能三 所获殊荣通报 功能四 内部团队激励 我司所用数字营销工具及功能 22 工具运用流程 前期网络数据分析 24 首先登陆易车网的后台 然后查看近期网站动态 查看其中会员浏览量和旺铺浏览量两项 主要关注的是用户对我司的兴趣程度 或者近期我司整体对外的宣传效果 是否能让更多用户点击浏览 前期网络数据分析 查看报价搜索量和新闻浏览量两项 主要是更细分某个项目是否有待改进 报价点击率高 说明更新速度快 持续即可 日浏览量是直接关注我司软文数量及质量 从图表看 8月初软文量下滑 发布数量少 总浏览量就有所下降 前期网络数据分析 查看新车订单量是关注目前网络下定的趋势 也间接的反应出我司的软文内容 是否具有吸引力 查看试驾订单量 可关注多少客户对我司车型的动力及亲身感受感兴趣 从图表来看 我司应多发起试驾的活动信息 前期网络数据分析 关注厂商关注度 只是简单了解一下 我司品牌在用户关注度排名如何 前期网络数据分析 关注品牌关注度 是互相了解一下汽车行情 是哪些品牌 哪些车 用户兴趣度高 从而可以关注一下这些品牌 都用了哪些营销手段 前期网络数据分析 查看车型关注度 可以关注我司的车型是否趋向大众化 目前关注度高的车型类型为紧凑型 SUV 小型车 中型车 而前三名车型我司都在经营 车型没问题 再关注各车型关注度 天语排名靠后 店面及网络的重点宣传可提升天语促销活动 前期网络数据分析 在小型车关注度中 雨燕排名第六名 关注度很高 可以维持现状促销活动即可 微型车关注度中 奥拓排名在前三名内 也可维持现状促销活动即可 前期网络数据分析 活跃度是直接审视网络专员工作的其中一个方式 网络更新的速度快 新颖 点击率高 活跃度就高 目标就是保持本地区活跃度第一名即可 前期网络数据分析 价格 再关注一下目前其他车型的促销信息以哪些为主 从图片上看 很显而易见 各品牌都在做价格政策 所以我司为了有核心竞争力 可以加大礼包 加大体验类活动 数字营销亮点 在价格没有核心竞争力 新车型没有竞争力的时代网络方面我们可以做的是 标题学问 标题要很有讲究 标题是整个软文的灵魂 例 寻找我们曾经犯下的 最 代号8 1长安铃木 惠 战全城过清明节 开丰田车 光宗耀祖 2009 软文及标题学问 一 标题要引人入胜二 切记做标题党三 标题要积累分享 软文及标题学问 经过我司大约5年的在网络方面的投入 总结出几个重要的部分 1 促销类文章最吸引人 其次为活动招募类 2 文章题目最重要 3 文章的推送 报价及公司介绍的更新要及时 后台要常上 4 配合广告 效果会更佳 多露出够吸引力的热卖车型图片 5 焦点图 焦点文章 头条 热卖车型区 论坛 是非常好的广宣区域 后台维护 后台首页 后台维护的要点 1 更新要勤 如果不经常更新 就会被其他车型更新下去 2 后台各项功能都要利用上 试驾 二手车等 要经常关注易车指数的数据报告 3 推出的促销活动要有新意 有创意 后台是整个网络的心脏 后台维护 预约试驾 后台维护 新车置换 网络营销跟踪 400电话 网络营销跟踪 400电话统计表 41 客流信息数据的电子化的意义 1 有助于保存客户信息 确保客户信息不流失 2 有助于店长及销售经理检查电话流表卡 3 有助于市场部查听销售顾问的话术 及时做好调整 4 有助于市场部了解客户打电话的需求 及时做好应对战术 5 电子化方便保存 方便传递 方便调档 永久保存 网络营销跟踪 网络订单 网络营销跟踪 网络订单跟踪表 网络营销跟踪 每日客流统计表 45 网络营销跟踪 关注渠道分析 网络营销跟踪 网络话术 关女士 您好 我们在网上看到您有一个网络订单 很幸运您已成为我们优质网友 首先我们会为您留一份网络订单礼 欢迎您到店试驾一下 让我们帮您