房地产项目公司的几点经营常识ppt课件.ppt

尊敬的董事长 各位领导 各位同事大家好 今天我和大家交流 分享的是 房地产项目公司的几点经营常识 经营这个词汇最早见于我国春秋时期 经 者 设计 谋划 策略的意思 营 者 建造 运营 执行的意思 由此可见 经营概念涵盖范围之广 房地产项目的经营就 包括 动议 立意 发展 定位 立项 策划 设计 销售 团队建设 品牌建立等等 今天只对如下几个部分和大家交流 一 项目的市场定位 二 做好项目的产品定位 三 创造项目良好的外部经营坏境 四 打造一个具有高效执行力的团队 第一部分 项目的市场定位房地产项目的市场定位 是一个项目的战略问题 也就是方向问题 或者说这个项目从哪里来 到哪里去的问题 也可以狭义的理解为 客户群体的定位 解决这个问题 需要做到如下几个方面 一 项目市场辐射范围 包括地域范围 资金市场的辐射范围 品牌形象市场辐射范围 本地域社会影响力辐射范围 1 地域范围 也就是项目所在的自然区域 不是行政区域 比如 燕郊项目它的地域范围就是北京 廊坊一带 不仅仅是燕郊和三河 2 资金市场的辐射范围 主要是说本地域的资本金市场是外向型的还是封闭型的 一个地方总有资金注入和流出 注入的多说明市场活跃 资金来源方也能够构成市场销售范围 比如说 燕郊工业园所在地域 浙江资金注入较多 那我们去浙江招商也就构成现实 3 品牌力市场 还是拿燕郊项目为例 我们天山工业地产品牌的发源地是石家庄 那么石家庄就存在认可天山工业地产品牌产品的客户 石家庄也就是燕郊项目的一个市场范围 天山工业地产品牌从属于天山地产品牌 那么天山地产品牌范围内 比如 天津 承德 宁晋等地 也可以成为燕郊的市场范围 只不过是二级市场范围 不如上述的一级市场范围客户密度高 4 本地域的社会影响力市场范围 社会影响力的构成有很多 举例说明 燕郊项目所在地傍依首都北京 北京的政治 经济 文化等诸多方面都可以辐射全国甚至全世界 所以燕郊项目的市场范围 客户来源地随之扩大 天津 水榭花都因为可以办理天津市的蓝印户口 天津市蓝印户口的社会影响力是显而易见的 那么这个项目的市场范围 客户群体也就得到了极大地扩张 二 项目的市场范围找出来了 那么市场范围里都是谁要买我们的产品呢 并不是市场范围里的所有人都要购买我们的产品 也不是所有的市场范围都是我们必须占有的 而是市场范围内我们的份额是多少 是谁 我们自己的客户群体在哪里 这就是市场定位的关键 找出客户群 最应该购买我们产品的人们 1 项目本身对自身资源的整合状况与市场范围内各种消费群体的结合 哪一个能够结合 那一个客户群体就是有效客户群 需要整合的资源有 传统的开发习惯 开发理念 资金投入力度及可占用周期 人力资源配置的科学性 对利润的追求方式 策划 设计的创新能力 对市场变化的反应能力 产品推广 销售的控制能力 客 户服务理念等等 这种资源整合完成后 优势资源的集合 也就是开发模式确立后 决定了我们的产品特点 项目特色 再和市场范围内的各种消费群体结合 符合的就是最有效的 核心客户群 确立了核心客户群体后 我们还要在自身资源平台的基础上最大限度的进行可控性资源调整和扩张 来争取和更多的客户群体接轨 获取最大的市场份额 但是这是有限度的 并不是市场份额越多 接触的客户群体越多就一定取得更大的效益 例如 工业园一期开始招商时一 二 三级市场一起做 大 中 小客户通吃 一个人一天能搜集100多个客户 招商效果并不太好 反而是07年重新定位后 只招一种类型客户效果反而好了 顺驰片面的追求市场份额 土地储备 内部资源失调 倒闭了 2 客户群的确定还受当地区域经济特点的限制 如果在发达地区住宅产品就可以考虑高端客户 次发达地区可以考虑照顾大众消费 我们公司的新公爵 水榭花都都是高端客户群消费 几乎都是石家庄最有钱的一批客户 做高端客户对品牌建立 获取最高额利润无疑是最好的选择 反观工业地产受区域经济环境影响就更加明显了 我们做客户群定位的时候 首先考虑的就是当地的产业特点 如何能够借势形成产业聚集的效应 产业链条当中我们的客户空间在哪里 良村工业园因为周边都是大型国营企业形成的2000亩机械加工区域 所以我们的客户群就定位为 机械加工企业 一期工业园位于高新区 所以客户群定位为 电子信息和轻加工企业 燕郊工业园可以借助中关村 定位为 生产型科技转化企业 工业地产产业定位其实就是进一步明确客户群体 3 工业地产的客户群定位还受到土地性质 面积 和政府分工的限制 因为土地性质不是开发用地 导致客户群体不能按揭 也没有小产权支持 我们只能选择经过一定原始积累的企业 又因为开发面积以及和政府招商分工决定我们的客户不能超过占地50亩 不能是世界500强等知名企业 这些企业各地各级政府已经在哄抢了 并且超过用地50亩的企业要么是无法承担投资 要么就是无法达到我们的利润需求 那我们的定位就呼之欲出了 有一定的原始积累 具有良好的盈利能力的中小型企业 第二部分 项目的产品定位项目的产品定位就是解决客户为什么要买我们的产品 包括 分析客户群体的购买需求 购买能力和调动客户的购买欲望 如何创造产品的创新价值和超值价值 一 认真分析目标客户群体的购买能力 购买欲望 消费习惯 1 了解客户兜里有多少钱 才能对应造物 到目前为止住宅的产品定位还没有人真的分析客户的购买能力 这来源于供应市场产品相对单一 有效客户群体的相对庞大 比如 我们当初取得成功的水榭花都 只有我们才有 水景 园林 洋房 开始一推出就造成了轰动 新公爵也是高端产品 石家庄的 贵族 刚刚形成 我就给您奉献了 公爵府邸 这种优秀的产品定位没有不成功的理由 但是工业地产的有效客户群体相对单一 就要认真分析客户的购买能力了 例如 燕郊工业园在做完市场定位之后 就分析了目标客户群的经营年限 行业利润率 计算他们到底有多少钱 在我们设定的资本回收期内能赚到多少钱 我们发现客户可以在1 3个月内能拿出100 200万元 一年内可以赚到100 300万 那我们就设计了300万和600万两种产品 在预定的过程当中还是成功的 2 调动购买欲望 尊重消费习惯 客户群体的购买欲望来源于 基本的使用需要 面子 储备使用或收藏 住宅类产品首先能满足人们的吃 喝 拉 撒 睡的基本需要 但是所有的同类产品都具备基本功能 产品定位不再是最基本的设计 而是突出特色 深度挖掘产品价值 调动客户购买欲望 比如 我们的水榭花都 新公爵给足了客户 面子 业主以入住我们的小区为尊荣 业主就有了使用功能之外的精神享受和感受 尊重消费习惯也是产品定位中必须考虑的 比方说北京人爱面子 来燕郊投资 又放不下架子 针对这种情况 我们把园区产品定位为 中关村的转化和承接基地 单体设计上又增加了小院的附送价值 尊重了他们首都心理消费习惯 在良村工业园产品定位的时候 我们面临着几个问题 1 园区定位为 机械加工制造业基地 而机械加工行业厂房容积率太低 行业利润率下滑 导致我们生产房产产品利润微薄 2 政府要求迅速出政绩 3 客户普遍对工业园新兴产品持观望态度 一期工业园招商缓慢 客户还是处于自主征地的消费习惯当中 当时董事长经过慎重考虑果断决策 把地给他们 让他们自己建 振岭副董事长指示 一年内招完商 马上建起来 回头把一期招商带起来 果然 在06年当年良村工业园企业自建封盘 07年一期工业园招商也实现逆转 开始了招商高峰期 一直到现在招商形式依然不错 二 房地产项目产品创造创新价值 超值价值已经成为潮流 总是吃红烧肉 也会腻 再好的东西见得多了 也就不珍贵了 只有创新才能保持强大的发展动力 在尊重消费习惯的前提下 最大限度的创新产品 才能让客户始终有 眼前一亮 的感觉 最终成为我们的最有效客户 忠诚客户 在去南方考察学习的最大感受就是 水景园林的享受 小户型大文章功能完善 挑高和平台超值赠送 我觉得这就是不断创新 讲究物超所值 振岭副董事长说 我们可以不卖车位 赠送 天津和中华大街要设计通透的大平层 正是因为我们的产品设计 定位是一流的 所以我们公司的产品在石家庄 各地都受到了好评 做为天山房地产的一员 我经常引以为豪 燕郊也是因为户型更新由小房间改为大开间和小院赠送 更有效的调动了客户的购买欲望 促进了招商的良好发展 事实证明 有什么样的产品就有什么样的客户 关键是如何引导客户消费 怎么样去挖掘产品卖点 产品定位就是创造卖点 推广就是宣传卖点 销售就是把卖点变成超值利润 第三部分 创造项目良好的外部经营坏境 房地产项目的外部经营环境包括 政府关系 客户关系 竞争关系 房地产项目属于资金密集型的周期性产品 讲求的是时效 在最短时间内获得最大的利益 良好的外部环境是保证这一目标实现的最大依赖 一 和政府的关系 董事长说过 我们是民营企业 我们是民 要尊重政府 依靠政府 感恩政府 我们才能做大 做强 由此可见政府对于我们企业和项目的重要性 房地产项目和当地政府的关系就好像鱼和水的关系 鱼在保持独立生存的基础上 在不断的改善水的环境 而水滋养鱼 给鱼提供了游弋的舞台和空间 房地产项目的基础配套 水 电 暖等等 都需要政府的协调 土地 建设 房产手续的办理 各种证照 税务等都离不开政府的平台 需要说明的是 和政府的关系 其实就是和几个主要领导的关系 但是所有人都需要我们去尊重 认真对待 不能因小失大 和政府领导搞好关系并不是一味的迁就 附和 拉拢 更为重要的是要让领导理解你的项目价值 认可我们公司的价值 尊重我们个人的职业要求 这样接触几次也成为了朋友 二 房地产项目的客户关系 包括 业主关系 供应商 施工队 关系 周边邻里关系 潜在合作关系 1 业主关系是反映房地产项目品牌 品质成熟度的重要参数 已有的业主无疑是我们的最大口碑传播者群体 也是我们其他产品的最直接消费群体 最忠诚客户群应该从这里诞生 这种重要的群体客户 我们应该如何对待 应该是 奉若上宾 亲如兄弟 时刻不忘 感恩回报 但是什么样的人都有 有的个别业主也存在着 计较小事 爱占小便宜的毛病 在后期的客户服务 物业服务中应该尤其注意 知名企业也同样存在这种问题 例如下图所示的万科上访事件 建议公司责成专门人员予以研究 形成我们自己的售后服务核心理念 工作模板 工作标准和流程 2 为我们配套的施工商 供应商等客户群体关系是我们诚信的指数之一 现在董事长一再强调按合同办事 但是不排除有人拖拉 吃 拿 卡 要 有这个毛病的人请马上改正 树立一荣俱荣 一损俱损的思想 以维护公司诚信形象为己任 没有充足的理由 一定要按合同办事 及时做好客户的安抚工作 在维护这些客户关系时 有可能会有人刻意搞好 客户关系 迁就客户 有话不敢说 有事不敢管 甚至不顾合同私下承诺 这种情况除了会被客户瞧不起 还可能会造成公司损失 所以我们要经常和负责这些事的同事以及相关客户沟通思想 建立严于律己 诚实守信 遵守合同的好队伍 3 房地产项目的周边邻里关系 俗话说 远亲不如近邻 建立和谐的邻里关系 有益于情绪的调节 工作的开展 有利于挖掘潜在的客户 例如 燕郊公司和隔壁的北京化工大学 就经常沟通晚上的学生管理秩序还有政府手续办理的信息 节省了很多安保成本和跑冤枉路的时间成本 三 和对手建立正当的竞争关系 在一期工业园招商的时候我们和卓达院士园是竞争关系 双方互相诋毁 形成了恶性竞争 直到现在对那边的人和产品从心里难以接受 其实后来发现我们的客户群体还是不同的 在后来方大也搞了一个工业项目 经常在区里开会 认识了 大家坐下来沟通 进行了市场细分 甚至还有一部分资源能够共享 结果是他们倒是促成了我们不少成交率 没有对比 就没有客户的选择 没有竞争 就没有完善的动力 正是因为方大的存在 让我们完善了销售和推广的手段 到现在我们工业园的招商业绩仍然领先于我们的竞争对手 这一次参加高新区的招商活动 方大的营销主管就和我说 真羡慕你们天山啊 招商都快结束了 都去北京了 回头我们也去北京 搞一个方大国际 第四部分 打造一个具有高效执行力的团队 一 打造高效团队的思想武器 1 没有统一的 健康的思想的团队 不叫团队 叫团伙 天山房地产的项目公司的思想武器即公司企业文化 三心五德 四项准则 例 广州招商时当地河北商团领袖 吴国士的评价 2 第一个应该武装的思想 强烈的归属感 我是天山人 我以天山为荣 不离不弃 共同发展 例 董事长给我办的第一个学习班 3 态度决定一切 心态决定素质 素质决定能力 能力决定结果 结果决定命运 例 眼睛盯着别人的员工 总是不珍惜平台 觉得别人好 4 古人云 食君之禄 忠君之事 士为知己者死 现代人讲的是 忠诚 对待工作 对待岗位 对待职责 对待公司都要向对待自己一样忠诚 善待平台 珍惜平台就是善待自己 要经常扣心自问 你是合格的职业经理人吗 你对得起这份饭碗吗 善待平台才能获得更大的平台 5 感恩 到什么时候也不要忘了 养育我们的人 同样我们要感恩培养我们 给与我们平台 让我们养育别人的人 例 很多人讲过很多次了 但是还要讲一次 金融危机别的公司 大量裁人 降薪 我们公司在市场还没有复苏的时候 就给大家加薪水 当时有点意外 非常感动 6 克己奉公 严于律己 每次回家父亲都要跟我说工作要好好干 要克己奉公 不要贪小失大 7 慎用权利 权利是把双刃剑 用的好了 功成名就 用得不好 万劫不复 8 勇于创新 敢于颠覆习惯 例 招商早会变晚会 晚会又变早会 9 勇于承担责任 知错认错改错 当领导的不敢做主 遇事推诿 久而久之 一事无成 知错认错马上纠正 才能不断进步 10 尊重专业 术业有专攻 各种技术不断的推陈出新 作为领导不一定什么都会 但是一定要尊重会的人 11 尊重领导 老板就是对的 质疑领导 那只能听自己的 这不叫团队 这叫散队 有的领导号称民主 不能倾听意见后拍板 形成统一意见付诸行动 那不是好领导 民主和倾听意见是为了更好的决策 二 打造高效团队的管理方法 1 注重细节管理 打造严谨作风 例 1 上班时间 休息人员穿拖鞋 2 每个招商人员都要准备的三件法宝 六件常规武器 2 关注结果 严抓过程 例 一个高级招商人员的一天 一个招商人员的结果是什么 3 早晚会管理 不开会不一定解决不了问题 但是开会能更好 更快的解决问题 形成统一思想 统一步调 统一行动力 不乱开会 但要经常开会 尤其是思路没有明确 有政策或信息发布 或者要解决具体问题就要开会 开会就要有效果 开会前主要人员应该事先沟通 上会更容易取得较好效果 更容易动员大家执行 4 信息信息控制管理 有的信息不能公开 团队内分范围掌握 例 资金状况 有的信息应该大肆宣扬 有利于工作开展 例 公司或者董事长取得了荣誉 项目取得了良好的销售业绩等 5 淘汰机制 尤其是招商团队 要保持竞争 优胜劣汰 例 一个合同吃两年 有了淘汰机制 不干活就淘汰 6 能者上 庸者下 能上能下 例 招商经理季度评议 7 人力资源科学组合 动态把握 客户资源跟人走 例如 招商部俩月一组合 保证工作的干劲 防止惰性 梳理客户资源 更新谈判方法 8 杜绝理由 强调执行 用效益和结果说话 没有成绩作为结果就是混日子 例 被淘汰的招商经理9个月无成绩 讲理由是9月份请假了 9 高效的团队吸收的是优秀的人才 不能吃苦耐劳 没有上进心 没有敬业精神的人不是高效团队的成员 严把进人关 10 扶持正气 善待敢于提出问题的人 例 一期的一个招商经理 没人提出问题 就知就要迷失方向了 11 经常奖优罚劣 这样才能保持团队始终向优秀的看齐 12 下级要坚决服从上级 对不服从领导的现象予以制止 甚至处罚 13 个人利益服从团队利益 很多人都知道这个道理 现实工作中这种反面教材不少 为了个人利益不择手段 例 工业园一期招商恶性竞争 14 打造高效团队 要给每个队员 一个愿景 一个平台 一份希望 一份信任 例 小岳招商 15 打造高效团队 注意每个队员的专业知识培训 首先团队成员要做到应知应会 要做到行业内的专家 例 刚到燕郊