把该做的事都做对

把该做的事都做对把该做的事都做对 这是两个罗伯特的战争 是产业老大和老二的战争 也是两种不 同管理哲学的战争 罗伊 Lowe s 是美国第二大居家修缮用晶连锁零 售店 每次谈到罗伊 往往就会提到业界排名第一的家庭仓库 Home Depot 这两家公司虽然所卖的产品相同 策略上却大不同 财富 杂 志的一名专栏作家曾经形容 多年来 许多人把罗伊视为 穷人版的家 庭仓库 家庭仓库是全球最大的居家修缮用品连锁零售店 也是全 球第三大连锁公司 去年的营业额高达 650 亿美元 共有近 32 万名员 工 相较之下 罗伊的规模小得多 公司去年的营收为 310 亿美元 共有 15 万名员工 这两个数字都不到家庭仓库的一半 当家庭仓库 在店面投资新科技 尝试装设顾客自动结帐柜台以加速结帐速度时 罗伊给予顾客的承诺是 只要有一个结帐柜台排队 3 个人以上 就会 立刻再开一个柜台服务 就连这两家公司的领导人 虽然恰巧名字都叫罗伯特 却也有明 显差异 家庭仓库的董事长兼 CEO 奈德里 Robert Nardelli 是通用电 气公司长期的明星 在公司战功辉煌 2000 年底 因为没有从韦尔奇 手上接下 CEO 的棒子 才转而接任家庭仓库 CE0 入主公司 3 年多来 拥 有企管硕士学位的奈德里 展现出他在通用电气 30 年所学的作风 相 信大刀阔斧的直觉和勇气 罗伊的董事长兼 CEO 提尔曼 RobertTillman 在业界广受尊敬 但是在外界的名气却不大 大学辍学之后 他就加入了罗伊 从搬货 的店员开始做起 一路慢慢爬升 1996 年才坐上 CEO 的位子 提尔曼 今年 60 岁 却已经在罗伊工作了 41 年 三分之二以上的人生都在这 家公司度过 提尔曼的年 薪 足足比奈德里少了一千万美元 身为 零售业的老兵 他的哲学是 倾听顾客的声音 零售业的超级杯正在开打零售业的超级杯正在开打 在美国 家庭仓库踩扁了许多小型的对手 把它们送往破产之路 商业周刊 指出 如果有一家公司显示出能够与家庭仓库抗衡 那 会是罗伊 虽然该公司一度看起来 也有可能被家庭仓库的巨轮辗过 但 是近十年来情势改观 最近五年 罗伊的股价涨了 70 家庭仓库的 股价却跌了 13 此外 连续两年来 财富 杂志都选罗伊为 全美最受尊敬的专 业零售公司 在今年 商业周刊 表现优异的 50 大企业排行中 罗 伊更超越家庭困仓库 排名第九 家庭仓库排名 22 去年 家庭仓库 的营收成长了 11 罗伊成长了 16 家庭仓库的利润成长了 18 罗 伊的利润成长了 28 美国公共电视的财经谈话节目 将家庭仓库与罗伊之间的竞争 形容为 零售业的超级杯正在开打 参加节目的分析师评论 罗伊的 火力已经全开 公司拥有非常好的策略和执行力 他们把该做的事都 做对了 另一名评论者则进 步强调 正确的事情 他们已经做了很 多年 把该做的事都做对了 让成立 58 年的罗伊 从小型连锁店面摇身 变为 财富 50 大企业 提尔曼采取的策略做法 与家庭仓库最大 的不同在于 罗伊将目标顾客转至女性顾客身上 这个看似无厘头的 决定 背后却站着扎实的资料数据 让公司欢庆大丰收 硬性产品的柔性诉求硬性产品的柔性诉求 居家修缮 五金用品 感觉上是男性比较会感兴趣的产品 因此 家庭仓库把目标顾客群放在男性消费者 以及建筑业的专业人士身上 做 法看起回来合情合理 但是几年前 罗伊深入进行顾客研究后 得出 一个不同的结论 公司发现 跟居家整修装潢相关的决定 尤其是大 型的消费 例如 更换地板 整修浴室 80 是由女性提出 而非男性 也就是 当夫妇两人到店中选购新马桶时 要买哪一个 很可能是由太 太决定 这个发现 让罗伊调转车头 公司再针对女性顾客进行研究 以了 解这些关键顾客究竟希望公司做什么 结果显示 女性不喜欢到感觉 上像传统五金材料行的地方买东西 她们喜欢干净 明亮 美观的店 面 而且偏好宽敞的走道 一方面不会撞到产品或别人 一方面可以退 后一步仔细观看商品 让购物更舒适 另外 女性顾客喜欢有更多的 产品选择 尤其是比较高价位 具有设计感的商品 根据这些研究结果 罗伊重新打扮店面 公司让店内的空气更流 通 加宽走道 方便两台购物推车轻易同时经过 设计店面外观感觉 更迎合女性消费者口味 增加更多设计师品牌商品 例如室内装饰品 这个部份同时也提高了公司的利润 今年八月中 路透社报导 罗伊 第二季的营收增加 18 公司分析主要原因是 店面销售的是价格较 高的商品 提尔曼曾向媒体分析 公司对硬梆梆的五金用品采用的柔性策略 奏效 过去女性只占公司顾客约十分之一 到了 2002 年时 这个数字 已经增加到二分之一 同时 公司也吸引了更多的非专业人士 扩大 了顾客群 一名在罗伊购物的男性 在接受美国资讯科技杂志 Baseline 访 问时表示 他自己对家庭仓库的印象不错 但是他太太比较在乎设计 感 对清一色原木 方型的商品不感兴趣 她认为罗伊的产品比较符 合她的喜好 选择也比较多 而且她也比较喜欢罗伊的购物环境 在 罗伊的店面 夫妇两人可以各自找到有兴趣的物品 所以他们选择到 罗伊买东西 这就是罗伊想看到的结果 Babson 大学专研零售业的教授李维 指出 罗伊营造店面气氛 让顾客看得到整个产品场景 能够具体想像 出完工后产品在自己家中的样子 而且也让顾客容易找到场景中的个 别产品 以刺激顾客购买 他评论 透过注意气氛和美学 罗伊真的 抓住了锁定女性顾客的机会 一般只想购买工具材料整修住家的男 性 不会注意到这些事情 多年前 家庭仓库曾经表示 女性顾客通常不是 自己动手做 的 族群 把重点放在她们身上 不仅利润不高 而且也会疏远公司的专业 顾客咱如今结果证明 他们当时误判了情势 罗伊的顾客研究 让公 司能够掌握市场脉动 对待女性顾客的差别 拉近了两家公司之间的 竞争距离 都不是偶然发生的都不是偶然发生的 在女性顾客的这一仗上 提尔曼的致胜武器是 大量的顾客研究 同样的招式 公司也用在店面的产品摆设 罗伊的店面平均有 4 万种 商品 公司依照不同的主题 例如厨房装修 将店内空间分区 各区 的货架并不是随意塞进商品 而是以资料为基础 详细规划商品的陈 设 罗伊从每家分店收集资料 然后整理分析 每星期 约有 1000 万 名顾客上门 公司透过会员 信用卡 顾客订阅公司电子报及产品目 录等方式 收集及研究销售资料 与家庭仓库的仗打得越激烈 罗伊 就越需要了解顾客想要什么产品 如果一名顾客买了电锯 罗伊随后 会寄给他 DM 内容包括他可能会想购买的其他商品 例如电锯更换的 刀片 其他园艺用品等 掌握资料 便可以描绘出每个产品的销售史 包括利润多少 摆 放在哪个区域 最容易获得顾客的注意力 最适合的摆放高度为何 哪个季节卖得最好等 公司依据统计资料选择产品 对于卖得好的商 品 公司安排较频繁的送货次数 避免出现热卖商品缺货的情形 同时 付出较多的行销心力 顾客在店中的购物经验 其中的细节都不是偶 然发生的 以灯饰产品区为例 较昂费的产品 例如 200 美元的意大利水晶 装饰灯 通常摆放在一般人走路时的视线高度 以捕捉顾客的注意力 增 加店面的营收利润 需要定期淘汰掉的商品 例如灯光开关 灯泡 则摆放在顾客随手拿得到的位置 因为顾客购买的次数较频繁 而且 不需要仔细观看产品的外观 所以对这类产品 最重要的是方便性 在大型商品的旁边 摆放相关的小型商品 是罗伊归纳出的一条 陈设准则 例如 冰箱的旁边摆放果汁机 公司希望 上门购买冰箱的 顾客 最后买的不只是冰箱 还能顺便购买放在附近的商品 此外 过 去罗伊只贩售一百美元的瓦斯烤肉架 有如一般的大卖场一样 把这 些烤肉架全部一起堆在货架上 后来 罗伊推出不同价位的烤肉架 而 且把它们摆放在不同的位置 店面一进来的地方 展示的是 900 美元 不锈钢材质 具有特殊通风设计的烤肉架 公司发现 更好的店面空 间策略 可以刺激产品的销售量 此外 罗伊雇用零售业分析公司 专门负责规划店面 建立了一套 可以复制到全美的开店模式 如果公司在某个地方 开设了某家店很 成功 便可以把它的店面陈设 吸收到开店模式中 公司每家店的店 长 只需要透过内部网路 就可以看到这些资料 容易进行学习套用 除了员工 罗伊更进一步 让主要的供应商也能获得这些资料 供应商可以透过网路 直接知道哪些产品热卖 哪些产品滞销 并且 为自己产品所属的空间做规划 罗伊并不硬性统一规定 当供应商拟 出计划后 要将计划交给公司认可 公司可能修改或否决 但是一旦计 划获得核准 就可以在所有的店面执行 罗伊抱持的理念是 供应商 是销售自己产品的专家 他们比公司更懂得许多产品陈设的细节 给予供应商权力的同时 罗伊也要求他们负起责任 如果供应商 没有准时送货 或者供货数量不足 第 1 个月 公司会寄给他们警告信 第 2 个月则会开始罚款 罚款是迟送商品价格的 20 第 3 个月 罚 款会增加到 30 公司的一名执行副总裁曾说 对公司所有的供 应商而言 工作表 现不只是努力的目标 而是必须达到的要求 罗伊设定的标准是 供 应商准时送达所需货品 必须达到 98 的比例 罗伊对商品及供应商 的要求都很严格 在看不见的店面背后 一直在改进 知道公司想去哪里知道公司想去哪里 家庭仓库的总部位于亚特兰大 罗伊的总部位于北卡罗来纳州的 不知名小镇 Wilkesbor0080 年代末期 家庭仓库选择了大卖场的零售 模式 在都会区积极扩展 当时罗伊则选择在小镇继续开小店 提尔 曼在当上 CEO 一年之后 深怕公司因此会永远输给家庭仓库 必须勇 敢地从乡下挺进都会区 公司才开始在都市开设较大的店面 十年前 罗伊店面在家庭仓库店面 16 公里内的 只占 13 去年 这个数字已经增加到 72 而且还在继续增加中 由于罗伊不再害怕 把店面开在家庭仓库附近 为公司创造了许多机会 第一个机会 罗伊可以找到更多富有的消费者 过去 公司大多 数店面回位于美国东南部的郊外地区 现在则进攻纽约 洛杉矶等人 口较密集的大城市 在这些市场中 有更多的顾客 而且他们拥有更 大的消费能力 使得店面的销售及利润双双提高 目前在美国最大的 25 个城市中 家庭仓库已经有 790 家店 罗伊只有 290 家店 显然在 都会市场还有很大的成长空间 第二个机会 罗伊可以找到更多的开店地点 去年 罗伊的市场 占有率约 14 同样还有很大的成长空间 公司去年开了 130 家新店 等 于平均不到三天 就有一家新店开幕 公司今年计划再开 140 家 成 长率约 14 让总店数达 1100 多家 家庭仓库则计划 今年的成长率 约 10 达 1800 多家 罗伊的新店成长率比较高 与家庭仓库之间的 店数差距逐渐缩小 罗伊总裁尼伯拉克 曰前在接受媒体访问时表示 公司成功的原 因是 拥有好的愿景及策略 知道公司想去哪里 而且公司所在的市场 又 提供了很好的机会 附文 百分之八十对比百分之六十附文 百分之八十对比百分之六十 罗伊的店面一般拥有一百多位员工 其中 80 以上都是全职 相 较之下 家庭仓库的比率是 60 这个数字也是两家公司采取不同策 略下的产物 家庭仓库认为 雇用更多的兼职员工 能够让店面拥有更多的弹 性 当尖峰时间 尤其是星期假日时 店面能够依照实际需求 机动调 度更多店员 罗伊的想法却不同 公司相信 全职员工通常工作比较长期 一 方面会较认真看待这份工作 进而对公司及顾客都较尽心 另一方面 也会更了解公司及产品 逐年累积出专业性 因而能够提供更好的服 务 而且 全职员工在店面的时间比较长 容易跟顾客建立关系 如果 顾客与店员相互认识 会让顾客整体的购物经验更好 此外 这样的员工模式 才能让罗伊达到自己设定的服务标准 罗伊想卖的不只是单一产品 而是整套设备 当顾