市场营销学(11 分销渠道策略).ppt

重视地点 肯德基选址 1 划分商圈 用数据说话 2 选择地点 在最聚客的地方开店麦当劳选址 1 针对目标消费群2 着眼于今天和明天3 讲究醒目4 不急于求成5 优势互动 宝洁 世界上最好的产品 即使有世界上最好的广告支持 除非消费者能够在销售点买到它们 否则 简直就销售不出去 一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络管理能力 第11章分销渠道策略 分销渠道 产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 P295 本章导入案例 乐华兵败渠道革命 乐华兵败渠道革命 事件 乐华彩电渠道革命在2001年11月份以来 乐华电器大张旗鼓地铺设 一县一点 的销售网点 将分公司开到了各县市 在全国组成了30个分公司 上百个销售点 但是这种做法导致摊子过大 公司运营成本急剧增加 利润锐减 为提高利润 公司对彩电执行高价政策后 不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩 2002年4月 乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开 闭门会 吴认为 彩电业渠道变革已到了事关企业 生死存亡 的关头 因此 在进入5月份以来 砍掉分公司 实行代理制 的改革在乐华正式启动 为了推行代理制 乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处 同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求 必须现款现货 目的就是为了迅速弥补损失 并且 现款现货 也可以解决以往彩电业头痛的库存难题 资金周转速度会加快 彩电营销费用也可以大幅度降低 但是由此开始 乐华与渠道商的矛盾迅速激化 早在2001年9月份 商场的乐华彩电就一直处于缺货状态 北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台 而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜 使销售处于停滞状态 另外 又因乐华彩电维修部门已人去楼空 彩电出现问题便无人理睬 引发大量的顾客投诉电话 所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场 也使乐华的其它产品同样受到了连累 2002年夏季 广东大型家电连锁的某销售总监说 假如说没有 彩电变革风波 乐华空调今年有可能卖到100万台 而实际上只卖到30万台 总结其销售下滑的原因 最主要的问题就是市场形象受到影响 其次就是售后服务还没跟上 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终 目前乐华正处在紧急调整之期 忽视了制造业和流通业的矛盾提升了合作的难度利益格局已转变看不清自己的位置 第一节分销渠道概述 一 渠道特点分销渠道的起点是生产者 终点是消费者分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合分销渠道运作会引发商品所有权的转移 多流 并进 第一节分销渠道概述 二 分销渠道的作用1 提供劳动专业化与分工2 克服差异有助于克服生产的规模经济带来的供需 花色 时间和空间及沟通差异 3 提高效率 降低成本 中间商是怎样减少必要的交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 3 提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 三 分销渠道的类型 三 分销渠道的类型 1 根据有无中间商划分直接渠道 间接渠道 1 直接渠道优点 用途单一 技术复杂产品 可针对性地安排生产 更好满足用户需求 直接向消费者介绍产品 便于消费者更好掌握产品性能 特点及使用方法 不经过中间环节 可减少产品损耗 变质损失 降低费用 2 直接渠道缺点 销售范围受限制 影响销量 3 间接销售渠道优点 交易次数减少 节约人财和时间 降低价格和费用 扩大流通范围和销售 4 间接销售缺点 生产者不易掌握消费者需求 难以为消费者提供完善服务 消费者不易掌握产品特点 三 分销渠道的类型 2 根据中间环节多少划分长渠道 两个或两个以上 短渠道 零级 一级 1 长渠道优点 生产者无需承担流通的商业职能 可集中精力组织生产 缩短生产周期 减少资金占用 节约费用开支 易打开销路 开拓新市场 2 长渠道缺点 流通费用增加 不利于减轻顾客价格负担 3 短渠道优点 及时了解顾客需求 调整经营策略 费用节省 便于开展售后服务 提高产品竞争力 4 短销售缺点 不利于集中精力搞好生产 三 分销渠道的类型 3 根据分销渠道同一层次中使用中间商数量的多少来划分宽渠道 密集分销 生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品窄渠道 选择型分销 生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己产品最窄渠道 独家分销 生产商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品 第二节中间商 在生产者与消费者之间 专门从事商品流通活动的具有法人资格的组织或个人 中间商包括 1 批发商 向生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人 2 零售商3 代理商 从事购买 销售或两者兼有的洽商工作 但不取得商品所有权的商业单位 与批发商区别 不经营产品 赚取佣金 1 中间商 集散商品 调节供求 类型 普通商品批发商大类商品批发商专业商品批发商 2 零售商 类型 商店零售无店铺零售 直接销售 直复营销 自动售货 零售团体 连锁店 销售联合大企业 消费者合作社 3 代理商 作用 代理商对所代理区域市场较熟悉 有成熟的客户关系网络 有利于生产商快速占领市场 规避经销风险 降低运营成本类型 1 生产商代理商 受生产商委托专门为其销售产品的中间商 2 销售代理商 被授权经销制造商的全部产品 3 采购代理商 4 佣金商 对委托销售的商品实体具有控制