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第2篇 第2篇广告产业 1 第2篇 篇章内容 讨论与广告业相关的主要机构 广告公司如何运作 广告主和广告公司之间的关系如何 广告媒介是怎么回事 2 第2篇 第1节广告产业广告公司和客户的关系 3 教学内容 广告产业的构成 广告主与广告公司的关系 广告主存在的误区 教学目的 了解广告产业的构成 对现下广告主与广告公司之间的关系有感性认知 对如何促进双方关系 增进合作有所知晓 了解当下广告主主要存在的观念误区 第2篇 广告产业广告公司和客户的关系 4 第2篇 广告被归属为第三产业 具有系统化 科学化 高效化的特点 知识密集 人才密集 技术密集的 三密集 型产业 5 第2篇 广告主 广告公司 广告下游公司 广告媒介 摄影工作室 图片社 印刷厂 数字处理公司 彩色胶片分色厂 录音制作社 互联网开发业者 咨询公司 调查公司 广告产业的构成 6 第2篇 广告公司与客户的关系 双选阶段 相亲 选择对象 会面商谈 展示作品集 交换理念 建设关系 确认规则 7 第2篇 广告公司与客户的关系 双选阶段 相亲 选择对象 会面商谈 展示作品集 交换理念 建设关系 确认规则 如何赢得客户 推荐 演示 保持良好的关系 具备优秀的演示技巧 开发客户宣传新业务 自我推销参加比赛 关系预备期prerelationshipstage 残酷的比稿过程 8 第2篇 广告公司与客户的关系 第二十三届台湾广告金像奖获奖作品 平面类 作品名称 NIKE 运动乐趣篇 广告主 必尔斯蓝基 广告代理 智威汤逊 业务服务 沈婉菁 张治亚 蔡佩娟 文案 林惠萍 林庭辉 创意总监 梁志成 摄影 汪笙 美术指导 林思婷 9 第2篇 广告公司与客户的关系 第二十三届台湾广告金像奖获奖作品 平面类 作品名称 NIKE hiphoophigh刺青篇 广告主 NIKE 广告代理 NIKE创意小组 10 第2篇 广告公司与客户的关系 广告公司审评标准对照表 按1 最差 至10 最佳 给各公司打分 一般情况 规模与需求是否吻合管理能力财务稳定性与其他客户的相容性业务范围服务成本收费政策 营销情况 提供营销建议的能力对我方市场的了解与我方市场打交道的经验成功记录 个案史料 创作能力 奇思妙想 与战略的相关性美工实力文案实力整体创作水平与竞争者相比 效率如何 制作 创意和实施的忠实度严格按照排期和预算的能力控制外来服务的能力 媒介 媒介调查的现状及可信度有效 高效率的媒介战略在预算内实现目标的能力协商和实施媒介排期的能力 个性 整体个性 理念或定位与客户员工及管理的相容性是否乐意将最好的人员安排给自己清晰地说明工作背后的理由的能力 其他 现有客户的打分 过去客户的打分 媒介和财务方面的打分 11 第2篇 广告公司与客户的关系 服务阶段 婚姻 在合理的利润下为客户争取最大化的投资回报 互相尊重 深入沟通 服务应超越客户的期待 常有创新 发展期 维持期 12 第2篇 广告公司与客户的关系 13 第2篇 广告公司与客户的关系 危急时刻 救急 换客户服务或创意组 以全新的姿态全新的角度做一个全新的提案 从海外搬兵救援 14 第2篇 广告公司与客户的关系 解除代理 分手 终结期 解除关系的处理方式将对双方产生长远的影响 15 第2篇 影响双方关系的因素 化合因素 chemistry 沟通因素 communication 操作因素 conduct 变化因素 changes 客户方人员和广告公司人员间的人际化合 不断的 坦诚的交流和双方对责 权 利的明确表示及意见一致 是保持良好关系的关键 服务也是有生命周期 应注意双方关系 16 第2篇 广告主常见的观念误区 没有理性认识 全凭主观感觉 广告万能的观念 短视的广告行为 给我拿一套策划方案吧 提供信息不全面且有偏差 只看广告表现和费用预算 看谁的要价最低 17 第2篇 预习P139第一节广告组织P143第二节广告代理制度P126第二节广告公司运作规律 18 第2篇 第2节广告代理公司 19 第2篇 广告代理公司 教学内容 广告公司在广告产业中的角色 广告代理制 广告代理公司类型 各项工作的性质 教学目的 了解广告公司在广告产业中的角色 了解广告代理制 掌握广告代理公司的主要类型 了解广告公司一般构架 以及各项工作的性质 20 第2篇 广告代理公司的角色 广告代理公司 advertisingagency 通常简称为广告公司 指由专门从事广告和营销策划 广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构 广告公司代表不同的广告主或卖主 即广告公司的客户 向各种媒介购买广告空间和时间 为他们的商品和服务寻找客户 21 第2篇 广告代理公司的角色 独立的身份使能为广告主的企业提供客观的观点 雇佣有各类专业人才 与专业下游公司保持联络 能为客户节约了时间和资金 比广告主更具专业能力 22 第2篇 广告代理制 从所代理广告的媒介刊播费中获得15 的媒介代理佣金 在制作过程中各项支出总额的基础上再加17 65 加成 协商佣金制 实费制 议定收费制 效益分配制 其他收费制 经过协商确定一个小于15 的佣金比例 按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费 共同商定包括代理酬金在内的总金额 从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润 23 第2篇 广告代理公司的种类 通常按其服务范畴 地理范围和业务类型来进行分类 地方性广告公司 分析其业务状况 产品和服务 评估该企业的市场 包括流通渠道 评估他们在市场中的竞争实力 并为其提供解决的战略 评估备选传播媒介 提出合理的建议 制定整合传播计划 并连贯而富有创造性地加以实施 代理媒介会谈 分析 核对 付账和记账等工作 节省广告主的宝贵时间 实施销售竞赛 宣传 开业庆典和其他活动 在广告和促销活动的其他方面予以支持 区域性广告公司或全国性广告公司 国际广告公司 24 第2篇 广告代理公司的种类 全面服务广告公司 普通消费者广告公司 主要针对消费者型客户 即为主要消费者提供商品的企业 企业对企业广告公司 代表将产品销售给同行业其他企业的客户 专业服务公司 创意工作室和其他专业服务社如媒介购买公司 户外广告公司 橱窗广告公司 地铁广告公司 交通广告公司和网络广告公司等 25 第2篇 广告代理公司的种类 企业对企业广告公司 要是有一只转得更快 停得更准的制动马达该多好 不切实际 XX独特的双盘CD盘式制动设计就能做到这一切 第一支高流 加速 盘快速放制动闸 1 10之一秒内 第一只盘停止运转 第二只低流盘启动 固定制动装置 结果是 消耗的热能更少 延长了制动马达的使用寿命 提高了它的低速性能 快速放制动闸还可以降低马达和制动装置内壁的压力 因此SEW制动马达能毫无问题地每小时转上百转 日复一日 年复一年 此外 配套的SR替换组还能保证制动装置准确而敏感的应用 从而使之准确地停止运转 这时马达的上升和运转至为关键 想找一种性能好 维护要求低的制动马达吗 详情请致电 顺便说一下 我们的销售代表反应也非常迅速 为 正常运行时期 而制造 26 第2篇 广告代理公司的构成 部门制 按职能设置部门的组织结构 总经理 创作部 客户部 市场部 媒介部 行政部 副总经理 副总经理 流程管理 文案 设计 客户执行 媒介计划 媒介购买 市场分析 人事 财务 27 第2篇 广告代理公司的构成 小组制 按客户设置部门的组织结构 总经理 副总经理 财务部 人事部 媒介部 市场部 A组 B组 C组 客户代表 文案 设计 文案 设计 文案 设计 客户代表 客户代表 28 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 1 客户接洽与客户委托 阶段目标 使客户下达正式委托书 29 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 客户服务人员与客户接触 沟通 了解客户委托代理的意图和愿望 委托代理的业务内容及其欲达成的目标 并向客户全面推介本公司 就客户拟委托代理的业务内容 收集相关的客户资讯和市场资讯 为具体代理业务活动的开展做好初步准备 30 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 召开客户和广告公司双方高层管理人员及相关业务人员共同出席的客户说明会 由客户代表正式说明委托代理的业务内容 并详细通报有关客户的基本情况 以及与代理业务相关的产品资讯 通路状况 市场状况 营销状况和营销目的等 完成客户与广告公司高层与深层的沟通与交流 31 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 2 代理议案 阶段目标 具体工作计划的确定与工作计划书的编写 32 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 召开业务工作会议 对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析 确认业务推广的重心和难点 检查相关资讯的收集是否齐全 如欠齐备 还需要何种资讯收集的市场调研的支持 确定具体工作计划 包括指定该项目的客户负责人与业务负责人 以及具体工作内容与工作进度的安排 33 3 广告计划 阶段目标 完整的广告策划方案或广告计划书 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 34 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段 包括目标市场与目标视听众 目标消费者的确定 市场机会的选择 广告讯息与广告表现策略 广告制作计划 广告媒体策略和媒体计划的制定 以及其他配合活动的营销推广建议和相关活动的具体日程安排 35 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 如何以最适当的广告讯息 在最适当的市场时机 通过最妥当的传播途径 送达最适当的视听众 最有效的实现预定的广告目的 何时 何地 通过何方式 将何讯息传递给何人 工作方式 广告策划会议 广告创意与表现会议 36 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 4 代理提案的选择和确认 阶段目标 获得客户对方案的认可 37 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 流程一 广告公司的自我审核与确认 工作方式 公司的提案审核会议 由公司业务审核机构执行 或由公司资深业务人员组成临时会议 具体负责在正式向客户提交前 对提案的科学性及可执行性进行审核 流程二 客户对提案的审准与确认 工作方式 对客户的提案报告会 由公司向客户具体报告已形成的广告方案 并接受客户的审核和质询 提案 前一阶段工作所形成的广告策划方案与广告计划书 38 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 5 广告执行 具体执行广告方案或广告计划 39 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 依据方案所确认的广告创意表现策略和计划 从事广告制作 广告制作可由本公司制作部门执行 也可委托专门的广告制作机构依据方案所确定的市场时机 媒体策略和媒体计划 从事媒体购买 媒体投放与发布监测可根据客户要求 对已制作完成的广告作品进行发布前的效果测试和刊播试验 40 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 6 广告活动的事后评估与总结 41 第2篇 广告代理公司的业务运作流程 依据广告公司与客户双方的评估方案 对此次广告活动进行事后评估广告公司以报告会的形式 完成对客户的评估报告与业务总结 42 第2篇 各种职务职能划分 客户部 是联系公司与客户的纽带 客户部工作流程 与广告主洽谈项目并告知报价标准将与广告主洽谈的结果通知各部门研究讨论后再次与广告主确认项目初步方案执行提案提案通过后报价广告主确认报价后收头款项目执行收尾款 43 第2篇 各种职务职能划分 客户部 基本职位 客户总监 AM accountmanager 客户执行 AE accountexecutive 像一名战略家 而不是附议者 44 第2篇 各种职务职能划分 市场调查 分析部门 收集 整理 分析有关客户的所有市场信息 大量的二手资料 根据实际情况进行市场调查后获取的一手资料 45 第2篇 各种职务职能划分 市场调查 分析部门 基本职位 市场调查 分析总监 市场调查 分析专员 46 第2篇 各种职务职能划分 创意 制作部门 基本职位 撰文 文案 CopyWrite 美术指导 ArtDirector 美术设计 Designer 创意总监 CreativeDirector 47 第2篇 各种职务职能划分 48 第2篇 49 第2篇 50 第2篇 51 第2篇 现代真是北京的吗 中国创造力 2006广州4A年轻人创意大赛金奖 52 第2篇 53 第2篇 各种职务职能划分 媒介部门 主要工作 媒介调查媒介计划价格谈判时间安排媒介购买发布核实 基本职位 媒体计划人员 媒体购买人员 媒体研究媒体评估和选择形成媒体计划 54 第2篇 各种职务职能划分 媒介部门 LISTERINEMOUTHWASH 充满创意的新媒介使用 55 第2篇 McDONALD Sinnewspaper颇具创意的媒介方案 56 第2篇 各种职务职能划分 行政部门 行政部财务部人事部会计部 基本设置 57 第2篇 第2节广告媒介 58 第2篇 媒介与广告的关系 现代大众传播媒介是广告最重要的载体 广告是大众传播媒介的重要组成部分 广告是新闻媒介最重要的经济来源 59 第2篇 回顾广告的传播分类 按广告所使用的媒体类型划分 纸质媒体广告 电子媒体广告 其他媒体广告 60 第2篇 四大媒体的广告形式 电视媒体的广告类型 规格 60秒 30秒 15秒 7秒等分类 包括按电视广告制作类型划分按电视广告播出类型划分 61 第2篇 四大媒体的广告形式 电视媒体的广告类型 按电视广告制作类型划分 FM电影胶片广告 艺术感染力强 成本高 CM电视摄录广告 拍摄过程简单快捷 幻灯片广告 专业相机 制作简便灵活 投资少 播放及时 但效果不理想 在设备差处使用 字幕广告 间接字幕 在屏幕角落随时播放 较不打扰观众看节目 电脑合成广告 合成动画后转录到电视磁带上 表现手段丰富多彩 62 第2篇 四大媒体的广告形式 电视媒体的广告类型 按电视广告播出类型划分 栏目内广告 时段广告 特殊形式广告 根据产品特点 选择性的在电视栏目内播出广告 在节目与节目之间的某个或某些固定时段播出的广告 如冠名广告 特约播出广告等 目的是以新形式加深观众印象 63 第2篇 四大媒体的广告形式 广播媒体的广告类型 规格 60秒 30秒 15秒 7秒 节目广告 插播广告 广告节目 报时广告 电台划出一段固定的节目时间 这段时间的节目名义上由