雀巢咖啡广告媒体策略

六 六 广告媒介策略广告媒介策略 1 媒介目标 媒介目标 目标受众年龄在 18 30 岁的大众消费人群 地点 广东 目的 1 树立雀巢咖啡的品牌形象 强化雀巢咖啡的定位 2 广告对主要目标的到达率达到 80 暴露频次达到 5 3 3 塑造企业形象 提高指名购买率 保持雀巢咖啡的市场领导地位 进一步拓展品牌空间 4 4 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者 5 5 传播雀巢咖啡所代表的休闲 活力的文化和理念 6 6 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 7 7 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 配合品牌与营销目标 通过广告的宣传 扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度 树立和传播企业形象 扩大市场占有率 2 2 影响雀巢咖啡媒体选择的诸要素影响雀巢咖啡媒体选择的诸要素 品类关心度分析 雀巢咖啡属于品类关心度较高的商品 其广告创意性较高 才能吸引年轻 的目标消费群 为获得较高的广告效果应选择传递速度快 涵盖面广 创 意承载能力强的电视媒体 品类相关性分析 雀巢咖啡的目标消费群大为年轻人 选择在关注度娱乐性和体育性高的电 视媒体播放会收获更大的广告效果 例如年轻女性大多喜欢观看娱乐性高 的湖南卫视 而在夏季体育赛事比较多则是中央五套 消费习惯分析 雀巢咖啡的主要目标对象为 18 30 岁年轻人为主 他们追求新颖 好玩 活力 年轻女性喜欢看偶像剧综艺节目 年轻男性喜欢看体育节目实时新 闻 在偶像剧综艺节目之时 体育节目实时新闻之前以电视广告播放 目 标受众的针对性更强 留给消费者深刻印象 品牌形象与个性分析 雀巢咖啡重点突出其口感 年轻 时尚的特点 媒体投放选择新颖时尚娱 乐性和体育实事突出性较强的媒体 竞争态势分析 在众多的咖啡饮品中脱颖而出 突出其原香味醇的独特特点 需采取积极型 行销态势 在目前全球都关注的世界杯赛事上 众多商家都抓住此机会大做广 告 雀巢也应投放更多的广告栅栏式的模式进行广告投放在消费者心中建立品 牌形象 通过利用不同的媒体 实现信息在不同形式下的传播 使利用它们的广告活动覆 盖面更广 更具有厚重感 加之不同媒体之间优势的相互补充 使广告信息容易被 接受 通过利用多种媒体 形成多层面的 信息战 能尽早增大商品信息传播总量 增强渗透力 使信息能集中传播 通过利用各种媒体优势性的互补 使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和 而是量与量的乘积 使广告的冲击力得到大幅度的加强 使各种媒体所专有的受众 群得到动员 从而使同一预算发挥最大的经济效益 2 2 媒体选择 本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的 我们要突破只选择单一广告媒体的模 式 采用多种广告媒体相结合 扩大市场占有率 增加品牌知名度 1 以电视广告为主导 向消费者做重点诉求 争取以电视广告达到最广 泛 的覆盖面 播放频道 湖南电视台以及广东地区各有名的频道 波及范围广 广告时间 7 秒左右 广告播放时间 中午 11 30 晚 7 00 投放周期 全年播出 并且晚上的广告播放次数为连续两次 容易吸引观众 的注意 2 以报纸杂志广告为补充 向消费者传达关于产品的更丰富的信息 同 时将各种促销活动的内容及时告知消费者 主要在产品成长期 成熟期投放 第一 第四季度 6 期 媒体形成 生活叶或内页 目录旁页 达到精而准的媒体接受效益 大力提升品牌的认知度 3 以网络广告为辅 对消费者进行提醒性诉求 以促使他们即时采取购 买行动 主要为产品成长 成熟期投放媒介 播出时间 第二季度 目的 吸引年轻人的关注 参与到品牌的活动中来 在活动中建立良好 的形象 要求 年轻人关注的几大网站 色彩板块亮丽 广告充满活力主题鲜明 A 公交视频网络 可以穿插在每个节目的中间播放 这样可以引起群众们 的注意 使一些潜在的消费者进一步明显化 B 淘宝网 开心网 校内网 在各网站单次购买 50 元送雀巢速溶咖啡 4 以橱窗 车体广告为扩展 进一步增加视觉效果 增加品牌知名度与 覆盖率 目的 弥补电视媒体 网络媒体不足之处 促进消费者认牌购买 要求 应用店招 立牌 招贴 促销礼品 POP 广告等实时实地的宣传 4 4 制定策略优先顺序 制定策略优先顺序 媒体的投放目标是迅速打开广东市场 获得 10 的回报率 第一阶段是迅速打开市场达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品知名 度的目的 应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主 再安排较密行程 然后寻求市场扩张 即媒体策略优先顺序为 媒体组合 效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资 策略 第二阶段要达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度目的 应 运用所有媒体传送高接触率 再寻求广度到达率 然后安排较密行程扩张 即 媒体策略优先顺序为 媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒 体行程设定 媒体投资策略 总结总结 任何媒体计划都不是一成不变地 必须根据市场变化 竞争环境的改变 销售 反应及对实施结果的检视加以修正 即媒体计划 媒体购买执行 媒体计 划评估修改 媒体计划的循环检测 进行评估的主要要素如下 评估整体品类 竞争品牌的媒体投资额 成长率 占有率 地区分布变化 各市场投资口牌数 时间性投资形态 媒体类别及载具的使用等 以了解 媒体竞争状况的改变 为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据 检视媒体计划实施的产出结果 衡量媒体组合效果目标的完成情况 雀巢公司很注意宣传上的细节 为了保证世界各地分公司在宣传上的一致 性 公司通过一些文件来约束各分公司 雀巢咖啡 Nescafe 这个名字在世 界各国的语言中 都给人一种明朗的感觉 在中文中 雀巢很容易让人联 想到温馨的家 强化了雀巢咖啡可以在你紧张 疲劳之后 让你放松片刻 的感觉 七 七 广告预算广告预算 电视媒介电视媒介 湖南卫视 主要产品导入期投放媒介 播出时间 第三季度 媒体行程 不用全程覆盖 在 金鹰独播 一片头插播 15 秒广告 电视媒介广告 所占预算百分比为 35 杂志平面媒体杂志平面媒体 主要为产品成长 成熟期投媒介 投放时间 第一 四季度 6 期 杂志平面广告 所占预算百分比为 35 网络媒介网络媒介 网络媒介广告 所占预算比例 30 1 媒体预算媒体预算 媒介载具媒体价格总预算 电视媒