国际市场营销之促销策略ppt课件.ppt

1 国际市场营销 第十二章国际市场促销策略 个案1 耐克与锐步的广告策略耐克是提供运动和健身产品的全球著名企业 它制定了全球广告计划 并根据当地市场情况进行修正 耐克的基本广告手段是在公司的美国广告宣传中使用的 BoKnows 广告片 在这则广告中 美国职业足球和棒球星波 杰克逊 BoJackson 传着耐克运动鞋和运动服参加如网球和篮球等各项职业体育运动 其他运动项目的著名职业运动员惊呼波也懂得他们的运动 在投放国际市场的广告中 波 杰克逊也用在类似的广告中 但广告中同时包括目标国著名的当地运动员 相反 另一家著名的美国运动鞋生产企业锐步公司采取的广告策略是 在全球统一的广告主题下 广告还要针对个人需求和各国民族对品牌的认同性 各国可以使用不同的广告策略 旨在充分利用国际人才以适 各国的诧异行 但是公司全球统一的品牌意识别的主线贯穿在所有广告中 在多数情况下 锐步的国外广告使用各国著名的演员和运动员 在针对当地情况开展的广告促销活动中推广公司运动鞋 但是 美国广告片和印刷广告在用于国外市场前要作修改 例如 锐步公司的新品牌形象广告 是玩的时候了 投放法国市场时 就调整了广告内容以符合当地市场的人口统计学因素 个案2 脑白金的新闻传播策略新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一 脑白金的精彩问世 就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道 制造一个非常新奇的新闻亮点 引出人体脑白金的话题 如以美国人的疯狂 引发 人类长生不老 的话题 从深层次发掘人们求长生的心理 还拿脑白金与克隆技术相比 以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等 抓住热点事件 宣传脑白金的神秘特点 不仅如此 脑白金还善于创造新闻 引导热点导向 脑白金免费赠送活动 就是一个典型的案例 请看脑白金的一封致歉信 对不起 钟爱脑白金的市民 我们决不让失误延续 在脑白金进入上海市场的半年之际 为回报广大市民的关心和支持 我们策划和组织了6月13日 脑白金千人赠送 万人咨询 的活动 由于低估了市民对脑白金的热忱 面对数以万计市民的现场 我们仅有的40余名维护次序人员手足无措 加之烈日的蒸烤 最终导致现场失控 护栏挤倒 保安冲散 十余人挤丢鞋子 用于赠送的脑白金被哄抢 甚至出现近十人受伤 皮外伤 的悲剧 这是我们最为心痛和始料不及的 我们心痛那些从清晨5 30分开始排队的市民 我们心痛早晨7 00时近千人井然有序的队伍 队伍中大多数人服用过脑白金 因效果显著已成为我们忠诚的朋友 原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金 感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效 心痛之余 我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志 是你们及时制止了混乱 提出许多忠告和建议 在此 我们再次表示诚挚的谢意 道一声辛苦了 谢谢您 第一节促销组合策略 一 促销及促销的方式二 确定促销组合应考虑的因素 一 促销及促销组合 1 概念 促销是指企业以人员推销或者非人员的推销的方式 向目标顾客沟通市场信息 影响或帮助顾客认清购买产品带来的好处等 激发顾客的购买欲望和购买行为的活动 发送者 编码 信息 媒体 解码 接收者 噪声 反应 反馈 2 促销的方式 广告 渗透力强 可多次重复 易于记忆 人员推销 可以根据顾客情况采取针对性介绍方式 并且可以通过人之间的沟通建立企业与顾客之间的联系 宣传推广 引导消费者接近产品 激发购买欲望 营业推广 通过提供信息 引导顾客接近产品 通过奖品等产生激励效果 通过优惠产生招徕效应 公共关系 公共关系可以产生较高的可信度 传达力强 二 确定促销组合应考虑的因素 1 促销目标 企业在考虑提高产品知名度 产品使用方法 或者产品推销量等方面 采用的组合是不一样的 企业一定要明确 促销的本质是信息的沟通 主要是沟通对象的选择和沟通信息的制做不同 2 推 与 拉 的策略 推 拉 制造商 中间商 顾客 制造商 中间商 顾客 AD SP 3 市场性质 市场的国别 文化 经济 规模等各个方面的因素 决定了不同的促销组合 4 产品性质 广告是消费品的主要促销工具 人员推销是产业用品的主要促销工具 5 产品生命周期 在导入期 使顾客认知产品 在成长期 吸引顾客购买 广告要突出品牌特色 在成熟期 要提高企业和品牌的声誉 6 促销预算 第二节广告策略 在确定了目标市场和购买者动机以后 广告方案由5项决策作出 简称为5Ms 任务Mission 资金Money 信息Message 媒体Media 衡量Measurement 1 任务 Mission 广告的目的是什么 根据在特定时期 对于特定的目标受众 要达到的沟通程度 如成都市场上对于 海尔纽约 的知晓度从10 上升到40 广告目标可以分为通知 说服 提醒 2 资金 Money 要花多少钱 需要考虑产品生命周期 市场份额 竞争 广告频率 产品替代性等 3 信息 Message 要传送什么信息 要兼顾信息制作 信息品估和选择 信息表达 社会责任观点等 香港赢得大奖的伊壁 Epilady 脱毛电动女用剃毛器广告 广告有一个巨大的 女 字 在中间一横下方的右笔画交叉处有一股腋毛 表现可视的腋毛与女士形象的不相配 此外 广告的名人战略也有其利弊 不能乱用 4 媒体 Media 使用什么媒体 触及面 频率 影响 主要媒体类型和媒体时机 政府对媒体的规定 5 衡量 Measurement 如何评价结果 第三节人员推销策略 1 任务和作用 携带资料 增进了解 排除故障 促成交易 了解市场 反馈信息 提供服务 促进销售 兼做调查和预测工作 2 推销技巧 寻找顾客 接触前准备 接近顾客 销售介绍 排除异议 达成交易 售后工作 第四节营业推广策略 1 目标 营业推广可以针对顾客 中间商 推销人员进行 2 对顾客的营业推广形式 样品 优惠券 特价包装 付现今折款 礼品券 馈赠等 3 对中间商的推广形式 价格折扣 推广津贴 承担促销费用 产品展览等 4 对推销人员的推广形式 销售提成 销售竞赛 培训机会等 第五节公共关系 1 概念 公共关系是企业有计划地 持续不断地运用沟通手段 争取内 外公众谅解 协作与支持 建立和维护良好形象的一种现代管理职能 2 作用 直接促销 间接促销 突出把公众利益放在首位发挥管理职能 3 公共关系的活动方式 新闻宣传 建立广泛的联系 赞助和支持公益活动 提供特种服务 案例 全球慈善业美国快递公司为中学生开发了有关外出旅行的培训课程 价值500 000美元 杜邦公司向8个非洲国家赠送140万个水缸过滤器 它们所含的合成纤维可以从引用水中清除削弱人体体质的寄生虫 价值400 000万美元 美铝公司在巴西南部与当地政府合作建立污水处理厂 为15000名农村居民服务 价值112 000美元 亨氏公司通过中国成都亨氏营养科学研究所资助中国和泰国的儿童营养研究项目 价值94000美元 IBM电脑捐赠