市场调查课题的界定及调查方案的设计ppt课件.ppt

市场调查与预测 理论 实务 案例 实训 1 2市场调查课题的界定 1 3市场调查方案的设计技巧 目录 1 1市场调查概述 第1章市场调查课题的界定及调查方案的设计 学习目标 理论目标 学习和把握市场调查的含义和特点 课题的调查路径 认识市场调查的作用 调查课题的几种类型 把握市调查课题的背景 市场调查方案的内容等陈述性知识 能用所学理论知识指导与市场调查课题界定和调查方案设计相关的认知活动 实务目标 学习和把握市场调查步骤 界定市场调查课题的一般工作程序 市场调查方案的编写技巧以及 业务链接 等程序性知识 能用所学实务知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动 学习目标 案例目标 能运用所学 市场调查课题界定和调查方案设计 的理论与实务知识研究相关案例 培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能力 实训目标 引导学生参加 市场调查方案设计 业务胜任力的实践训练 通过切实体验 市场调查方案设计 各实训任务的完成 系列技能操作的实施 产品 或项目 市场调查方案 的准备与撰写等有质量 有效率的活动 引例 Kraft公司推出EasyMac方便通心粉 当卡夫 Kraft 公司推出新的产品系列EasyMac方便通心粉时 管理层普遍认为这将是一次成功的尝试 毕竟这种新产品是该品牌的拓展 而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时 在整个美国食品文化中占有重要地位 这两个词的使用率仅次于 妈妈 和 苹果饼 EasyMac作为该传统品牌的微波专用产品 在速度和便捷方面满足了消费者的需求 但自EasyMac投放市场以来 并没有达到预期效果 5 的市场份额 实际份额只是该数字的一半 品牌管理人员大伤脑筋 他们确信EasyMac是一种优良产品 因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道 到底是什么原因抑制了该产品的发展呢 管理人员对2000多名消费者进行了调查 结果显示人们曾经关注过EasyMac 但对该产品的感觉要比期望差一些 所以尽管有些人留意过EasyMac 但是却没有购买 这种情况揭示出人们对EasyMac的口味和质量还持怀疑态度 该发现令品牌管理人员极度震惊 他们曾经认为 卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信EasyMac的质量和口味 此外 卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后 发现在那些品尝过EasyMac的顾客中存在很大差异 55 的使用者说该产品口味不错 而20 的人则认为不佳 而且那些没有使用过EasyMac的人 在品尝和知道其准备方法之后 他们的想法也会和使用者一样 管理人员由此得出结论 出现问题的原因不是产品本身 而是在于和消费者的沟通 一系列的调查显示 母亲们喜欢EasyMac是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃 EasyMac可以培养孩子的自立意识 由此减轻母亲的家庭劳务的负担 鉴此 卡夫公司决定修改其广告方案 重点不再是快捷方便 而是集中在 年纪大的孩子可以自己动手做 广告播出之后 调查显示卡夫EasyMac在品牌和广告知名度方面都有上升 销售量上涨30 成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品 可见 虽然很多因素促使了EasyMac的成功 但市场调查发挥了最重要的作用 1 1市场调查概述 1 市场调查的含义市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动 市场调查有狭义和广义两种理解 狭义的市场调查仅指对消费者的调查 是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据 意见和要求 购买的行为和动机等的研究 广义的市场调查是从整个市场的角度出发 包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动 1 1 1市场调查的含义及特点 2 市场调查的特点 1 市场调查的真实性和科学性 2 市场调查的时间性和连续性 3 市场调查的比较性和竞争性 4 市场调查的系统性和相关性 1 1 2市场调查的作用及步骤 1 市场调查的作用 1 有利于为企业经营决策提供依据 2 有利于企业发现市场机会 3 有利于企业在竞争中占据有利地位 4 有利于为企业预测未来市场发展提供基础 同步案例1 1福特汽车公司新车型设计调查 背景与情境 美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所 对自己的新车型设计进行检验 该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车 同时 派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边 记录驾驶员对汽车的全部反应 驾驶结束后 给每一位参与者长达6页的调查问卷 询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价 通过参与者提供的信息 福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应 然后进行适当的改进 使之更受目标消费者的欢迎 问题 福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎 分析提示 福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因 他们把顾客视为上帝 根据顾客的需要设计生产产品 根据顾客的意见改进产品和提供服务 为此 他们重视市场调查 重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息 为此 该车特意成了市场调查诊所 采用了观察法 问卷调查等市场调查方法 为该公司对新型车的改进提供了可靠的依据 业务链接1 1蛇目公司的成功之道 长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司 1976年研制出电脑针箱式缝纫机 雄踞同类产品之首 1979年4月 蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机 发展势头很好 而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查 就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品 没有必要制造出高档产品 应该继续以中低档产品为主 在此错误思想指导下 长力公司大力扩充销售网 倾力生产抵挡产品 自动退出高档电脑缝纫机市场 与此同时 蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机 研制出一批优秀的机种 历经考验 誉满日本 到1984年 长力公司终于因连年经营亏损 无力偿还巨额债务 宣告破产 业务链接1 2 三明瓜子 是如何进入休闲食品市场的 1999年夏 上海三明公司在 阿明瓜子 取得市场成功 一时成为炒货龙头 欲进入其他休闲食品市场时 想到了CIS形象整体包装 想到了先进行市场调查 专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析评估 对未来竞争对手的经营策略 产品竞争优势 发展战略等进行了调查分析 对企业自身的市场份额和竞争力进行了评估和研究 又对三明公司欲进入的牛肉干 蜜饯 萨其马等分类市场 进行了食品零售市场及消费者的问卷调查 为其准确定位及制订合适的营销策略提出了建议 保证了三明公司新产品的成功开发 并顺利进入这几个休闲食品的分类市场 职业道德与营销伦理1 1巧设餐馆 背景与情境 日本企业界有一则流传甚广的故事 日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服 却无从得知其中奥秘 于是便萌生一计 集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训 然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆 自有很多厂里人前来就餐 日本人便千方百计搜集情报 结果还是一无所获 不久餐馆宣布 破产 由于很多 厨工 已同工厂的主管人员混熟 所以部分人就进入这家工厂工作 一年后 日本人分批辞职回国 成功地把技术带回了日本 并改进为更先进的工艺返销给英国 为了得到技术情况 日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战 有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围 近乎间谍行为了 问题 故事中日本人为什么要宣布餐馆 破产 故事中日本人的行为符合营销伦理要求吗 分析提示 日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训 本想借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术 可结果却一无所获 所以只好宣布餐馆 破产 重新调整了搜集情报的思路 日本人为了获取英国纺织面料的生产技术 可谓煞费苦心 起初是在英国最有名的纺织厂附近开设餐馆 并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪师傅 在始料未及的情形下 好多 厨工 又潜伏进英国工厂工作 最终把纺织技术带回日本 这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的 调查资料的整理与分析 正式调查 收集数据 设计调查方案 选择调查方法 确定调研问题 2 市场调查的步骤 编写调查报告 1 2市场调查课题的界定 1 2 1调查课题的类型探索性研究描述性研究因果关系研究 业务链接1 3市场调查要了解消费者的详细细节 对于一些大公司来说 知道顾客买什么 在哪里买 为什么买和什么时候买的情况 是有效营销的奠基石 可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2 3块冰 每年看到69个该公司的商业广告 喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度 100万人在早餐中喝可乐 美国每人每年消费156个汉堡包 95个热狗 283个鸡蛋等等 台湾某纸业公司通过调查了解到 台北市民喜欢450克塑胶卫生纸 台南市民则喜欢300克的纸包装卫生纸 台北市每人每天卫生纸的消耗量为6 97克 台南市则为4 91克 台北市的消费者重视卫生纸的品质 台南市则以习惯来决定其购买的品牌 某一跨国快餐公司了解到 美国的消费者重视快餐店停车位的多少 日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间 香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积 中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度 这些都是吸引消费者 满足消费者的基础信息 职业道德与营销伦理1 2住进客户家里 背景与情境 一次 一个美国家庭住进了一位 不幸 的日本人 奇怪的是 这位 落难者 每天都在做笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车 大受欢迎 举一个例子就能说明 美国男士 特别是年轻人 喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子 直到此时 丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告 并向那户人家致歉 同时表示感谢 问题 这位住进美国家庭的 落难者 为什么每天坚持记笔记 落难者 的行为符合营销伦理要求吗 分析提示 这位 落难者 为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些信息 为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决策依据 所以每天坚持搜集美国人居家生活的各种细节方面的信息 这位 落难者 为了获取信息 没征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求 同步思考1 1 是否所有的调研都必须从探索性调研开始 为什么 分析说明 如果对调研的问题了解甚少 就需要从探索性研究开始 通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究 以便对探索性研究得到的假设进行检验 但也不是任何情况下都从探索性调研开始 理解要点 1 如果能够对调研的问题准确地定义 对处理问题的途径有完整的把握 也可以直接进入到描述性研究或因果关系研究 2 而描述性研究 因果关系的研究成果又会成为下一轮探索性研究的新起点 1 2 2调查课题的界定 界定市场调查课题是市场调查的第一步 也是一项关键性的工作 只有对市场调查课题有清晰的认识和准确的定义 市场调查项目才能有效地实施 界定市场调查课题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调查课题这两个层面的内容 经营管理决策课题是指企业在企业经营管理中所面临的问题 主要回答决策者需要做什么 关心的是决策者可能采取的行动 属于行动导向型的 例如 如何进一步扩大市场占有率 是否向市场推出系列产品 是否需要利用广告进行促销 等等 市场调查课题是信息导向型的 是以信息为中心 它的主要内容是确定需要什么信息 以及如何有效地获取信息 在实际中 只有确认好经营管理者想做何种决策后 我们才能最后地确认市场调查的课题 1 2 2调查课题的界定 1 2 3分析课题的背景 1 了解企业本身条件 1 了解企业历史资料和发展趋势 2 了解企业的各种资源和调查面临的限制条件 3 分析决策者的目标 2 了解企业的环境条件 1 了解消费者行为 2 了解法律环境 3 了解经济环境 4 了解营销能力和科技水平 同步案例1 2市场调查课题的错误界定 背景与情境 在一项为某消费品公司进行的调研中 管理决策课题是如何对付某竞争对手发动的降价行动 由此 研究人员确定的市场调查课题为 作相应的减价以应对该竞争者的价格 维持原价格但加大广告力度 适当减价 不必与竞争者相适应 但适当增加广告量 事实证明 以上述调研问题为中心的调研 并没有给公司带来令人满意的结果 后来公司请来调研专家展开专业调研 才真正改变了公司的面貌 首先 他们将调研的课题确定为 扩大市场份额 加强产品线的生产能力 另外 通过定性研究 结果表明 在双盲试验中 消费者并不能区分不同品牌的产品 而且 消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素 这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线 提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌 一个品牌的价格与竞争者相适应 另一个品牌将价格降得更低些 问题 在该公司调研中为什么在围绕背景中所述的起初的调查课题开展的调研 并没有给公司带来满意的结果 该公司第二次是如何确定调研课题的 分析提示 在该公司的调研中 起初的调研课题太具体 以至于成了备选行动 而这些备选的行动可能都没有什么希望 后来经过向专家咨询 对所要调研的课题重新进行了界定 第二次将调研课题确定为 扩大市场份额 加强产品线的生产能力 课题确定的既不过于空泛 又不过于狭窄 并且经过定性调研后 对所要调研的课题更加清晰准确了 同步案例1 2市场调查课题的错误界定 1 2 4确定课题的调查途径 1 与决策者交流2 向专家咨询3 二手资料分析4 定性调查5 确定调查课题 1 3市场调查方案的设计技巧 1 3 1调查方案设计技巧1 前言部分的编写2 确定调研课题的目的和意义3 确定市场调查对象和调查单位4 确定调研的内容和具体项目5 确定调查方式和方法6 确定资料整理和分析方法7 确定调研时间进度安排8 确定经费预算开支情况9 确定市场调查结果的表达形式10 附录部分 业务链接1 4 天天健口服液广告效果调查前言天天健公司是我国饮料市场五巨头之一 2000年以前很少做广告宣传 但2003年公司年度广告投入量达到800万元 主要是投在电视广告片 各种方式的售点POP广告 印刷品广告及少量的灯箱广告等 为了有针对性地开展2004年度的产品宣传推介工作 促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高 以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地 公司拟进