第章导论ppt课件.ppt

1 2 第1章导论 3 策划是社会组织或个人对各项事业或活动决策前的谋划 构思和决策活动 4 5 营销策划的含义 策划人员围绕企业目标 根据企业现有的资源状况 在充分的调查分析市场营销环境的基础上 激发创意 依据营销规律 配置企业资源 制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程 6 营销策划的基本特点营销策划是创新思维的科学营销策划是市场营销的系统工具营销策划是具有可操作性的事件科学 7 营销策划的要素 1 营销目标 2 营销创意 3 营销可行性营销策划与营销计划的区别营销策划强调创造性 主动性 针对性和可操作性 不拘泥于以往的经验 营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人 财 物率先作出安排和平衡 8 营销策划是市场营销的实践应用市场营销是营销策划的理论基础 9 营销策划成功与否的前提条件是 1 要设定企业的营销目标 即企业欲达到的理想目标 2 要研究企业的营销现状 即企业所处的营销环境和营销状况 10 营销策划成功与否还取决于 策划由谁担任 策划者的素质如何 策划者对企业情况的了解程度如何 策划过程掌握的资料量是否充分 策划者的文化取向是否正确 可否有若干备选方案 策划书的阐述与设计是否准确规范等 11 12 一 市场营销战略策划 一 市场营销战略 市场营销战略是企业的一个职能战略 是企业战略体系的核心 它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标 途经和手段 并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略 13 二 市场定位策划 市场定位策划的含义 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会 选定目标市场后 在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案 措施 市场定位策划的内容 寻找市场机会 市场机会 即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件 市场细分 市场细分 即企业根据消费者对产品的不同需求 不同购买行为 不同购买习惯 将整体市场划分为若干个消费者群体的活动 选择目标市场 制订关于目标市场的营销战略 14 三 市场竞争策划市场竞争战略策划的含义 企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的 基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 市场竞争策划的主要内容 企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定 15 四 企业形象策划企业形象策划的含义 即企业识别或称企业形象设计或塑造 简称CI corporateidentity 企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象 并通过广告以及其他媒体加以扩散 有意识地造成个性化的视觉效果 以便更好地唤起公众的注意 使企业的知名度不断提高 企业形象策划的内容 提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段 16 五 顾客满意策划顾客满意策划的含义 顾客满意策划简称CS 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 从顾客的角度 用顾客的观点分析消费者的需求 顾客满意策划的内容 顾客满意指标顾客满意级度注意 这里的顾客既包括外部客户 又包括内部员工 17 二 市场营销战术策划 一 市场营销战术策划 市场营销战术策划 就是以及营销战术设计的思路和方向 综合运用各种市场营销手段 进入和占领目标市场 实现企业的战略意图 18 二 产品策划产品策划的含义 企业从产品的开发 上市 销售到报废的全过程的活动和方案 又称商品企划 产品策划的内容 从类型上说 包括新产品开发旧产品改良新用途的拓展 从现代营销过程上说 包括产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 19 三 价格策划价格策划的含义 企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场 进而渗透甚至占领目标市场 以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施 价格策划的内容 制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划 20 四 分销策划分销策划的含义 在企业产品由生产地向销售地运动的过程中 对于产品经历的方式 方法和路线的策划 分销策划的内容 销售渠道策划直复营销策划物流系统策划 21 五 促销策划促销策划的含义 将人员促销 广告促销 公共关系和营业推广等形式有机结合 综合运用 最终形成一套整体促销的活动方案 促销策划的内容 广告策划公关策划SP策划推销策划 22 三 市场营销创新策划 一 市场营销创新策划 市场营销创新策划是指企业用新观念 新技术 新方法对企业营销活动或目标市场 竞争 企业形象 顾客满意度 产品品牌 价格 分销和促销与组织 管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计 选择 实施和评价 以提高企业市场竞争能力 不断提高的运作过程与活动 23 二 知识营销策划 知识营销策划的含义 知识营销策划是以创新产品为对象 以知识 技术为媒介的营销理念和方式 以产品的科技创新和创新产品的知识促销 知识服务为突破口 从而培育和创造出一个崭新的市场体系 知识营销策划的内容 营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化 24 三 关系营销策划关系营销策划的含义 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系 正确处理企业与消费者 竞争者 供应商 政府机构 社区及其他社会公众之间的相互关系 关系营销策划 策划的不是物质产品 而是一种科学化的知识研究成果 它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念 关系营销策划的内容 关系战略策划关系运作策划 25 四 网络营销策划网络策划的含义 借助联机服务网络 电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销 网络营销实质是以计算机互网技术为基础 通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务 网络营销策划的内容 网络营销战略策划 网络营销运作策划 网络营销调研 网上销售 营销战术系统 26 五 整合营销策划整合营销策划的含义 整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向 确定企业统一的促销策略 协调使用各种促销手段 发挥不同传播工具的优势 从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求 形成促销高潮 整合营销策划的内容 整合营销战略策划整合营销运作策划 27 营销策划原理营销策划原理应该具有客观性 稳定性 系统性 营销策划所依据的是 28 1 整合原理 要把所策划的对象视为一个系统 用集合性 动态性 层次性 相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系 用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果 包括 主附组合 同类组合 异类组合 信息组合等 29 2 人本原理 以人力资源为本 通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统 一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性 要有 以人为本 的理念 即企业的行为是企业人的行为 不能撇开人孤立地设计企业活动 另一方面要体现 以消费者为中心 为消费者服务 令消费者满意 的内容 把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起 使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群 30 3 差异原理 指在不同时期 对不同主体 视不同环境而作出不同选择的理论体系 营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的 体现的因素很多 如企业的形象塑造 理念创新 产品特色 营销举措 价值取向 情感倾向 视觉设计 市场运营方式等等 4 效益原理 指营销策划活动中 以成本控制为核心 追求企业与策划行为本身双重的经济效益 社会效益为目的的理论体系 31 营销策划的主题是营销策划活动的中心内容 是营销策划文案所要表达的中心思想 是企业进行营销策划的目标指向 营销策划涉及的企业发展战略的主题有 市场开发主题 市场拓展主题 产品开发主题 企业入市主题 企业拓展主题 企业形象主题 跨国营销主题等等 32 营销策划涉及的营销策略主题有 营销广告主题 产品延伸主题 多品牌主题 包装改进主题 商标设计主题 商标注册主题 产品认证主题 渠道选择主题 营销方式选择主题 商品定价调整主题等等 不论是企业战略性主题 还是营销策略性主题 最终都可归结为扩大市场占有率 降低营销成本 推动企业的成长发展 获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的 33 产品导向的市场营销战术性策划还包括 新产品开发 上市策划 产品定价策划 营销渠道策划 促销策略组合 人员推销 广告 公共关系 和营业推广 策划等 顾客导向的市场营销战术性策划还包括 顾客满意策划 顾客营销导向策划 顾客满意成本策划 顾客方便营销策划 顾客沟通营销策划等 竞争导向的市场营销战术性策划还包括 企业形象策划 成本领先策划 营销聚焦策划 差异性营销策划 市场风险规避策划和危机公共策划等 34 策划原理 市场争夺断其一指而不伤其十指 销售冲锋号吹响的时侯不要更改策略 普通的营销武器威力发挥到极限天下无敌 产品与促销策略不重复自己 更不模仿别人 借力打力 借助外部资源占领制高点 35 营销策划常用的方法和工具 SWOT分析 企业优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threats 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 36 80 20规则80 20规则是营销策划中的一大原理 推而广之 也是市场推广的一大原理 37 7 S模型7 S模型指出了企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况 包括结构 制度 风格 员工 技能 战略 共同的价值观 也就是说 企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的 在模型中 战略 结构和制度被认为是企业成功的 硬件 风格 人员 技能和共同的价值观被认为是企业成功经营销的 软件 38 PDCA循环PDCA循环又称 戴明环 是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序 P plan 计划 包括方针和目标的确定以及活动计划的制定 D do 执行 执行就是具体运作 实现计划中的内容 39 C check 检查 就是要总结执行计划的结果 分清哪些对了 哪些错了 明确效果 找出问题 A action 行动 或处理 对总结检查的结果进行处理 成功的经验加以肯定 并予以标准化 或制定作业指导书 便于以后工作时遵循 对于失败的教训也要总结 以免重现 对于没有解决的问题 应提给下一下PDCA循环去解决 PDCA的特点 1 周而复始 2 大环带小环 3 阶梯式上升 4 统计的工具 40 PDCA循环应用了科学的统计观念和处理方法 作为推动工作 发现问题和解决问题的有效工具 典型的模式被称为 四个阶段 八个步骤 四个阶段就是P D C A 八个步骤是 1 分析现状 发