从交易营销到关系营销ppt课件.ppt

第二讲 从交易营销到关系营销 交易营销模式产生的条件 早期市场营销理论是面向工业化的大规模生产决定大规模流通生产过剩产生对交易活动的巨大依赖消费者的需求层次以物质性需求为主物质产品是技术进步的主要的载体企业对交易业绩 交易效率的短期追求 交易营销模式的特点 市场营销过程就是商品交易过程产品交易完成 市场营销活动就宣告结束交易营销是基于短期的 机会主义思想的交易营销追求单方面利益的最大化交易营销体系以有形的 具体的形式为主交易营销主要问题是跨越时间 空间的制约交易营销是面向大众的 大规模营销 交易营销遇到的新挑战 大众消费时代结束大规模营销让位于一对一营销市场营销中的时间 空间要素很容易跨越商品之间的差异性越来越小 不构成竞争优势物质的 有形的要素在营销中的作用日益降低营销道德与营销目标的多元化交易费用增长过快 交易成本更加显著 交易营销模式的落后性 长处在于组织垂直营销体系 横向营销能力不足沟通能力局限在单一谈判对手上 难以应付多头谈判对手建立在控制与被控制基础上的 一旦企业不掌握营销控制权就很被动只能满足的交易需要 不能解决营销中的其他矛盾存在信息不对称 不完整等问题不可能使企业与客户亲密接触是封闭性营销 不能利用外部营销资源 关系营销思想的提出 传统的交易营销包含着关系的思想 只不过是单纯的交易关系60 70年代发表的一系列论文发挥了重要影响三个代表性的学派 诺丁学派 行业营销与购买团体学派 社会交换学派 关系营销的定义 狭义关系营销关系营销就是数据库营销 就是客户关系管理 关系营销就是与关键客户建立牢靠 持久的关系的一个营销导向 建立 保持和加强与顾客以及其他合作者的关系 以此使各方面的利益得到满意和融合 关系营销就是把市场看作关系 互动和网络 广义的关系营销关系营销是指所有的旨在建立 发展和保持成功关系的一切活动 关系营销与交易营销的比较 关系营销与交易营销的区别 过程 结果 价值分销 价值创造 交易营销 关系营销 关系营销的准则 共存共荣相互尊重 和谐一致 富有人情诚恳守信 坦诚相待在建立合作之前就要有明确的奋斗目标致力于长期合作 要强调合作关系的建立不是基于短期优势 而是基于长期机会深入了解对方的文化背景双方都要为最佳合作状态而努力经常沟通 及时解决问题双方共同决策 不可强加于人力求关系的长期延续 促进关系营销产生的条件 交易营销的局限性日益暴露影响市场营销的主体和环境日益复杂市场营销活动更加开放化供应链思想的提出合作竞争思想的提出信息技术和网络技术的发展 关系营销的基本理论 波特的价值链理论关系阶梯理论六大市场理论合作伙伴理论 关系阶梯理论 合作伙伴 宣传者 支持者 主顾 客户 潜在客户 保持客户 争取客户 六大市场理论 影响市场 劳动市场 内部市场 竞争市场 供销商市场 客户市场 合作伙伴理论 六种合作伙伴战略性服务伙伴非战略性服务伙伴附加价值供应商商品供应商网络运营伙伴应用服务供应商 三种合作伙伴以大宗商品为基础的合作伙伴策略性合作伙伴面对市场的关系 为共同开发市场而结成的合作伙伴 政府的类型 提供大量购买力的部门对企业监管的部门提供行业保护或补贴的部门 政府权力及其表现 政府权力的特性权力是政府的天赋 不可剥夺 也不会消失政府权力属于行政权力 具有强制力政府权力受到法律等力量的约束 权力的行使具有确定性政府权力是分散的 相互制约的 政府权力的表现制定法规 条例制定各类政策引导社会舆论和公众规范和监管市场行为维护公众利益和长远利益临时的强制措施 企业与政府的关系 购买与销售的关系监管与被监管的关系寻租与提供租金的关系 政府营销应注意的问题 树立良好的企业形象迎合政府的价值观和取向承担一定的社会责任建立畅通的交往渠道 供应商的重要性 财富 前100家公司的业绩比较 企业采购的主要模式 1进货型采购模式2单独业务型采购模式3战略支援型采购模式4部门统合型采购模式5外部企业关联型采购模式 新出现的几种采购模式 1统合采购模式2国际采购模式3信息采购模式4定制采购模式5共同采购模式 供应商关系改进的措施 1采购部门升级2采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介3建立柔性化的采购组织4重新构筑与供应商的关系集中订货 单元订货 公开采购5加强对供应商的支援6加强对供应商的管理 维持与分销商关系的重要性 分销商置于渠道末端 决定产品的 出口 分销商距离顾客最近 对顾客的影响力最大 分销商掌握的信息量很大 维系客户关系通常要借助于分销商的作用 维系分销商关系的基础 渠道权利 胁迫权 如果分销商不有效的合作 制造商可以通过撤回某种资源或终止关系而对分销商产生胁迫 付酬权 制造商有能力对执行特定任务的分销商给予额外的报酬 法定权 制造商借助于法律合同 有效文件 资产归属等要求分销商执行某种任务 专长权 制造商具有某些专长知识 分销商对此产生一定的依赖性 声誉权 一些大的制造商具有较好的社会声誉 分销商对此产生敬意 会按照制造商的要求行事 伙伴型渠道的构建 渠道成员在相互信任和共同目标的基础上 致力于共同发展的长期的 紧密的合作关系 这种关系是渠道成员之间的合作或联盟 但未达到一体化的程度 形式有 松散型关系