单县羊肉汤营销策划方案ppt课件.ppt

单县百寿坊羊肉汤营销策划方案 市场营销12012 目录 一 策划背景二 营销环境分析 一 宏观环境分析 二 微观环境分析三 SWOT分析四 STP战略 一 市场细分 二 目标市场 三 市场定位五 营销组合 一 产品策略 二 价格策略 三 渠道策略 四 促销策略 五 公共关系 六 政治权利 六 组织与计划实施 一 组织销售队伍 二 制定实施时间表七 费用预算八 控制应变措施九 总结 一 策划背景 单县羊肉汤已有数千年历史 原始社会末期 舜的老师单卷及其部落就生活在单县一带 他们过着半耕半渔半牧的生活 当时饲养的家畜主要是青山羊 而羊的吃法 由烧烤演变为主要吃肉喝汤 经过几千年的改进 制作工艺越来越完善 单县羊肉汤 最早创于1807年 当时由徐 窦 周三家联手创建 故取名为 三义春 羊肉馆 已有近200年历史的单县羊肉汤 以其 色白似奶 水脂交融 质地纯净 鲜而不膻 香而不腻 烂而不黏 独特风格 载入中华名食谱 以汤入谱的只有单县羊肉汤 被国人称为中华第一汤 其正式挂牌面向市场已有近百年的历史 单县羊肉汤呈白色乳状 鲜洁爽口 不腥不膻 不粘不腻 独具特色 其名目繁多 品种各异 肥的油泛脂溢 瘦的白中透红 八十年代 即被收入中国名菜谱 单县羊肉汤的成名与其优越的地理位置是分不开的 单县地处苏 鲁 豫 皖四省八县交界 南有黄河故道 北有贯穿全境的大沙河 这里水草丰美 绿树成阴 阳光充足 气候湿润 是一个天然的优良牧场 单县羊肉汤选用的羊肉就是当地的青山羊 青山羊肉质鲜嫩 外地的羊肉是绝对熬制不出单县羊肉汤的味道的 单县羊肉汤色香味俱佳 在国内享有盛誉 各地宾客到单县 均以品尝单县羊肉汤为快事 1948年12月20日 刘伯承 陈毅来单县 建国后党和国家领导人胡耀邦 乔石 杨得志等相继来单县 都品尝了单县羊肉汤 均赞不绝口 1999年12月2日至3日 胡锦涛视察单县 单县人民以单县羊肉汤热诚招待 单县羊肉汤由于受羊 水和熬制技术的限制 20世纪八十年代以前发展扩散较慢 近20年来 已发展到苏鲁豫皖和东北及北京等地 为了解决携带和保鲜问题 二十世纪末 单县有志青年张世河敢想敢干 自筹资金 经多次试验 成功制作出了固体羊肉汤和罐装羊肉汤 投放市场后受到人们欢迎 但是对于固体成品的口味却改变了 减少了原有的浓香味道 所以 对于此种现状 采用肉汤分离法 用纯正的单县羊肉汤做法熬制 将羊肉进行真空 原味的汤单独包装 单县羊肉汤由于受羊 水和熬制技术的限制 但是对于固体成品的口味却改变了 减少了原有的浓香味道 二 营销环境分析 一 宏观环境分析1 政治环境2007年11月被山东省食文化研究会吸收为 理事单位 2008年5月对山东省食文化研究会吸收为 酒店理事副会长单位 2008年7月被中国食文化研究会命名为 中华餐饮文化特色精品 中华名吃 称号 同时并发放了专利许可证的使用权 2002年1月被单县人民政府列为 重点保护传统老字号 县政府对此更加重视 并给予政策 支持当地品牌 2 经济环境随着经济的发展和人民消费水平的提高 人们越来越注重多样化消费以及人情消费 羊肉汤作为一种礼品也受到重视 具有客观的前景 3 文化环境羊肉汤作为一种特产并以礼品的包装方式进行销售 被越来越多的外地消费群体接受 并受到好评 同时也是与鲁西南文化的传播相互促进 4 科技环境20世纪八十年代以前发展扩散较慢 近20年来 已发展到苏鲁豫皖和东北及北京等地 为了解决携带和保鲜问题 二十世纪末 单县有志青年张世河敢想敢干 自筹资金 经多次试验 成功制作出了固体羊肉汤和罐装羊肉汤 投放市场后受到人们欢迎 真空包装 高温杀菌等方式越来越被广泛应用 二 微观环境分析1 供应商分析单县羊肉汤依托鲁西南平原地区 有大量农户和养殖场养殖的青山羊可供生产 基本不用担心原材料的来源 2 企业内部分析作为以单县羊肉汤为主打产品的公司知名度却不高 根据网上调查和单县贴吧的反应 非本土人士对百寿坊品牌不是非常了解甚至是没有听说过 公司规模至今没有扩建 规模和产量没有较打提高 3 顾客分析购买此类特产名吃的目的多半是送礼 面向的客户多为当地人 作为礼品来销售 顾客首先看到的是包装 4 竞争者分析 羊肉汤馆 周边地区消费者为了品尝到纯正的单县肉汤 专程来单县 随着当地羊肉汤馆的不断外迁 较远地区也可以吃到单县羊肉汤 中国四大羊肉汤 江苏苏州藏书羊肉 山东单县羊肉汤 四川简阳羊肉汤 内蒙古海拉尔羊肉 这四大羊肉汤 并称为中国四大羊肉汤 这四大羊肉汤各自在本区域较有知名度 市场交叉较少 都为地方特色名吃 是潜在的竞争对手 三 SWOT分析 一 优势1 拥有正宗羊肉汤熬制技术 通过对传统的熬至技术的总结 多名知名厨师共同改进 2 雄厚的资金 近几年的发展态势良好企业盈利额稳步上升 3 公司以总经理张世河为首的科技人员 立足原有羊肉汤的传统风味 挖掘传统工艺 研制成功了方便盒装式羊肉汤 并于2002年元月获得了国家发明专利 这使得羊肉汤突破了地域的限制 以其独特风味 真空包装 携带方便的优势走进千家万户4 独特的食疗价值羊肉性温热 补气滋阴 暖中补虚 开胃健力 在 本草纲目 被称为补元阳益血气的温热补品 羊肉含有维生素B1 B2 B3 以及蛋白质 脂肪 碳水化合物 矿物质中的钙 磷 铁等 具有温中散寒 健腺益气 温补肾阳之功效 二 劣势1 羊肉取材的区域限制 单县羊肉汤的羊肉必须是鲁西南地区的青山样 这就限制了企业巨大规模的发展 2 实体店为空白去 公司虽已成立十几年 但是仍然没有过多的涉及餐饮业 而只是局限于食品加工业 单县羊肉汤虽然有名 但是百寿坊羊肉汤却是无名小卒 这使得公司失去了优先占领市场的先机 3 近几年公司很少注重对产品保鲜技术的开发和应用 三 机会1 虽然几乎每个城市都会有一两家单县羊肉汤馆 但是都是家庭式经营 没有形成规模 其使用的羊肉多是就近取得的 味道并不正宗 产品单一 卫生 服务以及餐厅装潢 餐具的选择等并不规范 一般羊肉汤馆并不进行宣传 全靠顾客的口头宣传 另外 现有的羊肉汤馆档次也多是中低档 餐厅选址偏安一隅 致使客源有限 客户群消费能力较弱 所以多数羊肉汤馆经营惨淡 利润微薄2 国内包装的羊肉汤品牌目前独一无二 四 威胁单县羊肉汤中最富盛名的是三义春羊肉汤 三义春羊肉汤已以连锁加盟的形式经营多年 是企业强有力的竞争对手 除此之外还有一些地方性的羊肉汤馆具有比较好的地方影响力 2 实体店为空白去 公司虽已成立十几年 但是仍然没有过多的涉及餐饮业 而只是局限于食品加工业 单县羊肉汤虽然有名 但是百寿坊羊肉汤却是无名小卒 这使得公司失去了优先占领市场的先机 三 机会1 虽然几乎每个城市都会有一两家单县羊肉汤馆 但是都是家庭式经营 没有形成规模 其使用的羊肉多是就近取得的 味道并不正宗 产品单一 卫生 服务以及餐厅装潢 餐具的选择等并不规范 一般羊肉汤馆并不进行宣传 全靠顾客的口头宣传 另外 现有的羊肉汤馆档次也多是中低档 餐厅选址偏安一隅 致使客源有限 客户群消费能力较弱 所以多数羊肉汤馆经营惨淡