14营销助理考试押题

1 第第 卷卷 共共 40 分分 一 单项选择题 每小题一 单项选择题 每小题 1 1 分 共计分 共计 2020 分 分 1 在某类市场销售的产品为同质产品 销售者比较少 行业需求曲线明显无弹性 具有 此特征的市场属于 A 纯粹竞争市场 B 寡头竞争市场 C 垄断竞争市场 D 完全垄断市场 2 对企业完成营销目标的能力有实际和潜在兴趣的群体是 A 竞争者 B 顾客 C 公众 D 供应商 3 3 个月内可能成交的顾客称之为 A 潜在客户 B 有望顾客 C 渴望顾客 D 观望顾客 4 一般情况下 销售人员寻找潜在顾客 可以采用 A 逐个排除 B 随机查找 C 由外而内 D 由内而外 5 消费者的购后行为是营销者关心的主要问题 这种分析包括 A 信息评估的结果 B 他人的意见分析 C 满意程度与购后活动 D 购买行为与购后活动 6 汽车生产商将顾客分为 追求节油 经济型 追求贵族 富贵型 两种子市场 其 细分市场的依据是 A 地理细分 B 人文细分 C 利益细分 D 心理细分 7 企业只推出单一产品 运用单一的市场营销组合 力求在一定程度上满足尽可能多的 顾客的需求 这种战略是 A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销策略 8 以冯小刚导演 葛优 徐帆主演的贺岁片 连续多年受到观众推崇 这是营销人员利 用了 A 产品价值 B 服务价值 C 形象价值 D 人员价值 9 面对想购买住房又犹豫不决的潜在顾客 销售人员可以说 既然你认为那种房型 太大 而且总价又略高了一些 不如你看看这种房型吧 这种房型的特点是 2 这种销售方式属于 A 实证借鉴策略 B 循序渐进策略 C 以退为进策略 D 独一无二策略 10 企业销售人员在工作中承受巨大压力时 通过多看现实中有利的因素 变压力为动 力 增强抗压能力 这种减轻工作压力的方法是 A 确定适当的目标 B 宣泄 C 培养抗压能力 D 咨询 11 按照优先排序法 销售人员在完成了紧急而且重要的工作后 应当完成 A 紧急但不重要的工作 B 不紧急但很重要的工作 C 不紧急也不重要的工作 D 无所谓 12 企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论 属于商 业诽谤中的 A 产品贬损 B 书面诽谤 C 不公平竞争 D 口头中伤 13 在组织购买中 对组织特性有影响的外部影响力包括管理机制 采购环境和 A 组织人数 B 竞争对手 C 组织文化 D 组织销售风格 14 赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的 A 对象 B 进程 C 时间 D 议题 15 销售人员进行销售演示三部曲的第一步是 A 讨论销售计划 B 阐明商务建议 C 描述整体产品 D 演示产品功能 16 影响消费者最终决策的根本问题是 A 收集信息的丰富程度 B 消费者对购买风险的预期 C 专用性较强 D 意外的变故 17 企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销 使渠道尽可能加宽 这种渠道宽度决 策叫做 A 专营性分销 B 选择性分销 C 密集性分销 D 差异性分销 18 狭义而言 销售就是创造人们的 A 欲望 B 需要 C 愿望 D 需求 3 19 公司和销售人员最宝贵的资产是 A 产品 B 顾客 C 资金 D 人才 20 从实现价值最大化的角度看 销售人员的时间管理是 A 价值管理 B 计划管理 C 自我管理 D 进度管理 二 多项选择题 每小题二 多项选择题 每小题 2 2 分 共计分 共计 2020 分 分 21 企业的营销环境中 属于经济环境的有 A 经济发展阶段 B 地区与行业的经济发展 C 购买力水平 D 家庭状况的变化 E 环境保护 资源开发利用方面的法律 22 产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合 A 广度 B 长度 C 梯度 D 深度 E 粘度 23 市场营销导向的核心就是正确处理 之间的利益关系 A 组织 B 员工 C 顾客 D 社会 E 经销商 24 罗伯特 劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发 为顾客提供利益 提出与 4Ps 相对应的顾客 4Cs 即 A 顾客方案的解决 B 促销 C 费用 D 便利 E 传播 25 企业多样化成长战略包括 A 同心多样化战略 B 垂直多样化战略 C 水平多样化战略 D 跨行业多样化战略 E 技术多样化战略 26 有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的 这些资料主要包括 A 客户投诉情况 B 客户概况 4 C 付款情况 D 客户变更情况 E 客户的财务状况 27 产品一市场策略包括 A 市场渗透策略 B 一体化策略 C 产品开发策略 D 多样化策略 E 市场发展策略 28 关系营销与公共关系之间有很大区别 主要表现在 A 根本目的不同 B 主要对象不同 C 主体不同 D 客体不同 E 活动方式不同 29 销售人员接近潜在顾客的方式有 A 电子邮件 B 电话 C 上门拜访 D 量身定制 E 面对面交谈 30 在销售过程中 顾客异议随时可能出现 销售人员处理异议的策略包括 A 直截了当 B 绕道迂回 C 感同身受 D 因势利导 E 提供信息 第 卷 共 60 分 三 简答题 共三 简答题 共 1010 分 分 31 决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么 5 分 现有竞争者之间的竞争 替代品的威胁 潜在的行业新进入者 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 32 在 马斯洛需求层次 理论中将人的需求分为哪几类 5 分 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 5 四 案例题四 案例题 共共 2020 分 分 雅马哈的决策者们正在面临者为他们新创造成的世界上最快 最令人激动的摩托车 进行营销决策的任务 新产品暂定名为 V max 市场反馈表明 V max 的设计看起来很有气势 能给人留 下深刻印象 V max 有 135 140 马力的发动机 是当时市场上马力最大的发动机 新摩 托车马力足 外观好 名字也动人 是到了定价的时候了 雅马哈公司的营销部经理认为 他所面对的消费者 希望得到速度最快的摩托车 并且 也准备为此付高价 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素 除了 消费者的预期心理外 他们还 不得不考虑竞争产品的价格 如铃木 哈雷公司的产品及价格 此外 还有其他影响定 价的因素也是需要统筹考虑的 综合所有因素 雅马哈的营销者们决定把价格定位为 5299 美元 这在当时虽不是 最高价 但也接近市场最高价 他们认为这个定价是合理的 因为新产品面对的目标顾 客是喜欢飚车的年亲人 他们注重的是车的性能 速度 款式等因素 对价格不是很注 重 因此 定一个高价既符合市场需求也实现了 企业的定价目标需求 为了使新产品尽快被市场接受 公司的营销者们精心设计了促销活动 主要是放在 强调 V max 和其他摩托车的不同之处上 一是通过广告宣传该产品具有高超的性能 外 观也是独一无二的 二是通过媒体的宣传树立他的独特形象 促销活动很成功 市场调 研表明 消费者喜欢 V max 认为它是非凡的外观和高性能的完美结合 大多是购买者 认为该产品定价是合理的 一家杂志写道 雅马哈值这个价 市场的实际表现也是 如此 该产品销售的第一年 产品的零售价涨到 5899 美元 第二年则涨到 6000 美元 问题 33 说明该产品定价需考虑的影响因素有哪些 5 分 影响定价的因素 成本 需求 竞争 环境 本材料中 消费者的预期心理 竞争产品的价格 企业的定价目标 34 雅马哈给新产品采用的是何种定价方法 5 分 认知价值定价法 雅马哈的营销者们决定把价格定位为 5299 美元 这在当时虽不是最高价 但也接 近市场最高价 他们认为这个定价是合理的 因为新产品面对的目标顾客是喜欢飚车的 年亲人 他们注重的是车的性能 速度 款式等因素 对价格不是很注重 因此 定一 个高价既符合市场需求也实现了 企业的定价目标需求 6 35 说明这种定价方法的含义和应用 5 分 认知价值定价法 定价的关键不是成本而是买方对价值的认知 公司利用营销组合中非价格因素在购买 者心目中建立起认知价值 使价格建立在认知价值上 主要针对名牌产品 36 确定了产品的基本价格 但在产品实际成交时 往往需要根据交易方式 交易数量等 方面的变化加以具体的调整 请列举定价的基本策略 5 分 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 等 五 创意策划题 共五 创意策划题 共 3030 分 分 说明 某啤酒生产公司主要生产纯生 燕麦等系列啤酒 经过多年的经营已在全国同 类产品中占据了 10 的市场份额 该公司已在全国建立了成熟的销售渠道 公司财务状况 良好 吸引了一批优秀的管理 营销人才 根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新 产品 下面是该公司对目前啤酒业的认识 并决定请您进行营销策划 一 啤酒市场区域格局 从全国范围来看 青岛 燕京两家啤酒企业基本形成了市场全国化的格局 而雪花 哈啤 珠江 金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期 其它的啤酒品牌仍将长期处于 区域的市场格局 二 啤酒市场竞争状况 1 随着我国啤酒企业的大规模扩张 啤酒产量的迅速增长 市场逐渐趋于饱和 近些 年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场 啤酒行业间的竞争异常激烈 而且有愈演愈烈 之势 2 外资进入加剧竞争 近年来 外资大举进军国内啤酒市场 掀起了一股并购大潮 目前中国啤酒市场上前 10 位的品牌 除了青岛 燕京 华润之外 其他几乎全被外资占据 中国啤酒市场已经 非常国际化 3 能源恐慌加剧 2004 年下半年 国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文 啤酒 酒精 火力发电 钢铁 石油 印染 造纸等 7 个用水量较大的工业行业的取水定额将实 行新国家标准 标准于 2005 年 1 月 1 日起正式实施 国家将对超过定额标准的取用水量实 施高额水价 对达不到标准的企业 责令限期整改 对拒不整改的将消减其用水计划 不 7 予供水或不批准取水 酒生产企业向来是用水大户 水能源危机将使一大批中小企业面临 被淘汰出局的危险 三 啤酒市场经营状况 1 产品结构分析 我国啤酒市场在产品结构方面呈现出如下特点 近年来随着消费者消费水平的日益提 高 中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来 但我国大部分啤酒企业 90 以上的产品还 是低档产品 中高档啤酒所占产量比例还较低 而高档啤酒基本上被百威 嘉士伯 喜力 青 岛 燕京等品牌所垄断 2 品牌定位分析 我国啤酒企业除青岛 燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外 其它 大多数品牌还处于发展阶段 定位还不是非常清晰 主要表现出以下两个特征 一是许多 企业实施单品牌战咯 产品线过长 既有中低档产品 又有高档产品 品牌的中低档形象 定位还没有完全改变 高档品牌定位没有充分突显出来 二是大部分品牌都是区域性的品 牌 而随着许多啤酒企业集团化 市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位拓 展为全国性品牌形象定位 但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走 3 经营梁道分析 啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展 即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式 转变成为以经销商渠道模式为基础 直销模式 直销与经销商代理混合型模式并存 4 品牌传播分析 由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广 告 所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈 但啤酒行业的广告竞争也正在加剧 啤 酒广告的季节性非常强 投放相对集中 基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告 成本较低 传播性较好的墙体广告 大型灯箱广告 塔式广告 门头广告 车体广告 终 端 POP 广告是啤酒企业热衷的广告形式 也是目前啤酒企业主要的广告传播途径 我国啤酒企业公关活动开展得较少 而且部分公关活动由于时效性差 与消费者接触性差 连续性差 公关资源的利用效率差 其品牌的传播效果都不是非常好 目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐 各种抽奖活动 喝酒比赛 赠品投放等活 动的大量开展起到了一个非常直接 非常有效的品牌传播作用 但大部分啤酒企业的促销 活动主要还是功利性的 对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主 而注意情感 促销的促销方式还较少 对品牌情感力的提升还是较为有限的 四 影响消费者购买行为的因素 1 品牌 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业 我国啤酒品牌虽然多达 1500 多个 但除了青 岛 燕京 珠江 哈啤 雪花等品牌在全国具有较高的知名度外 其它的区域性品牌只是 在本省市的区域市场具有较高的知名度 在全国范围内的知名度还较低 目前我国啤酒品牌除青岛 燕京少数几个全国化的品牌具有较高的忠诚度外 其它区 域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度 一到外埠市场忠诚度就谈不上了 2 口味 随着竞争的加剧 啤酒企业开始注重产品的细分 根据不同消费者的喜好开发出很多 不同口味的啤酒 例如燕京啤酒的产品线就包括 110清爽 纯生 110P 无醇 80P 燕京优级 和燕京冰啤等各具特色