娃哈哈公司市场营销策略分析

娃哈哈公司市场营销策略分析娃哈哈公司市场营销策略分析 1 娃哈哈公司基本情况娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于 1987 年 在创始人宗庆后的领导下 从踩着三轮车代销棒冰 汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家 现已发展成为一家集产品研发 生 产 销售为一体的大型食品饮料企业集团 为中国最大的饮料生产企业 产量 位居世界前列 在中国 29 个省市自治区建有 66 个基地 170 余家子公司 拥 有员工 3 万名 总资产 320 多亿元 公司产品涉及含乳饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 罐头食 品 医药保健品 休闲食品 婴儿奶粉等九大类 150 多个品种 其中瓶装水 含乳饮料 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一 24 年来 公司坚持把食品饮料主业做强做大 通过产品技术创新 营销创 新 一直保持健康快速发展势头 年均增长超 60 2011 年 全年集团公司实 现营业收入 678 55 亿元 同比增长 23 65 实现利税 123 34 亿 同比增长 10 54 上缴税金 54 43 亿元 同比增长 19 10 各项经济指标连续第 14 年 登上中国饮料行业榜首 位列 2011 年中国企业 500 强第 148 位 中国企业效益 200 佳第 60 位 娃哈哈在自身获得快速发展的同时 积极回馈社会 履行社会责任 创立 24 年来 累计上缴税金 243 亿元 资助各类公益事业超 3 亿元 先后获得了 1000 多项国家 省 市级荣誉称号 2 娃哈哈公司目标市场和产品定位娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场 是由他的市场定位定位而出的 产品定位分多种 而娃哈哈是选择了市场空隙 将产品定位为单一的功能 1988 年是娃哈哈的初创期 而它却将产品首先定位 在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研 确认潜在的竞争优势 有效地 准 确地向市场传播定位信息 众所周知 中国人口众多 而其却放弃了这个巨大 的市场 仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场 娃哈哈就这样不失时 机地瞄准 儿童开胃 这个潜力巨大的市场 立即全力以赴 义无反顾地开始 研制一种新型的儿童营养液 上市第一个月 杭州当地的销售量便突破 15 万盒 第二个月冲上 20 万盒 自此一炮走红 而且连续火爆了 6 年 先后荣获 30 余 项国内外的大奖 相比儿童市场 成人饮料的市场空间潜力更大 娃哈哈向成人饮料延伸的 第一种产品 选择了受众面最广的纯净水 而这次 娃哈哈的品牌延伸是建立 在理性诉求基础上的 既要保证产品的品质不偏离 从产品本身入手推广 又 要向消费者说清楚他们的 纯净水是什么产品 好处在哪里 在推广中努力 淡化原先的儿童概念 以 我的眼里只有你 爱你等于爱自己 等宣扬年轻 纯净的情感歌曲 成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感 随着企业规模的逐渐发展 娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场 寻找新的业绩增长点 2000 年之后 娃哈哈紧跟康师傅 统一等跨国企业的步 伐 适时推出茶饮料 果汁饮料 保健饮料 在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳 打 不断延伸自己的产品线 而对于本身扎根已久的系列产品 娃哈哈同样投 入大量财力人力进行升级 其中 2004 年刚推出便大受好评的营养快线 经过 7 年来的不断升级更新 于 2011 年突破 150 亿元销售大关 坐稳国内饮料市场 单品销量的头把交椅 3 娃哈哈公司市场营销组合策略娃哈哈公司市场营销组合策略 1 产品策略 产品是营销组合中第一和最重要的要素 娃哈哈的经营者有强烈的产品更 新意识和商标意识 他们认为 任何一种产品 无论它的销售多么成功都有自 己的生命周期 一个企业要获得持久的生命力 必须不断调整产品 或者使产 品更新换代 基于这样的意识 在 娃哈哈营养口服液 仍然畅销之时 他们 断定该产品已进入成熟期 于是他们开发出 娃哈哈果奶 再接着是 娃哈哈 营养八宝粥 和 娃哈哈冰糖营养燕窝粥 他们即将推出的还有药理功能的 娃哈哈清凉露 娃哈哈平安感冒液 还有新一代营养品 娃哈哈儿童 健身液 新产品的不断推出 使企业生机勃勃 2 渠道策略 娃哈哈精心罗织销售网 每个省都派出了自己的销售人员 由一个个销售 点组成了一张覆盖全国的销售网 使产品得以迅速走进千家万户 他们还在美 国的四个城市设立了办事处 把销售网点撒向世界 是他们描绘的宏图 3 促销策略 娃哈哈主要以广告促销 参照消费者媒体接触偏好调查 娃哈哈实施对不 同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略 同时将选择点击率最高 的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消 费市场 公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传 用店内海报及印刷品 广告进行关于公司产品的促销 娃哈哈还在报纸上大做 专家版 请全国营养 协会主席和著名教授写文章介绍产品 给人以可信赖的感觉 4 价格策略 娃哈哈坚持低价策略 薄利多销 扩大市场覆盖面 多销才能形成规模优 势 才能有效降低成本 消费者受益 企业受益 在对消费者方面 娃哈哈在 产品新上市期间采取尝试活动 并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换 奖品的活动 4 娃哈哈公司市场营销策略评价和建议娃哈哈公司市场营销策略评价和建议 娃哈哈在营销策略上 加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度 以市 场需求为导向 充分发挥娃哈哈经销商的联销体 利用娃哈哈较有影响力的产 品的市场影响力带动各产品的发展 完善娃哈哈碳酸饮料产品品种 对主城区 的大中超市也实行经销商联销体 让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一 个整体 开发特殊经销商 比如开发火车站 火车上的销售 对产品的从新定 位及新产品的不断推出 但公司的市场营销策略同样存在一些问题 比如企业 的跨度延伸给企业带来了危机 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需 求等 在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上 娃哈哈在食品和饮料行业已经 具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验 人才和生产力 因此娃哈哈应该专 注于食品