关系营销大市场营销大众化营销.ppt

大市场营销关系营销思考题3思考题5 1 大市场营销 概念提出背景应用实例 返回到总目录 2 概念 指为了成功地进入特定市场 并在那里从事业务经营 在战略上协调使用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以获得各有关方面如经销商 供应商 消费者 市场营销研究机构 有关政府人员 各利益集团及宣传媒介等合作及支持 返回到子目录 3 提出背景 1984年 菲利普科特勒针对现代世界经济迈向全球化 企业之间的竞争早已超越本土 形成了无国界竞争 提出了 大市场营销 概念 因为传统的4P组合策略 在贸易保护主义日益盛行的今天 已不足以打开封闭的市场 要打开市场 除了需要运用产品 价格 分销促销四大策略 还必须运用政治权力和公共关系这两种工具 返回到子目录 4 应用实例 联想成功的王牌之一是坚实的关系网 由一批忠诚的顾客与合作者构成 联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略 与目标市场的顾客和其他的合作者建立 保持并发展相互之间的关系 联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论 顾客的需求是不断发展的 随着较低层次的需求得到满足 就会追求更高层次的需求 返回到子目录 5 1 1996年联想针对普通消费者的消费能力 率先将联想品牌机大幅调低了价格 2 重视企业与顾客 或合作者等 之间的社交联系 要求企业强调定制化的服务 尽力将顾客转化为常客 3 利用高科技及时收集顾客需求 给顾客个性化服务 使顾客得到更多消费利益和使用价值 从而与企业保持亲密关系 返回到子目录 6 关系营销概念提出背景评价标准应用实例 返回到总目录 7 概念 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 返回到子目录 8 提出背景 1985年 巴巴拉 本德 杰克逊 提出了关系营销的概念 关系营销是从 大市场营销 衍生而来的 其目的在于解决国际市场的壁垒问题 返回到子目录 9 评价标准 顾客份额 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 本质特征 双向 沟通 合作 双赢 亲密 控制 返回到子目录 10 应用实例 可口可乐逆境发展 上世纪 年代初 有议员向美国国会提出了禁止在食品中使用糖精 几十年来 可口可乐以其传统的固定不变的口味 征服了数以亿计的消费者 一旦改动配方势必失去众多主顾 可口可乐公司立即阻止该项议案通过的计划 由公共关系部实施 这项计划以维持可乐配方为目标 游说各位议员 请他们不要赞成那项提案 公共关系专家向议员摆出了以下理由 改变配方 可能诱发国内抗议示威 在国际贸易中 影响美国形象 公司裁员 增加就业困难 公司收入减少甚至亏损 造成不安定因素 最终 国会以极其微弱的优势否决了那项议案可口可乐公司的公共关系专家实现了与不利环境因素的抗衡 返回到子目录 11 思考题3 针对人口增长 年龄变化和教育水平的环境状况 将导致大众化营销的衰退这一看法 阐述你的观点 相关案例 人口增长方面年龄变化方面教育水平方面 返回到总目录 12 大众化营销的概念 大众化营销是在实施营销活动中 企业对同一产品或服务 向消费者传播同一种信息 以吸引目标消费者购买 从而实现产品的规模市场价值 大众营销一实现市场需求的一般满足为目标 客户辐射范围广 综合营销成本相对较低 在客户关系维持上存在较大难度 13 应用实例 万基洋参和女人缘美容养颜产品 是大众化营销的典型代表 万基洋参通过对 带上万基 回家看看爸妈 这一标准信息的传播 吸引了千千万万的消费者 女人缘美颜胶囊 口服液 向消费者传达了 祛斑美颜不贫血 和 不化妆也能白里透红 的承诺 迅速在女性美颜保健品中确立了地位 在这些营销过程中 万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征 只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了 这就是典型的大众化营销模式 返回到子目录 14 人口增长方面 人口增长会导致劳动生产率降低 生态环境退化 社会总储蓄减少 投资率下降 从而不利于经济增长 从而降低大众消费能力 不利于大众营销的宣传与发展 返回到子目录 15 年龄变化方面 1 少年儿童人口的减少 主要影响儿童用品市场和初级教育市场的消费 抑制了相关产业的规模的同时促使其结构升级 2 青年人口的增加主要扩大了高等教育消费 该人口开放的消费观念会促进电子 电子商务等产业的发展 以及新型服务行业的兴起 3 巨大数量的中年人口 是社会消费的主力 他们会促进中高端消费市场的扩张 同时会带动固定资产投资市场和金融市场的发展 4 人口老龄化 会促进老年人消费市场的开发 返回到子目录 16 教育水平方面 教育水平的逐步提高 为大众化营销带来新挑战 消费者在一步步走向成熟 开始学会鉴别 开始不盲目相信广告 开始知道很多不实的广告给他们带来了伤害 返回到子目录 17 思考题5 企业适应营销环境变化的重要性是什么 相关案例 1 监测 把握各种环境力量的变化 对于企业审时度势 趋利避害的开展营销活动有重要意义 2 适应营销环境的变化 关系到企业营销机会的形成以及目标市场的选择 根据趋势调整产品定位 3 有更多的机会去改变人们的次价值观 争取到更多的消费者 4 有利于预见并采取有效措施满足各方面的社会公众要求 塑造并保持企业的良好信誉和公众形象 能够提高企业服务与目标市场的能力 5 能使企业根据市场上的供求状况决定生产数量以及生产结构 降低企业成本 返回到总目录 18 茅台市场营销环境案例 从1997年开始 白酒市场格局发生了新的变化 各种品牌激烈争斗 同时 消费者消费习惯也发生了改