从营销的角度分析旭日升失败的原因

从营销的角度分析旭日升失败的原因 一个从河北冀州合作社走出来的企业 从爆炸式的增长到突然间的轰塌 一切是那么的突然 来匆匆去也匆匆 留下的只是人们对中国本土企业深深思 考 在饮料市场格局与竞争环境发生巨大变化的今天 重温过去对已发展和正 发展的中国饮料企业有一定借鉴意义 从营销的角度来分析旭日升陨落的原因主要有 一 营销人员的素质偏低 企业的员工是企业中最能动 最重要的资源 在企业发展中具有十分重要 的作用 而旭日升集团所选择的营销人员都是从冀州本部工厂临时选拔上来的 许多是初中生 高中生 本身素质普遍偏低 加上公司松散性的管理 使许多 销售人员没有压力 没有紧迫感 并滋生出腐化现象 并且帮派现象严重 二 盲目追求市场份额 发展多元化 忽视成本和利润的核算 旭日升在战略上盲目追求市场份额 过度的快速扩张带来一系列销售管理 问题 从而导致失去成本控制 产品越卖越亏 只顾追求销售额 严重忽视成 本和利润的核算 忽视有形资产和无形资产的原始积累 公司发展主要是依靠 银行的贷款 在经营多元化上除了饮料之外还经营了保健品 茶叶等 旭日升 集团的快速扩张和多元化发展是旭日升迅速陨落的首要原因 三 营销组合策略选择失误 一 在产品形象方面 旭日升除了茶饮料的产品形象外 几乎没有其他内涵可言 这一点严重表现在 旭日升茶饮料拿不出与其他茶饮料不同的竞争法宝 尤其表现在品牌个性的塑造 上 不同品牌的茶饮料在口味 品种 质量等方面的同质化是必然的 没有独特 品牌形象的茶饮料 将难以产生对消费者的吸引力 二 在销售渠道策略方面 通过地毯式轰炸 密集型销售 迅速建立了48个旭日升营销公司 2 000多 个营销分公司 连接起无数的经销商和零售商 形成遍地开花的旭日升营销网 络 为了达到考核要求 销售业务员往往与经销商谈妥 只要经销商及时回款 就可以给予更高的返利条件 这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产 2 品价格 各地区的销售政策也不同 冲货 超出规定区域降价销货 现象泛滥 此外 旭日升把1 000多名原来工作在销售部门的业务人员调回生产部门 这种 激进变革不但严重打破了销售渠道的稳定性 持续性 而且还动摇了长期以来 形成的客户关系 三 三 在价格策略方面 2001 年夏天 茶饮料的市场竞争渐成烽火之势 旭日升集团推出新口味 新包装的系列饮料 新推出的茶韵系列有绿茶 红茶 乌龙茶三种口味 与 康师傅 和 统一 的产品基本相同 这显然是要与 康师傅 统一 争夺市场占有率 但在市场占有率的争夺中 旭日升集团的低价格策略成了旭 日升的杀手 旭日升冰茶每罐大约只能得到 0 05 元的利润 由于营销管理成本 畸高 实际上是赔本的 这不仅没给企业带来较高的经济收益 反而是巨大的 资金压力 四 在产品促销方面 一是频繁更换形象代言人 使品牌的市场定位模糊 二是广告做的满天飞 但消费者在市场上却找不到旭日升集团的产品 这里显然存在着销售终端管理 不到位的问题 营销决策的失误 粗放式的营销管理使其市场营销体系极不健全 总部与 网点之间只有激励没有约束 营销手段的单一 营销市场管理混乱 除了广告 的轰炸就是降价 这些因素综合起来再不同层面上都加速了旭日升产品陨落 旭日升整合营销传播方案 一 营销背景简析 旭日升集团是一家以茶业经营为主体 跨行业跨领域的大型企业集团 集团 自1993 年建立后 依靠独特的产品策略和营销策略 使 旭日升 冰茶 暖茶迅 速走红全国 铸造了中国茶饮料唯一驰名商标 旭日升 其主导产品 冰 3 茶 被国家工商局认定为知名品牌特有名称 积累了巨大的无形资产 成为全国 茶饮业名副其实的第一品牌 巨大的品牌优势带动企业迅猛发展 形成10 多亿 元的存量资产和20 亿元的年生产经营规模 名列饮料工业十强前茅 1998 年以 来年销售额一直保持在20 亿元以上 2000年旭日升总产量是103 6 万吨 是中 国饮料十强排名第二 一度占据茶饮料70 以上的市场份额 为了巩固茶饮料行业 领头羊 这一重要角色 故做此营销传播方案 二 SWOT分析 一 优势 1 就目前而言 旭日升 冰茶 的概念已经被广大消费者所认可和接受 市场分析 2 以中国人传统饮品 茶叶作为原料 与市场上的碳酸饮料区分开来 二 劣势 1 创新的 冰茶 概念 刚开始确实是独领风骚 但在市场快速成长的同 时 竞争对手也迅速跟进 2 包装单一 3 频繁更换形象代言人 使品牌的市场定位模糊 4 利润较低 三 机会 1 从公司目前的销售情况来看 茶饮料的市场前景广阔 2 根据消费者的不同需求 可开发新产品线 四 威胁 1 市场上有可口可乐 百事可乐 娃哈哈 康师傅 统一等大企业 竞争 激烈 旭日升处于孤立地位 2 茶饮料进入的技术壁垒性不强 三 茶饮料市场状况分析 随着人民生活水平的提高 从1998年以来 软饮料行业稳定快速发展 产 品销售收入年均增长13 从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元 软饮 4 料行业利润总额大幅提高 2000年之后的增长尤其显著 主要是源于果汁饮料 与茶饮料产品的迅速跟进 为行业带来大的盈利方向 2002年碳酸饮料利润占 整个饮料行业利润的40 茶饮料占19 两者成为利润主体 占据了近60 的 市场份额 而饮用水的利润不足2 随着我国居民生活水平的提高 消费观念的变化 饮料已从昔日的生活奢 侈品转为日常的生活必需品 据中国饮料工业协会统计资料 2000年中国饮料 工业的饮料总产量1491万吨 比上年增长25 7 饮料业连续保持了21年快速增 长的势头 同时 国内饮料市场对品种的需求也在发生变化 2000年 瓶装饮 料产量达554万吨 居第一位 碳酸饮料达420万吨 居第二位 茶饮料185万吨 居第三位 茶饮料是所有饮料类别中增长最快的 而今 饮料市场上最亮丽的 景致莫过于享有 饮料新贵 之称的茶饮料 在人们品尝清爽可口的茶饮料背 后 茶饮料市场却是波涛汹涌 鏖战正急 四 竞争者分析 就在 旭日升 独占冰茶市场之时 康师傅 统一 娃哈哈等对该市场觊觎 良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求 市场通吃 数家品牌企业主打 冰红 茶 冰绿茶 而成为市场新宠 根据AC 尼尔森市场研究公司对2001年四五月 茶饮料市场的调查显示 康师傅在大陆市场份额占46 9 统一占37 4 其他 品牌如娃哈哈 旭日升等市场份额不大 在市场上 茶饮料不断涌现出来 在消费者心目中主要有康师傅 统一等品牌 一 康师傅 致力于品牌经营 不断提升和丰富品牌经营的内涵 是康 师傅制胜的法宝 在品牌形象上 不仅大幅度地进行广告投入 而且在广告诉 求的主题上每每有突破 2000年抓住 绿色旅游年 在全国推出了大型主题活 动 让人们认识了 自然最健康 绿色好心情 的绿茶 2001年 力邀天王巨 星任贤齐出任冰红茶形象代言人 展现康师傅冰红茶 冰酷 形象 二 统一 两条腿 同时走 强大的产品研发能力和强大的市场分销体 系是统一迅速崛起的两大法宝 在市场分销体系上 统一为了能及时 准确地 抓住市场中 神经末梢 售销终端的一切的市场反应 建立起了一个强大 的市场分销体系 统一在全国有100多个营业所 仅上海就有4家 每家都有上 5 百号人 每个营业所主要针对大的卖场 超市 其他的小终端就交给经销商 同时 相比其他品牌的茶饮料来说 统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费 者喜爱的原因 统一茶饮料的价格相对来说比较低 可以满足各个阶层消费者 的要求 同时 他所做的广告清新 淡雅 他的包装简单 大方 便于携带 使很多消费者饮用一次 就深深喜欢上他 五 消费者分析 根据调查数据显示 一 喜欢喝茶的女性人数稍高于男性 因此也能显示 女性最常喝饮料 的比例高于男性 这与女性消费者看重茶饮料的健康 时尚特性不无关系 另 外 喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因 因此 在 市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味 这样可以更加促进茶饮料 在市场上的发展 二 15 24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群 其次是25 34岁年龄 段消费者 这两个年龄段成为茶饮料的消费主体 与碳酸饮料和包装水的主要 消费群差异不大 而口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15 24岁消费者的主要 原因 六 旭日升整合营销策略 一 强化品牌策略 赋予产品新概念 目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争 品牌竞争的实质是品牌概念的竞争 从 另一角度来说 如果没有独立的概念 就没有真正意义上的品牌 旭日升冰茶 暖茶产品已经深入人心 赢得了消费者的青睐 但旭日升需 要自身独特的 概念 因为在一群冰红茶 冰绿茶的围追堵截中 冰茶概念已 经逐渐泛化 旭日升的优势慢慢被削弱 此时应该为旭日升品牌升级换代 注 入新概念 由于前期的广告宣传比较强调旭日升 冰茶 的概念 故今后在宣 传方面可弱化这一概念 而强调 旭日升旭日升 天然 健康中国茶天然 健康中国茶 深度挖掘 茶文化 让茶饮料与茶文化相结合 让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争 力 可以和相关政府机构部门 茶农合作 举办各种以茶为主题的公益性活动 6 二 产品策略 1 新产品策略 旭日升与冰茶 暖茶反复咏诵的广告词 旭日升 冰茶 冰 茶 旭日升 使旭日升品牌与冰茶完全等同 这虽然有利于树立产品的专业化形 象 但同时也制约了将来产品线的延伸 随着茶饮料市场的需求空间越来越大 消费者的需求也在变化 所以应该对细分市场进行充分的挖掘 巩固霸主地位 旭日升不应局限于单一的冰茶和暖茶系列产品 根据市场调研 女性最常喝饮 料的比例高于男性 因此可开发适合女性消费者的花茶系列产品 菊花茶菊花茶 目标群体目标群体 年轻的白领女性 OL 等 20 35 岁 月收入 2500 元以上 受过高等 教育 单身或未婚 在产品推出之前 可选择目标消费群试喝 并根据消费者的 反响做出口味上的相应调整 但要注意新产品的推出要循序渐进 不宜一次性 推广所有的产品 选择分批分时间段进行 以减少新产品的风险性 同时密切 关注茶饮品的市场走向 2 升级包装 产品包装结合产品特征 再以菊花茶为例 与以往的饮料产 品在包装上采用的是易拉罐包装 菊花茶采用的是透明罐装 即把菊花的瓶标 覆盖了整个瓶身的包装方式 对这种全新包装形式结合了菊花茶清新 健康的 产品特点 更凸现了旭日升产品的高品质特性 并能在货架上有力的吸引眼球 而在升级冰茶 暖茶的时 注意更新产品的包装 在采用原有易拉罐的基 础上 可推出塑料瓶和利乐无菌包装 满足消费者在不同场合的需求 三 价格策略 找准时机 适当提价 虽然旭日升的销售量很可观 但是利润却很低 旭日升每瓶茶水大约0 07 元 一个易拉罐大约0 7 0 8元 纸箱大约2 00元 再加上租生产线的钱 按照出 厂价每箱41 6 元来计算 旭日升每罐大约只能得到0 05元的利润 所以在产品 和升级后 可进行适当的提价 以增加公司的盈利 为公司的长远发展提供雄 厚的资金实力 四 整合营销网络 净化营销队伍 筛选分销商 由于旭日升的发展壮没有 企业原先预料的那么快 所以公司的分销渠道也存在一定的问题 营销队伍的 素质没有随市场的做大快速提升 粗放式的管理 导致成本控制流于形式 因此 7 应该尽快完善相关的分销体制 根据各城市的销售情况 适当的减少或撤销多 余的营销分公司 规范营销人员的行为 对于分销商建立考核的标准 强调销售 量不是评判业绩的唯一标准 可以避免 拿回扣 现象的出现 五 宣传策略 1 广告策略 电视 报纸 户外广告 地铁广告等媒体相结合传播 将其 产品的宣传深人到消费者的心中 由于旭日升前期广告的过度密集 已经有 一定的影响力 所以对于电视广告可有选择性的选取各地方电视台进行广告投 放 以减少广告成本的支出 可把这部分节省的经费用于与消费者互动的主题 活动中去 可能推广的效果会更好 2 避免高频率更换形象代言人 根据品牌概念与产品的文化内涵选择形象 代言人 而频繁更换形象代言人 使品牌的市场定位模糊 对于原有的产品可 继续请羽泉作为冰茶的代言人 但对于新产品可考虑任用新的代言人 如 菊 花茶 可选择国内当红的女艺人徐静蕾徐静蕾 她清新 健康 知性的气质符合产品 的理念 3 启用专业的促销团队 旭日升要利用庞大的专业销售团队取代以往 轰炸式 的电视广告 迅速 铺市 配合路演以及情境式的卖场促销活动 让旭日升饮料所倡导 天然 健 康中国茶 的新概念深人人心 让旭日升的广告在公交车 道路两旁 超市 随 处可见 六 开拓新市场 避开竞争日益激烈的南方城市 旭日升可关注西部城市 随着西部开发战略的进一步实施 中国西部成都 西安等城市成为推动茶 饮料市场增长的新的经济增长点 这两个城市茶饮料市场渗透率增长快 因此 西南的茶饮料市场发展速度较快 西安市是我国重要的旅游城市同时也是西北 区域经济和贸易的中心城市 因此统一应该抓住这一动向 开拓新市场 增强 其市场占有率 七 相关活动策划 二 活动一 1 活动主题 倾听你的故事 旭日升杯全国有奖征文 8 2 活动时间 2002年2月 2002年3月 3 活动地点 全国各主要城市 4 活动形式 以文字的形式 让消费者描述与旭日升之间的生活故事 具 体征文要求待定 5 活动目标 倾听消费者的心声 挖掘旭日升的品牌内涵 综合提升产品概 念 二 活动二 1 活动主题 缤纷夏日 皓爽体验 尽在旭日升 2 活动时间 2002年 五一 劳动节期间 3 活动地点 全国各大城市超市和广场 重点推广西部各大城市 例如 成 都 西安等 4 活动形式 免费畅饮 户外现场活动 免费畅饮 从此次活动开始之日起