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第5章客户终生价值 5 1客户关系管理的竞争力5 2客户终生价值分析5 3客户终生价值的测量方法与模型 5 1客户关系管理的竞争力 企业实施CRM系统 目的是建立企业的核心竞争力 企业的核心竞争力是指可以更有效率 更有效果地获得 保留 服务和发展客户 销售人员 市场营销人员 电话服务人员 售后维修人员 满足客户需求 CRM的实施成果经得起销售额 客户满意度 客户忠诚度 市场份额等 硬指标 的检测 它为企业新增的价值是看得见 摸得着的 主要体现在以下两个方面 1 通过对客户信息资源的整合 在全公司内部达到资源共享 从而为客户提供更快速周到的优质服务 吸引和保持更多的客户 2 通过对业务流程的重新设计 更有效地管理客户关系 降低企业成本 评估企业CRM能力的六个指标 1 是否把客户的信息作为战略性的资产来管理 2 是否评估客户持续的价值 3 如何满足和定义客户的期望 4 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配 5 是否进行了跨部门或跨分支机构的集成 6 是否主动地管理客户体验 买方市场的时代决定企业要想销售更多的产品 实现利润的最大化 就必须关注潜在客户 关注个体 实现一对一的营销 为客户提供增值服务 服务趋势是将客户分成若干等级 主要服务于有增值潜力的客户 通过服务 保持现有客户 提高客户的价值贡献度 教材P56图5 1价值链和CRM流程模型 5 2客户终生价值分析 客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素 到目前为止 大多数企业均没有客户终生价值的资料 其中一个很重要的原因是影响客户终生价值的因素非常复杂 并且许多因素的影响目前还没有非常好的量化办法 5 2 1客户终生价值定义 客户终生价值 是指客户在其整个生命周期过程中为企业所带来的收益总和 客户价值的本质是企业与客户之间的长期关系中 基于交易关系给企业带来的净现值 netvalue 每个客户的价值都由三部分构成 历史价值 当前价值 潜在价值 按照单次交易和重复交易次数 可以大致将客户分成四个类别 黄金客户 流星客户 小溪客户 负担客户 5 2 2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 1 客户终生价值的关键驱动因素关系纽带是指客户与企业之间的关系强度 客户因为心理 感情 经济等方面的原因而保持与企业之间的长期关系 从而表现为较高的态度忠诚和行为忠诚 服务企业与客户之间可能存在十种关系纽带 法律纽带 经济纽带 技术纽带 地理纽带 时间纽带 知识纽带 社交纽带 文化纽带 价值观念纽带 心理纽带 2 客户终生价值的关键成功因素使用客户信息上的竞争优势 意味着必须通过以下步骤来超越竞争对手 获得客户信息 根据企业的需要 定义客户终生价值的影响属性 利用 共享 5 2 3客户终生价值的组成 客户终生价值组成公式 CLV CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6 5 2 4影响客户终生价值各因素分析 1 计算的时间长短2 贴现率 客户的终生价值与贴现率成反比 3 客户的维系率 客户的终生价值与客户的维系率成正比 4 产品被提及率 5 客户的收入变化 6 客户关系的维系成本7 营销费用8 其他 5 3客户终生价值的测量方法与模型 当今时代 客户资产正在成为企业最有价值的资产 客户资产是由企业所有的客户终生价值组成的 而客户终生价值的组成及影响因素均很复杂 难以量化 这使得许多企业很少也难以评定客户终生价值 5 3 1测量客户终生价值的方法1 DWYER方法 永久流失型和暂时流失型2 客户事件预测法 5 3 2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 1 模型一基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 2 模型二基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 3 模型三基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 5 3 3考虑客户支出分配的客户终生价值模型 1 考虑支出分配的客户终生价值模型2 确定客户支出分配3 考虑支出分配的客户终