20090623大连绿城推广策略15102715 (NXPowerLite)

关键的三个问题： 问题 1 品牌调性 绿城作为一家江浙地区的品牌企业，首度进入东北城市，在无任何市场基础的情况下，如何打响第一枪？沿用绿城惯用的亲和派作风，是否有效？ 关键的三个问题： 问题 2 资源占有 项目虽处大连黄金板块星海广场，却没有占据这个板块内任何一线资源，对于一个高端项目而言，突破点何在？ 关键的三个问题： 问题 3 项目立基点 在星海板块高端项目云集的激烈环境下，项目据理力争的基础何在？ 破题 项目策略核心 问题 1：品牌以何种形象进入？ 现象一：汤臣一品的误入歧途 汤臣一品是上海陆家嘴黄金板块最后一块住宅地，理所当然的绝对稀缺豪宅，然而当他抛出 110000元 /平的天价时，却成了市场的失宠。这就是上海，南方城市的客户特性，他们不喜欢张扬，他们不希望别人知道自己的财富状况， 110000元 /平的价格，好似拨开了自己的财政状况公示给大众，当然没人敢亲睐。 现象二：大连豪宅争做第一 大连中心裕景 “地标性都市综合体” 帝柏湾“国际级 4 大连明珠“傲居星海 首席星海豪宅” 星海湾 1号“中国湾区首府” 与南方城市截然不同的是，大连城市的豪宅产品都在争做第一，而这也正是这个市场所需要的。 大连是中国东北、华北重要的海上门户，素有“北方的香港”美誉，大连一直走在东北三省的前沿，吸引外来资金、人流的聚集，外向型表现明显，铸就了城市张扬的个性。 而大连豪宅的彰显性也正是这种外向型的体现，对于东三省的人来到大连也正是因为城市具有的领先性。 绿城今日来到大连，要想赢得高端市场的认可，也必须以高姿态占领高位，才能博得市场亲睐。 所以，绿城今日只为 “第一” 而来。 问题 2：何以博弈资源占有劣势？ 全市商品房与高端物业季度成交量同比率比较情况 时间段 类别 07年 1季度 07年 2季度 07年 3季度 07年 4季度 08年 1季度 08年 2季度 08年 3季度 08年 4季度 商品房成交量同比率 116% 62% 121% 107% 8% 高端物业成交量同比率 383% 492% 750% 366% 183% 40% 26% 整体市场及高端住宅市场成交量同比率比较图示- 1 0 0 %0%100%200%300%400%500%600%700%800%07 年 1 季度 07 年 2 季度 07 年 3 季度 07 年 4 季度 08 年 1 季度 08 年 2 季度 08 年 3 季度 08 年 4 季度整体市场成交量同比率 高端物业成交量同比率 大连区域（七区）高档物业供求情况 供应情况 供应 2007年（不含开发区） 2008年（不含开发区） 2008年 套数 512套 1046套 1272套 成交 2007年（不含开发区） 2008年（不含开发区） 2008年 套数 520套 562套 617套 面积（平米） 119001 68117 成交情况 供求比 2007年 含开发区） 2008年 含开发区） 300万以上代表个案诉求分析 （绿城项目总价预计在 300万以上） 案名 产品类型 诉 求 主力总价 壹品星海 住宅 收藏级海岸名宅 270海天下 住宅 君之见 容天下 937大连明珠 住宅 傲居星海 首席亲海豪宅 288星海湾壹号 住宅 中国湾区首府 342半岛听涛（二期） 住宅 星海 养生 爵版高度 197帝柏湾 住宅 国际级 4178时代广场 住宅 225 市场环境分析洞察： 1、高端市场是高保值板块，但同样板块内竞争激烈，供求比失衡； 2、高端物业诉求单一，皆以所占据外界资源为主要诉求，不具可持续性； 3、高端客户市场特征：客户比较直接，没时间听广告徐徐道来， 符合东北城市特性。 做“第一”必然是需要拥有一定资源支撑，而我们的窘境正是虽然项目处于星海板块，却未占据板块内的一线资源。 但另一方面从市场洞察看， 高端市场竞争激烈，但各项目诉求却乏力，单一卖外界资源必然走到穷途末路，真正的豪宅并非仅仅是“海”的资源占有作为标准。 与 “ 海 ” 资源抗衡应当从产品自身出发 绿城企业是怎样一家企业？ 绿城是一家产品主义引领型企业，是行业内的精品营造专家，而我们的突破点也正基于此。 挖掘项目自身产品优势，建立大连豪宅新标准，绿城只为第一而来，绿城星海项目也将创建大连“第一豪宅”。 问题 3：第一豪宅如何建立？ 绿城 15年的精品营造领先之路，相信绿城与我们一样对产品充满信心，关键是 如何营造“第一” 。 星海项目的“第一豪宅”绝非简单的 精品 占位。 柔和的产品理念、生活氛围诉求，绝非大连高端人群所好，也绝对经不起大连众多豪宅的狂轰滥炸。 星海项目的“第一豪宅”也绝非 概念式 的豪宅占位。 没有产品立基点的概念式包装，经不起市场考验，也非可取之道，并且也将淹没在大连众多豪宅“首席”概念中。 绿城大连星海项目“第一豪宅” 产品标杆式豪宅 挖掘项目产品的领先点，以点形成豪宅的标杆。以局部的突破形成项目在市场的鲜明形象，并以点带出项目产品价值的面，最终形成项目大连“第一豪宅”形象。 寻找项目最具竞争价值点 （因项目处于规划阶段，故部分项目为假设点） 星海板块豪宅产品细节对比 楼高 项目 产品细节 绿城星海项目 壹品星海 海天下 大连明珠 星海湾壹号 半岛听涛 住宅楼高 （最高） 47层，约 160米楼高 33层 42层 31层 40层 11层 绿城星海项目最具竞争价值点一 最高生活视野 项目是板块内住宅楼中最高。 星海板块豪宅产品细节对比 户型面积 项目 产品细节 绿城星 海项目 壹品星海 海天下 大连明珠 星海湾壹号 半岛听涛 主力户型 180、 220、 260 仅三个面积，且皆为四室户型 180 234 三、四室 426、430 六室 160 270 二、三室 180 525 120二、三、四室 绿城星海项目最具竞争价值点二 最纯粹人群聚集 项目属于客群纯粹项目之一，虽然项目户型上不是最纯粹的一个，但在客户心中同样能形成 极大的吸引力。 星海板块豪宅产品细节对比 精装修 项目 产品细节 绿城星海项目 壹品星海 海天下 大连明珠 星海湾壹号 半岛听涛 装修配备 约 5000元 /平精装修 毛坯 毛坯 3000元 /平精装修 毛坯 毛坯 绿城星海项目最具竞争价值点三 最高标准精装修 项目是板块内精装修标准最高。 星海板块豪宅产品细节对比 服务 项目 产品细节 绿城星海项目 壹品星海 海天下 大连明珠 星海湾壹号 半岛听涛 服务标准 园区服务体系升级版 物管服 务 物管服务 物管服 务 物管服务 物管服务 绿城星海项目最具竞争价值点四 最顶级定制服务 项目在绿城原有园区服务体系上进行升级，形成专对高端物业的私人定制服务， 项目将配备纯正英国管家服务。 星海板块豪宅产品细节对比 配套 项目 产品细节 绿城星海项目 壹品星海 海天下 大连明珠 星海湾壹号 半岛听涛 配套 3500平私人会所和大堂 双层会所综合商场 小型会所 餐饮、健身房 分散的泛会所 2000平多功能会所 绿城星海项目最具竞争价值点五 最专属化配置 项目提供 3500平豪华酒店式大堂和私人运动主题会所，针对高端客群提供专属化 私人服务。 星海板块豪宅产品细节对比 团队 项目 产品细节 绿城星海项目 壹品星海 海天下 大连明珠 星海湾壹号 半岛听涛 合作团队 绿城 美国 （建筑设计） 美国 大堂及公共部位） 梁志天（样板房） 所） 大连友谊合升 大连伟岸投资 华东设计院 大连明珠开发有限公司 华润 澳大利亚柏涛 大连半岛 浙江南方 绿城星海项目最具竞争价值点六 最豪华阵容打造 中国知名上市集团绿城携国际知名团队共同演绎星海项目。 豪宅是什么？ 豪宅是具有标签性 最高生活视野 豪宅是少数同圈层人享有 最纯粹人群聚集 豪宅是生活的奢侈品 最高标准精装修 豪宅是最私有化的生活方式 最顶级定制服务 豪宅是生活本质的极致体现 最 专属化 配置 豪宅是领先技术的聚集 最豪华阵容打造 绿城星海项目价值完整体 价值点 建筑 户型 精装修 服务 配套 品牌 市场爆破点 豪宅是具有标签性 最高生活视野 豪宅是少数同圈层人享有 最纯粹人群聚集 豪宅是生活的奢侈品 最高标准精装修 豪宅是最私有化的生活方式 最顶级定制服务 豪宅是生活本质的极致体现 最 专属化 配置 豪宅是领先技术的聚集 最豪华阵容打造 衍生点 风格、立面、材质 户型细节、园区人群氛围 大堂、电梯入户、产品细节 英国管家、园区服务体系 地段、高端人士需求写真 品牌历史理念、产品规划设计 绿城星海项目的价值演绎，应当是以一个个爆破点引爆市场，首先占据市场高位，再而吸引客户了解项目价值细节。 项目定位 360席 殿堂级精装私宅 殿堂级：我们的产品，殿堂级府邸， 不仅是富丽堂皇的极度感官，更有对细节无微不至的极致考究； 殿堂级：我们的消费者，殿堂级人物， 在各个领域有着卓著的成就与影响，对所在领域有着极致追求； 私宅：保持距离，非诚毋扰 从产品层面对私密性的保障，从精神层面对尊崇感的彰现； 项目案名 深蓝 城中国 首发大连 入之愈深，其进愈难 ，而其见愈奇。 宋 王安石 游褒禅山记 深微；深诣；深赜；深严；深隐；深迂；深不可测；深藏若虚； 就象圈层，越往高处越难进入，但是 圈层之内却精深妙奥 一、释“深”： “ 蓝血贵族”， 今天不再局限于形容欧洲贵族的气质与情操。 在东方文明的辞典里，它是深植于古老大陆的东方血脉， 与 崛起于海洋的蔚蓝色文明 之间的交融， 是两种文明不断沟通、渗透、借鉴的光明使者。 蓝，是层峰人士的气质象征 二、释“蓝”： 蓝 ，是 大连 的人文 在日趋国际化的大连， 在国际大连最前沿的 星海广场 我们为造就大连国际化成就的财富精英创造“深蓝”。 深蓝的诞生，为在变迁与沧桑中起起伏伏的大连助力， 和最有力量的 360人 一起成就有 深度 的大连， 成为大 连深蓝文化 的缔造者。 三、为大连创“深蓝” 项目主 到深蓝，哪知豪宅皆寻常 【 平面创作 】 策略回顾 策略核心： 第一豪宅 项目定位： 360席 殿堂级精装私宅 项目案名： 深蓝 主 不到深蓝，哪知豪宅皆寻常 演绎 项目推广策略 推广主线设定： 品牌导入 形象亮相 产品展现 对应的阶段目标： 大连高端市场占位 积累有效客户 品牌占位并消化品牌客 形成口碑传播 产品细节展现 最终消化客户 第一阶段 品牌导入 策略核心： 细挖专业领域人群，广博大众市场知晓，形成品牌市场占位， 并为项目推出高筑市场预期。 核心动作 1、绿城零距离 邀请大连政府领导，各大媒体记者，行业相关合作单位（活动、礼仪、发布、银行、房产局、税务、土地局等），共同参观绿城全国优秀代表项目。 2、绿城品牌介绍会 邀请各大媒体记者，行业相关合作单位，以及其他开发商品牌，在大连五星酒店开展绿城品牌介绍会，展示绿城品牌理念，以及以往优秀代表项目作品。 3、绿城品牌四连版 以四连版的气势彰显一家重新定制豪宅标准的品牌入市 绿城品牌进入中国东三省首站大连。 绿城零距离现场体验 后期售楼处活动展示 绿城零距离酒店服务体验 绿城零距离介绍会 绿城品牌介绍会 渠道运用： 户外在星海湾建立长效高炮，中山广场附近则建立临时短期高炮形象； 报媒方面硬广软文结合，打造四连版介绍绿城品牌进入大连，形成市场轰动； 现场包装： 临时售楼处包装以五星酒店风格为指向，形成高端楼盘的神秘感和尊贵感，并在公开之际邀请全大连知名酒店经理到场参观，形成市场话题。 五星酒店大堂式的售楼处 【 第一阶段 】 报版 a 【 第一阶段 】 报版 b 【 第一阶段 】 报版 c 第二阶段 形象亮相 策略核心： 通过媒体的话语权占据，以及品牌嫁接公关活动，形成项目立体形象， 并通过有效的线下活动，精准打击目标客群。 核心公关动作 1、项目高端品牌嫁接 通过绿城品牌资源，为项目商业先期注入高端品牌商业，并借此召开品牌发布会。或与相关奢侈品牌合作，成为项目品牌指导，提升项目整体高端形象及市场影响力。 后期还可在样板房中以参加发布会的奢侈品为主要装饰，形成奢侈品样板房形象，树立项目第一豪宅形象。 2、绿城物管海外培训 与全球连锁五星酒店合作，邀请其作为物管顾问，并建立项目物管培训机制。此活动可通过媒体炒作扩大市场影响面。 第一豪宅 第一奢侈品 绿城星海项目商业旗舰 借奢侈品还可吸引名人到场，形成市场关注 奢侈品成为样板房主要装饰 绿城园区服务体系升级版 绿城豪宅的服务标准 绿城星海项目物管海外培训 定制私人服务 绿城星海项目酒店服务 豪宅新标准 物管海外培训形成市场热点话题 渠道运用： 保持星海湾户外形象； 投入高端杂志媒体（选择健康、子女教育、财经等高端杂志）； 高端场所资料摆放（高级会所、酒店、商场、形象美容等）； 高端社区、写字楼等资料投递； 【 第二阶段 】 报版 a 【 第二阶段 】 报版 b 【 第二阶段 】 报版 c 【 第二阶段 】 报版 d 【 户外 】 【 围墙 】 第三阶段 产品展现 策略核心： 通过产品细节展现，体现项目的极致享受。 线下通过 最终开盘引爆。 核心公关动作 1、项目极致享有 在产品说明会期间，发售项目极致享有 作为购房定金。此卡可同时作为后期私人会所以及商业的会员卡。 2、样板房预约参观 项目极致样板公开之际，全城邀约参观，但同时设立预约机制，限制每天参观人数，从而建立项目极致高端形象。 3、名人荟萃 项目海上游轮极致奢华开盘 与游轮旅游公司合作，全大连首度海上开盘。并与高端媒体合作（例如 邀请众多明星以及奢侈品设计师等，在游轮上提供表演、走秀等节目，并同时签约客户，让客户感受项目极致奢华。 游轮上极致奢华开盘 奥丽安娜号 创世纪号 渠道运用： 在高端杂志媒体投放项目别册，详细介绍项目产品价值点； 邀约媒体记者采访项目，对样板房进行新闻炒作； 【 第三阶段 】 报版 a 【 第三阶段 】 报版 b 【 第三阶段 】 报版 c 实效 客户积累策略 推广主线： 品牌导入 形象亮相 产品展现 对应客户积累对象： 区域客 全市高端人群 品牌追随客 第一波品牌客 圈层客户 第一阶段 品牌追随客及第一波品牌客积累措施 1、绿城会刊广告投放 借品牌资源平台 绿城会刊开展绿城品牌追随客的积累，并可组织各地客户大连体验活动。 2、大连绿城会