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第7章房地产产品策略 第一节房地产产品概述 一 房地产产品的概念产品是指能够提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何东西 包括实物 服务 场所 设计 软件 意识 观念等各种形式 亦称产品的整体概念 它包含核心产品 形式产品和延伸产品三层含义 一 核心产品 房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品 它包括以下几方面内容 1 生活居住需要2 办公及生产经营需要3 投资获益的需要4 获取资本增值的需要5 保值的需要6 为后代积累财富的需要7 炫耀心理需要8 分散投资风险的需要 二 形式产品 形式产品是房地产产品的第二层次 是房地产核心产品的基本载体 一般包括以下几个方面 房地产的区位 质量 外观造型与建筑风格 建筑材料 色调 名称 建筑结构与平面布局 室外环境等 三 延伸产品 又称附加产品 是房地产产品的第三层次 一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询 房地产产品说明书 按揭保证 装修 代为租赁以及物业管理等 核心产品 形式产品和附加产品作为产品的三个层次 是不可分割并紧密相连的 它们构成了产品的整体概念 二 房地产产品的类型 一 土地城市的土地属于国家所有 农村和城市郊区的土地 除由法律规定属于国家所有的以外 属于集体所有 二 居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建筑 它包括 1 普通住宅2 高层住宅3 别墅 三 写字楼物业 写字楼是一种供机关 企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物 也称办公大楼写字楼从结构看可分为两种类型 一种是商住两用写字楼 另一种是纯商业性的写字楼 四 商业物业 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所 1 专卖商店2 商场3 百货商店4 批发商店5 商品交易中心6 超级市场7 地下商业街8 购物中心 五 工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业 包括厂房 仓库 堆场等 六 旅馆 酒店 旅馆 酒店是为旅客提供住宿 饮食服务以及娱乐活动的公共建筑 七 特殊物业 特殊物业 主要有娱乐中心 赛马场 高尔夫球场 汽车加油站 停车场 飞机场 车站 码头等物业 第二节房地产产品生命周期策略 一 房地产产品生命周期理论房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始 直到退出市场为止所经历的全部过程主要指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程 产品生命周期指的是产品的市场寿命 不是使用寿命 使用寿命是指房地产产品从开始使用到报废为止所经历的时间 典型的房地产产品生命周期分为四个阶段 即投入期 成长期 成熟期和衰退期 二 房地产产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 一 投入期投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解 销售量小 单位产品生产成本和促销费用较高 企业利润少 甚至亏损 产品本身不够完善 市场竞争者较少 这一阶段的策略要突出一个 短 字 即尽可能地缩短投入期 使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场 1 快速掠取策略这种策略采取高价格 高促销费用 以求迅速扩大销售量 取得较高的市场占有率 采取这种策略必须有一定的市场环境 如大多数潜在消费者还不了解这种新产品 已经了解这种新产品的消费者急于求购 并且愿意按价购买 企业面临潜在竞争者的威胁 应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好 2 缓慢掠取策略以高价格 低促销费用的形式进行经营 以求得到更多的利润 这种策略可以在市场面比较小 市场上大多数消费者已熟悉产品 购买者愿意出高价 潜在竞争威胁不大的市场环境下使用 3 快速渗透策略实行低价格 高促销费用的战略 迅速打入市场 取得尽可能高的市场占有率 在市场容量很大 消费者对这种产品不熟悉 但对价格非常敏感 潜在竞争激烈 企业随着销售量扩大可以降低成本的情况下适合采取这种策略 4 缓慢渗透策略这种策略是以低价格 低促销费用来推出产品 这种策略适用于市场容量很大 消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感 并且存在潜在竞争不激烈的市场环境下使用 二 成长期 成长期的主要特点是销售量迅速增加 单位成本大幅度下降 利润增加 竞争者纷纷加入 市场竞争较为激烈 这一阶段的策略要突出一个 好 字 重点放在创立名牌 提高偏爱度上 1 改进产品质量赋予产品新的特性 力求创出新的特色 根据消费者需求与建议 不断改进规划 设计 修正缺陷 提高产品质量 使整体产品优于同类产品 2 广告重心的转移企业将广告穿插的重心从介绍产品 建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来 加强企业形象和品牌的宣传 介绍产品的独特性和相对优点 提高消费者对本企业产品的信赖程度 培养消费者对本企业产品的偏爱感 以促进销售的成长 3 适时变相降价企业在适当的时机 可以采取变相降价策略 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为 降低价格还能防止竞争者的加入 利于企业保持并扩大市场占有率 三 成熟期 成熟期的特点是销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降 竞争者增多 竞争最激烈 这一阶段的策略要突出一个 改 字 即积极地改进产品 市场和营销组合 延长产品的成熟期 四 衰退期的营销策略 衰退期的特点是销售量急剧下降 利润低甚至为零 大量竞争者退出市场 消费者的消费习惯发生转移 这一阶段的策略要突出一个 转 字 即要积极地 有计划地淘汰老产品 将企业的生产销售力量转向下一代新产品 第三节房地产新产品开发策略 一 房地产新产品的概念房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何一部分的创新或改变而形成的新产品 只要产品整体概念三个层次中任何部分的创新 改革或改进等 都属于新产品之列 大体上包括全新产品 革新产品 改良产品和仿制产品四类 1 全新型新产品在房地产产品建造过程中采用新观念设计 用新结构 新技术 新材料 新工艺生产的前所未有的产品 2 更新型新产品亦称换代型新产品 在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺 新技术 新材料 使其使用功能有了很大改进 3 改良型新产品是在原有产品的基础上对其作部分改进或稍加改良而形成的新产品 在样式 形状 色彩 材料 房型等方面进行部分改进的新产品 4 模仿型新产品模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品 二 房地产新产品开发的原则 1 有市场2 有特色3 有能力4 有效益 社会效益 经济效益 第四节房地产品牌策略 一 品牌的概念品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合应用 其目的是借以辨认企业提供的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务相区别 品牌主要具备三个特征 一是消费忠诚度二是市场占有率三是差异性 品牌主要包括四个方面 1 品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分 即可以念出来的单词 字母 数字 词组等 它主要产生听觉效果 2 品牌标记品牌标记是指品牌中能被识别 但不能用语言直接称呼的部分 包括专门设计的符号 图案 色彩 文字等 它主要产生视觉效果 3 商业特征角色商业特征角色是拟人化的品牌标记 4 商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请 经商标注册机构审查 予以核准 并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分 二 品牌的作用 1 方便顾客2 提高品牌忠诚度3 提高企业形象4 降低营销成本5 扩大销售6 有助于企业经营战略的选择 企业为何要建立品牌 三 品牌设计 一个良好信誉的品牌是一种无形资产 如 可口可乐 索尼 等等 都是世界驰名品牌 具有很高的价值 据有关部门的最新统计 可口可乐 的品牌价值超过1000亿美元 因此企业应重视品牌与商标的设计 管理和开发 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 一 品牌设计要求 1 简明性这是成功品牌的最基本要求 品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能 要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品 并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传 品牌的设计要求简洁明了 易读 易认 易记 2 暗示性成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能 用途或象征产品的某个特性 如奥林匹克花园 青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性 容易引起消费者的好感 这里需要注意的是 勿使品牌名称太接近于商品属类名称 即过于描述产品功能 就会成为通用的商品名称 3 新颖性对于一个成功的品牌来说 标志独特 新颖比简单明了更为重要 避免一般化和雷同化的标志 4 适应性品牌的设计应考虑不同国家 文化背景 宗教信仰和语言文学的差异 根据不同的时间 空间采取不同的设计方案 以适应环境的变化 否则会产生沟通障碍 四 品牌策略 1 多品牌策略又称个别品牌策略 多品牌策略是指一个企业同时经营两个以上相互独立 彼此没有联系的品牌的策略 即企业按产品的品种 用途和质量 分别采用不同的品牌 2 单一品牌策略又称同一品牌策略 单一品牌策略是相对于多品牌策略而言的 它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形 如沈阳奥林匹克花园在全国19个城市都是统一品牌 采用这种策略 有利于建立一整套 企业识别体系 和企业统一的品牌商标 广泛传播企业精神和特点 让产品具有强烈的识别性 提高企业的声誉和知名度 有利于树立产品的专业化形象 还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品 有利于节省品牌设计费用和促销费用 提高广告效果 实施一牌一品策略的最大不利是某城市品牌项目出现问题 极有可能产生连锁反应 株连九族 这就要求企业要有较高的经营管理水平 采用这种策略 企业必须具备以下两个条件 这种品牌必须在市场上已获得一定信誉 采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平 否则会因某一产品质量不佳波及其他产品并影响整个企业形象 3 企业 品牌同名策略企业 品牌同名策略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形 如格林豪森 万达商业广场等 实施企业 品牌同名策略有利于减少传播费用 在宣传企业的同时宣传了品牌 互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效 当然 实施企业 品牌同名策略也有不利的一面 由于企业行为就是品牌行为 对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害 4 副品牌策略又称母子品牌策略 具体做法是以一个成功品牌作为主品牌 涵盖企业的系列产品 同时又给不同产品起一个生动活泼 富有魅力的名字作为副品牌 以突出产品的个性形象 如沈发展 水榭花都 沈发展 鸿基园 万科 金色花园 万科 四季花城等 采用这种策略 可以节省新产品的宣传广告费用 利用消费者对品牌的信任感 使新产品能够顺利地迅速地进入市场 5 中间商品牌策略中间商品牌策略是指采用中间商指定的名称作为品牌 采用这种策略可以利用中间商良好的品牌声誉以及庞大 完善的分销体系为生产企业在新的市场推销新的产品服务 采用这种策略 要求中间商对制造商的产品质量严格控制 否则 不仅会影响产品销售 而且会砸掉中间商的牌子 6 使用商标策略是指企业是否寻求商标保护的策略 商标化使房地产企业可以在以后的经营过程中始终独家使用某个词语 名称 符号 字母或数字的组