广告学复习整理

1 第一章 广告是什么 广告是由特定的出资者 即广告主 广告是由特定的出资者 即广告主 通常以付费的方式 通过各种传播媒体 对商品 劳 通常以付费的方式 通过各种传播媒体 对商品 劳 务或观念等所做的任何形式的务或观念等所做的任何形式的 非人员介绍及推广非人员介绍及推广 广告为什么 为营销而广告为营销而广告 世界广告简史 广告的功能及原则 一 信息传播功能一 信息传播功能 二 指导消费功能二 指导消费功能 三 促进销售功能三 促进销售功能 四 激励竞争功能四 激励竞争功能 五 传播新知识功能五 传播新知识功能 广告的原则 1 真实性原则真实性原则 2 主题鲜明原则主题鲜明原则 3 计划性原则计划性原则 4 艺术性原则艺术性原则 5 思想性原则思想性原则 广告的分类 从广告的最终目的划分 从广告的最终目的划分 盈利性广告 非盈利性广告 盈利性广告 非盈利性广告 从广告的直接目的划分 从广告的直接目的划分 商品销售广告 企业形象广告 企业观念广告商品销售广告 企业形象广告 企业观念广告 按广告效益的快慢划分 按广告效益的快慢划分 速效性广告 迟效性广告速效性广告 迟效性广告 年份年份时期时期特点特点 广告产生广告产生 1450 年年 原始广告时期原始广告时期以口头 招牌 文字广告以口头 招牌 文字广告 为主要形式为主要形式 1450 年年 1850 年年近代广告时期近代广告时期以印刷广告为主要形式以印刷广告为主要形式 1850 年年 1920 年年近现代广告过渡时期近现代广告过渡时期广告媒体发展 广告活动广告媒体发展 广告活动 形成规模经济形成规模经济 1920 年至今年至今现代广告时期现代广告时期广告业蓬勃发展广告业蓬勃发展 2 第二章 Bedell 认为 广告效果可以看做是广告主题定位 广告本身的传播效果以及广告之外营销 因素 Influence Outside The Ad 简写为 IOTA 三者综合作用的结果 AE P Ad IOTA Bedell 模型的寓意发现 广告效果受三个方面因素影响和决定 一 广告主题的定位 一 广告主题的定位 二 广告传播技术及效果 二 广告传播技术及效果 三 广告营销策略 三 广告营销策略 USP 理论即产品至上的独创性销售理论理论即产品至上的独创性销售理论 其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性 告诉消费者其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性 告诉消费者 买这样的商品 你将买这样的商品 你将 得到特殊的利益得到特殊的利益 卖点 的三要素 1 独特性独特性 广告信息必须内含一个位于品牌深处的 未曾被提出的独特承诺 它是其广告信息必须内含一个位于品牌深处的 未曾被提出的独特承诺 它是其 他品牌未能提供给消费者的最终利益 他品牌未能提供给消费者的最终利益 2 销售点销售点 广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义 广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义 3 劝说力劝说力 即一个清楚的令人信服的独特利益承诺即一个清楚的令人信服的独特利益承诺 CI Corporate Identity 是指为确定企业宗旨 规范企业行为 设计企业统一视觉识别系是指为确定企业宗旨 规范企业行为 设计企业统一视觉识别系 统而形成的对企业形象的总体设计 统而形成的对企业形象的总体设计 企业理念识别系统 企业理念识别系统 Mind Identity 反映一个企业基本价值取向 包括企业经营战略 方针 价值观 文化 企业经营理反映一个企业基本价值取向 包括企业经营战略 方针 价值观 文化 企业经营理 念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化 法律环境等念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化 法律环境等 企业行为识别系统 企业行为识别系统 Behavior Identity 是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范 一般通过经常经营活动规范和一些是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范 一般通过经常经营活动规范和一些 特殊活动 如公关 促销 文体活动等 特殊活动 如公关 促销 文体活动等 把企业和品牌的形象生动地加以表现 把企业和品牌的形象生动地加以表现 企业视觉识别系统企业视觉识别系统 Visual Identity 是企业形象视觉化的传达方式 其识别表达形式最多 层次最广 效果也最直接 是企业形象视觉化的传达方式 其识别表达形式最多 层次最广 效果也最直接 CI 也有局限性 即在确定广告主题时 都是从产品或企业本身出发 即也有局限性 即在确定广告主题时 都是从产品或企业本身出发 即 从里向外从里向外 考虑考虑 问题 问题 进入了所谓进入了所谓 生活导向生活导向 时代 即企业必须从消费者出发 时代 即企业必须从消费者出发 从外向里从外向里 思考问题 走到生活思考问题 走到生活 中去 为消费者中去 为消费者 设计和创造设计和创造 生活 生活 消费者的五大思考模式消费者的五大思考模式 1 消费者只能接收有限的信息 消费者只能接收有限的信息 2 消费者好简烦杂 消费者好简烦杂 3 消费者缺乏安全感 消费者缺乏安全感 4 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者对品牌的印象不会轻易改变 5 消费者的想法容易失去焦点消费者的想法容易失去焦点 3 广告定位广告定位 就是根据企业的定位策略 通过广告突出强化 就是根据企业的定位策略 通过广告突出强化企业 产品和劳务中符合市企业 产品和劳务中符合市 场消费者需要的某些特征场消费者需要的某些特征 从而确立企业在广告竞争中的有利位置 树立良好的企业形象 从而确立企业在广告竞争中的有利位置 树立良好的企业形象 和品牌形象 和品牌形象 定位类型或方法定位类型或方法 内容 功效 品质 价格 消费者 性别 特殊消费者 大量使 用者 竞争者 逆向 区别 重新定位 5W 模式模式 广告传输的五要素广告传输的五要素 Who says what through which channel to whom with what effect 广告主广告主 广告信息广告信息 广告媒体广告媒体 广告受众广告受众 广告效果广告效果 AIDMA 理论理论 消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序 消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序 Attention 注意 注意 Interest 兴趣 兴趣 Desire 欲求 欲求 Memory 记忆 记忆 Action 行动 行动 CS communication spectra 意为扩散传播 该理论认为 广告信息传播如同意为扩散传播 该理论认为 广告信息传播如同 光谱光谱 Spectra 显扩散状 新产品进入市场后 广告目标是分阶段循序渐进的 显扩散状 新产品进入市场后 广告目标是分阶段循序渐进的 4 广告螺旋广告螺旋 理论理论 广告螺旋广告螺旋 理论认为 商品在市场上要经历生命周期 在生命周期的不同阶段 广告理论认为 商品在市场上要经历生命周期 在生命周期的不同阶段 广告 传播的重点对象和策略有所不同 传播的重点对象和策略有所不同 阶段阶段广告目标广告目标广告受众广告受众广告策略广告策略 开拓阶段开拓阶段创新创新新消费者新消费者告知性告知性 竞争阶段竞争阶段打败竞争者打败竞争者大众消费者大众消费者劝说性劝说性 保持阶段保持阶段维持市场占有率维持市场占有率老顾客老顾客提醒式提醒式 整合营销传播 的定义 一种作为营销传播计划的概念 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在 这一种作为营销传播计划的概念 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在 这 份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色 例如一段广告 直效回例如一段广告 直效回 应 促进销售及公共关系应 促进销售及公共关系 并将之组合 透过天衣无缝的整合提供清晰 一致的信息 并将之组合 透过天衣无缝的整合提供清晰 一致的信息 并发挥最大的传播效果 并发挥最大的传播效果 IMC 以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段 使不同的传播工具在每一以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段 使不同的传播工具在每一 个阶段发挥出更佳的 统一的 集中的作用 最后强化品牌的整体传播强度和一致性 建个阶段发挥出更佳的 统一的 集中的作用 最后强化品牌的整体传播强度和一致性 建 立起与消费者长期 双向 持续的关系 立起与消费者长期 双向 持续的关系 IMC 操作要点 1 影响消费者行为影响消费者行为 2 从现有或潜在的从现有或潜在的 客户出发客户出发 3 运用一切接触方式运用一切接触方式 4 获取协同优势获取协同优势 5 建立关系建立关系 四 广告代理制的类型 双向 向前 向后 一是以美国为代表的商品细分广告代理制 二是以日本为代表的媒体细分广告代理制 一是以美国为代表的商品细分广告代理制 二是以日本为代表的媒体细分广告代理制 在商品细分代理制中 广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户 有利于保在商品细分代理制中 广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户 有利于保 守商业秘密 广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户 守商业秘密 广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户 在媒体细分代理制中 某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务 在媒体细分代理制中 某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务 容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体 而忽视整体营销活动 容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体 而忽视整体营销活动 二 广告公司的机构设置 5 一 报纸媒体 优势 报纸版面大 篇幅多 可供广告主充分地选择和利用 报纸版面大 篇幅多 可供广告主充分地选择和利用 报纸具有特殊的新闻性和权威性 可增加广告可信度 报纸具有特殊的新闻性和权威性 可增加广告可信度 报纸编排灵活 使广告改稿或换稿都比较方便 报纸编排灵活 使广告改稿或换稿都比较方便 发行定时 发行频率高 传递信息及时准确 发行定时 发行频率高 传递信息及时准确 发行投递迅速准确 发行投递迅速准确 发行地区和发行对象选择性强 发行地区和发行对象选择性强 发行范围广 适合于多种商品和服务的广告宣传 发行范围广 适合于多种商品和服务的广告宣传 局限性 频繁出报使每张报纸发挥的时效很短 频繁出报使每张报纸发挥的时效很短 同一版面广告拥挤 影响阅读质量 同一版面广告拥挤 影响阅读质量 二 杂志媒体 广告目标受众阅读自己喜爱的杂志 在广告目标受众阅读自己喜爱的杂志 在良好情绪气氛的作用下良好情绪气氛的作用下 对广告更容易接受 理性 对广告更容易接受 理性 的劝导广告也就能起到较好的作用 的劝导广告也就能起到较好的作用 优点 保存性好 传阅率高 保存性好 传阅率高 发行量大 发行面广 发行量大 发行面广 编辑精细 印刷精美 编辑精细 印刷精美 专业性强 针对性好 专业性强 针对性好 局限性 出版周期长 时效性不强出版周期长 时效性不强 全国性杂志广告导致一定的广告浪费全国性杂志广告导致一定的广告浪费 综合性杂志缺少专业特色及影响力 大众化的日常生活用品和娱乐用品 综合性杂志缺少专业特色及影响力 大众化的日常生活用品和娱乐用品 专业杂志读者有限 广告投放选择面小专业杂志读者有限 广告投放选择面小 三 电台媒体 优点 传播速度快 传播范围广 不需复杂加工传播速度快 传播范围广 不需复杂加工 缺点 在农村的传播力强 在城市的传播力弱 在农村的传播力强 在城市的传播力弱 广播广告很少被听众主动接受 听众一听到广告往往换台转听其他节目 广播广告很少被听众主动接受 听众一听到广告往往换台转听其他节目 时效短 不能存留 难以传达清晰的广告内容 时效短 不能存留 难以传达清晰的广告内容 四 电视媒体 优点 1 声形兼备 突显商品个性 声形兼备 突显商品个性 2 娱乐性强 具有广泛的吸引力娱乐性强 具有广泛的吸引力 3 覆盖面广 适用于多种商品广告 覆盖面广 适用于多种商品广告 4 受众的平均购买力水平较高 受众的平均购买力水平较高 5 具有一定的强制性 具有一定的强制性 缺点 1 信息量大 单次播放难形成深刻印象 信息量大 单次播放难形成深刻印象 6 2 媒体费用高 投放频率和广告时间受限 媒体费用高 投放频率和广告时间受限 3 制作费用高 一般中小型企业难以负担 制作费用高 一般中小型企业难以负担 五 网络媒体 优势 信息传播的双向交互性信息传播的双向交互性 信息立体化及信息量丰富信息立体化及信息量丰富 视听效果的综合性和实时性视听效果的综合性和实时性 广告投放的经济性和易统计性广告投放的经济性和易统计性 第五章第五章 广告目标的功能及要点 EON 顾客群体分类模型顾客群体分类模型 E 群体群体 现在购买本品牌的顾客 其中部分人只购买本品牌 更多的是同时购买其他品牌 现在购买本品牌的顾客 其中部分人只购买本品牌 更多的是同时购买其他品牌 O 群体群体 购买其他品牌而不购买本品牌的顾客 购买其他品牌而不购买本品牌的顾客 N 群体群体 不仅不购买本品牌 也不购买其他品牌的该系列产品的顾客 不仅不购买本品牌 也不购买其他品牌的该系列产品的顾客 基于最终需求行为分析的广告目标基于最终需求行为分析的广告目标 1 从其他品牌吸引顾客从其他品牌吸引顾客 2 从其他产品吸引顾客从其他产品吸引顾客 3 增加市场份额增加市场份额 4 增加品牌忠诚度增加品牌忠诚度 5 增加品牌使用度增加品牌使用度 二 广告目标的功能二 广告目标的功能 1 作为广告活动的沟通和协调工具 作为广告活动的沟通和协调工具 2 为决策者提供恰当的判断标准 为决策者提供恰当的判断标准 3 形成评价广告效果好坏的依据 形成评价广告效果好坏的依据 三 广告目标的确定 广告目标有三个层次 一是促销目标 二是行为目标 即广告在改变消费者的认知和行为广告目标有三个层次 一是促销目标 二是行为目标 即广告在改变消费者的认知和行为 方面的效果 三是综合目标 即广告的综合传播效果 方面的效果 三是综合目标 即广告的综合传播效果 企业广告计划 广告计划的基本程序广告计划的基本程序 一 根据经营战略和营销计划 确定广告目标 一 根据经营战略和营销计划 确定广告目标 二 进行市场分析 确定目标受众 二 进行市场分析 确定目标受众 三 委托广告公司进行广告策划 创意和制作 三 委托广告公司进行广告策划 创意和制作 四 选择媒体组合 确定广告媒体计划 四 选择媒体组合 确定广告媒体计划 五 对广告方案及媒体传播进行试验检查 确定广告财务预算方案 五 对广告方案及媒体传播进行试验检查 确定广告财务预算方案 六 制定广告实施步骤和监测广告效果的方法 六 制定广告实施步骤和监测广告效果的方法 7 第六章 广告心理 认知 情感 意志 广告心理 认知 情感 意志 就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活 就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活 动 包括感性的 理性的 意志性的 个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律 动 包括感性的 理性的 意志性的 个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律 广告诉求的三种类型 知觉诉求 以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官 激发人们的购买动机 知觉诉求 以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官 激发人们的购买动机 情感诉求情感诉求 采用具有人情味的方式 调动人的情感着重 诱发其购买动机 采用具有人情味的方式 调动人的情感着重 诱发其购买动机 理性诉求 运用理性方式直接陈述商品的好处 或是诉诸于某种消费观念 哲理或概念 理性诉求 运用理性方式直接陈述商品的好处 或是诉诸于某种消费观念 哲理或概念 第七章 广告策划以企业的营销组合为基础 对企业广告活动进行规划 决策 组合和协调 并从广告策划以企业的营销组合为基础 对企业广告活动进行规划 决策 组合和协调 并从 市场营销的角度参与企业经营管理的全过程 是关于未来时期广告活动的整体战略与统筹市场营销的角度参与企业经营管理的全过程 是关于未来时期广告活动的整体战略与统筹 规划 规划 所谓广告策划 是指关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划 所谓广告策划 是指关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划 广告策划的特征 广告策划的程序和内容 选择媒体策略的考虑因素 广告媒体决策就是寻找广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体成本效益最佳的媒体 8 广告媒体主要评价指标 1 覆盖率 媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒 体的视听众总量的百分比 体的视听众总量的百分比 2 毛频点 某媒体在一定时期覆盖率的总和 是刊播次数和每次覆盖率的乘积某媒体在一定时期覆盖率的总和 是刊播次数和每次覆盖率的乘积 3 视听众暴露度 特定时期内收听 收看某一媒体或媒体节目的人次 户次 总和 特定时期内收听 收看某一媒体或媒体节目的人次 户次 总和 视听众暴露度 视听众总数视听众暴露度 视听众总数 毛频点毛频点 4 到达率 特定对象在一定时期内 一次广告活动期间 特定对象在一定时期内 一次广告活动期间 广告信息至少有一项到达目标受 广告信息至少有一项到达目标受 众的人数或户数占总人 户 数的比率 众的人数或户数占总人 户 数的比率 5 暴露频次 一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数 一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数 F 毛频率 毛频率 到达到达 率率 6 有效到达率 指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人 户 的有效数量界限 指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人 户 的有效数量界限 7 信息暴露成本 在既定的媒体预算下 将一定数量信息传递给媒体受众所花的成本 常在既定的媒体预算下 将一定数量信息传递给媒体受众所花的成本 常 以以 千人成本千人成本 Cost Per Thousand 来反映和计量 即 来反映和计量 即将信息送到将信息送到 1000 个广告媒体的传个广告媒体的传 播对象所需花费的广告预算播对象所需花费的广告预算 第八章 何谓何谓 创意创意 创益创益 提出商品的基本功能 进而让消费者产生初次试购 提出商品的基本功能 进而让消费者产生初次试购 创异创异 提出独有的选择性要求 让消费者对其他品牌感到不满 进而产生品牌转移 提出独有的选择性要求 让消费者对其他品牌感到不满 进而产生品牌转移 创议创议 强化品牌形象 并向消费者提出生活提案 让消费者有更多的理由提高购买的次强化品牌形象 并向消费者提出生活提案 让消费者有更多的理由提高购买的次 数和数量 数和数量 创艺创艺 要能引起消费者的注意 并且感兴趣 必须要有赏心悦目的艺术表现 并乐于阅要能引起消费者的注意 并且感兴趣 必须要有赏心悦目的艺术表现 并乐于阅 读和观赏 读和观赏 创忆创忆 要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆 也就是能形成独树一帜的品牌形象 要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆 也就是能形成独树一帜的品牌形象 广告创意的流程 一 收集资料 进行创意准备 一 收集资料 进行创意准备 二 分析归纳 进行创意酝酿 二 分析归纳 进行创意酝酿 三 灵感闪现 顿悟产生创意 三 灵感闪现 顿悟产生创意 四 实践验证 发展完善创意 四 实践验证 发展完善创意 广告创意的原则 一 目标原则 一 目标原则 二 关注原则 二 关注原则 三 简洁原则 三 简洁原则 四 独创原则 四 独创原则 五 整合原则 五 整合原则 六 情感原则 六 情感原则 七 合规原则 七 合规原则 广告创意的操作技巧 一 头脑风暴法 一 头脑风暴法 9 二 检核表法 二 检核表法 三 联想法 三 联想法 四 组合法 四 组合法 头脑风暴法头脑风暴法 是指借助会议形式沟通思考 互相启发和激荡 从而引发创意的一种操作方法 是指借助会议形式沟通思考 互相启发和激荡 从而引发创意的一种操作方法 操作程序 操作程序 确定议题确定议题 头脑激荡头脑激荡 筛选评估筛选评估 优点优点 时间短 见效快 时间短 见效快 缺点缺点 对于爱沉思而具有创造力的人而言 头脑风暴法难以发挥优势 发言可能影响灵对于爱沉思而具有创造力的人而言 头脑风暴法难以发挥优势 发言可能影响灵 感激发 感激发 6 3 5 法 所谓所谓 6 3 5 即每次会议由 即每次会议由 6 人参加 要求每人每次提出人参加 要求每人每次提出 3 个设想 以个设想 以 5 分钟为单元 经分钟为单元 经 半小时传递半小时传递 6 次卡片 产生次卡片 产生 108 个设想 个设想 检核表法检核表法 即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计 从多个角度诱发多种创造性设想 即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计 从多个角度诱发多种创造性设想 检核表法通用性强 简便易行 一般包括转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 检核表法通用性强 简便易行 一般包括转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合等九个方面的检核 颠倒 组合等九个方面的检核 广告创意表现 一 直接展示表现 二 类比隐喻表现 三 夸张烘托表现 四 谐趣幽默表现 第九章 一 平面广告文案 一般可分为广告标题 文案正文和辅助说明三部分内容 一般可分为广告标题 文案正文和辅助说明三部分内容 广告文案创作常见的是广告文案创作常见的是 5I 法则法则 准 准 Idea 准确表达广告主题和诉求点 准确表达广告主题和诉求点 深 深 Impact 文案要有深刻的思想内涵 有强烈的冲击力 文案要有深刻的思想内涵 有强烈的冲击力 新 新 Information 文案创意别出心裁 能提供有价值的信息 文案创意别出心裁 能提供有价值的信息 趣 趣 Interest 文案写作要有艺术情趣 文案写作要有艺术情趣 奇 奇 Impulsion 文案表达要有奇特的艺术魅力 能促成购买冲动 文案表达要有奇特的艺术魅力 能促成购买冲动 广告布局设计广告布局设计 构成要素包括图形 字体和商标等 构成要素包括图形 字体和商标等 广告布局的基本法则 一 统变有度 二 有主有从 10 三 均衡协调 第十章 广告效果广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应 也就可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应 也就 是广告活动对信息传播 产品销售及社会经济等产生的各种影响作用 是广告活动对信息传播 产品销售及社会经济等产生的各种影响作用 广告效果包括三个方面 广告效果包括三个方面 一 传播效果 指广告刊播后对受众产生的各种心理效应指广告刊播后对受众产生的各种心理效应 二 经济效果 主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失 三 社会效果 泛指除传播效果 经济效果之外 广告对整个社会的文化 道德 伦泛指除传播效果 经济效果之外 广告对整个社会的文化 道德 伦 理等方面所造成的直接的和间接的影响 理等方面所造成的直接的和间接的影响 广告效果评估的原则 一 目标性原则 一 目标性原则 二 分因性原则 二 分因性原则 三 可靠性原则 三 可靠性原则 四 经常性原则 四 经常性原则 五 经济性原则 五 经济性原则 六 可行性原则 六 可行性原则 广告效果评估的类型 一 一 事前评估事前评估 指在广告活动实施之前对广告策划方案 媒体效果等进行评价 通常指在广告活动实施之前对广告策划方案 媒体效果等进行评价 通常 对局部市场进行对局部市场进行访问或实验访问或实验 二 二 事中评估事中评估 指在广告活动实施期间随时了解受众反应 通常采用回函测定等方指在广告活动实施期间随时了解受众反应 通常采用回函测定等方 法 法 三 三 事后评估事后评估 指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构 运用指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构 运用访访 问 统计 实验问 统计 实验等调研手段 全面考核广告效果 是等调研手段 全面考核广告效果 是最常用 最普遍最常用 最普遍的广告评估活动 的广告评估活动 UP 评