Acura（讴歌）汽车公关活动方案

1 第一部分 豪华车市场活动分析 第二部分 公关活动策略 第三部分 公关活动执行计划一 第四部分 公关活动执行计划二 第五部分 公关预算 目 录 2 公关活动策略思考 对于 所代表的运动豪华更是个性化的豪华，因此我们认为： 是享受个性自然的格调 是体验了极致美食所带来的感动的格调 3 公关活动策略思考 中国十大城市 世界五十大美景 中国最美的地方 全球十大餐厅 全球十大奢华品牌 全球十大名表 全球十大别墅 这些被各大媒体和名人评选出来的 “ 之最 ” 为人所追捧 世界十大雪茄品牌 4 公关活动策略 国最具 格调城市 之选 驾乘感受的不同 豪华的不同 品牌价值的不同 产品性能 品牌调性 企业 牌影响力 用户试驾 精英试驾 媒体合作 公益捐助 媒体试驾 策 略 方 向 网络直播 精英访谈 媒体专栏 网络评选 试驾文章 常规新闻 活动执行 媒体传播 名品鉴赏 名人参与 品牌联动 策 略 执行 特约店互动 品牌故事 5 媒体调查反馈 根据媒体调研结果表明，该活动符合品牌创意活动的原则 原则一：有相当的事件新闻性 原则二： 可参与度高 多层面的报道与媒体匹配度高 活动性质与品牌特性相符，对品牌有深入诠释 因此各类媒体对此公关活动的参与度较高、有一定的积极性 6 计划系列 1 格调之选 计划系列 2 格调之赏 计划系列 3 格调之旅 播规划 动仪式 店头告知 合作媒体专栏报道 启动仪式新闻发布 4品牌故事专稿 格调之旅活动 最具格调城市 ” 征集活动 城市采风活动 店头征集 /店头展示 车队征途花絮报道 评审结果新闻发布 慈善晚会 试驾报道 车主、名人访谈 公益活动新闻发布 布 评审结果 3W 4W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W 店头与获奖人士的互动 /店头展示 预热新闻 车 展 市场评论 7 含义 A： 和 表 表最开始的、最领先的 方人眼中，都代表最杰出的、最优秀的 视觉效果锐利，非常具有冲击力 从字面让人知晓这是一场有计划的延续性质的活动，可持续关注 曾是 1987年成龙主演的一部热播影片名称，在 60年 70年代人中具有非常广泛影响力 ，“ 个字落地后会很容易引起受众人群注意，进而开始关注活动和品牌 简洁有力，容易为人所记忆 字面含义就很动感，具备行动力，和 8 歌） 格调之选 9 第一阶段概述 任务 为活动落地做舆论预热 公布及启动 2月中旬至下旬 3月第一个星期 北京格调场所 时间 地点 主要信息 计划格调城市评选活动 计划格调城市评选活动 评选细则及内容 传播手段 合作媒体持续报道 网络病毒式传播 花絮传播 合作媒体持续报道 启动仪式 品牌联动 10 传播手段：网络病毒式传播 任 务： 让更多人知道将有 演” 让更多人认知 时 间： 2月中旬至 4月末 传播载体：邮件 传播媒体：网络 传播周期：每 15天为一个周期，与活动信息同步进行 内 容： 牌与 形 式：设计动感、华丽、高贵的邮件画面及邮件标题，吸引人阅读和传阅 传播方法： 第一步，发送所有 销商、供应商 第二步，请 经销商发送所有潜在用户（包括本田用户） 第三步，公关公司将邮件通发所有媒体 11 传播手段：媒体合作 活动主题 中国最具格调之选 媒体合作评选 利益点 利用合作媒体对目标人群的影响力，聚焦和放大目标受众 对 动感豪华”特性的认知 与知名媒体合作，更有利活动的权威性和公信力 对活动持续、大版面的精彩报道 媒体选择 根据媒体影响力、目标受众及本次活动的特点选择合作媒体 媒体建议 时尚旅游、搜狐 活动地点 各候选城市 活动设置 以 尚旅游、搜狐为发起单位组织评选 与媒体合办启动仪式 合作媒体驾驶 道各城市的格调元素 城市 12 推荐媒体介绍时尚旅游 时尚旅游 是 时尚 杂志社旗下刊物，定位于精英人群，它在时尚与旅游趋势的方面具有卓越的影响力。 时尚 杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。 13 推荐媒体介绍 搜狐公司（ 2008北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有超过 1亿注册用户，日浏览量高达 7亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。 14 传播手段：品牌联动 利益点 强强联手，加大活动影响力 节省市场推广资金 厂商选择 根据本次活动特点、可操作性以及厂商性质选择 厂商建议 尼康相机或博报堂已有客户中选择 活动设置 以尼康为例： 活动全程均采用尼康的高端相机进行拍摄 活动后在各巡游城市的巡展中举办最具格调城市摄影展（ 15 传播手段：启动仪式 活动主题 歌） 活动目的 传递 感豪华”的核心诉求 时 间 3月第一个星期 地 点 北京 出席人员 媒体、时尚专栏作家、旅游家、名人、潜在用户 活动设置 活动行程及活动意义宣讲 舞台剧或时尚走秀演示 合作媒体记者驾驶 品牌联动 尼康、爱普生等高端品牌或产品现场互动 16 活动征集 征集时间 2008年 3月第二个星期至第四个星期 征集内容 预先列出备选城市和备选理由，请选举者在其中选择，并列出 征集平台 网络专题页面 经销商已有目标用户网络 合作媒体 征集方式 网络专题页面投票 经销商电话、短信统计 合作媒体收到反馈 活动设置 预先列出评定城市范围 投票者列明推举城市的三条格调元素后方可参加投票 活动设置诱人奖项吸引目标受众参与 所有环节都需要最大程度传播 歌）品牌理念 17 4 歌） 4活动主题 4 邀约目标人群参与店内试驾活动 邀约潜在目标群体参与评选活动 活动设置 歌）全国各 4活动地点 对 4成互动 使目标人群与 增加经销商信心，促进销售 活动目的 18 第一阶段媒体传播 一、启动评选活动 传播目的：广泛告知活动信息 媒体策略：根据预热前期特点选择主流门户、专业网络媒体发布预热稿件。媒体数量在 40家左右。 文章标题 二、 4 传播目的：通过 4 媒体策略：以 4行活动的新闻稿件传播。（ 4 文章标题： 三、品牌媒体互动 传播目的：通过宣传品牌和产品的历史，树立 近媒体关系。 媒体策略：邀请北京主流报纸、杂志、网络媒体出席活动并发稿。 文章标题： 歌的传奇历史 19 歌） 格调之选 20 第二阶段概述 任务 征集 “ 最具格调城市 ” 评定 “ 最具格调城市 ” 3月第二个星期至月底 4月第一个星期 全国备选城市 北京 时间 地点 主要信息 计划格调城市评选活动 传播手段 合作媒体城市采风 网络病毒式传播 品牌联动 合作媒体持续报道 事件 (评奖晚会 )传播 品牌联动 21 媒体合作：城市采风 活动时间 3月第二星期至月底 活动地点 活动人员 媒体记者、明星专栏写手 活动设置 媒体记者与明星专栏写手在指定城市周边寻找“格调元素” 引过往人的注意 和当地交通台合作，途径当地城市进行新闻播报 明星专栏写手个人博客配合 传播配合 和当地交通台合作，途径当地城市进行新闻播报，吸引更多人关注本次活动 明星专栏写手个人博客配合 合作媒体配合 22 评选结果颁布 活动主题 歌） 格调之夜（评选揭晓） 活动目的 通过网络媒体进行集中宣传，进一步提升活动热度 让大众参与其中，提升 中国最具格调的地点信息公布，进一步浓缩符合 活动受众 大众、目标人群 合作媒体 时尚旅游、搜狐 活动调性 时尚 高雅 动感 活动设置 有请各城市旅游局人士参加授奖 中国最具格调城市揭晓，邀请部分精英名人到达现场颁布最具格调城市奖项 透过时尚旅游解说该奖项意义，即通过第三方升华活动意义 23 4活动主题 歌） 4活动目的 对 4成互动 使目标人群与 增加经销商信心，促进销售 活动思路 举行小型店头鉴赏活动，展示活动信息，邀请潜在客户试驾体验 在潜在目标客户中征集格调城市，加强4 在城市评定结果后公布获奖者，颁发奖品（建议奖品： 1、参与 计划格调之旅； 2、获得在赛道中试驾 3、获得 24 第二阶段媒体传播 一、网络媒体专题合作 传播目的：让网友参与投票选出心目中的格调之地，扩大活动知名度。 媒体策略：与搜狐专题合作，进行网友投票、评委访问、花絮报道。为期 2周。 专题标题： 二、精英车主访谈 传播目的：通过精英的效应，进行网络媒体精英车主访谈，增强活动影响力。 媒体策略：在大众媒体上发布精英车主访谈，发布网络视频。 文章标题：品味格调 享受生活 精英访谈 三、评选结果公布 传播目的：公布评选结果，为下一步的 媒体策略：在网络媒体上发布评选结果，大面积报道。 文章标题： 不同一般的精彩 200825 歌） 格调之旅 26 第三阶段概述 任务 进行格调之旅活动 圆满谢幕，升华主题 4月第二周及第三周 车展媒体日 评选出来的格调城市 上海 时间 地点 主要信息 队进行格调城市巡游 传播手段 合作媒体持续报道 网络病毒式传播 花絮传播 合作媒体持续报道 上海车展新闻联动 品牌联动 27 活动规划 28 格调之旅 活动主题 歌） 格调之旅 活动目的 通过试驾全面展示 进一步放大 活动受众 合作媒体、重点媒体、目标人群、一部分参与评选的大众人士 活动地点 五个格调城市 活动思路 试驾车队分成 2组，分别从 1， 2城市出发，分别到达3， 4城市，最终在 5城市会合 围绕 现 围绕“动感豪华”主题，结合五个格调地点的豪华元素，进行高尔夫、品酒、赛马等活动 29 公益慈善 点睛之笔 活动主题 歌） 格调之旅会师暨慈善晚宴 活动目的 丰富 出驾驶者的心灵“豪华”，而不是单只物质层面的豪华 与社会大主题相容，有效提高信息曝光率 提升 活动受众 合作媒体、重点媒体、目标人群、一部分参与评选的大众人士 活动地点 上海 活动内容 对本次活动进行总结 ， 并阐述 卖 拍卖 5座城市代表性豪华元素 拍卖联动品牌，如尼康相机摄下的 5幅最具代表性摄影作品 品牌联动 例：尼康相机摄下的 5幅最具代表性摄影作品用于慈善拍卖 30 4活动主题 歌） 4活动目的 对 4成互动 使目标人群与 增加经销商信心，促进销售 活动思路 格调城市豪华元素展览，充分布置 4试驾活动 31 第三阶段媒体传播 一、发车仪式 传播目的：拉开试驾活动帷幕，奏响活动序曲。 媒体策略：参与试驾媒体以及网络新闻稿件的发布。 文章标题： 歌） 格调之旅正式启动 二、试驾 传播目的：通过精英的效应，进行网络媒体精英车主访谈，增强活动影响力。 媒体策略：在大众媒体上发布精英车主访谈，发布网络视频。 文章标题：品味格调 享受生活 精英访谈