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产品 服务与品牌构建 引导案例 格兰仕的战略转型 寻找新的品牌价值点 蓝海战略 引导案例 格兰仕的战略转型 从 世界工厂 到 世界品牌 近期 格兰仕决定整合微波炉 空调 小家电三大产业品牌 渠道和人力资源优势 组建中国销售总公司 改变原来格兰仕微波炉 空调 小家电各条线的单打独斗的格局 格兰仕对此的解释是 适应企业由 世界工厂 向 世界品牌 发展的战略转型 业内也有分析认为 这是格兰仕在微波炉 空调主业面临瓶颈时做出的调整 在空调方面 事实证明 将微波炉的 规模优势 模式简单克隆到空调营销上是不成功的 而微波炉市场经过多年的价格大战 市场格局基本稳定 但行业利润也接近谷底 不管是否为形势所迫 格兰仕的新战略确定了它的新方向 从专业制造向品牌运营 从家电供应向服务供应转变 在新的战略下 格兰仕的人才 品牌 价格 营销等方面都将表现出新的特点 品牌 寻找新的品牌价值点 要真正从 世界工厂 变成 世界品牌 格兰仕需要在增强品牌美誉的过程中提升企业竞争力 格兰仕的确凭借全球加工厂的本钱在世界创出了属于自己的一片天地 但是格兰仕在有了自己比较坚实的基础后 却曾喊出 继续为世界做50年加工厂 的宣言 加工厂 一度成了格兰仕品牌的价值点 可口可乐说过 即使它全世界的工厂一天被全部烧毁 第二天它就马上复活 因为什么 因为它的品牌价值还在 而现在格兰仕的新的品牌价值是什么 在新战略的框架下 重新打造格兰仕品牌的价值点已经成为当务之急 在找到新的品牌价值点后 要在此基础上喊出自己的个性品牌口号 从而在消费者心中留下自己鲜明的品牌形象 营销 开创蓝海 微波炉是世界公认的高效节能环保产品 被西方国家誉为厨房革命的标志 但是在中国 由于人们长期受传统的明火烹饪习惯影响 导致微波炉在国内出现 高普及率 与 低使用率 的两极分化现象 调查显示 大多数拥有微波炉的消费者普遍只使用了其功能的5 左右 对此 新上任的格兰仕中国销售总公司总经理韩伟指出 中国作为微波炉生产大国 为全球提供了众多高科技 高性能产品 给众多家庭提供了更健康节能的烹调方案 虽然格兰仕在产品上已经实现了 全球同步供应 但是国内消费者的消费理念还远远不够国外成熟 格兰仕联手央视共同打造品牌栏目 对消费者如何用好微波炉提供解决方案 改变微波炉在消费者心目中的 简单加热工具 印象 在微波炉产业链中发现 新蓝海 赋予产品价值创新 实现消费者 商家 厂家的共赢 推动整个行业持续健康发展 学习目标 弄清产品的内涵理解产品和服务的主要分类理解单个产品 产品线与产品组合内涵 并掌握企业决策方法 熟悉品牌战略 企业对于品牌建设和管理的决策 熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营销条件 产品 服务和品牌构建 产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西 包括实物 服务 观念以及人员 地点 组织等 产品整体概念 产品是一个整体的概念 包括核心产品 形式产品 附加产品和潜在产品 消费者所追求的是整体产品 企业所提供的也必须是整体产品 即 1 产品及整体产品概念 一 产品的相关概念及其分类 产品 需求 什么是产品 附加产品 形式产品 核心产品 质量 款式 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益或效用 状 产 发 的 展 潜 在 态 品 潜在产品 什么是产品 最基本的层次是核心利益 即顾客真正需要的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠第二个层次 实现核心利益所必须的基础产品 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 第三个层次 附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 第四个层次 潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 产品将来的发展方向 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 整体产品的层次结构 什么是产品 2 产品相关的概念 1 产品质量质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性 是衡量使用价值的重要标志 提高质量会增加成本 使顾客付出高价 故购买力不同的市场需要质量不同的产品 高质 高价的产品 低质 低价的产品 高质 低价的产品 都能有自己的市场 质次 价高的产品 肯定失去市场 产品质量应在消费者需要 又愿意支付相应价格的水平上 质量水平超过有支付能力的需求 成本及价格过高 也会导致产品无人问津 什么是产品 2 产品外观形态 指产品以何种物理属性提供效用 要考虑需求和顾客喜好 式样 颜色和口味 造型及色彩是激发欲望的重要因素 必须符合目标市场的特点 体积和重量 产品实体 包装和体积 份量 重量 应便于用户使用 保管与携带 品牌 用于表明生产者 经营者的标记 既要利于区别竞争者 又要便于吸引购买 包装与装潢 包装保护产品 便于分销 与装潢结合 能促进销售及增加利润 什么是产品 3 产品服务与产品有关的服务 是产品的重要组成部分 又是营销中非价格竞争的主要手段 广义的服务包括 售前服务 顾客购买之前的服务 如提供样品 产品目录 使用说明书及其他消费教育举措 售中服务 在顾客购买过程中的服务 如回答提问 提供和推荐产品 介绍性能 特点 调试等 售后服务 向已购产品顾客提供的服务 如培训和使用指导 代包装 代运输 提供零配件和备用件 安装 维修 包退包换 定期走访 承诺与保证 什么是产品 例1 中国银行产品一览 什么是产品 产品是向市场提供的 引起注意 获取 使用或消费 以满足欲望或需要的任何东西体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物耐克宣称 鞋子并不那么重要 重要的是你穿着它的感觉 3 产品 服务和体验 4 产品的分类 消费品 产业用品 耐用品 服务 非耐用品 便利品 选购品 材料和部件 特殊品 非渴求品 资本项目 供应品和服务 同质品 异质品 耐用性 装备 附属设备 什么是产品 产品和服务决策 5 单个产品和服务决策 产品和服务决策 1 产品属性是产品或服务的利益质量 水平和一致性 特征 差异性 性价比 风格和设计 外观 有用性 2 品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称 术语 符号或设计 或是某种组合买方有助于识别产品提供有关质量水平和一致性的信息卖方为产品特征提供法律保护有助于细分市场 产品和服务决策 3 包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产食品日用品电子产品 产品和服务决策 4 标签可区别产品或品牌 描述属性 并提供信息 产品和服务决策 5 产品支持服务可改善实际产品进行顾客调查 评估当前服务的价值不同的服务质量对顾客价值有何影响增加能够同时带来顾客愉悦和盈利的服务 产品线是一组密切相关的产品 它们以相似的方式发挥功能 销售给相同的顾客群体 通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间可口可乐海尔洗衣机苹果公司 产品线决策 产品和服务决策 产品线长度指产品线中产品项目的数量定期评估各产品项目对产品线整体绩效的贡献产品线扩展产品线填充 在现有范围内增加产品项目产品线延伸 超出范围 向上或向下 产品线决策 产品和服务决策 产品组合是销售商所销售的所有产品宽度 产品线数量长度 产品线包含的产品项目的数量深度 产品线中每项产品所提供的型号的数量一致性 不同产品线之间的关联度 产品组合决策 产品和服务决策 宝洁公司在中国的产品线和品牌 产品和服务决策 宝洁公司在中国的产品线和品牌 产品和服务决策 产品 服务和品牌构建 1 品牌的概念 1 品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌是一个集合概念 它包括品牌名称和品牌标志两部分 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志 品牌中可以被认出 易于记忆但不能用语言称呼的部分 通常由图案 符号 或特殊颜色构成 品牌的本质 代表着销售者对交付给顾客的产品特征 利益和服务的一贯性承诺 品牌代表着产品的全部 品牌构建 2 品牌的内涵属性 品牌代表着特定的产品属性 利益 品牌代表着产品给顾客带来的利益 产品的属性可以转化为顾客的功能型或情感型利益 价值 品牌也反映了该制造商的某些价值观 文化 品牌可以蕴含一定的文化内涵 个性 品牌也可以具有一定的个性 即品牌可以人格化 使用者 品牌暗示了购买或使用该产品的顾客类型 它反映出品牌的用户形象 品牌构建 3 品牌与商标的关系品牌与商标的联系 品牌与商标都是用于区分不同生产经营者的不同产品的 都具有一定的专有性 商标是品牌名称的表现形式 是品牌的一部分 品牌与商标的区别 品牌是市场概念 侧重于被市场认可 商标是法律概念 侧重于法律的保护 品牌然是与商品伴生的 没有商品就无所谓品牌 而商标则不一定对应品牌 商标可以是未被使用的商标 品牌比商标有更深的内涵 品牌构建 2 品牌的作用 品牌的对营销者的作用品牌有助于促进产品销售 树立企业和产品的形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌有利于企业实施市场细分战略 品牌的对顾客的作用品牌便于顾客辨认 识别产品 有助于顾客选购产品 品牌有利于维护顾客的利益 品牌有利于促进产品的改良 满足顾客的需求 品牌构建 2 1 3 富蕴内涵 传播方便 形象生动 美观大方 避免雷同 超越时空 简洁醒目 易读易记 3品牌设计原则 品牌构建 品牌设计原则简洁醒目 易读易记 CocaCola 构思巧妙 暗示属性 BENZ 奔驰 富含内蕴 情意浓重 红豆 Theseedoflove 避免雷同 超越时空 以 熊猫 为品牌的企业311家 4品牌组合策略 品牌构建 品牌策略 品牌有无策略 均质性产品 如部分大宗农产品 品牌归属策略 厂牌策略 定牌策略 混合品牌策略品牌统分策略 统一品牌 分类品牌 个别品牌策略多品牌策略 企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法 多品牌策略举例 由美国宝洁公司首创并获得成功 它为自己生产的洗发液产品设计了三个品牌 飘柔 海飞丝和潘婷 三个品牌市场占有率在中国达到66 7 多品牌策略可以在分销中占有更大的货架空间 但促销费用也高 产品品牌策划 品牌策划的流程 品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤 一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象 产品品牌策划 品牌定位策划 品牌个性策划 品牌个性 是将品牌人格化 并赋予它独特的个性 使之与竞争品牌区分开来 不仅包括品牌的人格 性格 还包含了品牌的人口统计特征 如年龄 性别 职业 阶层 地域等 品牌个性是品牌形象中最能体现差异 最活跃的部分 是消费者认知品牌的尺度 品牌个性能创造鲜明的 有生命的品牌形象 因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求 品牌个性策划 品牌个性的种类 自我表达型 表达目标群体现实的 渴望的个性 以及他们的生活态度 主张 价值观 目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子 一般的说 社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性 目标顾客欣赏型 品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性 目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友 老师 专家 好助手的影子 一般来说 非社交性 非私人性产品 如家庭用品 办公用品 尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性 情感象征型 将品牌塑造成人与人之间亲情 友情 爱情等情感的象征 这类品牌个性不是表述我或他 她 的个性 而是成为我表达的对他 她 的情感象征 品牌个性策划 品牌表现元素策划 品牌表现元素 是品牌个性的载体和支撑体系 品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素 外显性表现元素 是表达品牌个性的表层元素 是品牌形象传播的基本载体 具体包括品牌名称 标志 基本色 标识语 象征物 包装等 它们构成一套品牌符号的有机系统 内隐性支撑元素 影响着顾客对品牌的信心和态度 是影响品牌形象的深层次元素 有着至关重要的作用 具体包括质量 技术 服务和文化等方面的内容 品牌表现元素策划 外显性表现元素 内隐性支撑元素 质量 技术 服务 文化 是品牌的基础和源泉 是名牌的支柱 咨询 样品 试用 维修 安装 培训等 经营观 价值观 审美观等内涵 标识语 包装 品牌名称 品牌标志 品牌标准色 理性 感性 语言传统 大众流行语 以上要素的集中 组合体现 易读易记 启发联想 适应性强 名称性 解释性 名称转化性 非名称性 商品 意义 对象 季节 文化 时代 品牌个性策划 品牌传播策划 品牌传播 就是通过各种营销传播手段 将品牌的表现元素传递给消费者的过程 详见促销策划章节 品牌策划评估 品牌策划主要评估指标品牌知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品牌认可度 将品牌纳入自己消费对象的程度 品牌联想 有无品牌联想和品牌联想的内容 品牌忠诚度 重购率 挑选时间 价格敏感度 对竞争产品态度 质量事故承受能力 价值定位 期望的品牌形象 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能价值 情感价值 价格 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值多少钱 品牌定位模型举例 波士顿品牌定位模型 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 独特吸引力简短 波士顿品牌定位模型 可信持续易于执行 应满足 表明利益和质量 飘柔 易读 易认和易记 SONY 独特可扩展 京东 当当 便于翻译以全球化 coca cola 可注册和获得法律保护 品牌名称选择 品牌构建 品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受 是企业对消费者传递特定特色 利益 服务和体验的承诺品牌权益是品牌名称对顾客的产品或营销反应造成的差异化效应如何测量品牌优势 差异化 关联度 品牌知识 尊重 品牌构建 产品属性产品利益信仰和价值观 品牌定位 品牌构建 制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌 品牌持有 品牌构建 品牌开发战略 品牌构建 产品 服务和品牌构建 服务营销 政府民间的非营利组织企业 服务行业的类别 不同产品和服务的无形性比较 有形因素为主 无形因素为主 盐 软饮料 洗涤用品 汽