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第三章分销渠道的结构 案例 北大方正渠道结构的变革分销渠道结构的含义分销渠道的长度分销渠道的宽度双重分销渠道和多重分销渠道 案例 北大方正PC机渠道结构的变革北大方正成立于1985年 是北京大学的一家校办企业 依靠软件开发起家的 由于公司拥有自己的技术能力 因此 公司形成了一定的客户群体 方正在软件销售过程中 发现许多客户有PC机的需求 因此 方正又选择代理DigitalPC产品 并形成了与方正软件互补性的销售 1995年公司成为DigitalPC的代理商 早期购买DigitalPC产品的客户主要是组织客户 这时 方正主要是直销 由公司的销售分公司将产品直接销售给客户 并利用自己在软件方面的技术优势 取得了突破性的销售业绩 具体分销渠道模式见下图 1997年方正自己的品牌电脑诞生 主要用户为个人消费者 这时 方正在原有分公司直销模式基础上 增加了面向消费者销售的零售商渠道 见下图 这种渠道模式在微机销售的早期 由于市场不断扩大 公司与零售商之间的冲突不十分明显 但是随着市场竞争的加剧 这种渠道模式导致了公司与零售商之间存在严重的冲突 1998年 为解决公司与零售商之间的冲突 方正电脑对渠道进行了调整 明确集团公司 34家分公司和52家零售商的工作分工 特别是取消了分公司的对消费者的销售 并向制造商身份转化 表现为分公司纳入方正电脑总部的利润核算体系 使分公司摆脱了独立核算造成利润的压力 分公司作为方正集团本地化的直接平台 把市场交给零售商去做 变营销渠道成员为营销渠道全方位服务提供者 全力对零售商提供服务支持 分销渠道结构的含义渠道结构是指在制造商与终端顾客之间中间商的构成方式 并形成纵横交错的渠道网络 纵向上 或垂直上 称为渠道长度 横向上 或水平上 称为渠道宽度或渠道密度 一 分销渠道结构的含义 二 分销渠道的长度 渠道长度的含义在一定地理范围内 纵向上不同类型中间商形成的层级数称为渠道长度 渠道长度的类型 长渠道和短渠道短渠道 零级 一级渠道 长渠道 二级 三级及以上 长渠道与短渠道的比较 目前我国一个更加庞大的二 三线城市的商机正在涌来2009年年底 雀巢在中国启动 下乡 计划 加大二三线城市推广 为此 雀巢开发了一系列新产品 这些新产品采用了低价位 更经济的小包装 如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉 每包只卖9 9元 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱 雀巢还研制出针对多种人群的谷物早餐 雀巢脆谷乐 很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象 如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小城市推进 奥迪城市展厅大部分将建在二三线城市 到2012年 奥迪的销售网络覆盖的城市将从86个增加到100个 为了争夺中国豪华车市场 宝马 奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二三线城市投放 覆盖面从一线城市向二三线城市 甚至一些发达的县城延伸欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在666个城市设置了销售网点 案例 华歌尔的渠道模式和江商社公司是木本在1950年他29岁时 以100万日元为资本 联合几个朋友一起创办的企业 专门经营女士内衣 经过短短的八年 公司就发展成为拥有资金1亿日元 职工2400人的大型服装企业 发展之迅速 令人称奇 这时 木本将公司更名为 华歌尔 并把产品推向了世界市场 与大多数企业相同 华歌尔公司的经营观念就是要追求并取得最大利润 然而 华歌尔对利润的追求不是放在提高价格上 而是不断开发新产品 新款式以及设计适宜渠道的结果 木本通过实践认为 通常女顾客购买欲望和购买场所的关系非常密切 特别是服装类产品 绝大多数妇女购买服装的主要场所是百货公司的服装专柜 而生产企业自己设立的专卖店不如百货商店高档豪华的专柜 这里的购买气氛 服务以及百货商店的品牌会影响顾客的购买欲望 因此 木本选择了百货商店作为公司产品的销售渠道 并通过百货商店树立了公司品牌形象 例如 华歌尔公司在女性内衣消费者心目中形成了高贵大方华贵的品牌形象 可以说顾客就是在百货商店认识华歌尔的 另外 与一般日本服装企业不同 公司确立了不经过批发商而把产品直接销售给百货商店的一级渠道 木本总经理在创业伊始就认定百货商店是销售华歌尔产品的最合适最有效的基本阵地 并力求把自己的产品自己直接送到百货公司 为此做了长期不懈的努力 逐步占领了大城市百货商店的销售阵地 经过百折不挠的努力 公司获得了许多大百货商店的合作许可 奠定了华歌尔成功的坚实基础 现在华歌尔公司产品的60 由百货商店销售 其他的零售商只销售了30 这两项达到了销售的90 不能不说这是木本在销售上的重大成就 思考题 1 华歌尔在纵向上 选择了不经过批发商而直接经过百货公司将服装销售给消费者的一级渠道模式 请对经过批发商或不经过批发商的这两种模式进行比较分析 2 华歌尔在横向上 选择百货商店而不选择服装专卖店 你是否认同公司的这种做法 渠道宽度的含义指在一定地理范围内 水平层上同一层级相同类型 例如批发商或零售商 中间商的数目 又称为渠道密度 渠道宽度的类型在一定地理范围内水平上同一层级中间商的数目分成三类 独家分销选择性分销密集性分销 三 分销渠道的宽度 独家分销 exclusive 在一定地理范围内只有一家中间商 例子 桑扶兰独家代理选择性分销 selective 一般在商业中心地带 选择几家中间商 例子 家电通过大商场 五金店 家电连锁 电器城 品牌专卖店 集团采购 网上订购等新兴渠道 密集性分销 intensive 在更加广泛的地理范围内 安排尽可能多的中间商 例子 可口可乐通过超市 餐馆和自动售货机 便利店分销产品 独家 选择性和密集性分销比较 案例 由独家分销到选择性分销麦克尔公司是一家出版公司 该公司已进入多个国家的市场 在亚洲的日本 该公司最初一直使用一家分销商 该分销商的销售额一直非常稳定 几乎没有什么增长 国际销售经理凭其在另一个相类似国家的经验知道 这个市场的销售潜力远远大于独家分销商已取得的销售水平 因此 他在同一市场内委托了另外两家分销商和原有的分销商一起来销售 早期的那个分销商对此事非常抵触 并抱怨说 他的市场正在被瓜分 他的生存受到威胁 等等 其实 销售经理在选择另两家分销商时就考虑到了渠道冲突问题 因此 在选择分销商时非常谨慎 并选择了可以接近不同终端用户的两家分销商 其实并没有引起市场领域的冲突 除此之外 他还派一名员工去帮助所有3家分销商拓展市场 帮助向终端用户出售产品 这名员工并不从中获取报酬 因此 公司没有为自己销售 最初的那家分销商如今感受到了竞争的压力 因为他的业绩将直接与另外两家分销商的业绩进行对比 而两家新分销商正热切地想把这一桩新业务做好 结果 调整后的第一年销售额翻了6倍 原来的分销商的超额销售增长也是总增长中极有贡献的一部分 思考题 1 由独家分销到选择性分销的好处 为什么没有引起冲突 案例 由选择性分销到密集性分销旺强公司是一家生产优质立体声音响的公司 公司渠道水平方向上设计成选择性分销方式 公司主要是通过几家专业视听器材商店来销售公司的产品 随着市场竞争的加剧 为了增加销售额 公司决定把选择性分销方式转变为密集型分销 预计在短期内预计会增加的销售额 这样 公司把它的经销机构的数量扩大到包括超市 折扣店及其他一些商店 这时 反面的影响就慢慢地显露出来了 1 新加入的经销商把公司的产品看成是用来吸引顾客的品牌 对公司产品降价销售 这样 一些早期经销公司产品的专业商品 如视听器材商店 就会因为利润越来越薄而对公司产品失去信心 2 对产品的服务变坏 超市 折扣店不愿意构建售后服务设施 有服务设施的专业机构实际上就在这方面吃了亏 它们对于承担别人售后服务感到非常不满 并且非专业的机构在对顾客退货条款方面几乎没有什么限制 反正它们没有维修设备 它们也不打算购置 仅仅将退回来 的东西返到生产商就完事 通用电器公司也遇到过这种事 几年前通用想把它的小型电器用更密集的方式销售 但它发现并不能获得零售商渠道足够的服务支持 为了解决这个营销难题 通用不得不自己建立了全国范围内的连锁服务中心 思考题 1 请回答 优质立体声音响 产品适宜的渠道宽度 并说出原因 2 请分析旺强公司由 选择性分销转化成密集性分销 出现消极后果的原因 双重分销渠道和多重分销渠道的含义在一定地理范围内 公司通过两个不同类型的渠道顾客的被称为双重渠道 如果多于三个以上不同类型的渠道通达顾客的则被称为多重渠道 例子 医药的双重渠道 公司 医院 使用者 公司 药店 使用者 互联网的出现 新渠道 线上渠道和线下渠道构成了双重渠道 例如 联想和海尔在传统渠道基础上拓展新的网络通路 Dell在主流的网上渠道基础上开始配以直销店组合销售 惠普的传统渠道也配以网络通路 可以说双渠道运作已经成为互联网时代传统企业渠道变革的一个大趋势 思考题 双重渠道与选择性分销和密集型分销的区别 四 双重分销渠道和多重分销渠道 采用双重或多重渠道的影响因素存在需要不同渠道服务的终端用户细分市场 例如 企业用户由公司销售人员直接销售 而购买量小的用户由中间商销售的分销 新的渠道出现 例如互联网采用双重或多重渠道的后果市场覆盖面提高渠道成员间的冲突 主要表现为价格冲突 不同渠道成本不一样 例如 相对于传统渠道而言 网络通路运营成本低而且容易实现对全国乃至全球范围的市场覆盖 而线下渠道成本要大 最终导致价格不一样 例子 益寿食品公司的双重渠道广东益寿食品有限公司是生产黑米片即冲即饮营养品的公司 这种产品柔滑细糯 美味可口 黑米片投入初期由于担心产品在零售市场覆盖率低 为提高分销效率 采用了双重销售体系 益寿公司在通过当地批发商销售的同时 还利用当地有实力的大零售商场进行批发 使公司的市场份额有较大幅度的提高 但是 经过一段时间的发展 这种模式的问题出现了 公司突然发现市场销售量开始急剧下滑 经分析才知道 产品在市场有了一定知名度 市场批零价格透明度增加后 这种双重销售体系的弱点也暴露出来 例如 兼营零售业务的批发商在获得了批零差价后同其他不设批发的零售商直接竞争 打乱了保证零售商利益的零售利润 影响零售商推销黑米片的积极性 批发环节也因争夺客户而降低了价格促销效果 利润下滑导致中间商推销热情减弱 在这种情况下 益寿公司应该怎么办 冲突解决的办法客户的划分 制造商销售人员面向大客户而独立分销商面向中小客户 但存在客户规模的标准很难确定 而且客户规模也是变化的 分销商会担心自己的客户变大时时被制造商抢走 产品的划分通过利益分享带动渠道合作 补贴政策 案例 EthanAllen 伊森艾伦 成立于1932年 是美国最大的家具零售商 EthanAllen最初从一个家用器皿批发商开始 逐渐发展为全球高品质家具产品的制造商和零售商 EthanAllen的成功 传统渠道功不可没 但是 在互联网时代 通过网络通路销售其产品与服务也成为一种必然选择 那么 EthanAllen又是如何协调双渠道运营过程中出现的渠道冲突问题呢 EthanAllen的传统渠道结构分为半独立的零售商和独立零售商 特许零售商 两种 所谓半独立零售商是指只销售EthanAllen的产品 而特许零售商不仅销售产品 而且还要提供高水平的售前和售后服 务 包括室内装饰 送货 组装等 维护 显然 EthanAllen在双渠道运营过程中 最有可能发生利益冲突的便是在特许零售商渠道与其自有的网络通路之间 在这种情况下 EthanAllen的创新性的做法是与特许零售商共享市场信息 通过网络通路销售的产品所获得的收益与特许零售商分享 如果是EthanAllen自己送货 则顾客所在区域的特许零售商可以分得销售额10 的佣金 以缓解区域性的 领地 冲突 如果特许经营店提供了帮助 如送货 维修 组装和退货等 则该商店可以得到25 的销售佣金 EthanAllen的策略维持了公平原则 特许零售商在渠道中所做的努力越多 得到的补偿越多 另外 EthanAllen在网络通路网站为顾客提供室内设计服务 如果有顾客需要此类服务 EthanAllen会将需要帮助的顾客推荐到离他们最近的特许零售商店 总之 EthanAllen的做法一方面支持了特许零售商 为他们创造了效益 另一方面 公司的这些转移支付反过来会使得特许零售商也有热情加大服务投资 以便能够跟进网络销售的要求 最终的结果是彼此间消除对立 加深信任 成为共赢的利益共同体 以联动机制实现协同运营案例 对于海尔而言 传统渠道建设已经相当成功了 为什么还要建网络通路呢 海尔开通网上商城 主要将其定位于二 三级城市的消费者 因为在一级城市 有国美 苏宁 五星电器这些大的电器分销商 他们与二 三级市场的分销商相比 有更大的讨价还价能力和对制造商的约束能力 他们能够以更低的进货成本从制造商那里获得产品 并以较低的价格销售产品 获得价格上的竞争力 这样 在一级城市 顾客在网上购买电器并不会比在商场购买便宜多少 而且出于对网上购买顾客体验差的问题 消费者更倾向于在商场购买 但是 在二 三级城市 由于零售商无法实现大规模采购的规模效应 因此 进货成本要比一级城市的进货成本高 所以他们会制定高