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国际市场营销战略 第一章导论 1 一 市场营销学基础 一 市场与市场营销 狭义 日常生活中的买卖场所 eg 集市 商场 广义 由一切有特定需求 并且愿意和可能以交换的方式来使需求得到满足的潜在客户组成 市场 市场 人X购买能力X购买欲望 市场营销 企业的具体活动或行为 市场营销 v 研究企业的市场营销活动或行为的学科 市场营销学 营销学或市场学 n 内容 1 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 2 商品交换是市场营销智能的核心 3 市场营销的交换职能不断发生变化 需求产品效用交换市场营销 2 二 市场营销观念的演变 1 生产观念 19世纪末20世纪初 我生产什么 就卖什么 卖方市场重生产 轻营销生产导向型企业 eg 20世纪初 福特 产品观念认为消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 企业管理的中心应致力于生产优质产品 并不断精益求精 日益完善 迷恋自己的产品 没有意识到产品可能不迎合时尚 市场发展方向不同 市场近视 3 推销观念 20世纪三四十年代 我卖什么 就设法让人们买什么 消费者不会主动购买产品 必须将产品推向消费者 广告 推广活动 以产定销 基础上 卖方市场向买方市场过渡 4 市场营销观念 20世纪50年代中期以满足顾客需求为出发点 顾客需要什么 就生产什么 顾客至上 将管理重心放在千方百计满足客户的需要 实现企业目标 社会营销观念 20世纪70年代企业生产经营不仅要考虑消费者需要 还要考虑消费者和整个社会的长远利益 基本核心 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福祉作为企业的根本目的与责任 理想决策 消费者需求与愿望的满足 消费者和社会的长远利益 企业的营销效益 4 二 国际市场营销基本概念 一 国际市场营销的产生 发展及含义 产生18世纪第一次工业革命产生20世纪60年代理论体系逐渐形成 发展1 起步阶段 20世纪60 80年代可口可乐 柯达等开始尝试全球性经营活动 推行全球统一品牌和定位 巴泽尔第一个将 跨国标准化 界定为在不同国家以相同的促销方式 通过相同的分销渠道 以相同的价格提供相同的产品 并在强调标准化与适应性 集权与自治平衡的基础上 鼓励跨国公司尝试在区域和全球层面推行标准化战略 2 发展阶段 20世纪80 90年代莱维特正式提出 全球营销 的概念 标志全球营销理论研究的开端 学术研究焦点 标准化与适应性 标准化 适应性连续统一体 辩证对待标准化与适应性 指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置 以最大限度实现两端战略的利益 5 3 提高阶段 20世纪90年代至今从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题 如战略模型 系统化理论等 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化 配置和协调 整合三种观点 国际市场营销含义含义 企业根据市场国消费者的消费习惯与需求 将产品和服务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为 本质 企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动 本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场 6 二 国际市场营销的研究对象及方法 研究对象 企业为实现经营目标而组织协调各部门进行一系列市场营销活动的过程 研究方法1 以马克思主义的唯物辩证法为基本方法2 理论推演与实证分析相结合的方法3 定量分析与定性分析相结合的方法4 系统理论分析方法 三 国际市场营销基本类型1 贸易 出口营销型2 海外投资 国外营销型 3 跨国公司 多国营销型 7 四 国际市场营销产生的动因1 国内市场过于狭小 不能满足企业不断扩张的需求 2 产品生产过剩 在国内市场产生积压 要求继续开拓国外市场 3 货币升值 出口困难而造成企业将部分加工过程外移 4 工资和土地成本的上升 使企业不得不出于降低成本的考虑而开拓成本更低廉的国外市场 5 环保意识日渐深入人心 很多发达国家将污染严重的企业转移至发展中国家 以减少其对本国环境的污染 6 规避贸易障碍 通过海外设厂绕过贸易壁垒 可有效解决贸易争端 降低成本 8 国内市场营销环境与国际市场营销环境 9 五 国际市场营销与市场营销联系1 基本原理相同 经济学基本原理 2 均以消费者的需求为中心 3 国际市场营销是国内市场营销的延伸 区别1 国际市场营销面临的环境更复杂 2 国际市场营销面临的不确定因素更多 a 国际市场对本公司产品的总需求量b 企业对产品的国际市场需求状况及变化趋势 消费者购买动机 消费心理 对产品的评价等方面很难确定c 竞争者的竞争策略难以判断d 合理价格难确定e 恰当的促销媒介f 分销渠道的选择和控制难以确定3 企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性 4 面临的营销难度更大 风险 竞争 人才 10 六 国际市场营销与国际贸易国际贸易 世界各国之间货物和服务的交换活动 1 联系1 国际贸易是国际市场营销的先导2 国际市场营销是国际贸易的重要组成部分2 区别1 经营主体不同2 经营动力或行为动机不同3 信息来源不同4 商品流通形态不同5 业务范围不同 11 12 三 国际市场营销的目的及基本步骤 一 国际市场营销的目的1 获得利润的需要 首要原因产量增加 单个产品成本降低 规模经济 利润增加2 延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其所处的生命周期阶段不可能完全一致 3 竞争的需要1 当国内市场需求日趋饱和 竞争十分激烈时 企业开始走出国门 寻找更大的市场 2 国际市场的竞争水平超过国内市场 企业进入国际市场 积极参与较高水平的市场竞争 通过借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率 3 为了避免竞争 很多企业也会走向国际市场 4 国际市场潜力巨大任何一个国家国内市场的潜力都要远远小于世界市场 13 二 国际市场营销的基本步骤1 分析阶段 企业是否具有国际竞争优势收集有关市场资料 并用定性和定量方法进行市场调研 资料来源 二手和一手 内部和外部 非正式和正式资料种类 针对特定的目的而收集的资料 使用已收集的资料要求 有计划有组织 商业目标明确 有很强的客观性 减少偏见 感情和主观判断的影响 对国际经济形势有一个整体把握 了解国际市场上商品结构和地理结构 从而确定目标市场范围 在该范围内对各国的国际政治 法律 金融 技术 资源环境进行分析 从中找到有利于企业更好的经营环境 确定市场调研的各方面 如消费者偏好 竞争者 产品能否适应市场 如何更容易让当地消费者接受等 14 计划阶段 为把握和利用机会来制定计划计划类型 长期战略和短期战术内容 形势分析 目的和目标 战略和战术 成本和利润估计 为实施计划而进行的活动 构建新的获调整原有的组织结构 实施阶段 进行计划中的活动严格按照计划中的活动按时 按质 按量完成 1 迅速抢占目标市场 促销策略要及时 广告宣传与产品销售同步 2 未达到预期效果或出现临时性问题 企业要有敏锐的洞察力找到问题所在 并能及时响应解决问题 3 营销计划能否达到预期效果 关键在于企业的实际操作过程是否严格 是否具有应对意外情况的能力 控制阶段 为下一轮计划的制定提供有价值的信息控制类型 短期控制和长期控制年度计划控制 营利性控制 效率控制全面的审计 营销部门 内容 环境因素 竞争者 渠道参与者及最终客户 15 国际市场营销 第二章国际市场营销环境 16 一 经济全球化含义及发展阶段经济全球化是指世界经济活动超越国界 通过对外贸易 资本流动 技术转移 提供服务 相互依存 相互联系而形成的全球范围的有机经济整体 是商品 技术 信息 服务 货币 人员等生产要素跨国跨地区的流动 发展阶段第一阶段 16世纪初到第二次世界大战前各国联系增强 生产要素流动频繁 铁路和航运的发展很大程度推动经济全球化发展 第二阶段 二战后到冷战结束前世界政经中心发生转变 美国成为资本主义头号强国 国际货币基金组织和世界银行成立 1945 关税与贸易总协定成立 1947 使经济全球化进入新阶段 社会主义与资本主义两大阵营的存在一定程度限制世界市场的融合 第三阶段 冷战结束后至今经济发展成为各国主要任务 许多发展中国家开始考虑走向市场化 世界经济得到前所未有的发展 特别是20世纪80年代以来 几乎所有国家都被纳入世界经济运行体系中 一 经济环境 17 2 经济全球化的特点 1 国际贸易规模扩大 自由化程度加深2 技术开发与利用国际化由于技术对生产和经济的重要作用 生产国际化带动国际技术贸易不断增长 企业在全球范围内研究和开发网络 促进了研究与开发组织体系的国际化 现代技术开发活动国际化 3 生产国际化国际生产领域中分工合作及专业化生产的发展 4 产品国际化生产总额中出口生产比重大大提高 直接表现为现代国际贸易的迅速增长 5 投资金融国际化生产和产品的国际化使得国际间资金流动频繁 大大促进了投资金融的国际化 6 世界经济区域集团化生产 投资 贸易发展的国际化使得各国间经济关系越来越密切 特别表现在区域经济关系上 为了适应新形势的发展 以区域为基础 形成了国家间的经济联盟 这种区域集团化的趋势 不仅大大推动集团内的经济自由化程度提高 而且会影响经济全球化和国际化的进程 18 3 全球市场发展阶段 市场发展阶段 低收入国家 中低收入国家 中高收入国家 高收入国家划分标准 人均收入水平 美元 低收入国家 1036 中低收入国家 4085 中高收入国家 12615 高收入国家 分布及特征 低收入国家 第三世界国家 或称为前工业化国家 工业化程度有限 农业人口为主 出生率及文盲率较高 有些政局不稳 市场潜力小 中低收入国家 不发达国家 处于工业化早期阶段 主要产品如衣服 轮胎 建筑材料及包装食品等 消费市场正在扩大 有劳动力优势 中高收入国家 工业化国家 农业人口向工业转移 城市化程度提高 教育水平及人口素质较高 产品生产及出口竞争力强 高收入国家 发达的工业化国家除少量资源型国家 其他国家必然经历长期发展达到这一阶段 后工业化社会里 产品和市场机会更多地取决于产品创新 19 4 经济发展阶段 经济发展阶段划分 美 罗斯顿 传统社会 生产力水平低 未能采用现代科技方法从事生产 知识文化水平低 大部分文盲或半文盲 是指有些地方处于自给自足阶段 是十分有限的国际营销市场 起飞前夕 现代科学技术开始应用于工农业生产 交通运输 通信及电力设施逐渐建立 教育和保健受到重视 但不普遍施行 收入不均 贫富差距悬殊 进口产品种类和档次差异很大 是经济起飞阶段的过渡时期 起飞阶段 社会设施及人力资源已能维持经济的稳定发展 产业逐渐现代化 工业具有一定规模 GNP增长较快 工业所占比重越来越大 对先进设施的进口需求大 对工业制成品进口逐渐减少 大致形成经济成长雏形 趋向成熟阶段 经济长足发展 现代化科技手段应用于经济活动 多方面参加市场营销活动 消费者购买行为注重产品特性和质量 进出口规模大 是国际营销较大市场 高度消费时期 注重永久性产品及各项服务业发展 个人收入增加 公共设施 社会福利设施日益完善 呈现大量生产 大量消费的状态 大多数消费者属于中产阶级 消费者偏理智动机 20 5 国际外汇市场 外汇市场 狭义 外汇交易的场所 广义 由公司 银行和外汇经纪人构成的货币交换系统和网络 由外汇需求者 外汇供给者以及外汇买卖的中介机构组成 汇率变动对国际营销的影响 一国货币增值本国货币购买力上升愿意进行海外投资 外国企业投资减少 风险 企业需考虑财务收益和市场占有率与销售等方面综合考虑 调整战略适应汇率变化 既保持在国际市场适度的占有率和销售额 又要减少因汇率变动对企业带来的财务风险 21 二 区域市场经济环境 区域一体化形式1 关税 贸易总协定 GATT 和世界贸易组织 WTO 世界经济发展三大支柱 世贸组织 国际货币基金组织 IMF 世界银行 WB 2 自由贸易区 FTA 欧洲经济区 北美自由贸易区3 关税同盟 CustomsUnion 欧共体关税同盟 俄白哈海关联盟 西共体关税同盟4 共同市场 CommonMarket 中美共同市场 南方共同市场 安第斯共同体5 经济同盟 EconomicUnion 欧盟 22 区域经济组织特点1 区域经济组织是一种国际趋势 2 区域化经济组织有不断扩大的趋势 3 区域经济组织有不算高度化的趋势 4 区域经济组织在某种程度上存在交叉性 潜在问题 1 特惠效应影响 2 增长效应 23 三 国际贸易政策 关税 商品通过过境 海关向进出口商征收的税金经常性关税 进口税 出口税 过境税非经常性关税 临时性关税 差价税 进口附加税非关税壁垒 1 进口配额 2 出口限额 3 进口许可证制 4 外汇管制间接限制性措施 政府采购政策 进出口的国家垄断 专断的海关估价制 各种技术或卫生标准等 3 鼓励出口措施4 世界贸易组织 24 四 国际货币制度 国际货币基金组织发展历史作用 调整和维持汇率 向有关国家或地区提供短期贷款 以解决国际收支平衡问题 世界银行发展历史作用 既可为成员国的政府项目贷款 帮助兴建某些生产建设周期长 利润率低 但又为该国的经济和社会发展所必需的电力 交通和公共事业等工程项目 又可为经政府担保的私营企业提供中长期贷款 25 五 东道国经济环境 东道国经济体制1 市场经济体制 以市场机制作为配置社会资源的基本手段和经济制度 是一种经济民主 2 计划经济体制 由政府作出有关生产和分配的几乎所有重大决策 消费者可以自主选择所供应的产品 但是有关生产什么和供应什么则是由国家计划编制者决定 3 混合经济体制既有市场经济体制又有计划经济体