第1章促进销售策略ppt课件.ppt

第12章促进销售策略 本章学习要求 1 了解促销及促销组合的涵义与作用 认识促销组合的决策因素 2 认识商业广告的实质 了解其决策过程极其详细内容 3 了解人员推销及其特点与过程 掌握人员推销的组织模式与管理方法 4 认识营业推广及其特点 掌握营业推广的方法 理解并掌握营业推广计划的制定与效果的评价 5 了解公共关系及其特征 对象与类型 认识并掌握公共关系的基本手段 理解并掌握公共关系方案的决策 12 1促销及促销组合 12 1 1促销与促销组合1 涵义促销 指企业运用各种手段 沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息 掌握顾客的需求和偏好 激发其欲望和兴趣 满足顾客的需要 达到推销商品 劳务或品牌形象 促进顾客购买行为的一种营销活动 促销组合 指企业根据经营状况以及促销目的 将各种促销方式进行有机组合而形成的整体 2 作用促销是企业整体市场营销活动的组成部分 在市场营销活动中具有不可低估的作用 其主要作用概括起来有以下几方面 1 沟通信息 架起促销桥梁的作用 2 显示产品和企业特点 建立产品和企业形象的作用 3 激起购买欲望 扩大产品需求的作用 12 1 2促销组合的决策因素 影响促销组合的决策因素 产品性质产品生命周期市场范围和类型促销策略促销预算其他营销因素 12 2商业广告 12 2 1商业广告的涵义广告即广而告之 商业广告就是为推销商品或服务而借用传播媒体进行宣传的活动 广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式 也是顾客接触最多 对社会生活影响最大的促销方式 广告可以传递信息 它把产品或服务信息传递给可能的顾客 进而指导消费者消费 12 2 2广告决策过程 广告不仅能传递产品信息 指导消费 还能建立顾客忠诚度 因此制定一个成功的广告对企业的营销活动是非常重要的 在制定广告促销方案时 企业要解决以下五个问题 广告目标决策广告预算决策广告信息决策广告媒体决策广告发布时机与使用方式决策广告效果评估 1 广告目标决策不同的企业 在不同的阶段 其具体的广告目标可能不同 这取决于企业整体的营销组合战略以及企业面对的客观市场情况 归纳起来 可供企业选择的广告目标有如下几类 1 告知性广告 2 说服性广告 3 提示性广告 2 广告预算决策广告费用一般应包括四种类型的费用 即用于对市场情况进行调查分析的广告调研费 用于广告行政事务性开支的广告行政费 用于设计和制作广告实体的广告制作费 用于宣传和推广广告实体的广告传播费 在制定广告费用预算的时候 通常采用的方法主要有财力承受法 销售额比例法 竞争均势法和目标任务法 1 销售额比例法 按照过去的销售额或预测的本期销售额的一定比例确定广告费用预算 这种做法的好处是比较简便 且不会使广告费用支出超出企业的实际经济能力 使企业根据单位成本 产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题 如果竞争者都以这种方式确定促销预算 可使竞争趋于缓和 但这种方法颠倒了广告费用与销售收入的因果关系 忽视了广告对销售的促进作用 且难以确定合理的销售额比例 2 财力承受法 根据企业财务的承受能力确定广告费用的方法 企业量力而为 这种方法简单易行 但忽视了广告支出作为一种投资对销售收入的支撑作用 随着财务状况的变化 广告预算往往忽起忽落 广告工作很难做出长期规划 3 竞争均势法 企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为参考依据来确定广告预算 这种做法是力图以最小的代价来保持企业在市场竞争中的均衡地位 但各企业的客观条件和内外环境因素不同 因而很难确立一个比较合理的广告费用预算 4 目标任务法 根据企业的预定广告目标和任务来编定预算 其做法是先确定通过促销要达到的销售增长率 市场占有率 品牌知名度等目标 然后确定为达到这些目标所要做到的促销工作 再根据工作量估算所需费用 这是一种从实际需要出发的广告预算法 从理论上来讲是一种最科学的预算法 可以较好地保证营销目标和广告效益的实现 但采用这种方法必须明确广告费用与实际效果的关系并要求企业有相应的经济实力 3 广告信息决策广告信息决策是指通过广告应向目标顾客传达什么信息以及以怎样的形式表达这些信息的决策 不同的广告信息可以引起目标接受者不同的反应 因而也会产生不同的广告效果 在广告信息决策中 广告主题和广告创意是最为重要的两个因素 1 广告主题广告主题即为广告的中心思想 它为广告信息决策确定了一个基调 其实质是在可以反映企业和产品的特点以及可以激发消费者购买欲望的众多因素中 选择某些可以实现广告目的的因素加以表现 尽管广告主题没有定式 但在决策时一般应注意以下问题 概念明确 激发兴趣 印象深刻 信息充足 2 广告创意广告创意即广告主题的表达方式 广告的效果不仅取决于主题内容 也取决于其表达形式 不同的表达方式所产生的效果完全不同 对一些同质品来说更是如此 因此 企业必须考虑广告信息表达的具体形式 语气 措词 结构等各方面的因素 4 广告媒体决策 1 广告媒体广告媒体是介于企业与其目标市场之间 用于复制和传递广告信息的物质设施和传播渠道 2 广告媒体的选择企业在选择广告媒体时应综合考虑以下因素 商品的性质与特征 目标受众接触媒体的习惯 媒体的特征 媒体的成本 竞争对手的广告策略 12 3人员推销 12 3 1人员推销及其特点涵义 人员推销是指企业的销售人员直接向潜在顾客介绍 推广 宣传 以促进产品的销售 人员推销的特点 1 人员推销灵活性大2 人员推销针对性强3 双向沟通 信息反馈快4 交易及时 服务周全5 有利于建立长期关系6 人员推销成本较高 12 3 2人员推销的过程 人员推销一般有以下步骤 1 寻找潜在顾客 2 事前准备 3 推销洽谈 4 顾客异议处理 5 促成交易 6 售后服务 12 3 3人员推销组织模式及其管理 推销人员是企业的宝贵资源 他可以解决广告 营业推广和公共关系在促销中力所不及的难题 常见的四种人员推销组织模式 地域性人员推销组织模式产品型人员推销组织模式顾客型人员推销组织模式复合型人员推销组织模式 12 4营业推广 营业推广的对象与方法1 以消费者为中心的营业推广 赠送样品 有奖销售 现场示范 优惠券 免费试用 廉价包装2 以中间商为中心的营业推广 价格折扣 批量折让 费用补贴 12 4 1营业推广及其特点营业推广是指除人员推销 商业广告 公共关系以外的 能有效激发消费者购买和提高促销效率的一切促销活动 营业推广作为最直接 最具刺激的促销方式 现在在企业中被广泛采用 特点 首先 营业推广用于短期的和额外的促销工作 其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题 其次 营业推广的方式繁多 企业可以根据不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用 再次 营业推广见效快 因此一般适宜应用于完成短期的具体目标 12 4 2营业推广的对象与方法1 以消费者为中心的营业推广 赠送样品 有奖销售 现场示范 优惠券 免费试用 廉价包装 2 以中间商为中心的营业推广 价格折扣 批量折让 费用补贴 12 4 3营业推广计划制定与效果评价 1 营业推广计划制定 1 确定营业推广的对象和目标 2 选择营业推广的形式 3 确定营业推广的途径 4 确定推广时间 5 确定营业推广的预算 2 营业推广效果评价常用的营业推广评价方法 1 阶段比较法 即把推广前 中 后的销售额和市场占有率进行比较 从中分析营业推广产生的效果 这种方法较为普遍 2 跟踪调查法 即在推广结束后 了解多少参与者能知道此次营业推广 其看法如何 有多少参与者受益 以及对今后购买的影响程度等 12 5公共关系 12 5 1公共关系及其对象1 公共关系的涵义 所谓公共关系就是企业利用各种传播手段 沟通内 外部关系 塑造自身良好形象 为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术 2 公共关系的基本特征首先 公共关系是指企业与相关社会公众之间的关系 个人之间的所谓人际关系不属于公共关系的范畴 其次 公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额 而是有关企业形象的长远发展战略 第三 公共关系的作用面相当广泛 其作用对象包括顾客 厂商 经销商 新闻媒介 政府机构 内部员工以及各方面的社会公众 最后 公共关系采用的传播手段很多 既可以通过新闻宣传等传播媒介间接传播 也可以通过人际交往形式直接传播 而商业广告的传播手段则以广播 电视 报纸 杂志等媒体为主 3 公共关系的对象公共关系的对象就是营销公众 他们对企业达到经营目标有实际的或潜在的影响力 企业的公共关系对象主要可分为外部公众和内部公众 外部公众是指企业外部的消费者 中间商 政府 社团等公众 内部公众则主要指股东 员工及其家属 12 5 2公共关系促销的主要类型 公共关系促销主要是指营销主体直接或间接地向消费者传递商品信息 树立信誉与形象所采取的行动 常见的公共关系促销 宣传型公关促销交际型公关促销服务型公关促销社会型公共促销矫正型公关促销 12 5 3公共关系的主要手段 公共关系的主要手段 1 新闻宣传 2 策划特殊事件 3 参与公益服务活动 4 发表演讲 5 发行公开出版物 6 导入企业形象识别系统 12 5 4公共关系方案决策的内容 1 确定公共关系活动的目标常见的公共关系目标有 建立新产品的知晓度 建立某个商品或某次保证的可信性 降低企业的促销成本等 2 选择公共关系的信息和工具 3 实施公共关系方案 4 评估公共关系活动的效果 本章思考与练习题 1 促销及促销组合的涵义与作用如