市场营销考试tips

1 市场市场 是商品经济的范畴 是以商品交换为基本内容的经济联系形式 也是市场营销活动的场所 对象和载 体 在市场经济条件下 企业必须按照市场需求组织生产 了解和认识市场是开展市场营销活动的前提 主要表述 1 市场是商品交换的场所 2 市场是对某种商品或劳务具有需求 支付能力和希望进行交易的人或组 织 3 市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 4 市场是全部商品交换关系 市场是由购买者 购买能力和购买欲望三个要素所构成市场是由购买者 购买能力和购买欲望三个要素所构成 2 市场营销的定义市场营销的定义 是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 含几点含义 1 市场营销的最终目标是满足需求和欲望 2 市场营销的核心是交换 交换过程是一个主动积极满 足交换双方需求和欲望的过程 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程 度和管理水平 3 市场营销几个核心概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 价值和满足 4 交换 交易和关系营销 5 市场 营销者 4 市场营销是企业的基本职能 市场营销是企业的基本职能 营销是影响商品交换或商品所有权转移 以及为商品实体分配服务的一切必要 的企业活动 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 企业若没有营销或营销只是其业务的一部 分 则不能称为企业 5 市场营销学市场营销学经历的阶段 初创期 形成期 成熟期 创新期 市场营销学的性质性质 是一门以经济科学 行为科学 管理科学和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求 为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律 即要研究作为卖主的企业如何在 复杂多变的市场中有效管理其与买主的交换过程和交换关系及相关活动过程 市场营销学的构建从微观开始 逐步形成微观与宏观两个分支 市场营销学的研究方法研究方法 1 传统研究法 2 历史研究法 3 管理研究法 4 系统研究法 6 市场营销对经济发展和企业成长的重要意义 市场营销对经济发展和企业成长的重要意义 1 学习和研究市场营销是迎接新世纪挑战的需要 2 加强市 场营销是促进经济发展的需要 3 加强市场营销是促进企业健康成长的需要 7 市场营销理念市场营销理念 指企业在开展营销活动及管理的过程中 处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的基本态 度 思想和观念 任何企业的营销活动都是在特定的指导思想下进行的 确立正确的市场营销理念对企业市场 营销乃至整个企业的成败具有决定性意义 市场营销观念的变化市场营销观念的变化 1 以企业为中心的观念 生成观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 2 以消费者为中心的观念 市场营销观念 3 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 8 顾客价值顾客价值 指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值 顾客让渡价值顾客让渡价值 指企业转移的 顾客感受到的实际价值 一般表现为顾客所获得的总价值与为获得这些价值所 付出的总成本之间的差额 顾客满意顾客满意 顾客对一个产品满足其需要的绩效与期望相比较后所形成的感觉状态 顾客忠诚顾客忠诚 指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上 重复购买该产品或服务 以及向他人热情 推荐该产品或服务的一种行为表现 9 市场营销创新 是企业为了自身发展 根据营销环境的变化 对营销要素和营销活动进行积极调整 建立更 强的营销系统 从而提高市场竞争能力的活动与过程 为什么要进行市场营销创新 为什么要进行市场营销创新 1 市场营销创新可以使企业能够领先一步并形成自己的核心竞争能力 2 市场 营销创新有利于企业创造新的生产组织方式 提高资源配置效率 降低成本 提高效益 3 市场营销创新能够 增强企业的竞争优势 为企业的发展创造有利条件 4 市场营销创新能为企业带来出奇制胜的机会 1010 营销组合 营销组合 是企业为了进占目标市场 满足顾客需要 加以整合和协调使用的市场营销手段 市场营销组合最基本的要素最基本的要素 产品 价格 渠道 促销 11 市场营销管理市场营销管理 是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行和控制过程 市场营销管理的基本过程市场营销管理的基本过程 1 分析市场机会 2 选择目标市场 3 设计营销组合 4 管理市场营销活动 12 市场营销计划市场营销计划 是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排 市场营销计划是企业指导 协调市场营销 活动的主要依据 是企业部门计划中最重要的计划之一 市场营销计划的主要内容市场营销计划的主要内容 1 计划概要 2 背景或现状及其分析 3 设定营销目标 4 选择战略 5 制定 战术或活动 6 调控措施 13 市场营销组织市场营销组织 是制订和实施市场营销计划的职能部门 设置市场营销组织 设置市场营销组织 1 分析组织环境 2 确定组织活动 3 建立组织职位 4 设计组织结构 5 配备组织 人员 建立营销组织的一般原则 1 整体协调和主导型原则 2 精简以及适当的管理跨度与层次原则 3 有限性原 则 影响营销组织建立的因素 1 企业规模 2 市场 3 经营的产品 4 企业类型 14 市场营销执行市场营销执行 是将市场营销计划转化为行动方案的过程 并保证计划的完成 以实现计划的既定目标 市场营销执行的步骤市场营销执行的步骤 1 制定行动方案 2 建立组织结构 3 设计决策和报酬制度 4 开发人力资源 5 建设企业文化和管理风格 6 市场营销战略实施系统各要素间的关系 15 市场营销控制的四种类型市场营销控制的四种类型 1 年度计划控制 2 盈利能力控制 3 营销效率控制 4 战略控制 16 市场营销环境市场营销环境 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种不可控的因素和力量 这些因素和力量是与 企业营销活动有关的 影响企业生存和发展的外部条件 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 17 市场营销环境的特点市场营销环境的特点 1 客观性 2 差异性 3 多变性 4 相关性 18 市场营销环境分析 是企业开展市场营销管理的出发点和依据 有利于企业发现营销机会和避免环境威胁 企业的营销活动与营销环境之间的关系概括为企业的营销活动与营销环境之间的关系概括为 1 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身因素的变化 对市场营销活动发生影响 2 市场营销环境是企业市场营销活动的制约因素 市场营销活动依赖并适应于这些 环境才得以正常进行 3 市场营销活动虽必须与其所处的环境相适应 但也决非被动地接受环境的影响 可主 动积极地去适应环境 19 企业的微观营销环境微观营销环境包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者和社会公众 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口 经济 自然 技术 文 化等 20 环境威胁 指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 对企业形成挑战 对企业的市场地位构成威胁 环境机会 指对企业营销活动富有吸引力的领域 在这些领域 企业拥有竞争优势 利用机会 1 抢先 2 创新 3 应变 化解威胁 1 反抗 减弱威胁 2 避开 转移威胁 3 转化 利用威胁 4 事先预备威胁 21 消费者市场的含义 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和劳务的市场 消费者市场有哪些特点 消费者市场有哪些特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 感情性 伸缩性 替代性 地区性 季 节性 22 需要 主管需要和客观需要 购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机和社会性购买动机 购买行为 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点 23 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 2 社会因素 相关群体 家庭 社会角色与地位 3 个人因素 年龄 性别 收入 职业 生活方式 个性 4 心理因素 动机 知觉 学习 信念 态 度 24 消费者购买决策过程是怎样的 消费者购买决策过程是怎样的 认识需要 收集信息 比较评价 作出决策 购后行为 25 组织市场组织市场 是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 主要包括 生产者市场 中间商市场 非营 利组织市场 政府市场 组织市场的特点组织市场的特点 1 购买者比较少而购买数量较大 2 供需双方关系密切 3 购买者的地理位置相对集中 4 派生需求 5 需求波动大 6 需求弹性小 7 专业人员采购 8 影响购买人多 9 中间环节少 10 购买过程复杂 26 影响生产者用户购买行为的因素影响生产者用户购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 27 中间商中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 中间商购买过程的参与者 商品经理 采购委员会 分店经理 中间商购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应商建议书 选择供应商 签订 合约和绩效评价 28 非营利组织非营利组织的购买特点 一般要求限定总额 价格低廉 保证质量 同时受到较多控制且程序复杂 非营利组织的购买方式 主要有公开招标选购 议价合约选购和日常性采购等方式 29 政法市场政法市场的购买目的 加强国防与军事力量 维持政法的正常运转 稳定市场 对外国的商业性 政治性 或人道性的援助 政法市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 影响政法购买行为的主要因素影响政法购买行为的主要因素 除受到环境因素 组织因素 人际因素和个人因素的影响 还有的是受到社会 公众的监督 受到国际国内政治形势的影响 受到国际国内经济形势的影响 受到自然因素的影响 3030 市场营销信息系统市场营销信息系统 是由人 设备和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配所需要的 适时的和准确的信息 市场营销信息系统是由哪几部分构成的市场营销信息系统是由哪几部分构成的 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 资料 库 统计库 模型库 31 市场营销调研市场营销调研 就是运用科学的方法 有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面 的信息 提出解决问题的建议 供营销管理人员了解营销环境 发现机会与问题 作为市场预测和营销决策的依 据 市场营销调研有何作用 市场营销调研有何作用 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 产品调研 市场调研 消费者调研 竞争者调研 销售调研 环境调研 市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤 1 准备阶段 主要任务就是界定研究主题 选择研究目标 形成研究假设并确定需要获 得的信息 2 设计阶段 确定资料的来源和收集方法 设计收集资料的工具 决定样本计划以及调研经费预算 和时间进度安排等 3 执行阶段 主要包括实地调查即收集资料 然后对资料进行处理 分析和解释 最后提 交调研报告 3232 企业战略企业战略 是企业根据外部环境及内部资源和能力状况 为获取竞争优势从而求得企业长期生存和不断发 展所作出的总体谋划 企业战略的特征 全局性 长远性 系统性 竞争性 复杂性 创新性 稳定性 企业战略的构成要素 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 企业战略的层次 公司战略 经营单位 事业部 战略 职能战略 33 战略管理的一般过程战略管理的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 34 分析企业战略机会 最有效的评估手段是 SWOT 分析法 SWOTSWOT 分析法的含义分析法的含义 SWOT 是一种分析方法 用来确定企业本身的竞争优势和竞争劣势 机会和威胁 从而将公 司的战略与公司内部资源 外部环境有机结合 SWOTSWOT 分析的步骤分析的步骤 1 罗列企业的优势和劣势 可能的机会与威胁 2 优势 劣势与机会 威胁相组合 形 成 SO ST WO WT 策略 3 对 SO ST WO WT 策略进行甄别和选择 确定企业目前应该采取的具体战略与 策略 SWOT 分析的内容 1 1 优势与劣势分析 优势与劣势分析 SWSW 优势方面 技术技能 有形资产 无形资产 人力资源 组织体系 竞争能力优势 劣势方面 缺乏具竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形 无形 资产 人力资源 组织资产 关键领域里 的竞争能力正在丧失 2 2 机会与威胁分析 机会与威胁分析 OTOT 机会方面 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转型 等 威胁方面 出现将进入市场的强大的新竞争对手 主要产品市场增长率下降 市场需求减少 等 结论 一是在公司现有的内外部环境下 如何最优的运用自己的资源 二是如何建立公司的未来资源 3535 SPTSPT 市场细分化 目标市场 产品定位 市场细分化 目标市场 产品定位 市场细分市场细分 就是以消费需求的某些特征和变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 市场细分的作用 1 有利于发现市场机会 开拓新的市场 2 有利于掌握目标市场的特点 采取有效的营销活 动 3 有利于制定市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 5 有利于实现企业的战略目标 如何进行市场细分如何进行市场细分 1 选定产品市场范围 2 列举潜在顾客的需求 3 分析潜在顾客的需求 4 进一步认 识各细分市场的特点 5 测量各细分市场的大小 目标市场目标市场 是企业打算进入的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 它是企业所确定的营销服务 对象 企业选择的企业选择的 5 5 种目标市场模式种目标市场模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 目标市场营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 选择目标市场营销战略的条件 企业能力 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的类同行 竞争者 的战略 36 市场定位市场定位的概念 也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾 客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置 市场定位的目的 在于吸引更多的目标顾客 市场定位的实质 设计和塑造产品的特色或个性 市场定位的方式 填补定位 并列定位 对抗定位 重新定位 市场定位的步骤 1 识别本企业的竞争优势 2 确认企业的核心竞争优势 3 制定发挥核心竞争优势的策略 市场定位的方法 1 根据具体的产品特色定位 2 根据所提供的利益和解决问题的方法定位 3 根据使用者 的类型定位 4 根据竞争的需要定位 3737 识别竞争者识别竞争者 1 行业的角度 现有厂商 潜在加入者 替代品厂商 2 市场方面 品牌竞争中 行业竞 争者 需要竞争者 消费竞争者 3 企业所处的竞争地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺 者 38 麦克尔 波特 五种力量模型五种力量模型 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代 品的威胁 行业内现有竞争者的竞争 39 三种基本竞争战略三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略 40 市场领导者战略市场领导者战略 1 扩大市场需求总量 2 保护市场占有率 3 提高市场占有率 市场挑战者战略市场挑战者战略 1 确定战略目标与竞争对手 2 选择挑战战略 市场追随者战略市场追随者战略 1 紧密跟随 2 距离跟随 3 选择跟随 市场利基者战略市场利基者战略 1 创造利基市场 2 扩大利基市场 3 保护利基市场 41 品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用 1 有助于促进产品销售 树立企业形象 2 有利于保护品牌所有者的合法权益 3 可以约束企业的不良行为 4 有助于新产品开发 节约市场投入成本 5 扩大产品组合 形成品牌竞争力 42 整体产品概念的五个层次整体产品概念的五个层次 1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品 43 产品组合产品组合 指一个企业给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 企业为了实现经营目标 充分有效 地满足目标市场的需求 必须设计一个优化的产品组合 产品线产品线 指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目产品项目 指产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 产品组合的宽度产品组合的宽度 指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度产品组合的长度 指产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度产品组合的深度 指一条产品线中所含产品项目的多少 产品组合的相关性产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面互相关联的程度 44 产品生命周期产品生命周期的概念 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段划分 引入期 投入期 成长期 成熟期和衰退期 引入期引入期的特点 1 消费者对该产品不了解 销量小 制造成本高 2 价格难以确定 利润少甚至出现亏损 3 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 4 广告费用和其他营销费用开支较大 5 产品技术 性能 不够完善 竞争者少 引入期的营销战略 1 快速掠取策略 2 缓慢掠取策略 3 快速渗透策略 4 缓慢渗透策略 成长期成长期的特点 1 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 2 大批竞争者加入 市场竞争加剧 3 产品 已定型 技术工艺较成熟 4 市场价格趋于下降 成本下降 利润迅速上升 5 建立了比较理想的营销渠道 6 促销费用基本稳定或略有提高 但占销售额的比率会下降 7 由于促销费用分摊到更多销量上 单位生产 成本迅速下降 企业历任迅速上升 成熟期成熟期的营销策略 1 市场改良策略 2 产品改良策略 3 营销组合改良 衰退期衰退期的营销策略 1 集中策略 2 维持策略 3 榨取策略 45 新产品开发的过程新产品开发的过程 八个阶段八个阶段 新产品构思 筛选 形成产品概念 商业分析 制订营销规划 新产品研 制 市场试销和商业性投放 46 包装策略包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装 策略 更新包装策略 4747 影响定价的因素影响定价的因素 1 定价目标 2 成本费用 3 市场需求 4 竞争者的产品和价格 5 政府的政策法 规 48 企业定价目标企业定价目标