市场营销学基础知识(课件).ppt

市场营销学基础知识 市场营销学 市场营销学 基础知识 4 什么是市场 1 2 3 5 什么是市场营销 什么是市场营销管理 了解市场和消费者 获取顾客价值的价格策略 6 目标市场营销战略 什么是市场 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场及其相关概念1 时空市场的概念 狭义的市场的概念 市场是商品交换的场所 2 经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念 市场是社会分工和商品生产的产物 是商品交换关系的总和 3 美国市场学家菲利蒲 科特勒关于 市场 的定义 一个市场是由那些具有特定的需求或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成 我们的市场 人口 购买能力 购买欲望 产品 什么是市场 消费者 商户 市场管理者 经营者 社区成员 政府机构 上游供应商 消费信息传播者等等 人口 主要由3部分组成 居民购买消费品的货币支出 社会集团购买 生产者购买生产资料的货币支出 购买力 现实的与潜在的 即时的和预期的 购买欲望 环境 服务 专业性 信誉等软性产品与直接参与交换的硬性产品 产品 什么是市场 市场立体交换关系系统 1 商品价廉物美 品种繁多 2 服务到家 诚实守信 3 优雅舒适的购物环境 购物氛围 4 积极争取每一个回头客 5 善于分析不同年龄顾客 不同性别顾客的购买心理特征 从而有的放矢地进行品类组合 6 刺激顾客的视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉等感觉器官 7 秉承来者都是客的经营观念 如何刺激购买欲望 1 免费赠送 这大概是最有效的短期方式 2 有创意 新颖的包装 人要衣裳也要包装 3 新鲜的小玩意儿 应流行趋势而推出的新奇产品 特别易引起消费者的注意 4 增添魅力的 大多数人都很注意服饰 饮食 生活方式 个人保健的流行趋势 而且除了想跟得上流行 也希望自己更有魅力 5 有个人风格的 这是个讲究自我的时代 每个人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味 6 强调技巧或知识的 自己动手做 目前可谓是风行世界 7 具有感情投资的 有很多产品都可附加些感情的东西对孩子或宠物的爱 对父母的尊敬 对自然环境的关心 甚至怀旧情绪等 8 感觉有便宜占 每个人都喜欢讨价还价 占点便宜 包括有钱人在内 刺激购买需求的几种小方法 什么是市场营销 市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程 菲利普 科特勒的定义 1 市场营销的最终目标是 满足现实的或潜在的需求 2 交换 是市场营销的核心 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平 如果饥饿 你会想到吃东西吗 文本 如果选择 你喜欢吃什么东西 你愿意花钱购买你想吃的东西吗 市场营销的核心概念 1 需要 消费者某种没有满足的心理或生理状态 2 欲望 指向特定对象的需要 3 需求 有支付能力的欲望 欲望是无限的 资源是有限的 如何用有限的资源区满足人们无限的需求就是经济学 营销以经济学为基础 是经济学和管理学交叉的范畴 以经济学管理学为翅膀 让这门课飞起来 4 产品 在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西 5 效用 顾客对产品满足其需要的整体能力的评价 6 成本 顾客购买产品所付出的代价 7 满足 产品的绩效与其期望相当时 顾客的心理感受 市场营销的核心概念 8 交换 从他人处取得所需之物 而以自己的某种东西作为回报的行为 9 交易 交换过程中 双方达成协议进行价值交换的阶段 10 关系 指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触 市场营销的核心概念 11 价值 顾客所得到的与所付出之比 12 市场营销者在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们就将前者称为市场营销者 后者称为潜在顾客 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 以顾客为中心 要考虑以下五个问题 顾客的需要和偏好是什么 何种方式可以满足这种需要和偏好 最适合于这种方式的产品和服务是什么 提供这些产品和服务的投入要素是什么 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么 市场营销的核心概念 让我们的大脑和嘴巴动起来 推销的典型特征是什么 促销的典型特征是什么 营销的典型特征是什么 推销 促销 营销三者有什么不同 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 推销 把生产好的产品 想法设法卖出去 以产品为中心 促销 市场营销的一部分 包含人员推销 广告宣传 营业推广 公共关系等活动 营销 站在客户的立场 以客户为中心 生产客户需要的产品 推销是战术行为 促销是战术的支援 营销则为战略规划 在市场竞争中 只采用推销 就只能达成市场销量和市场分额 却不能保证企业确立长久的市场地位 市场营销的核心概念 4C s理论 customer 消费者 cost 成本 convenience 便利 communication 沟通 Promotion 促销 Product 产品 Place 渠道 Price 价格 市场营销的核心概念 发现需求 评估满足需求的能力 发掘市场机会 开发满足需求的产品 服务 开拓市场 实现交换 用户服务与评价 生产观念推销观念市场观念竞争观念社会营销观念 市场营销的核心概念 市场营销观念演变 五种市场营销观念对比 一 市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 二 市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务 就是为达到企业目标而对需求的水平 时机和性质进行管理 换言之 营销管理的实质是需求管理 以对付低于 等于或高于预期的需求水平 只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡 才能实现企业目标 什么是市场营销管理 什么是市场营销管理 三 市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现 分析 选择和利用市场机会的管理过程 包括四个步骤 发现和评价市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 营销活动的管理 什么是市场营销管理 了解市场和消费者 消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费 产业市场组织机构购买产品与劳务 供生产其他产品及劳务所用 以达到赢利或其他的目的 中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售 从中赢利 政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人 国际市场买主在国外 这些买主包括外国消费者 生产厂 转售商及政府 一 消费者市场1 定义 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场 2 消费者市场的特点 消费者市场及其特点 1 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 二 消费者需求1 含义心理学认为 需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映 是行为产生的原动力 需求未满足是激起人们活动的普遍原因 2 消费者需求的特征1 差异性2 周期性3 发展性4 可诱导性5 多变性6 关联性和替代性 消费者市场及其特点 2 三 顾客满意度 CustomerSatisfaction 1 从个人层面上讲 顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验 或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数 如果效果低于期望 顾客就不会满意 如果可感知效果与期望值匹配 顾客就满意 如果感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 消费者市场及其特点 3 三 顾客满意度 CS 2 从企业层面上讲 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩 以顾客为导向的一整套指标 它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价 CS是企业经营 质量 的衡量方式 消费者市场及其特点 3 三 顾客满意度 CS 3 CS的联结纽带 让渡价值让渡价值就是顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与取得该产品所付出的总成本之间的差额 顾客所获得的总价值包括 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客所付出的总成本包括 货币成本 时间成本 精神和精力成本 消费者市场及其特点 3 三 顾客满意度 CS 3 CS的联结纽带 让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本大于零 价廉物美 很满意等于零 一分钱一分货 满意小于零 伪劣产品 不满意 消费者市场及其特点 3 三 顾客满意度 CS 4 CS的目标指向 培养和提高顾客忠诚度顾客忠诚是指顾客对某一企业 某一品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的行为 顾客忠诚的积极效应 较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 消费者市场及其特点 3 三 顾客满意度 CS 4 CS的目标指向 培养和提高顾客忠诚度衡量顾客忠诚度的标准 重复购买的次数和频率 顾客对价格的敏感程度 顾客挑选商品时间的长短 顾客对竞争产品的态度 消费者市场及其特点 3 根据顾客盈利性和预期忠诚度可将顾客划分为四类 蝴蝶真正的朋友陌生人船底的贝壳 潜在利润率 高 低 短期顾客长期顾客 顾客忠诚度 消费者市场及其特点 4 消费者动机的形成人的行为是由动机支配的 而动机是由需要引起的 所谓需要 就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态 例如 人体内的生化作用引起饥饿的感觉 产生进食的需要 目睹同事都买了住房 就在心理上产生对住房的需要等等 客观的刺激 既指人体外部的 也指人体内部的 可以是物质的 也可以是精神的 或兼而有之 消费者购买动机 你为什么要喝瓶装水而不是自来水 自来水不要钱 瓶装水要钱 对于营养和健康的关注安全动机 赶时髦 或称社会地位因为这些动机而产生了与之对应的营销策略 安全 显示自来水对健康的危害 强调过滤 安全的水源健康 强调纯净和口味 没有添加剂地位 强调质量 独一无二的品味 消费者购买动机 现代最流行的激励 动机形成 理论有两种 西格蒙德 弗洛伊德 SigmundFreud 的理论 他的动机形成理论在营销学上的主要意义是 指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励 如某些产品的外形 可引起消费者的某些情感和联想 从而促成购买行为 阿拉伯拉罕 马斯洛 AbrahamMaslow 的理论 马斯洛依需要强度的顺序 把人的需要分为五个层次 1 生理需要2 安全需要 3 社会需要 4 自尊需要 5 自我实现需要 消费者购买动机 动机 马斯洛的动机形成理论 称为 需要层次论 HierarchyofNeeds 马斯洛的需要层次 消费者购买动机 分类2 消费者购买行为类型 消费者介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 如购买汽车 住房等 如购买薯片 矿泉水等 如购买家电 建材等 如购买盐 调味品等 分类1 消费者购买行为的影响因素 文化因素文化价值观亚文化风俗习惯社会阶层 社会因素参考群体家庭身份和地位 个人因素年龄家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业 心理因素动机和需要知觉选择性学习态度信念 消费者购买行为 影响消费者行为的四要素 购买者行为模式购买者行为的详细模式 购买者决策过程 1 营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同 菲利普 科特勒把决策过程划分为5个阶段 购买者决策过程 2 引起需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外因素预期风险购买决策 产品属性品牌信念效用要求评价模式 购后评价口碑 媒体渠道促销方式 产品规划品牌塑造促销方式 品牌塑造 产品规划促销 营销商需要了解的问题 who what when where whyandhow 谁购买我们的产品和服务 谁做出购买决策 谁影响购买决策 购买决策是怎样做出的 哪些人担任哪些角色 消费者购买什么 哪些需求是必须满足的 为什么消费者会购买某个特定的品牌 他们到哪里去购买产品或服务 他们什么时候买 有没有任何的季节性因素 我们产品的认知价值如何 消费者对我们产品的态度是怎样的 有什么社会因素会影响购买决策 消费者的生活方式会影响他们的购买决策吗 个人和地区的因素是怎样影响购买决策的 消费者购买行为分析 1 5W1H分析 一 何人买 who 即分析购买主体 1 倡议者 第一个想到或提议购买某一商品者 2 影响者 对最终购买商品有直接或间接影响者 3 决策者 对整个或部分购买决策有最后决定权者 4 购买者 购买决策的实际执行者 5 使用者 所购商品的使用或消费者 消费者购买行为分析 1 二 买何物 What 即分析购买客体 1 根据商品的形态和使用频率分类 可以分为 1 耐用消费品 这种消费品一般可以多次使用 如电视机 电冰箱 洗衣机 家具等 2 易耗消费品 这种商品一般只能使用一次或几次 如食品 纸张 洗衣粉等 3 劳务 这是为消费者提供利益或满足的服务 如技术指导 家电维修 理发等 消费者购买行为分析 2 二 买何物 What 即分析购买客体 2 根据消费者的购买习惯分类 可以分为 1 方便商品 它是指消费者经常购买的一些小商品 具体又分为三种 一是日用品 二是即兴商品 三是急需商品 2 选购商品 如电冰箱 电视机 空调 洗衣机 家具 服装 衣料 鞋帽等 3 特殊品 家具 服装 衣料 鞋帽等 4 待觅购商品 如某种药品 寿衣等 消费者购买行为分析 3 三 为何买 Why 即分析购买欲望和动机 1 生理购买动机 2 心理购买动机 情感动机 理智动机 惠顾动机 四 何时买 When 即分析购买时间 五 何地买 Where 即分析购买地点 六 如何买 How 即分析购买方式 消费者购买行为分析 4 价格是什么 从狭义来看 价格是为产品或服务收取的一笔钱 企业角度 从广义来看 价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和 顾客角度 价格是营销组合中唯一产生收入的要素 其他要素都表现为成本 价格是营销组合中最容易调整的要素 而产品特征 渠道的调整要耗费很多时间 价格与价格战是当前营销管理层所面临的重大挑战之一 在现实中 定价会出现众多的错误 通过降价来提高效率 而不是让购买者相信产品值得付高价 定价以产品为导向 而不是以顾客价值为导向 不能及时根据市场变化调整价格 定价时没有考虑其他营销组合要素 获取顾客价值 价格策略 确定定价目标 分析企业需求 预测市场容量 估计成本费用 竞争对手分析 选择定价方法 制定基准价格 制定价格策略 评估定价效果 执行价格策略 获取顾客价值 价格策略 影响定价决策的各种因素 影响价格策略的因素 影响价格策略的内部因素 1 营销目标 主要 争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存 影响价格策略的内部因素 1 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 影响价格策略的内部因素 2 营销组合策略公司的其他营销组合要素可能会影响定价决策如果公司希望建立强大的零售网络来促销产品 就可能在价格上给零售商以更大的利润空间 如果公司把产品定位在高质量性能上 那么就必须收取高价以弥补高额成本 在产品营销组合中 如果产品是以非价格因素定位 那么质量 分销和促销的决策对价格决策产生重大的影响 如果价格是关键的定位因素 那么价格将对其他营销组合要素决策产生重大的影响 影响价格策略的内部因素 3 影响价格策略的内部因素 4 组织因素定价人员的不同影响价格在小公司 一般是由高层管理人员而不是营销或者销售部门制定价格 在大公司 一般是由分公司或者产品线的经理制定价格 在工业品市场 销售人员可能被赋予在某一价格范围内浮动价格的权利 高层管理者制定价格目标和定价准则 并经常批准下属管理人员和销售人员的定价意见 影响价格策略的外部因素 1 市场结构 在完全竞争市场结构中 市场价格有市场供需关系决定 营销调研 产品开发 定价策略 广告和促销对产品销售的影响很小 在垄断竞争市场结构中 销售者可以制定不同的价格 而不是统一制定的价格 销售者主要在产品 渠道与促销上做工作 公司受到竞争者定价策略的影响要比在寡头市场下受竞争者定价策略的影响小 在寡头市场结构下 公司主要会考虑竞争者的定价策略 在垄断市场结构下 定价很大程度上来源于非市场因素 影响价格策略的外部因素 1 影响价格策略的外部因素 2 市场需求特征 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应独特价值效应对比困难效应转换成本效应价格 质量效应最终利益效应公平效应 附 降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的 且有风险提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额 影响价格策略的外部因素 3 竞争者的产品和价格其它因素经济环境政府社会利益 目标市场营销战略 一 分析市场机会市场营销学认为 寻找 分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务 也是市场营销管理的首要步骤 1 广泛搜集市场信息2 借助产品 市场矩阵3 进行市场细分4 评价市场机会对所发现的市场机会加以评价 决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会 1 该企业是否具备利用这种机会 经营这种业务的条件 2 该企业是否在利用这种市场机会 经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势 享有更大的 差别利益 目标市场营销战略 标志类型市场细分的具体标志 社会经济性别 年龄 收入 职业 民族 教育 宗教信仰 地理环境区域 地域面积 气候 人口密度和分布 消费心理生活方式 个性 购买动机 使用要求 购买行为 购买行为购买行为类型 支付方式 购买条件 产品质量 特征 用途 价格 新旧 销售季节 市场细分的基本要求 时效性 可衡量性 可进入性 稳定性 目标市场营销战略 二 选择目标市场目标市场 由企业决定为其服务的具有共同需要或特征的顾客群体组成 1 任何产品的市场都有许多顾客群 他们各有不同的需要 而且他们分散在不同的地区 2 任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要 3 为了提高企业的经济效益 企业必须细分市场 并且根据自己的任务和目标 资源及特长等权衡利弊 决定进入哪个或哪些市场部分 为哪个或哪些顾客群服务 目标市场营销战略 二 选择目标市场选择目标市场时的评价标准和条件该细分市场现实的需求水平能符合企业期望的销售水平 该细分市场有潜力 能使企业在较长一段时间内获得较大的利润 该细分市场竞争不激烈 企业在该市场有相对的优势 进入该细分市场与企业的长远目标一致 与企业的资源能力相适应 目标市场营销战略 可控因素 产品 分销 渠道 促销 定价 社会人口 宏观经济 政治法律 文化与风俗习惯 不可控因素 影响目标市场的因素 目标市场营销战略 目标市场覆盖模式 68 1 密集单一市场2 有选择的专门化3 市场专业化4 产品专门化5 完全市场覆盖 P 产品M 市场 目标市场营销战略 市场集中化 目标市场营销战略 选择专业化 目标市场营销战略 产品专业化 目标市场营销战略 市场专业化 目标市场营销战略 市场全面化 目标市场营销战略 三 确定市场营销组合1 市场营销组合市场营销组合现代市场营销理论中的一个重要概念 概括为四个可控制的基本变量 产品 代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合 包括 产品质量 外观 买卖权 式样 品牌名称 包装 尺码或型号 服务 保证等 价格 代表顾客购买商品时的价格 包括 价目表所列的价格 折扣 让价 支付期限 信用条件等 地点 代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动 包括 渠道选择 仓储运输等 促销 代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动 包括 广告 人员推销 营业推广 公共关系 目标市场营销战略 市场营销组合 目标市场营销战略 1 可控性 市场营销组合指的是企业可以控制的因素 2 动态性 市场营销组合是一个变数 是变化多端的动态组合 它包括四个基本变量 4P 而每一个变量 因素 又包含着许多因素 只要其中一个发生变化就会出现一个新的组合 企业营销策略的生命力就存在于无穷的变化和组合之中 营销策略的进攻性存在于它的应变性和灵活性之中 目标市场营销战略 3 复合性 市场营销组合有许多次组合组成 市场营销组合包括4个因素的大组合 4P 而每一个因素有包括许多变数 形成每一个因素的次组合 为了便于分析 我们在每个因素的许多变数中选择4个变数 组成各个因素的次组合 这样市场营销组合就有16个变数组成 4 整体性 市场营销组合应成为一个有机的整体 目标市场营销战略 战略上的4PS 探索 分割 优先 定位 战术上的4PS 产品 定价 渠道 促销 大市场营销2PS 政治力量和公共关系 这就是说 要运用战略上的 战术上的及政治力量和公共关系 打破市场的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 他把这种新的战略思想叫做 大市场营销 符合全员营销的思想 目标市场营销战略 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 目标市场营销战略 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 无差异性营销战略 2 目标市场营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 差异性营销战略 1 目标市场营销战略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需