星巴克课件完美版

星巴克公司的简介 星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称 1971 年成立 为全球最大的咖啡连锁 店 其总部坐落西雅图市 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流 行 除咖啡外 星巴克亦有茶 馅皮饼及蛋糕等商品 部分星巴克店甚至与超 级市场 书店等异业结盟 于合作店铺内觅地开业 一般而言 星巴克咖啡的 价格与其他类似等级的竞争者相当 巴克公司诞生故事 星巴克 诞生于西雅图 靠咖啡豆起家 自 1987 年正式成立以来 在近 20 年 时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团 其飞速发展的传奇让全球瞩目 星巴克崛 起背后还隐藏着感人的故事 家庭变故 1961 年的冬天 当卡车司机的父亲出了事故 从此失去半条腿 这意味着 家里失去了经济来源 此时母亲怀孕七个月 舒尔茨一家生活更是雪上加霜 每天餐桌上 只有少的可怜的面包和苦涩的难以下咽的咖啡 父亲原本是个老 实本分的男人 一生落魄潦倒 没有自己的房子 一家人住在纽约的一处廉租 房里 一场事故夺取了他的信心和勇气 他每日借酒浇愁 变成一个酒鬼 舒 尔茨成了他的出气筒 一不听话就会遭到一顿打骂 圣诞礼物 舒尔茨 12 岁那年的圣诞节前 家里依旧清贫 父亲大骂几个孩子是吸血鬼 让他们滚 母亲忍泪 让舒尔茨将两个弟妹带到街上去玩 这时 舒尔茨看到 了一家促销品琳琅满目的便利店 一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光 他很想买下那一罐咖啡作为圣诞礼物送给父亲 以期希望父亲不再打骂他 但 是他身无分文 于是 他索性地趁店主不注意的时候溜进便利店并将那一罐咖 啡塞进棉衣里面 然后迅速地跑回家把这份 圣诞礼物 送给了父亲 正当全 家人开心地品尝着咖啡的浓香时 店主立即赶到家里来了并把这件事的经过告 诉了舒尔茨的父母 那一晚 舒尔茨遭到了父亲的暴打 这个刻骨铭心的平安 夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香 而是痛苦的滋味 他发誓努力奋斗 有一天 买得起最香的咖啡 从此以后 他对父亲的惧怕变成了憎恶 大学生涯 此后的日子里 舒尔茨打过的零工永远在变 唯独与父亲的矛盾没有停息 这样磕磕绊绊地 舒尔茨以优异的成绩考上了大学 但是此时家里异常地贫穷 所以父亲坚决反对他上大学 舒尔茨万分难过 和愤怒 他冲父亲吼 你无权决定我的人生 我决不甘心像你一样做个卡车司 机 连梦想都没有 过着朝不保夕 毫无希望的日子 我真为你是我的父亲而 感到悲哀和耻辱 就在舒尔茨为大学筹备入学金而四处想办法时 北密歇根大学的野猫球队 看中了他的橄榄球技 他因此获得了北密歇根大学的奖学金 大学期间舒尔茨 意识到橄榄球并不是自己未来的方向 于是将全部的精力放在了学习上 在获 得商学学士学位后 他进入了著名的施乐驻纽约分公司 成为了一名出色的销 售员 他在 6 个月的时间里每天打 50 多个推销电话 在曼哈顿城从第 42 街跑 到第 48 街 从东河跑到第 50 大道 登上每幢写字楼 敲开每间办公室的门 他努力去竞争和比拼 只是为了向父亲证明自己选择的人生没错 他绝不会虚 度年华 但这些话 他从来没有对父亲说过 因为他觉得和父亲无法交流 事业婚姻 三年后 舒尔茨挣到了可观的佣金 他不仅给母亲寄了钱 还破例地为父 亲挑选了一份别有意味的礼物 那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆 年少时那 场因咖啡引起的事件 对他来说是一生无法忘却的耻辱 他打了电话回家 第 一次和父亲聊了几句 父亲只是淡淡的回应了几声 甚至语带讥诮地说 你拼 了命去读大学就是为了能买的起咖啡 舒尔茨毫不客气地说 是的 我用努 力证明了自己买得起咖啡 也买得起想要的人生 而你 最好用这些巴西咖啡 豆为自己冲泡一杯真正的黑咖啡 品尝一下苦涩的滋味是怎样的 就这样 两 人的交谈再次不欢而散 为了不被父亲看扁 舒尔茨决定做出更大成就来刺激他 此后他跳槽进入 瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司 仅仅干了 10 个月 瑞典公司就委任他为 美国分公司的总经理 年薪 7 5 万美元 到 28 岁时 他所取得的业绩已经远远 超出了自己原来的人生计划 在此期间 他与聪明漂亮的雪莉坠入爱河 父亲辞世 1988 年初的一天 舒尔茨接到母亲打来的电话 她说他父亲很想念他 希 望他能回去看看 舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话 加 上正好有一个大客户需要他去谈判 他拒绝了母亲的请求 一周之后 在外地奔波归来的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子 却没 有见到自己的父亲 他在一周之前去世了 就在母亲给他打电话的第二天 父 亲因脑溢血去世了 或许是死前一种莫名的预感和牵挂 父亲去世前一天突然 对母亲说很想见儿子舒尔茨 然而这最后的心愿没有实现 舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了 他希望他们还能像 20 年那样打上一架 他更痛恨自己曾诅咒过父亲 如果时光能重来 他多么希望能和父亲在一起 可如今 连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆 此后几天 舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物 看到了父亲留下的一个木箱 里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶 舒尔茨还是一眼认了出来 那正是他十二 岁时为父亲偷来的圣诞礼物 往事涌上心头 他唏嘘不已 这时他突然发现在 盖子上刻着一行字 那是父亲的手迹 儿子送的礼物 1984 年圣诞节 舒尔茨 的鼻子酸了酸 他没有想到父亲如此珍视这件东西 他发现咖啡桶里还装着什 么 打开一看 居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸 看日期应该是他坚持上大 学那年父亲写下的 父亲在信中写道 亲爱的儿子 作为一个父亲我确实失败 既没有给你一个好的生活环境 也没有办法供你去上大学 我的确如你所说是 个粗人 但是孩子 我也有自己的梦想 我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋 能够穿上干净的衣服 悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡 然而 这个 愿望我无法实现了 我希望儿子你能拥有这样的幸福 可是我不知道怎么让你 明白我的心事 似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲 完成心愿 父亲去了 舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了 这时 雪莉鼓励他说 既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店 那我们就替他完成未竟的心愿吧 舒尔 茨心中一动 是啊 如品咖啡一样去生活 不正是他们父子苦苦追求的么 凑巧的是 这时他看到一则广告 西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店 面 于是 舒尔茨毅然辞去年薪 7 5 万美元的职位 接下了那家小公司 将它 变成了一间墨绿色的咖啡馆 并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆 日 后驰名全球的星巴克就这么诞生了 公司最新的营销策略 1 品牌识别 星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明 把咖啡这种古老的商品精致化 以产生更高的附加价值来吸引消费者 它始终坚守不放的惟一理念是 贩卖最 高品质 新鲜烘焙的咖啡豆 在店面的设计上 星巴克摆脱美国咖啡店普遍存 在的快餐式的注重功能的模式 转向建立自己的美学风格 创建独特的品牌识 别 1 公司使命 1990 年 公司主管和 50 多名各部门员工代表 花了三个月时间 就星巴克的 理念和价值观进行评论和评估 并拟出 使命宣言 星巴克的目的是透过全体 职员的智慧 将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领 作为未来决策的指南 在 六条纲领中 我们可以看出 星巴克把员工放在第一位 利润放在最后 这实 际上是星巴克品牌的精髓 是其立命之本 星巴克使命宣言 建立星巴克为极 品咖啡的翘楚 成长的同时绝不放弃过去的坚持 以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性 提供完善的工作环境 以敬意及尊严来对待所有员工 多元化观念是经营的重要原则 采行完美无缺的高标准 选购 烘焙 分销新鲜咖啡 尽力培养极度满意的客人 积极回馈我们的社区和环境 承认利润是未来成功的要件 2 品质 星巴克品质的基石是 1971 年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆 转型后的星巴克设有专门的采购系统 他们常年旅行在印尼 东非和拉丁美洲 一带 与当地的咖啡种植者和出口商交流 沟通 购买世界上最好的咖啡豆 以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡 星巴克咖啡品种繁多 在制作上有着几乎苛刻的要求 例如 每杯浓缩咖啡要煮 23 秒 拿铁 星巴克 的主力产品 的牛奶至少要加热到华氏 150 度 但是绝不能超过 170 度等 为保 证品质 星巴克坚守四大原则 拒绝加盟 星巴克不相信加盟业主会做好品质 管理 拒绝贩售人工调味咖啡豆 星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆 拒绝进军超市 星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧 选购最高级咖啡豆 做最完美烘焙的目标永远不变 但是也因为这些坚持 有 时候却让星巴克处于竞争劣势 值得指出的是 后来出于竞争的考虑 星巴克 对有些内部规则做了妥协 例如 1 997 年进入超市 特殊区域 如机场 和一些国 外市场 如新加坡 采取授权加盟方式 但比例不到 10 提供低脂奶调制的咖啡 饮料 星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制 等 都是随环境和市 场变化而与时俱进 重要的是 当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力 3 风格 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观 同时又加入变化 利用风格体现 美感 创造了视觉冲击 与麦当劳等连锁店不同的是 星巴克结合不同的地点 使每家店都有自己与众不同的特色 但是丰富多彩的视觉享受 浓郁咖啡香味 的嗅觉享受 美妙音乐的听觉享受是不变的经典 4 环境设计 异同的 VI 及店内设计 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的 栽种 以深红和暗褐系为主的 烘焙 以蓝色为水 褐色为咖啡的 滤泡 以浅黄 白和绿色系诠释咖啡的 香气 四种店面设计风格 依照店面的位置 再结合天然的环保材质 灯饰和饰品速配成因地制宜的门店 创造新鲜感 随 着季节的不同 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面 灯 墙壁 桌子的 颜色从绿色到深浅不一的咖啡色 都尽量模仿咖啡的色调 包装和杯子的设计 也彼此协调来营造假日欢乐的 多彩的情调 5 感官识别 嗅觉 视觉 听觉 触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调 重烘焙 极品咖啡豆是星巴克味道的来源 加上 四禁 政策 禁烟 禁止员工用香水 禁 用化学香精的调味咖啡豆 禁售其他食品和羹汤 力保店内充满咖啡自然醇正的 浓香 这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后 做了本土 化的调整 轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐 如今也选播一些古典歌剧 此外 合伙人之间对话的悦耳腔调 吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声 将咖啡粉末 从过滤器敲击下来时发出的啪啪声 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声 打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服 6 包装美学 星巴克的美学不仅是借鉴 还融合了自己的风格 不同的标记在基本统一的风 格下又显示出其多样性和变化性 美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽 异兽 文化特性和各种咖啡独有的情境 设计出十几种精美贴纸 彰显各产地 咖啡豆的独特性 让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱 星巴克围绕年 度主题也展开一些变化 使其形象保持新鲜 不仅如此 星巴克对于商品陈列 的方式 甚至小到打开咖啡豆包装袋 贴上包装标签这样的琐事 都有明确的 规定 例如 装好 1 磅的咖啡豆后 标签一定要贴在星巴克标志上方 1 英寸的 地方 2 品牌定位 星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说 白鲸记 本身就暗含着品牌定位和目标 顾客群的定位 星巴克文化属于美国大众文化的一部分 是美国大众文化中的 精英文化 麦尔维尔的读者虽然不多 但都是受过良好教育 有较高文化品位 的人士 星巴克的顾客定位就是有一定社会地位 较高收入 有一定生活情调 的人群 星巴克追求顾客的质量 是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度 1 第三生活空间 在美国 人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失 星巴克探察出这种趋势 在 忙乱 寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的 绿洲 让附近民众有休憩的 小天地 静思的环境和交际的场所 为人们塑造了一个除了家和上班之外的 第 三生活空间 顾客在星巴克能充分感受到人与人之间融洽的气氛 他们可以在 此与其他人自由地交流 约会 开会 甚至有客人在此举行婚礼 星巴克把咖 啡从厨房家常变成了时尚和流行 也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念 改 变了美国人喝罐装 速溶为主的咖啡的 牛饮 习惯 让喝研磨咖啡成为一种时 尚和与生活相关的事情 舒尔茨发现 互联网使用愈普及 第三生活空间 就更 不可缺 2 咖啡体验 星巴克出售的不是咖啡 而是人们对咖啡的体验 这是星巴克的价值主张之一 星巴克创造出的 咖啡之道 使每个光临的顾客都有独特的体验 通过咖啡这种 载体 星巴克把美国文化中比较细致 中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾 客 展示了美国生活中轻松友好的一面 许多顾客认为花费 5 到 10 分钟的时间 到星巴克品尝异国情调的咖啡 体验雅皮的感觉 为乏味的日子增添了浪漫情 趣 在这里 他们要的不是喝一杯咖啡 而是享受喝咖啡的时刻 3 投资策略和合作模式 1 直营 坚持 直营 路线是星巴克的一大经营战略 星巴克几乎所有的店面都是直营店 由总部进行直接管理 统一领导 目的是为了控制品质标准 舒尔茨把特许加 盟商视为中间人 当做介于总部和客人之间直接交流的障碍 虽然特许经营有 许多利益可图 比如来自加盟者的直接收益 资源共享的利益 快速增长的动 力 抢占新市场的机会 但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量 每 家店都由总部统筹管理和训练员工 虽然初期投入的资本较大 但是职员的专 业素养高 便于咖啡教育的推广 并建立了同业中最专业的形象 星巴克进军 海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营 但同样也恪守直营的戒律 由 星巴克直接管理 保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统 这种经 营方式虽然使星巴克的利润减少了 但是却让星巴克夺取外国市场更为容易 2 合作 授权合作 双方是合作的关系 这种方式不