实习报告——青岛啤酒

青岛啤酒青岛啤酒 第一部分 市场分析第一部分 市场分析 1 营销环境分析 2 消费者分析 3 产品分析 4 企业和竞争者分析 5 竞争对手广告分析 营销环境中宏观的制约因素营销环境中宏观的制约因素 1 供大于求的局面形成了买方市场的格局 2 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题 形成了 一方水土养一方人 一方人喝一 方啤酒 的格局 3 地域性质明显 缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌 影响市场营销的微观因素影响市场营销的微观因素 1 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾 啤酒生产企 业想要直接进入流通环节 要求直销 直供 直接掌握渠道或要求渠道扁平化 而经销商为了 自身利益 控制流通渠道 2 许多的啤酒企业都在搞大户代理制 产品高阶放货 依靠大户的分销能力推动下游的客户出 货 削减终端市场的利益 使出货能力下降 市场概况市场概况 市场规模市场规模 自 2002 年起 中国啤酒消费量达到 2400 万吨 成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费 大国 中国啤酒业已成为市场化程度最高 竞争最为激烈的行业 其中 青岛啤酒 燕京啤酒 和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业 形成了三足鼎立的战况 他们分别盘踞在中国的不同 区域 山东有青啤 北方有燕京 西南华润 市场构成市场构成 1 中国啤酒产业集团化 规模化和国际化进程的不断加快 中国啤酒市场竞争者层次逐渐 明显化 出现了四大阵营 A 巨型啤酒企业 以年产量 100 万吨以上为划分界限 以青啤 燕啤 华润为代表 B 大型啤酒企业 以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限 以哈啤 珠江 重庆 金星 惠泉等企业为代表 C 中小型啤酒企业 年产量 20 万吨以下的企业 以内蒙金川等为代表 D 国际资本竞争者 以比利时 INTREBREW 美国 A B 公司 南非 SAB 公司 英国纽卡斯 尔 日本朝日 三得利 麒麟为代表 2 历经百年历史的青啤集团 分布全国 18 个省 自治区和直辖市 共 50 家啤酒生产厂 年生产能力超过 510 万千升 产品市场占有率提升至 13 3 雄踞中国酒市场的龙头地位 畅 销全球 50 多个国家和地区 占中国啤酒出口总量的 50 以上 3 青啤从规模 品牌上进行了整合和定位 形成以 青岛 为主品牌 以崂山 汉斯 山水 为二线品牌 并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系 市场构成的特性市场构成的特性 九十年代初 青啤收购北京五星 北京三环亚太 上海嘉士伯 福建第一家等合资企业 虽然 国内啤酒销售量大 可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远 去年我国整个啤酒业 销售收入为 449 亿元 利润只有 17 亿元 仅相当于美国 AB 啤酒公司一家企业 15 亿美元的十 五分之二 营销环境分析总结营销环境分析总结 SWOT 市场机会市场机会 市场逐步向公平 公正 合理的方向发展 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力 综观世界 啤酒市场 欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和 没有多少发展空间 有的地方甚至正在萎缩 惟有中国市场 呈现了飞速增长的态势 与外国啤酒企业相比 我国的啤酒生产企业具有价格 地域 市场等方面的优势 同时也对刺激我国啤酒工业 加快产品结构调整 加大科技投入 提高管理水平起到助推作用 而青岛啤酒作为国内啤酒行业的佼佼者 拥有很大的市场竞争力 市场威胁市场威胁 市场啤酒业竞争激烈 一些大型啤酒企业的竞争 公司架构及政策更为灵活 销售更为集中 譬如说燕京啤酒 他的网络很聚焦 没有覆盖很广的区域 却能深耕南方几个市场 走特色化经营道路的中小啤酒企业 中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求 开发特色 产品如苹果啤酒 沙棘啤酒 菠萝啤酒 枸杞啤酒 螺旋藻啤酒等 最为典型的案例就是金川 保健啤酒 其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分 外资又纷纷进入中国啤酒市场 使本来竞争激烈 生存艰难的中国啤酒企业 再次面临新一轮 的洗牌大战 啤酒业整体的装备水平相对较低 机械设备水平相对落后 长期依赖进口 如目前国外已推出 了生产能力超过 6 万瓶 每小时的全单机生产线 年产量可达 10 万吨以上 以及为适应灌装 无菌啤酒的 无菌灌装贴标联合机组 而国内目前只能生产 3 6 万瓶 每小时的啤酒灌装生 产设备 并且尚未完全成套 一些关键设备还需进口 这种情形的出现使得我国啤酒生产企业 的平均生产成本高于国外 规模经济效益不高 原料不能自给 2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒 约用啤麦 296 万吨 而国内只提供了 96 万吨 约有 200 万吨啤麦需依赖于进口 共花去外汇 3 6 亿美元 如果几年后我国人均啤酒 消费量再增加 7 升啤酒 达到世界平均水平 到那时我国整个啤酒工业将受到制约 企业在市场中优势企业在市场中优势 好人做好酒 独一无二的酿造技术 最新鲜的大米 进口大麦 用得天独厚的崂山泉水 配 优质啤酒花 再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制 得到青啤清爽的口感 激情成就梦想 通过与世界第一大啤酒企业安海斯 布希公司作为战略伙伴 引进大量资金 和生产管理等技术 青岛啤酒公司在国内 18 个省 市 自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂 构筑了遍布 全国的营销网络 基本完成了全国性的战略布局 青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理 提高了营销速度 改善了销售流程 确保企业和代理 商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度 产品在市场中的劣势产品在市场中的劣势 青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的 引入国际资本进行更大规模的运作的 愿望也是非常迫切的 这使得青啤结合自己的实际 选择先进资本经营方式 大刀阔斧地进行 资本经营 在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团 美国安海斯 布希公司合作 突破发展 中的资金瓶颈 实现品牌与资本的联手 由于九十年代初进行大规模兼并收购 其下企业难以整合 过多过杂的品牌 不利于做到对工 艺标准 质量标准 风味特征和市场运作的统一 享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度 但品牌的文化内涵还非常单 薄 文化经营还欠火候 这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距 重点问题重点问题 根据上述具体分析可得知 文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点 百年青啤 产品经营的很 好 品牌经营的优秀 但文化经营尚欠火候 青啤的文化经营 已建立起了一个框架 内涵挖 掘还不够 附加值没有体现出来 青啤今后的任务 就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文 化精髓 通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题 增加价值含量 消费者心理分析消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有 产品的价格 品牌 价格 生产日期 购买的方便程度和由于 习惯等 这些因素和企业有着直接关系 对于啤酒生产企业来说 其发展的关键是企业的内在 因素决定的 据调查 在现有消费者心目中 青岛啤酒品牌历史悠久 质量有保证 但消费者 年龄偏大 而燕京啤酒在北京当地的测试结果 认为该品牌质量好 企业实力强 政府背景较 深 与消费者生活密切相关 但情感距离较远 而且在北京以外的城市测试 认为它是一个带 有明显地域色彩的啤酒品牌 此结果将限制该品牌向普及化发展 消费者特征消费者特征 从消费者的性别来看 男性仍是啤酒的主要消费人群 占总体的 78 7 从年龄上来看 由于受到收入和其他条件的影响 16 24 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小 据调查 青岛啤酒的核心消费群体 至 岁的男性 而在他们心目中 青岛已经存在严 重的品牌老化现象 因此可知 注入年轻化 时尚化内涵 是青岛啤酒现在领军者考虑的问题 消费者购买和饮用啤酒的场所消费者购买和饮用啤酒的场所 购买场所 酒吧 KTV 夜总会 火锅店 大排档 商场 超市 便利店 饮用的场合 调查显示 平时吃饭 聚会是消费者最常饮用啤酒的场合 比例分别为 55 4 55 7 而在酒吧 外出 或旅游 时饮用啤酒的比例较少 分别为 6 8 和 3 6 这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低 消费仍为大众化消费 中高档啤酒市场有着 较大的市场发展空间 消费趋势消费趋势 由于消费观念的改变 使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少 淡季局部市场甚 至需求比旺季更大 如夜场终端 火锅涮锅类餐饮终端 由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓 相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲 甚至在餐饮终端由于普通啤酒 覆盖率下降 消费者选择空间变化小 中高档啤酒的消费需求被激活 秋冬季节由于节日集中 国庆 中秋 元旦 圣诞 春节 由于家庭聚会 走亲访友的机会增多 社区终端有一定 的消费需求 尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛 秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季 娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节 甚至比春夏季节日需求更加旺盛 因而传统的淡季反而是 娱乐终端的旺季 消费者分析总结消费者分析总结 通过以上形式分析 现在的消费群体主要集中在 20 到 30 岁的男性 这类人群大部分具有消 费能力 而这类人群往往是追求时尚的主力军 喜欢新鲜 而具有活力的事物 由于这类消费 者的影响下 中高档啤酒的销量日益增强 特别是在一些娱乐场所 产品特征分析 产品特征分析 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略 所以除了青岛啤酒主打产品之外 还有青岛集团旗下还有 几十个品牌的地方性啤酒 例如汉斯 崂山 山水等 在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产 品 青岛啤酒青岛啤酒 青岛啤酒是我国名牌产品 属于淡色啤酒型 酒液呈淡黄色 清澈透明 富有光泽 酒中二 氧化碳气充足 当酒液注入杯中时 泡沫细腻 洁白 同时开起 持久而厚实 并有细小如珠 的气泡从杯底连续不断上升 经久不息 饮时 酒质柔和 有明显的酒花香和麦芽香 具有啤 酒特有的爽口苦味和杀口力 该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物 氨基酸 维生素等营 养成分 常饮有开脾健胃 帮助消化之功能 原麦芽汁浓度为 12 度 酒度为 3 5 4 度 现在 主要有三种产品类别 醇厚型啤酒 淡爽型啤酒 纯生啤酒 产品分析表产品分析表 产品品牌形象分析 产品品牌形象分析 企业的形象设计企业的形象设计 青岛的广告标语 青岛的 世界的 青岛的经营理念 锐意进取 奉献社会 青岛的发展战略 大名牌策略 高起点发展 低成本扩张 战略和多品牌策略 青岛的企业定位 市场领导者 消费者认知 中国市场的领导者 中国名牌产品 经典的 有品位的 优质优价的 产品定位分析 产品定位分析 预期定位 青岛集团主要分为两条产品线 青岛啤酒产品线 高端产品 和青岛啤酒家族 系列产品线 中低端产品 青岛啤酒产品定位 大方典雅的 有品味的 高贵的 优质优价的 青岛啤酒家族系列产品定位 大众化的 物美价廉的 平易近人的 地方消费者喜爱的 消费者的态度 消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高 但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是 九十年代后期才发起的 所以在中低端产品线上的认可程度不够高 定位效果 总体来说 青岛啤酒的定位还是比较成功的 消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性 品牌的印象相当深刻 但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高 企业在竞争中的地位 企业在竞争中的地位 青岛啤酒的市场占有率 8 年 企业经营状况 青岛啤酒在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒厂 中国企业最佳形象 AAA 级 2001 年 中国十大最具影响力企业 2001 年 2005 年青岛啤酒在全国的产销量位列第一 它的品牌价值是 190 余亿人民币 位列行业第一 2005 年青岛啤酒公司主营业务收入 100 2 亿 元 同比增长 16 净利润 3 04 亿元 同比增长 9 全年实现啤酒销售量 40 8 亿升 同比 增长 10 其中主品牌销量突破 13 3 亿升 同比增长近 14 企业的竞争对手 企业的竞争对手 青岛啤酒主要的竞争对手 燕京啤酒 华润 珠江啤酒 蓝带啤酒等 此外还有一些地方啤 酒品牌的夹击 接下来主要以燕京啤酒分析 竞争对手广告语 广告方式分析 竞争对手广告语 广告方式分析 竞争对手广告主要诉求点 竞争对手广告主要诉求点 燕京啤酒 突出喝燕京啤酒的畅快感觉 属于品质诉求 第二部分 广告策略与计划第二部分 广告策略与计划 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 整体传播策略 广告计划 广告预算 企业的目标 企业的目标 形成有自身特点的体育营销 让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁 双方在体育运动产生共同的焦点 把体育文化融入到品牌文化当中 并由此形成共鸣 由此塑 造出深入人心的 不易动摇的企业形象 并进而带动业绩的提高 在 年的奥运会的营销竞 技场上战胜燕京啤酒 稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子 本次广告的目的 本次广告的目的 体育文化与到品牌文化相结合 已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的 全 国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点 获得较高的品牌忠诚度 市场细分市场细分 这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是 20 35 岁的男性消费者 对于这个人群 再加以细 分 本次广告的目标市场 本次广告的目标市场 注重品牌形象 对体育赛事有较大的热情 并拥有进取 自信 激情的价值观的年青人群 企业的目标市场策略 企业的目标市场策略 我们在年青人市场占有一定份额 但是由于之前我们的品牌形象不鲜明 没有得到较高的忠 诚度 所以我们采用劝说性广告策略 营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识 改变他们之前 认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度 让他们一看见我们的产品 就会联想起我们 的激情时尚文化 定位前提 定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人 我们要在原来 大方典雅的 有品味的 高贵的 优质优价 的传统形象加入更多的时尚 活力的元素 让其更贴近年青人的品位和价值观 从 而获得他们的认同 定位机会点 定位机会点 即将来临的 08 年奥运会将在中国举行 青岛啤酒作为其赞助商之一 可以通过弘扬体育精神 的机会 寓体育文化于企业文化当中 开展体育营销 重新定位青岛啤酒 定位表述 定位表述 时尚 激情 自信 进取 梦想时尚 激情 自信 进取 梦想 诉求对象 诉求对象 20 35 岁年轻人 男性为主 他们热爱生活 渴望变得不平凡 渴望取得成就 充满激情 积极进取 自信 并对体育赛事有较多的关注 包括在校大学生 普通白领 高收入经理阶层 和高级政府官员 城镇月收入在 3000 元以上 一定文化基础 并对体育有较多关注的工薪阶 层 有一定文化基础 生活较为富裕 思想较为前卫 并对体育有较多关注的个体户 农民等 诉求重点 诉求重点 在消费者目中 青岛已经存在严重的品牌老化现象 大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40 50 岁的中年人的特征 为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象 这次广告的诉求重点是给 青岛啤酒注入年轻化 时尚化内涵 体现品牌新内涵的核心价值观 积极进取 激情时尚 造就梦想 诉求方法 诉求方法 由于我们广告的受众是年青人 所以广告的制作不能采取说教的形式 要具有视觉冲击力 创意 另外 青岛啤酒口感好 质量好是百年闻名的 没有必要在这次的广告中重新强调 以 免分散了宣传的重点 根据以上的分析 我们将采用感性诉求策略 以一系列故事向受众传达激情的感受 从而唤 起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲 媒体选择依据 媒体选择依据 本次广告配合奥运会推出 目标是起到全国性的影响作用 所以在媒体选择上 以覆盖面广 权威 符合目标消费群的媒体偏好作为依据 媒体选择策略 媒体选择策略 A 电视广告电视广告 根据调查 消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告 而且认为电视媒体广告效果最好 而且我们的受众是 20 35 岁的年青一代 电视是他们获得信息的最主要途径 电视广告的优点是视听兼备 表现形式多种多样 感染力强 传播迅速 影响范围广 收视 率高 形声兼备 视觉刺激强 给人强烈的感观刺激 青岛啤酒的激情文化 正需要这种能传 递视觉听觉冲击的媒体工具 由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的 所以作为全国性的体育频道中 央五台是我们的首选 我们可以把广告安排在赛事的间隙 体育迷一般都不会在那段时间转台 这个时段广告效果最好 另外 各大城市主要体育频道也会配合投放广告 B 网络广告网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要 他们几乎每天都要和网络打交道 所以这里提供 了一个很好的平台 让青岛啤酒更接近目标顾客 对于打造青啤年青时尚形象 获取年青一代 好感具有很大的作用 网络广告传播迅速 便于接收最新信息 互动性强 激发人们接受信息的兴趣 能进行完善 的统计 便于跟踪和衡量广告的效果 我们可以设置网上点击问卷 可获得目标顾客即时的反 馈 而制作成本低 更改灵活的特点 另我们可以灵活调整策略 广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间 空间的限制 能够随时地发挥作用 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上 投放平面广告 能配合营造各大城市内的奥 运气氛 从而吸引目标顾客群的注意 D 报纸 报纸 发行量大 覆盖面宽 读者稳定 传递灵活迅速 新闻性 可读性 知识性 指导性和纪录 性 五性 显著 白纸黑字便于保存 可以多次传播信息 制作成本低廉等 准确可信度高 报 纸的发行地区和发行对象明确 选择性较强 主要投放于体育类报纸 POP 广告 广告 配合电视广告的推出 在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模 型 奥运会期间 在各个经销点挂上青岛啤酒的 POP 广告板和奥运会的吉祥物 促销活动 促销活动 冠名世界杯比赛直播的节目 由于奥运会是在两年后举行 在现阶段我们要不断地为这项体育盛事预热 提高人们对我们 的体育形象的关注度 世界杯为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地 也让青岛啤酒的体育 营销观念走向成熟 为奥运会做好准备 参加奥运会风帆比赛入场券 飞机票的抽奖 奥运会的风帆比赛会场是设在青岛 这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化 我们啤酒的发 源地正是奥运的竞技场 起到一种很好的文化融合作用 派发以青岛啤酒作背景的奥运纪念封 产品配合产品配合 配合奥运会 推出纪念版青岛啤酒瓶 限量发售奥运会开幕那天生产的啤酒 广告发布计划广告发布计划 发布媒体 发布媒体 电视 报纸 网络 户外以及售点 POP 媒体发布排期表媒体发布排期表 电视 电视 第五套体育频道 4 月 6 月赛事栏目组合季度套餐 包括周一 天下足球 周二 北 京 2008 前 周四 足球之夜 以及周三 周五 周六 周日的晚间栏目或赛事 播出 激 情成就梦想 每次 15 秒 7 月 8 月每天 21 00 21 30 间播出一次 梦想恒久不变 篇每次 15 秒 鉴于央视在南方的收视率相对小于 广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的目标消费群集中 但青岛啤酒的竞争对手强大等特点 我们将在以下地方电视台的节目中投放广告 上海电视台新闻频道的 新闻透视 前 体育频道今日体育快评前 4 月至 6 月 每 天播出 激情成就梦想 7 月 8 月每天播出 梦想恒久不变 均为 15 秒 广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前 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