广院策划系广告策划复习题

一 名词解释名词解释 五道 15 分 1 策划策划 根据现有资源信息 判断事物的变化趋势 确定可能实现的目标和预 算结果 再由此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形 成决策计划的复杂思维过程 2 广告信息广告信息 广告活动的主要内容 一般 是指商品 劳务等经济信息和某种观念信息 3 广告策划广告策划 对于广告运行 的整体计划 是为提出 实施及测定广告决策而进行的预先研讨和规划 4 广告目标广告目标 企业期望从广告活动中所获得的结果的陈述 也即广告作用的直 接结果 它是通过广告本身就可以实现的目标 是营销广告策划的出发点和归 宿点 营销广告策划的各项工作均需要围绕广告目标展开 5 广告主题广告主题 根据广告目标所提炼的能够达到广告诉求目的的最直接表达 它是广告运动的 中心思想和灵魂 6 系列广告系列广告 一个比较全面计划的广告活动 它是企业 在一定时期内 有计划 分阶段 有怒地地连续发布既有关联性又有变化性的 一组广告 增强广告的完整性和留给人们的印象 7 整合营销整合营销 企业的全 部活动都以营销活动为主轴运营 强调企业非营销的生产 财务 人事各部门 与营销相配合 以营销为目标协同作业 8 广告预算广告预算 广告主根据广告计 划对开展广告活动费用的匡算 是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计 划 9 广告策略广告策略 企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段 是 保证实现广告目标的一种谋略思想 是现代企业在高度市场经济中保证市场营 销任务完成的关键 10 广告文案广告文案 是广告写作的产品 又叫广告文稿 写 作过程大致会经历立意 构思 修改及完稿等四个关键的环节 11 目标目标 市场市场 企业为自己产品选择一定的市场范围和目标 满足一部分消费者的需要 12 无差异市场广告策略无差异市场广告策略 在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体 组合 作同一主题内容的广告 13 差异市场广告策略差异市场广告策略 企业在一定的时间 内 针对细分的目标市场运用不同的媒体组合作不同主题内容的广告 14 集中市场广告策略集中市场广告策略 企业把广告宣传的力量集中的一个或几个目标市场上 实 施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额 而是在较少的细分市场 上占有较大的份额 15 广告的心理效果广告的心理效果 广告效果 广告对社会公众的 各种心理活动的影响程度 它是广告活动对消费者内心世界的影响 反映消费 者对广告的注意度 记忆度 兴趣及购买习惯等方面 16 想象想象 用过去的 感知的材料来创造新的形象 或者说是在人脑中改造记忆中的表象创造新形象 的过程 17 参照群体参照群体 个体在与群体接触中所尊崇或者对比的榜样 18 信息接触信息接触 消费者通过自己行为与相关信息所发生的一种关系 19 参参 与与 卷入 消费者与产品或者品牌关联程度的体现 可以理解为消费者对产 品与自己的关系或重要性的主观体验状态 20 竞争对手竞争对手 那些生产经营的 产品和业务与自己的产品和业务具有替代关系的实体 21 核心能力核心能力 核心 专长 核心竞争力 企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的 独特的学识和能力 22 广告媒体广告媒体 指在整个广告活动中的过程中发布有关 商品或服务消息的载体 它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物 23 广告语广告语 广告口号 是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句 是 使公众理解和记牢的一个确定的观念 24 随文随文 广告的必要附加说明 一 般放在广告文案最后部分 随文的作用是用来告诉顾客怎样购买 二 简答题 三道 15 分 1 广告费用的内容包括哪几个方面 广告费用的内容包括哪几个方面 1 调查研究费用 2 广告制作费用 3 购买广告传播媒体的版面和时间的费用 4 广告人员的行政费用 2 影响广告预算的主要因素有哪些 影响广告预算的主要因素有哪些 1 产品的生命周期 2 市场竞争状况 3 品牌的市场地位 4 广告频次 5 品牌的替代性 3 广告促销策略具体广告促销策略具体 形式有哪些 形式有哪些 1 馈赠性广告促销策略 2 文娱性广告促销策略 3 中奖性广 告促销策略 公益性广告促销策略 4 馈赠广告的特点和广告形式有哪些 馈赠广告的特点和广告形式有哪些 形式 赠券 奖金 免费样品 折扣券 减价销售等形式 特点 1 以附带馈 赠行为为手段 2 可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售 3 可以较准确的检验广告的阅读率 5 公益广告活动的特点和广告形式有公益广告活动的特点和广告形式有 哪些 哪些 形式 1 企业可以捐款捐物赞助公益事业 2 对老弱病残者 孤儿 受灾民众 办学等赞助 3 展销会开幕 工程落成 企业开张等祝贺 4 企 业可以依据商品销售需要 举办诸如烹饪技术 卫生用品常识等免费专题讲座 注 答出三点即可满分 特点 1 以关系 赞助公益活动为发布广告的手段 2 以办好事 争民心 赢取广大群众好感为目标 3 有利于树立企业的知名 度和信任度 6 新产品的定位步骤有哪些 新产品的定位步骤有哪些 1 确定竞争对手 2 认识和 评价竞争对手 3 明确竞争对手的定位状态 4 分析消费者状况 5 提出定位决 策 7 影响消费者行为动因的因素有哪些 影响消费者行为动因的因素有哪些 1 人际因素对消费行为的影 响 有文化和亚文化 社会阶层 家庭及参照群体 2 非人际因素对消费行为 的影响 包括时间 场所 环境等 8 确定广告目标应遵循的原则有哪些 确定广告目标应遵循的原则有哪些 1 要符合企业的营销目标 2 广告目标要切实可行 3 广告目标要明确具体 4 广告目标应单一 5 广告目标要有一定弹性 6 广告目标要有协调性 7 广 告目标要考虑公益性 注 答出五点即可满分 9 简述无差异市场广告简述无差异市场广告 策略的优点和缺点 策略的优点和缺点 优点 有利于运用各种媒体统一宣传广告内容 节省广告 费用开支 并能迅速提高消费者对产品的知名度 达到创牌目标 缺点 这一 策略由于针对性不强 不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求 因而采用 此策略也越来越少 10 领先者市场竞争策略的具体形式有哪些 领先者市场竞争策略的具体形式有哪些 1 维护 高质量形象 2 扩大市场需求总量 3 保护市场份额 4 扩大市场份额 11 一个理想的市场空缺位置具有哪些特征 一个理想的市场空缺位置具有哪些特征 1 有足够的市场潜量 2 利润有 增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 能有效的服务于市场 5 企业既有 的信誉以对抗竞争者 12 广告系列策略的具体形式有哪些 广告系列策略的具体形式有哪些 1 广告形式 系列策略 2 广告主题系列策略 3 广告功效系列策略 4 广告产品些列策略 13 产品定位策略的具体形式有哪些 产品定位策略的具体形式有哪些 1 产品实体定位策略 包括 功能定位 价格 质量关系定位 产品群定位和市场定位 2 产品观念定位策略 包括 是非定位 逆向定位和对抗竞争定位 14 广告对消费者行为的影响有哪 广告对消费者行为的影响有哪 些 些 1 在需求确认阶段 广告可以唤起消费者的购物需求 使其产生购买欲望 2 广告直接影响着消费者的资料 信息 搜集 为他们提供有关的商品信息 为其选购商品提供指导 3 在购买前评估阶段 广告发挥着巨大的作用 4 在用后评价阶段 广告传播的最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的 满意度 15 增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有哪几种方增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有哪几种方 法 法 1 减少记忆材料的数量 2 增加刺激的维度 3 利用直观 形象的刺激物 4 利用理解增进记忆 5 利用重复与变化 6 注意广告信息的排列顺序 7 利 用韵律 注 答出五点即可满分 三 创作题 25 分 在方便面 饮料 手机和彩电中选择一题 广告策划书的撰写大纲 前言前言 广告公司受 公司委托进行 的广告活动策 划 本策划于 2008 年 月开始 至 2008 年 月结束 历时 个月 现提交广 告活动策划方案文本 本策划文本包括市场调查分析 广告目标 广告主题 广告创意 表现 广告策略等组成部分 全面涵盖了本次策划运作的内容 为本次广告活 动提供策略和实施方法的全面指导 如贵方认可此方案 可直接照此方案执行 如贵方认为需修改此文案 需在我方同意后可做修改 此部分 180 字左右 第一部分第一部分 市场调查分析市场调查分析 包括 一 市场分析 一 市场概况 二 市场构成 三 市场的构成特性 二 产品分析 从产品质量 产品价格 产品品种 生产工艺 产品的生命周期分析 产品的定位分析等考虑 三 竞 争对手分析 从对手的当前目标 现行策略 竞争力 市场意愿和未来策略考 虑 此部分简写字数 150 字左右 第二部分第二部分 广告目标广告目标 通过广告活动 市场占有率提高 提高产品的 信任度和知名度 第三部分第三部分 广告主题广告主题 确定广告主题的题材 健康 安全 食欲等 包括 一 广告目标 同上 二 广告诉求重点 主要考虑产品区别于其它相同类 型产品的优点及鲜明的个性 三 消费心理 产品的优点符合消费者哪一方面 的心理需求 此部分详写 100 字 第四部分第四部分 广告创意表现广告创意表现 包括 广告文案 标题 正标题可有副标题 标题 点明主题 引人注目 正文 对话形式表现产品的优点 广告语 用一句话体 现产品的优点 随文 可以标明产品的企业名称 地址 电话 购买手续 银 行帐号 经销部门或售后出现问题解决的方法等 此部分详写 字数在 200 字左右 第五部分第五部分 广告媒介策略广告媒介策略 包括 一 媒介策略 1 以电视广告为主导 向 目标消费者做重点诉求 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面 2 以报纸广告 为补充 向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 3 网络 4 招贴广告 等考虑 二 媒介选择的标准 1 最有影响力的媒介 2 消费者接触最多的 媒介 3 选择最家庭化的媒介 三 所选媒介 电视台 报 简略 说出这些媒介的优势 四 广告发布时间及频率 开始时间 结束时间 持 续时间等 此部分详写 字数在 200 字左右 第六部分第六部分 广告费用预算广告费用预算 调查费用 元 媒介购买费用 元 广告制 作费用 元 行政费用 元 总计 元 第七部分第七部分 广告效果测定广告效果测定 于广告刊播后 不定期以问卷 座谈会 方式做 广告效果测定 以随时修正广告企划案 1 电视广告以一星期测定一次 2 略写 四 其他复习内容 四 其他复习内容 1 广告基本要素包括 广告主 广告信息 广告对象和广告媒体 2 广告 金字塔 知晓 理解 信服 欲望和行动 3 广告主题包括 广告目标 信息个性和消费心理 4 消费的五个过程 需求 搜集信息 综合