网络营销-市场调查ppt课件.ppt

网络营销 WelcometoE Marketing 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 2 第六讲 网络市场调研 上节回顾网络市场调研概述网络市场调研方法与步骤Google模式解析 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 3 1 上节回顾 网络环境案例分析网络消费者行为分析 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 4 2 网络市场调研概述 市场调研是营销链中的重要环节 没有市场调研 就把握不了市场 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要 市场机会 竞争对手 行业潮流 分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 5 网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法 系统地 有目的地收集 整理 分析和研究所有与市场有关的信息 特别是有关消费者的需求 购买动机和购买行为等方面的信息 从而把握市场现状和发展态势 有针对性地制定营销策略 取得良好的营销效益 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 6 网络市场调研特点针对性客观性及时性便捷性经济性互动性趣味性 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 7 网络市场调研策略网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息 利用网络加强与消费者的沟通与理解 改善营销并更好地服务于顾客 1 识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点目前可采取以下一些策略 1 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2 给予访问者奖品或者免费商品3 吸引访问者注册从而获得个人信息4 向访问者承诺物质奖励5 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 8 2 企业站点上的市场调查要想有效地在企业站点上进行网络市场调研 可以采取以下策略 1 科学地设计调查问卷设计一份理想的在线问卷 一般应遵循以下几个原则 目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则 2 监控在线服务 3 测试产品不同的性能 款式 价格 名称和广告页 4 有针对性地跟踪目标顾客 5 以产品特色 网页内容的差别化赢得访问者 6 传统市场调研和电子邮件相结合 7 通过产品的网上竞买掌握市场信息 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 9 3 网络市场调研的步骤与方法 网络市场调研的一般步骤1 明确问题与调查目标2 确定市场调查的对象网络市场调查的对象 主要分为三大类 1 企业产品的消费者 2 企业的竞争者 3 企业的合作者和行业内的中立者 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 10 3 制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划 包括五部分内容 1 资料来源 2 调查方法 3 调查手段 4 抽样方案 5 联系方法4 收集信息利用因特网作市场调查 不管是一手资料还是二手资料 可同时在全国或全球进行 收集的方法也很简单 直接在网上递交或下载即可 这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 11 5 分析信息信息收集结束后 接下去的工作是信息分析 信息分析的能力相当重要 是把握商机战胜竞争对手 取得经营成果的一个制胜法宝 利用Internet 企业在获取商情 处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的 6 提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段 报告不是数据和资料的简单堆砌 调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前 而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来 并以调查报告正规格式书写 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 12 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程 直接调研的方法有四种 观察法专题讨论法问卷调查法实验法网上用的最多的是专题讨论法和问卷调研法 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 13 1 专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组 Newsgroup 电子公告牌 BBS 或邮件列表 MailingLists 讨论组进行 第一步 确定要调查的目标市场 第二步 识别目标市场中要加以调查的讨论组 第三步 确定可以讨论或准备讨论的具体话题 第四步 登陆相应的讨论组 通过过滤系统发现有用的信息 或创建新的话题 让大家讨论 从而获得有用的信息 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 14 2 在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查 在线问卷法可以委托专业调查公司进行 具体做法是 1 向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2 在自己网站上放置简略的问卷3 向讨论组送去相关信息 并把链接指向放在自己网站上的问卷 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 15 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 16 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 17 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 18 网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集 因特网虽有着海量的二手资料 但要找到自己需要的信息 首先必须熟悉搜索引擎 SearchEngine 的使用 其次要掌握专题性网络信息资源的分布 因特网上查找资料主要通过三种方法 1 利用搜索引擎 2 访问相关的网站 如各种专题性或综合性网站 3 利用相关的网上数据库 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 19 1 利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 1 主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录 WebDirectory 查找信息 2 关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法 称关键词检索法 使用关键词法查找资料一般分三步 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 20 a 明确检索目标 分析检索课题 确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词 包括它的同义词 近义词 缩写或全称等 b 采用一定的逻辑关系组配关键词 输入搜索引擎检索框 点击检索 或Search 按钮 即可获得想要的结果 c 如果检索效果不理想 可调整检索策略 结果太多的 可进行适当的限制 结果太少的 可扩大检索的范围 取消某些限制 直到获得满意的结果 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 21 2 访问相关的网站收集资料如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站 可直接访问这些网站 获得所需资料 与传统媒体的经济信息相比 网上市场行情一般数据全 实时性强 3 利用相关的网上数据库查找资料在因特网上 除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外 第三种方法就是利用相关的网上数据库 即Web版的数据库 1 Dialog系统 2 ORBIT系统 3 ESA IRS系统 4 STN系统 5 FIZTechnik系统 6 DATA STAR系统 7 DUN BRADSTREET系统 8 DJN RS系统 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 22 3 财务资源的分析4 核心竞争的分析和传统的营销手段不同 网络营销手段比较容易被模仿 这就需要企业对自己的核心竞争力有一个明确的分析 正确的选择营销手段 高昂的模仿成本无替代性有价值 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 23 4 Google模式解析 两位斯坦福大学的博士生LarryPage和SergeyBrin在1998年创立了Google 现在 Google每天需要提供2亿次查询服务 占全球搜索请求量的1 3 覆盖250多个国家 支持多达132种语言 Google的股票在2004年8月19日正式上市时 股价为85美元 现在Google的股票价格已经超过了400美元 Google的股票市场总值达到了1250亿美元 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 24 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 25 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 26 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 27 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 28 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程学院 29 2020 3 29 上海财经大学信息管理与工程